1、前行中國(guó)下的前沿居住,【宏遠(yuǎn) / 江南第一城 推廣思路深化建議案】,通過(guò)對(duì)上案意見(jiàn)的整合理解，我們重新尋找本案的突破口。,前沿從何而來(lái)？ 中國(guó)如何前進(jìn)？,縱覽現(xiàn)代建筑發(fā)展軌跡，中式的傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格一直顯得都頗為尷尬。 傳統(tǒng)中式居住，與現(xiàn)代住宅的功能要求和現(xiàn)代人的生活方式都有較大的矛盾。 生活需要現(xiàn)代化，而情感表達(dá)卻需要中國(guó)化反映中國(guó)建筑的新人文價(jià)值，于是在現(xiàn)代視野的觀照下的“新中式”興起并正在流行。,正因?yàn)槿绱?，才有了九間堂、運(yùn)河岸上的院子、第五園和江南第一城。,PART1,PART2,PART3,策略: 基于項(xiàng)目的中國(guó)解讀,戰(zhàn)術(shù): 中式居住的心理對(duì)位,工具: 廣告調(diào)性與推廣組合,目錄 Con

2、tents,PART 1 策略：基于項(xiàng)目的中國(guó)解讀,品牌愿景自上而下 理性執(zhí)行自下而上,品牌目標(biāo) （宏遠(yuǎn)地產(chǎn)）： 傳承發(fā)揚(yáng)中式人居精神的地產(chǎn)品牌制造商；,品牌愿景 Brand Vision,項(xiàng)目占位 （江南第一城）： 能夠代表當(dāng)代中國(guó)文化特征的旗幟樓盤(pán)；,品牌愿景 Brand Vision,營(yíng)銷(xiāo)整合 （時(shí)代表情）： 現(xiàn)代視野觀照下的中國(guó)生活情態(tài)與智慧；,品牌愿景 Brand Vision,品牌影響（中國(guó)人家）： 與時(shí)俱進(jìn)的建筑群落和觀念維新的中國(guó)人家；,品牌愿景 Brand Vision,江 南 第 一 城,營(yíng)銷(xiāo)整合（時(shí)代表情）： 現(xiàn)代視野觀照下的中國(guó)生活情態(tài)與智慧；,項(xiàng)目占位（江南第一城）：

3、 能夠代表當(dāng)代中國(guó)文化特征的旗幟樓盤(pán)；,品牌目標(biāo)（宏遠(yuǎn)地產(chǎn)）： 傳承發(fā)揚(yáng)中式人居精神的地產(chǎn)品牌制造商；,品牌影響（中國(guó)人家）： 與時(shí)俱進(jìn)的建筑群落和觀念維新的中國(guó)人家；,理性基礎(chǔ) Rational Feature,地段：大東莞格局下的宏遠(yuǎn)新城區(qū)。,宏遠(yuǎn)大片區(qū)：高居住的氛圍，同時(shí)緊挨南城CBD板塊。 相對(duì)南城水濂湖、中央生活區(qū)區(qū)域較高房?jī)r(jià)、 選擇不遠(yuǎn)離城市繁華區(qū)域的便捷生活只有宏遠(yuǎn)新城區(qū)板塊。 隨著東莞城市開(kāi)發(fā)，宏遠(yuǎn)片區(qū)與CBD中心圈層的聯(lián)系也越來(lái)越緊密。,大盤(pán)：自成一城的居住生活。,理性基礎(chǔ) Rational Feature,總占地面積18.5萬(wàn) ，總建筑面積39.5萬(wàn) 。城區(qū)土地稀缺，象這樣

4、大規(guī)模的土地開(kāi)發(fā)，今后還有多少？ 洋房、別墅、情景美墅，多元人群覆蓋，復(fù)合多元生活，自成一城。結(jié)合宏遠(yuǎn)現(xiàn)有片區(qū)周邊配套，必將集合成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大勢(shì)能。,項(xiàng)目：現(xiàn)代眼界，中國(guó)口味。,理性基礎(chǔ) Rational Feature,我們的視野是國(guó)際的，我們的作品是當(dāng)代的，但我們一直堅(jiān)信她是屬于中國(guó)的。,因此在理性層面上，我們將偏重表現(xiàn)宏遠(yuǎn)板塊與大東莞的關(guān)聯(lián)性，展現(xiàn)項(xiàng)目大盤(pán)勢(shì)能，以及產(chǎn)品的多元特征。,關(guān)于項(xiàng)目的理性定位： 當(dāng)代中國(guó)的前沿居住群落 “當(dāng)代中國(guó)”時(shí)間屬性，縱向維度上的高度區(qū)隔。 “前沿居住”功能屬性，強(qiáng)調(diào)建筑的功用指向。 “群 落”物理屬性，同時(shí)凸顯出項(xiàng)目的規(guī)模。,該定位的核心內(nèi)容即為：

5、中式前沿居住 前沿體現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)層面，如前沿的地段、前沿的建筑形態(tài)、等等。 而“中式”是導(dǎo)出“前沿居住”理念的合理出口，通過(guò)文化嫁接實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷(xiāo)理念，最終達(dá)成：,價(jià)值興起價(jià)值融合價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn),PART 2 戰(zhàn)術(shù): 中式居住的心理對(duì)位,當(dāng)WTO風(fēng)行中國(guó)，老板變成CEO； 當(dāng)女追男比男追女更主流； 當(dāng)石窟門(mén)比紐約更能包容欲望； 當(dāng)圣誕節(jié)與春節(jié)變得同等重要； 當(dāng)一份土豆牛肉也要考慮卡路里； 當(dāng)超前消費(fèi)比節(jié)約儲(chǔ)蓄更自然； 當(dāng)尊重人權(quán)和重視隱私變得更凸顯； ,今日中國(guó)的精神內(nèi)核正在改變、,時(shí)代在改變，,是中國(guó)在改變世界，,還是世界在改變中國(guó)？,咖啡館淹沒(méi)了京城的茶館， 是白領(lǐng)

6、小資的聚集場(chǎng)。,二十年，中國(guó)女人將肚兜從里穿到了外面,1000年前的暢銷(xiāo)書(shū)論語(yǔ),40年前的暢銷(xiāo)書(shū)毛澤東語(yǔ)錄,2006年的暢銷(xiāo)書(shū)榜首世界是平的,新的社會(huì)發(fā)展給生活其中的人提供了一種全新的生活準(zhǔn)則和人性理解。 社會(huì)在優(yōu)勝劣汰，觀念在推陳出新，消費(fèi)在喜新舍舊。 處于這變革大潮的風(fēng)口浪尖上的中國(guó)文化，不可能不發(fā)生改變。 正如唐詩(shī)、宋詞、元曲、明清小說(shuō)，每個(gè)時(shí)代都應(yīng)有與之匹配的文化和思想。,中國(guó)情結(jié)需要全新演繹。,現(xiàn)代人需求現(xiàn)代的中式居住。,前人為我們留下傳統(tǒng)， 我們給未來(lái)留下時(shí)代的印記。,觀念決定取向。觀念前行才是真正的進(jìn)步。 我們常說(shuō)居住改變中國(guó)，建筑創(chuàng)新向著更新的生活方式進(jìn)行嘗試，并不斷創(chuàng)造新的居

7、住觀念。,創(chuàng)造,創(chuàng)意,站在原點(diǎn)看新的可能,站在新的點(diǎn)看無(wú)限可能的可能,原創(chuàng)出屬于自己更獨(dú)特，更高竿的劇本， 并演得淋漓盡致。,從一個(gè)原定的劇本，嘗試不同的演法， 而展現(xiàn)出的不同效果/結(jié)果。,如果說(shuō)江南世家、江南雅筑是對(duì)中國(guó)文化的創(chuàng)意，那么江南第一城則是對(duì)中國(guó)文化的創(chuàng)造 時(shí)代造就時(shí)代，中國(guó)創(chuàng)造中國(guó) 展現(xiàn)宏遠(yuǎn)的中國(guó)人居思想、開(kāi)創(chuàng)東莞中式居住新風(fēng)尚,現(xiàn)代表情，建筑中國(guó) 簡(jiǎn)于中國(guó)，精于中國(guó) 新造城運(yùn)動(dòng)（南城大板塊下的） 有限創(chuàng)造無(wú)限,改變、改變,不變則已，變則加利。,溝通原點(diǎn)：簡(jiǎn)于中國(guó)，精于中國(guó),長(zhǎng)城葡萄酒抽象其形，具象其意,國(guó)窖1573中國(guó)元素的現(xiàn)代構(gòu)成,黃建成 日本愛(ài)知縣世博會(huì)中國(guó)概念展場(chǎng)紅燈籠,

8、黃建成 日本愛(ài)知縣世博會(huì)中國(guó)概念展場(chǎng)長(zhǎng)城,長(zhǎng)城腳下的公社竹屋,長(zhǎng)城腳下的公社竹屋,長(zhǎng)城腳下的公社竹屋,簡(jiǎn)于中國(guó)，精于中國(guó),簡(jiǎn)于中國(guó)，精于中國(guó),展現(xiàn)被現(xiàn)代居住外殼蒙蔽的真實(shí) 釋放被傳統(tǒng)環(huán)境美學(xué)奴役的身體 解救被符號(hào)都市空間禁錮的思想,有國(guó)際視野 也有中國(guó)胃口,新觀念 舊溫暖,獨(dú)立、大方、外顯、知性、收放,核心廣告語(yǔ)：通行世界的建筑國(guó)語(yǔ),在國(guó)際視野下展現(xiàn)東方智慧、在前沿建筑中表達(dá)中國(guó)情境,備選廣告語(yǔ)：現(xiàn)代表情下的中國(guó)人居,回顧一下推演的脈絡(luò)：,觀點(diǎn)起點(diǎn)：前沿從何而來(lái)？ 中國(guó)如何前進(jìn)？,PART 3 工具: 廣告調(diào)性與推廣組合,展示一下LOGO設(shè)計(jì)方案：,先從戶外來(lái)看推廣節(jié)奏,趨勢(shì)對(duì)話,概念導(dǎo)入,中

9、心思想,人文內(nèi)核,戶外推廣脈絡(luò),今日中國(guó)人居的定性思考,大方 / 圓滿 / 平衡,通行世界的建筑國(guó)語(yǔ),居住國(guó)粹、關(guān)心國(guó)人,人文內(nèi)核深耕,可以放心的中國(guó)人家,相關(guān)中國(guó)人家 家是放心的地方,江南第一城的報(bào)紙稿表現(xiàn),今日中國(guó)人居的精神內(nèi)核,系列一,標(biāo)題：大方 內(nèi)文： 建筑的國(guó)語(yǔ)1：大方之居。 比穩(wěn)重更正直，比豁達(dá)更開(kāi)朗，比建筑更中國(guó)。 江南第一城，現(xiàn)代建筑表情詮釋中式理居。 什么才是最本真的中國(guó)內(nèi)涵,怎么樣建筑表情才夠到位?答案如你所見(jiàn),無(wú)需任何語(yǔ)言,因?yàn)樗恼媲?會(huì)讓人發(fā)自心底的喜歡,而說(shuō)不上緣由。這是中式情感的現(xiàn)代初見(jiàn),符合你思維中的樸實(shí)大方, 卓眾氣質(zhì)。,標(biāo)題：圓滿 內(nèi)文： 建筑的國(guó)語(yǔ)2：圓滿

10、人家。 在22個(gè)國(guó)家考察鑒賞之后，還是獨(dú)鐘于現(xiàn)代建筑里的中國(guó)情操。 江南第一城，尋遍世界最后還是中國(guó)。 在每個(gè)中國(guó)人的心里，圓滿是最真摯地追求。然而當(dāng)代語(yǔ)境下的大家庭觀已經(jīng)逐漸隱沒(méi)，如何讓人們重新珍視這種情景，成為中外建筑大師們共同的聲音，以極簡(jiǎn)的視覺(jué)表達(dá)更豐富的居住情感，這是我們倡導(dǎo)的。,標(biāo)題：平衡 內(nèi)文： 建筑的國(guó)語(yǔ)3：世界大平。 融世界，融中國(guó)，匯建筑精粹于本土居住情懷。 江南第一城，建筑大平而世界大平。 世界上最難把握的就是心態(tài)的平和，建筑的平衡更是要冒天下之大違，多一點(diǎn)則大亂，少一點(diǎn)則缺失，恰到好處的描摹現(xiàn)代視野里的中國(guó)韻味，用做人般的心態(tài)洗禮世界建筑的精華，最后沉淀出這樣一座城。,

11、不 夠,請(qǐng)看第二種嘗試,還 不 夠,請(qǐng)看第三種嘗試,現(xiàn)代表情下的中國(guó)人居,系列二,標(biāo)題：取舍 內(nèi)文： 物欲應(yīng)取舍有道 有了家，便期待更舒適的居所，有了車(chē)，更向往從容的生活。對(duì)追逐自我要求的恒變倍數(shù)，永遠(yuǎn)高于物質(zhì)滿足的轉(zhuǎn)速。釋放身心這個(gè)命題，已很難再找到完美的定律、方式。 需求是值得驕傲的精神取向，我們精于中國(guó)簡(jiǎn)于中國(guó)，在檢閱自我精神與現(xiàn)實(shí)的得失時(shí)，舍就是最具深度的得。,標(biāo)題：收放 內(nèi)文： 心靈應(yīng)收放自如 這是一個(gè)不得不直面的問(wèn)題：我們的生活空間正被日益壓縮。天空被窗戶瓜分成方塊，草地散落得像點(diǎn)綴大地的色塊，甚至我們的雙腿，也被規(guī)范在統(tǒng)一的上班路程上。 我們就在潮流中，看似磅礴洶涌，卻身不由已。對(duì)物質(zhì)的追求已滿，對(duì)物質(zhì)的精神體驗(yàn)仍缺。 或者，在我們懂得收之后，還需要一個(gè)放的境地，用以收藏心靈。,標(biāo)題：包容 內(nèi)文： 生活應(yīng)包容有度 鑒于時(shí)代與生活的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，我們自覺(jué)或被動(dòng)的包容了大量現(xiàn)實(shí)，比如股市動(dòng)蕩、溫室效應(yīng)、文化體系變遷以及價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變等等。 我們參與其間并樂(lè)此不疲的唯一源碼，就是物質(zhì)與精神的互求認(rèn)同與容而聚之，于是，物俗便可以精神層面作出高