1、第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第二節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 第四節(jié)市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 本章結(jié)構(gòu)提示,第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,判定競(jìng)爭(zhēng) 者的戰(zhàn)略,分析競(jìng)爭(zhēng) 者的目標(biāo),評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者 的優(yōu)劣勢(shì),預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者 的反應(yīng)模式,一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 形式競(jìng)爭(zhēng)者（Form com

2、petition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。 愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。,從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素： 賣方密度 產(chǎn)品差異 進(jìn)入難度,決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素,銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 進(jìn)入障礙 退出障礙 成本結(jié)構(gòu) 縱向一體化程度 全球化經(jīng)營(yíng)程度,銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度,從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,即把滿足相 同顧客需要或 服務(wù)于同一顧 客群的企業(yè)視 為競(jìng)爭(zhēng)者。,二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組

3、公司。識(shí)別戰(zhàn)略群體有以下作用： 1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。 2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。,三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷： 1. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？ 2. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？ 3. 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ 通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。,四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)

4、與劣勢(shì),五、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,從容型競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者,第二節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析1,根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為： 1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。,3. 市場(chǎng)跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。 4. 市場(chǎng)利

5、基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。,二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。,選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。 1. 正面進(jìn)攻； 2. 側(cè)翼進(jìn)攻； 3. 多面進(jìn)攻； 4. 迂回進(jìn)攻； 5. 游擊進(jìn)攻。,第四節(jié) 市場(chǎng)追隨者與 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,一、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,一、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略,1緊密跟

6、隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。 2距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。 3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。,二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,利基市場(chǎng)的含義 理想利基市場(chǎng)的特征 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,利基市場(chǎng)：指規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。,理想利基市場(chǎng)的特征,具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。 具備發(fā)展?jié)摿Α?強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。,市場(chǎng)利基者戰(zhàn)