1、,中國移動3G產(chǎn)品推廣方案 (針對全球通用戶),2009.4,綱 要,3G市場分析 競爭者分析 消費者分析 品牌策略 傳播策略,3G市場分析,2008年，中國3G手機市場隨著TD-SCDMA在中國大陸大規(guī)模測試和試商用的開始而拉開序幕。隨著運營商重組完成，09年初3G牌照的發(fā)放，3G手機產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，移動,聯(lián)通,電信三大運營商的格局為3G創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機遇.,中國3G的未來發(fā)展呈六大特點： 1)與全球發(fā)展趨勢一樣，在技術(shù)上將向高速率化、寬帶化、IP化方向發(fā)展； 2)網(wǎng)絡(luò)不斷向后3G演進(jìn)，其中WCDMA是沿著HSDPA、HSUPA和HSPA+演進(jìn)，TD-SCDMA也是向HSDPA、HSUPA和

2、HSPA+演進(jìn)，CDMA2000則是向EV-DORevA和RevB演進(jìn)，當(dāng)然在這個過程中，如果4G的LTE(UMB)發(fā)展迅速，也可能國內(nèi)運營商會跳過某一階段，直接向前演進(jìn)； 3)對比韓、日的成功經(jīng)驗，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展具有強勁的用戶基礎(chǔ)，未來發(fā)展前景明確，預(yù)計運營商未來幾年增值業(yè)務(wù)(數(shù)據(jù)業(yè)務(wù))收入占比將快速增長； 4)，2G和3G網(wǎng)絡(luò)將長期共存，尤其在發(fā)展初期，2G/3G雙模手機將成為重要過渡期產(chǎn)品； 5)，2-3年后，3G用戶發(fā)展將進(jìn)入高峰期，2G用戶向3G用戶遷移的高峰期也將出現(xiàn)，預(yù)計5年內(nèi)將有一半的移動用戶成為3G用戶； 6)，中國3G的發(fā)展將極大地推動全球3G的發(fā)展，2009年將

3、是繼2007年之后，全球發(fā)展的又一加速期。,中國移動：移動TD-SCMDA網(wǎng)絡(luò)，由于已在10個城市建設(shè)，。至去年12月5日，累計發(fā)展TD用戶33.7萬戶，其中社會化業(yè)務(wù)測試招募客戶15.4萬戶，服務(wù)奧運專用客戶10.5萬戶，試商用客戶7.8萬戶。商業(yè)用戶還非常少。雖然09年加快了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但從目前數(shù)據(jù)看，中國移動發(fā)展TD用戶的情況依然較慢。 中國電信：由于CDMA網(wǎng)絡(luò)可以平滑升級到3G(主要軟件升級)，難度較小，因此電信放言，有信心首家推出3G服務(wù)，且在3G牌照發(fā)放后一個月內(nèi)即可升級，一個月后開始向客戶提供3G服務(wù)。那么，2009年1月份發(fā)牌，則電信2月份就可提供3G服務(wù)。確實，按正常推算，電

4、信應(yīng)該是第一個大規(guī)模提供3G服務(wù)的運營商。2009年，公司目標(biāo)發(fā)展CDMA用戶3500萬戶，可以說這一目標(biāo)非常具有挑戰(zhàn)性，但充分顯示出電信的決心。 中國聯(lián)通：聯(lián)通獲得的WCDMA牌照應(yīng)該說含金量最高。聯(lián)通計劃2009-2010年在移動領(lǐng)域總計1000億元的資本開支，以這一計劃看來，應(yīng)該兩年內(nèi)就已在全國范圍內(nèi)建成初步覆蓋的網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)速度將超出預(yù)期。,由于WCDMA在國際上的應(yīng)用較為成熟，因此TD和CDMA2000將會成為國內(nèi)手機終端廠商的重要陣地。相比另外兩種3G網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，中國廠商在TD-SCDMA上擁有最完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并掌握了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。在全球金融危機、手機市場增速放緩的影響下

5、，3G尤其是TD-SCDMA是中國手機終端產(chǎn)業(yè)的重大機遇，很可能成為通信行業(yè)特別是手機終端產(chǎn)業(yè)的強心劑。 從長遠(yuǎn)角度看，3G手機市場發(fā)展將大力促進(jìn)運營商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，也為手機廠商尤其是國內(nèi)廠商帶來新的機遇。,競爭者分析,三足鼎立,3G牌照,移動 聯(lián)通 電信,TD-SCDMA W-CDMA CDMA2000,聯(lián)通,移動的市場跟隨者聯(lián)通拿到了W-CDMA的3G牌照，在國外技術(shù)成熟，這套系統(tǒng)能夠架設(shè)在現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)上，對于系統(tǒng)提供商而言可以較輕易地過渡，而GSM系統(tǒng)相當(dāng)普及的亞洲對這套新技術(shù)的接受度預(yù)料會相當(dāng)高。因此W-CDMA具有先天的市場優(yōu)勢。 計劃于上半年在中國55個城市推出3G服務(wù)，并且計

6、劃在今年年底前將該服務(wù)的覆蓋范圍擴大至282個城市，并且預(yù)計3G業(yè)務(wù)將在2010年實現(xiàn)盈利,目標(biāo)是將話音及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的比重各占一半，并期望兩年內(nèi)實現(xiàn)這一目標(biāo)。 將繼續(xù)擴大增值服務(wù)，以抵消本地移動通信價格因行業(yè)競爭加劇而下降的不利影響。,電信動作很快,號稱3G規(guī)模最大，將是第一家率先提供全國性3G服務(wù)的運營商 網(wǎng)絡(luò)升級快-在接手C網(wǎng)后，馬上啟動C網(wǎng)招標(biāo)，進(jìn)行C網(wǎng)優(yōu)化和升級 3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋速度快-CDMA2000技術(shù)成熟，電信本身覆蓋面廣 產(chǎn)業(yè)鏈整合快-獲得終端廠商多普達(dá)、三星等的支持,搶占市場份額快,電信-天翼,天翼，英文名稱“e surfing”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推

7、出的移動業(yè)務(wù)品牌 。 定位-綜合信息服務(wù)提供商 目標(biāo)消費者-中高端企業(yè)、家庭及個人客戶,移動SWOT分析,優(yōu)勢strengths 1 本土化：掌握具有中國制造的知識產(chǎn)權(quán)核心技 術(shù)的3G網(wǎng)絡(luò)T-SCDMA，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上相對成 熟，有最完整的產(chǎn)業(yè)鏈。 2 政府政策支持 3 2G時代的輝煌積累的無人可及的用戶資源和經(jīng) 驗積累,SWOT,劣勢weaknesses 1TD-SCDMA是全球3G三大標(biāo)準(zhǔn)中成熟度 低的標(biāo)準(zhǔn) ,需要重建網(wǎng)絡(luò) 2研發(fā)試驗階段，技術(shù)上的差距可能引發(fā)客戶 的質(zhì)疑或流失 3業(yè)務(wù)擴充，它可能在適應(yīng)性和控制力上比起 更加專注于某一領(lǐng)域的競爭對手如電信存在 劣勢,SWOT,機會,機會opp

8、ortunities 利用本土化 資源加強宣傳重點 政府的支持和補貼大展拳腳 巨大的市場引來終端廠商的競相合作 在其他運營商忙于網(wǎng)絡(luò)交割之際，中國移 動可以通過降價進(jìn)一步擴大其在國內(nèi)市場的 占有率。,SWOT,威脅Threats 新對手電信涉足移動領(lǐng)域，客戶流失 競爭對手增加將使得手機資費下調(diào)，或形成價格 競爭惡性循環(huán) 移動在通信市場的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競 爭對手的趕超目標(biāo),消費者分析,他們的特點,屬于高端客戶 消費能力強 事業(yè)有成、收入高、生活體面、工作能力強、學(xué)歷較高。 大多位于企業(yè)的管理層，中高層領(lǐng)導(dǎo)，在企業(yè)中擔(dān)任重要職務(wù)。,他們需要什么,對高端產(chǎn)品的偏好加強。傳統(tǒng)的語音等業(yè)務(wù)對他們

9、不再具有吸引力，而伴隨新的科技潮流出現(xiàn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對他們有很強的吸引力，他們愿意花更多的錢來搶先購買體驗效果好的業(yè)務(wù)。 對個性化服務(wù)的需求越來越高。他們希望自己被意識到，并得到特殊對待，他們追求那些能夠促成自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。 情感需求地位提升。他們更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。 對服務(wù)質(zhì)量要求越來越高。高端客戶的時間通常十分寶貴，方便快捷的服務(wù)對他們有很大的吸引力。如果你能讓客戶通過一個電話、一個電子郵件在最短的時間內(nèi)得到優(yōu)良甚至超出期望值的服務(wù)，那么就能更好地贏得客戶。,他們的工作方式,他們工作離不開互聯(lián)網(wǎng)。 他們工作勤

10、奮 ，事業(yè)有成 。,他們的生活方式,他們對新事物有一定的接受能力，喜歡探索和社交，但并不熱衷于時尚，有自己獨特的生活習(xí)慣。 他們對能適合自己胃口的個性服務(wù)不會拒絕，可對自己的喜好也從來不盲目、不跟從、有主見，有自主的經(jīng)濟能力。 他們對個性化服務(wù)的需求是非常明顯的，也是比較苛刻的。,我們的3G能為他們做些什么,隨時隨地寬帶上網(wǎng)。收發(fā)語音郵件、寫博客、聊天、搜索、下載等。 視頻通話:視覺沖擊力強,快速直接 。 手機電視:如果你是個足球迷，即使在出差途中，也不會錯過任何一 場精彩的球賽。 無線搜索:實用型的移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 手機音樂:隨時隨地讓手機變身音樂魔盒。 手機購物 手機網(wǎng)游,我們怎么做?,品牌

11、策略,品牌名: 商務(wù)G 品牌標(biāo)識: 商務(wù)G LOGO,品牌核心,專業(yè),高效,便捷,安全,商用性強,商務(wù)G,品牌主張,一人尊貴,全家共享(廣告語),品牌成長計劃,塑造商務(wù)G個性,G上市期,G成長期,G體驗期,體驗商務(wù)G攻略,豐富商務(wù)G體驗,目的,階段,手段,告知商務(wù)G品牌主張，建立形象知名度,強化商務(wù)G產(chǎn)品與服務(wù)，為品牌主張?zhí)峁┲С郑⑸虅?wù)G的感染力與凝聚力,全方位溝通升級、分享平臺搭建，將品牌文化深入客戶生活層面，形成各方面的商務(wù)G體驗,告知廣告 形象廣告 公關(guān)軟文 新聞發(fā)布會 主題網(wǎng)站 聯(lián)盟傳播,產(chǎn)品、服務(wù)、促銷廣告 會員俱樂部建設(shè) 聯(lián)盟互動公關(guān)活動 組合代言 節(jié)假日聯(lián)盟促銷 網(wǎng)絡(luò)互動活動

12、,全面服務(wù)升級 聯(lián)盟互動體驗 會員俱樂部升級,G試行期,（備注：紅色區(qū)域橫向代表用戶增長，縱向代表溝通深入加大）,公司已試點推出商務(wù)G 得到較好的市場反響,傳播策略,傳播對象-生活形態(tài),股票 手機 電視 互聯(lián)網(wǎng) 報紙,傳播對象:全球通用戶 中國商務(wù)人士群體開始崛起和壯大。呈現(xiàn)出高職位、年輕化和高學(xué)歷的趨勢。 手機、報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)依然是商務(wù)人士接觸 最多的媒體 在注重消費，講究生活質(zhì)量的同時，中國商務(wù)人士很注重理財需求。在各種理財活動中，排在第一位的是購買股票,傳播對象-對手機的 心理需求,求新、求異、求變 喜歡追求自由、不受束縛 省心、方便、高效 辦公軟件齊全、電量耐久、電話本 容量大、分

13、組查詢功能、通話信號 穩(wěn)定、抗干擾能力好等。,商務(wù)人士重視什么?,手機通話及數(shù)據(jù) 傳輸?shù)倪B續(xù)性,安全性、保密性,對手機辦公的依賴程度很高,高效、快捷,打造最專業(yè)的商務(wù)3G技術(shù),傳播策略-傳播目標(biāo),傳播策略-市場推廣,以話音業(yè)務(wù)為突破口迅速切入市場 提升品牌形象, 贏取目標(biāo)客戶深層次的精神認(rèn)同 淡化2G、3G概念重點宣傳業(yè)務(wù) 采取低價策略吸引用戶使用業(yè)務(wù) 推出合理的資費套餐有效拓展市場,一、以話音業(yè)務(wù)為突破口迅速切入市場,從用戶的需求來看，在3G時代，語音業(yè)務(wù)仍然是人們最基本的信息通信需求。目前全球的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場發(fā)展并不均衡，以語音業(yè)務(wù)為突破口切入市場，是新進(jìn)入者的必然選擇。在開展3G服務(wù)的

14、初期，為了迅速切入市場，可以大幅下調(diào)商務(wù)通語音業(yè)務(wù)費用、從語音業(yè)務(wù)切入。 移動業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性非常明顯，網(wǎng)絡(luò)和用戶規(guī)模越大邊際成本越低。3G應(yīng)用從有巨大市場需求的語音業(yè)務(wù)入手是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的有效途徑，這不僅可以提高運營商網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的利用率，盤活運營商的固定資產(chǎn)，而且還可以搶占市場份額。,二,宣傳方式：公關(guān)活動宣傳商務(wù)G十大杰出商務(wù)人士評選 最短時間內(nèi)、以最集中的火力將活動信息全面?zhèn)鞑コ鋈?，通過精英人物的現(xiàn)身說法力圖使移動3G業(yè)務(wù)以生動化的方式被更多的人所接受。 活動內(nèi)容 前期:具體參加方式宣傳 中期:為期一個月分階段舉辦 后期:頒獎晚會 傳播方式 頒獎晚會電視臺同步播出 在電臺、報紙、電視的連續(xù)性

15、宣傳、報道下， “誰是全球通十大商務(wù)人士”的懸念成為話題,二、提升品牌形象, 贏取目標(biāo)客戶深層次的精神認(rèn)同,三、淡化2G、3G概念重點宣傳業(yè)務(wù),絕大多數(shù)用戶難以真正搞清楚2G和3G等相關(guān)移動通信技術(shù)的概念因此，與其強調(diào)3G之于2G的優(yōu)勢，不如淡化移動通信網(wǎng)絡(luò)代的概念，更多地宣傳3G所能提供的業(yè)務(wù)。,三、淡化2G、3G概念重點宣傳業(yè)務(wù),宣傳方式：采取線下和線上宣傳推廣 1. 短信渠道 針對目標(biāo)客戶一對一溝通，提升客戶價值的同時， 大力推廣套餐業(yè)務(wù)，利用局部定向優(yōu)惠維系核心客戶，提高市場占有率和純度。 2. 單頁、海報、報廣、飛字、橫幅、實體渠道宣傳 3. 有價值客戶,服務(wù)人員進(jìn)行電話營銷 4. 公關(guān)活動宣傳,四、采取低價策略吸引用戶使用業(yè)務(wù),推出3G業(yè)務(wù)的時候，其話音業(yè)務(wù)的資費降到比其他運營商平均業(yè)務(wù)低50%的程度?；蛘咂湓捯魳I(yè)務(wù)的資