1、武漢融科天城二標(biāo)段營(yíng)銷策略,版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。,呈送：融科智地（武漢）有限公司,世聯(lián)武漢融科天城項(xiàng)目組,2,備注：此報(bào)告為融科智地（武漢）有限公司內(nèi)部參考使用，為融科智地內(nèi)部機(jī)密資料。,版權(quán)聲明 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)） 有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。,3,一、目標(biāo),二、策略,4,公司目標(biāo)調(diào)整,目標(biāo)1、

2、 2007年底保底回款6億元,目標(biāo)2：在目標(biāo)一條件下的 價(jià)值最大化,已完成約4.5億，二標(biāo)段至少銷售2個(gè)億,下半年實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價(jià)7000元/平方米以上,5,目標(biāo)解析：考慮回款和價(jià)格目標(biāo)，建議下半年推T8,二標(biāo)段產(chǎn)品除T2外產(chǎn)品整體比一標(biāo)段差； 二標(biāo)段產(chǎn)品除T2外產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重， T1、 T8戶型同質(zhì)， T7、 T8面積同質(zhì) 平均面積偏小，戶型主要集中在100-110的小三房，占比例35.93%，二房比例占24.04%；120-130占22.59%，110以下占59.97% T8套數(shù)比例占49.14%，銷售額也占約50%,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,T8開盤,T8銷售率67%，

3、 需800誠(chéng)意客戶 銷售250套 銷售額2-2.5個(gè)億,6,世聯(lián)常用的分析工具SCQ模型,7,本項(xiàng)目的R1（非期望結(jié)果）和R2（期望結(jié)果）分析,問題提出,S,R1,R2,價(jià)格沖高7000元/平方米，銷300套 一標(biāo)段起勢(shì)成功，已建立影響力 6-8月份客戶上門量少，蓄800誠(chéng)意客戶難度較大 展示要求高時(shí)間緊,周邊項(xiàng)目推盤量大產(chǎn)生分流 提價(jià)后銷量達(dá)不到目標(biāo)要求 股價(jià)降低帶來的樓市需求疲軟,實(shí)現(xiàn)均價(jià)7000元/平方米以上 繼續(xù)旺銷，銷售250套 繼續(xù)提升融科品牌,從R1到R2需解決的核心問題： 如何在武漢夏天期間蓄足高質(zhì)量客戶800組？ 如何達(dá)到高價(jià)格下高速度的目標(biāo)要求？,8,一、目標(biāo),二、策略,9

4、,總體戰(zhàn)略選擇：第一梯隊(duì)挑戰(zhàn)者，第二梯隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者,在居住價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)中如何占位？,世聯(lián)：房地產(chǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇模型,10,武漢市場(chǎng)層級(jí)化特征日益明顯,本案/華清園/永清城/萬科金色家園,瑞安天地/棕櫚泉/西北湖鳳凰城/天下公館/金都漢宮,百步亭/后湖/金銀湖/古田片區(qū),第一梯隊(duì),第二梯隊(duì),第三梯隊(duì),偽資源/居住價(jià)值型總價(jià)30-50萬,城市居住價(jià)值型 總價(jià)50-70萬,自然資源/城市居住價(jià)值型總價(jià)70-100萬,11,以客戶為核心線的策略推導(dǎo),從R1到R2需解決的核心問題： 如何在武漢夏天期間蓄足高質(zhì)量客戶800組？ 如何達(dá)到高價(jià)格下速度的目標(biāo)要求？,解決問題1、問題2,價(jià)格策略體現(xiàn)價(jià)值

5、,老客戶,新客戶擴(kuò)充,普通客戶,渠道拓展,誠(chéng)意客戶擴(kuò)充,融科天城榮譽(yù)護(hù)照,活動(dòng)策略提升價(jià)值,展示策略支撐價(jià)值,12,二標(biāo)段營(yíng)銷策略關(guān)鍵點(diǎn)：,拔高項(xiàng)目定位、奠定區(qū)域市場(chǎng)第一形象,拉長(zhǎng)客戶積累期、積分篩選客戶誠(chéng)意度,事件營(yíng)銷,不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn),實(shí)現(xiàn)價(jià)格的保證,充足客戶量的保證,高知名度美譽(yù)度的保證,從而完成穩(wěn)固第二梯隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者地位，轉(zhuǎn)換成第一梯隊(duì)挑戰(zhàn)者角色。,13,深入分析項(xiàng)目,深入分析客戶,提煉項(xiàng)目賣點(diǎn),片區(qū)價(jià)值（稀缺的、大規(guī)模的） 項(xiàng)目?jī)r(jià)值（領(lǐng)先的、唯一的）,客戶關(guān)注點(diǎn),品牌、戶型、環(huán)境 相信眼見為實(shí),什么能真正的打動(dòng)客戶,地段和產(chǎn)品品質(zhì),主推廣語,領(lǐng)譽(yù)漢口、聯(lián)想生活,一、拔高定位，精確制導(dǎo)：領(lǐng)

6、譽(yù)漢口、聯(lián)想生活,14,景觀展示對(duì)價(jià)值的支撐，商業(yè)對(duì)純住宅價(jià)值的拔高,T1T8實(shí)體樣板房,8月20日,一、拔高定位，精確制導(dǎo)：淋漓盡致的展示,15,新馬路商業(yè)展示：注重前廣場(chǎng)、小品細(xì)節(jié)營(yíng)造，考慮人流聚集性，體現(xiàn)大氣、高檔感,社區(qū)配套價(jià)值的凸現(xiàn)，項(xiàng)目信心的保證 完成時(shí)間：7月底,示意圖片,16,看樓通道：讓看樓通道避免乏味甬長(zhǎng)的同時(shí)，項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)構(gòu)成一條風(fēng)景線,對(duì)看樓通道嚴(yán)格挑選和精心裝修是必須的要求 必須讓客戶經(jīng)過的過程體驗(yàn)出項(xiàng)目的品質(zhì)和價(jià)值， 沿途應(yīng)充分利用和包裝 初步建議：從新馬路廣場(chǎng)經(jīng)會(huì)所大堂到架空層到主景觀再到實(shí)體樣板房理出一條通道 時(shí)間：8月底,17,黑鞋會(huì)所大堂展示,會(huì)所為一期項(xiàng)目的

7、標(biāo)志性建筑，同時(shí)也是一期業(yè)主進(jìn)入小區(qū)的入戶大堂第一層洗禮空間。為業(yè)主提供生活、休閑、日常交流的室內(nèi)空間場(chǎng)所。 洗禮是基督教的名詞，引入設(shè)計(jì)中是想強(qiáng)調(diào)本案力圖營(yíng)造一種回家的心理放松的歷程，從繁雜的城市進(jìn)入豪華入戶會(huì)所，經(jīng)過私家園林，到達(dá)每棟樓的星級(jí)入戶大堂，漫步其間，放松心情，愉悅身體，使住戶倍感輕松、溫馨 完成時(shí)間：8月31日前,示意圖片,18,核心立體景觀展示,最打動(dòng)人的景觀最先展示，景觀的價(jià)值在于對(duì)于營(yíng)銷的作用，對(duì)于價(jià)值提升的作用，而不在于業(yè)主入住后的感受。 完成時(shí)間：8月31日前,19,半地下室陽光生態(tài)車庫(kù)展示,實(shí)景展示對(duì)價(jià)格是有力的支撐 完成時(shí)間還要有工程部確定,20,架空層展示,讓客

8、戶感知價(jià)值點(diǎn)： 、使室外的綠化空間向室內(nèi)延伸，讓社區(qū)內(nèi)任何角落都可看到景觀全貌； 、架空層還為業(yè)主提供了一個(gè)休閑、健身、娛樂、鄰里交流的平臺(tái)； 、整個(gè)社區(qū)空氣更加流通，創(chuàng)造更加健康社區(qū)；,完成時(shí)間：8月底,21,工程樣板房：展現(xiàn)智能化技術(shù)、材料等，突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，高品質(zhì)和誠(chéng)信的理念，讓客戶切身體驗(yàn),利用硬件展示本項(xiàng)目的品質(zhì)，建議采用高標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施，如純凈水供應(yīng)系統(tǒng)，外立面工藝，保溫系統(tǒng)等 所有戶型都增加了不加粉飾的毛坯房展示，充分展示戶型自身的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)良的施工工藝，以最樸素的手法打動(dòng)客戶 要求配備綠植及空調(diào)，保證夏天客戶看樓感受 建議T8樓82/108,展板及掛牌說明,結(jié)構(gòu)剖示,實(shí)物展示,實(shí)

9、驗(yàn)體驗(yàn),實(shí)景展示,22,二、拉長(zhǎng)客戶積累期，積分篩選客戶誠(chéng)信：融科天城榮譽(yù)護(hù)照,老客戶（已成交的）： 直接贈(zèng)與，上有老客戶簽名，里面有5000積分，可用作重復(fù)購(gòu)買折扣房款5000元；公開選房當(dāng)日可獲100元/平方米優(yōu)惠；購(gòu)房成功者享有2007年度1折購(gòu)車活動(dòng)一次機(jī)會(huì)； 老客戶（認(rèn)籌未成交客戶）： 直接贈(zèng)與，上有老客戶簽名，里面有5000積分，用作折扣房款5000元；公開選房當(dāng)日可獲100元/平方米優(yōu)惠；購(gòu)房成功者可以參加2007年度1折購(gòu)車活動(dòng)； 普通客戶： 推薦申請(qǐng)購(gòu)買，工本費(fèi)100元，里面有2000積分，用作折扣房款2000元，公開選房當(dāng)日可獲100元/平方米優(yōu)惠；購(gòu)房成功者可以參加200

10、7年度1折購(gòu)車活動(dòng)； 渠道拓展客戶（巡展場(chǎng)或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）： 現(xiàn)場(chǎng)填寫申請(qǐng)書，到售樓處申請(qǐng)購(gòu)買，工本費(fèi)100元，里有2000積分，用作折扣房款2000元，公開選房當(dāng)日可獲100元/平方米優(yōu)惠，購(gòu)房成功者可以參加2007年度1折購(gòu)車活動(dòng)；,23,目的：開盤前期，利用名人主持高峰對(duì)話欄目，對(duì)中央國(guó)際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)展開專題討論，制造高格調(diào)的大事件，來形成社會(huì)輿論，提高項(xiàng)目影響力，促進(jìn)目標(biāo)客戶成交 活動(dòng)策略：話題結(jié)合項(xiàng)目的立意、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、社區(qū)配套等內(nèi)容，利用名人和政界等權(quán)威影響力，拔高項(xiàng)目的定位，展示高品質(zhì)形象來提高客戶購(gòu)買期望。,三、事件營(yíng)銷,不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)：魯豫有約,24,配合推廣，在網(wǎng)略上報(bào)紙上大規(guī)

11、模宣傳為融科天城珍藏版樓書征文，選取圖片，入選者將刊登在河水九名房之夢(mèng)，還將附在融科的珍藏樓書上、融客匯和現(xiàn)場(chǎng)展示； 該活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，吸引力強(qiáng)，容易制造話題和故事，形成口碑傳播 時(shí)間：7-10月,四、事件營(yíng)銷,不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)：家在漢口征文、攝影大賽,25,下半年整體策略排布解決的問題：如何在武漢火爐天氣期間蓄足高質(zhì)量客戶800組？如何達(dá)到高價(jià)格和高速度的雙重目標(biāo)要求？,7月 8月 9月 10月 11月 1月,客戶策略,展示策略,推廣策略,事件策略,價(jià)格策略,天城榮譽(yù)護(hù)照,7月下旬 商業(yè)展示,會(huì)所大堂、架空層、 主景觀、清水樣板房,領(lǐng)譽(yù)漢口、聯(lián)想生活 品牌、戶型、環(huán)境,河水九名房之夢(mèng)征文,9月1

12、日魯豫有約,價(jià)格表初定,9/2-8摸底 9/9-14算價(jià),9/15 T8開盤,10/13 T1開盤,26,30-40歲的三口之家為本項(xiàng)目的置業(yè)的中流砥柱,附件：成交客戶分析,27,他們的職業(yè)集中在事業(yè)機(jī)關(guān)單位的大小領(lǐng)導(dǎo)和私營(yíng)企業(yè)主，為新興的中產(chǎn)和城市的頂級(jí)財(cái)富階層,主要置業(yè)特征： 房型要求：三房、四房 最好臥室客廳全朝南 景觀要求：較高 裝修要求：不要 地段要求：市中心 品牌要求：較強(qiáng) 社區(qū)要求：高 性格特征：沖動(dòng)、跟風(fēng)、好勝、愛占小便宜,成交客戶分析,28,朋友介紹、報(bào)紙和路過項(xiàng)目是其知道并購(gòu)買的主要渠道,圈層的口碑營(yíng)銷作用最大； 報(bào)紙推廣的作用不容小覷 現(xiàn)場(chǎng)展示包裝時(shí)刻帶來路過的人群,成交

13、客戶分析,29,地緣性客戶占一半以上，項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)明顯，硚口客戶可挖掘潛力大,成交客戶分析,30,客戶年齡、家庭結(jié)構(gòu)和職業(yè)構(gòu)成決定了改善居住環(huán)境為本案目標(biāo)客群的主要置業(yè)目的,結(jié)婚和為孩子讀書的置業(yè)目的之和超過了35%，該客群的需求不可忽視； 改善置業(yè)的需求對(duì)樣板房展示、景觀環(huán)境展示及本身戶型結(jié)構(gòu)及地段都非常關(guān)注,成交客戶分析,31,從新上門客戶看，置業(yè)戶型在大三房和小三房,新上門客戶分析,32,隨著影響力的建立在基本無報(bào)廣推廣下，周上門量維持在170左右，這樣估測(cè)，每月將上門680個(gè)客戶,在9月積累近800個(gè)誠(chéng)意客戶，需要上門2000左右客戶上門； 即使有高強(qiáng)度報(bào)廣配合，適逢夏季上門量估計(jì)也不

14、足； 所以渠道需要拓展，客戶策略為主要策略；,新上門客戶分析,33,THE END！ 共同努力 再創(chuàng)輝煌,34,萬科地產(chǎn)品牌發(fā)展歷程,第一階段,以貿(mào)易為主，影視，制造業(yè)等,第二階段,第三階段,第四階段,開始進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā),形成“城市花園”、“金色家園”、“四季花城”系列產(chǎn)品線,全國(guó)擴(kuò)張,萬景花園（高容積率）,天景湖花園（小規(guī)模）,威登別墅（全復(fù)式樓）,荔景大廈（商住樓）,開發(fā)產(chǎn)品,產(chǎn)品雜亂，未形成品牌影響,在深圳市場(chǎng)形成品牌影響力,形成全國(guó)性品牌,品牌形成,無房地產(chǎn)產(chǎn)品,坂田四季花城,景田城市湖花園,景田金色家園,成都、北京、上海、武漢、南昌、無錫等地,1992年前,1992年1997年,19

15、97年1999年,2000年以后,發(fā)展階段,產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)元素清晰，如四季花城是“低密度+商業(yè)街+建筑風(fēng)格”,融科品牌建設(shè)切入點(diǎn),35,萬科規(guī)劃設(shè)計(jì)部的發(fā)展過程創(chuàng)新的核心機(jī)構(gòu),01,99,規(guī)劃設(shè)計(jì)部,設(shè)計(jì)工程部,工程管理部,項(xiàng)目管理中心 新產(chǎn)品研發(fā)中心 技術(shù)研究中心 標(biāo)準(zhǔn)化中心 產(chǎn)業(yè)化中心 理論及推廣中心,94,萬創(chuàng),集團(tuán)的專業(yè)系統(tǒng),一是社會(huì)資源嚴(yán)重不足，同時(shí)社會(huì)資源對(duì)于地產(chǎn)及住宅的認(rèn)識(shí)非常不足，能力差別很大，地產(chǎn)公司需要自己的專業(yè)地產(chǎn)決策人。 第二個(gè)因素是1994年萬科開始大量與境外設(shè)計(jì)師合作，需要搭建一個(gè)與境外設(shè)計(jì)師樓進(jìn)行交流溝通的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)不是營(yíng)銷、管理或財(cái)務(wù)人員所能執(zhí)行的，它必須搭建一

16、個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)。 第三是當(dāng)時(shí)的施工企業(yè)和構(gòu)件加工企業(yè)非常不成熟，需要一支專業(yè)的建筑師隊(duì)伍去跟蹤和把握整個(gè)建造過程。,萬科建筑研究中,一系列的專利,規(guī)模：20多人,0506,三地區(qū)域研發(fā)中心,36,融科的品牌價(jià)值定位創(chuàng)新的生活方式服務(wù),住 宅產(chǎn)品 體 系,打造核心產(chǎn)品線,將本項(xiàng)目提升到產(chǎn)品線的高度 提取核心要素，形成鮮明的產(chǎn)品特色 配合產(chǎn)品線提出項(xiàng)目?jī)r(jià)值主張,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn) 品的價(jià)值感知,創(chuàng)新的生活方式 高舒適度 良好的物業(yè)服務(wù),都市生活體驗(yàn) 良好的服務(wù),品牌對(duì)于消費(fèi) 者的核心價(jià)值,品牌的價(jià)值定位,創(chuàng)新 + 服務(wù),融科的品牌主張：1、體驗(yàn)都市生活，享受完善服務(wù) 2、服務(wù)建構(gòu)都市生活 3、都市生活新體驗(yàn)

17、,37,項(xiàng)目創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)方式,房地產(chǎn)現(xiàn)狀： 城市化水平低 都市意向缺失,手段：,融合,借鑒,提煉,借鑒先進(jìn)城市已形成產(chǎn)品線的產(chǎn)品體系，如萬科系列，陽光系列等。,將表達(dá)產(chǎn)品線特色的要素（建筑風(fēng)格、立面色彩、景觀小品、示范展示等等）進(jìn)行提煉，形成體系。,結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，對(duì)要素進(jìn)行改進(jìn)融合，運(yùn)用到項(xiàng)目中，打造項(xiàng)目特色。,38,項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián),將本項(xiàng)目上升到核心產(chǎn)品線的高度，為一系列后期產(chǎn)品線樹立示范和標(biāo)桿。并且通過系列產(chǎn)品的開發(fā)積累技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于融科品牌的感知價(jià)值。,融科天城融科都市產(chǎn)品系列,本產(chǎn)品線的適用條件： 1、成熟區(qū)大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā) 2、商業(yè)面積達(dá)到一定的比例（區(qū)

18、域性商業(yè)缺失或不足）,39,都市系列產(chǎn)品線的顯性要素,追求都市生活，享受都市便利； 對(duì)領(lǐng)先的生活方式和高品味生活的追捧； 重視交流空間及交流價(jià)值； 安全感：社區(qū)要跟城市融合，但是又必須是安全的； 城市成長(zhǎng)價(jià)值：代表城市的未來； 商業(yè)價(jià)值：消費(fèi)的便利及檔次； 城市中的社區(qū)路是靜謐而安全的，不寂莫的； 城市中的花園 ，花園中的城市。,融科融科天城,40,社區(qū)文化建立的三個(gè)階段,都市系列產(chǎn)品線的隱性要素,社區(qū)核心的價(jià)值主張：都市的、開放的、多元的、便利的,41,融科品牌建設(shè)的三個(gè)需明確的概念,一、建立清晰的產(chǎn)品線,鎖定客戶群面最廣的中高檔及中檔住宅物業(yè)。既能迎合中高端及中端客戶群對(duì)生活體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)

19、的追求，也能完善產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。,二、通過成熟的模式建立品牌,單個(gè)項(xiàng)目品牌 系列產(chǎn)品品牌 企業(yè)品牌 以清晰的產(chǎn)品線在市場(chǎng)上樹立項(xiàng)目品牌，形成產(chǎn)品系列，再通過鮮明項(xiàng)目品牌形象帶動(dòng)企業(yè)品牌的建立 地區(qū)品牌 區(qū)域品牌 全國(guó)品牌 以武漢城市帶為基地，逐步向省內(nèi)周邊城市輻射發(fā)展，經(jīng)過規(guī)模發(fā)展與品牌效應(yīng)聚集，再向國(guó)內(nèi)三線線城市規(guī)模擴(kuò)張,三、從技術(shù)及客戶兩個(gè)層面進(jìn)行支持,技術(shù)研發(fā),建立技術(shù)管理部門，對(duì)產(chǎn)品線核心要素進(jìn)行提煉,與專業(yè)公司（施工、監(jiān)理、物業(yè)、設(shè)計(jì)、建材等）建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟,通過媒體公關(guān)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷項(xiàng)目（廣告、活動(dòng)）,建立與消費(fèi)者對(duì)話的渠道（創(chuàng)立會(huì)刊）,借鑒國(guó)內(nèi)先進(jìn)的案例，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品

20、改良及提升,溝通,42,融科品牌實(shí)施的五大策略,43,品牌印象記憶深刻。品牌標(biāo)志和名稱要便于識(shí)別，容易記憶，親和力強(qiáng)； 客戶對(duì)品牌印象的完整性、豐滿性，不僅僅是品牌名稱，而且包括產(chǎn)品以及提供的服務(wù)過程。因此好的房地產(chǎn)產(chǎn)品以及良好的服務(wù)過程對(duì)建立品牌標(biāo)識(shí)尤為重要。,策略一：建立品牌識(shí)別,招商、萬科等企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)由專業(yè)廣告公司完成； 萬科地產(chǎn)由香港精益廣告設(shè)計(jì)； 招商地產(chǎn)由奧美廣告設(shè)計(jì)。,行動(dòng)： 聘請(qǐng)專業(yè)廣告公司進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)； 專業(yè)廣告公司擬訂品牌形象推廣計(jì)劃。,44,策略二：明晰品牌標(biāo)識(shí)元素,萬科四季花城的標(biāo)識(shí)元素： “低密度”+“商業(yè)街”+“建筑風(fēng)格” 知名品牌地產(chǎn)公司均有清晰的品牌特質(zhì)。

21、如： 華僑城環(huán)境地產(chǎn)； 萬科城市白領(lǐng)物業(yè)； 潘石屹SOHO系列； 長(zhǎng)江實(shí)業(yè)大眾住宅； 嘉里建設(shè)-精品系列,以上標(biāo)識(shí)元素形成后，就要在所有的開發(fā)項(xiàng)目中貫徹執(zhí)行。,不走彎路。通過打造清晰的產(chǎn)品鏈，形成項(xiàng)目品牌，逐漸強(qiáng)化企業(yè)品牌。,建立產(chǎn)品品牌，關(guān)鍵點(diǎn)在于樹立“產(chǎn)品標(biāo)識(shí)元素”。,45,策略三：建立融科客戶管理體系,建立客戶俱樂部（融科會(huì)）； 收集欲購(gòu)房客戶的信息，發(fā)展為會(huì)員； 通過銷售終端、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展俱樂部會(huì)員； 通過完善的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，建立起完整的信息收集和反饋機(jī)制，使市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷測(cè)試變得更為迅速、有效。,萬科、中海、招商等品牌企業(yè)都是通過客戶的后期服務(wù)來加強(qiáng)品牌建設(shè)。如目前萬科物業(yè)、中海物業(yè)已經(jīng)

22、成為全國(guó)知名物業(yè)管理公司，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)起關(guān)鍵作用。 萬科地產(chǎn)有39%的成交是通過老客戶介紹完成。,46,在企業(yè)內(nèi)部建立對(duì)品牌、對(duì)營(yíng)銷的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。企業(yè)要有自己的品牌識(shí)別手冊(cè)，尤其是視覺識(shí)別手冊(cè)； 在對(duì)員工進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)時(shí)，要讓他們知道品牌的內(nèi)涵，和消費(fèi)者應(yīng)該形成什么樣的關(guān)系，這樣品牌才能具體化； 企業(yè)內(nèi)要有專門的部門和人員，負(fù)責(zé)品牌體系的建立和營(yíng)銷推廣。,策略四：建立品牌責(zé)任歸屬,47,強(qiáng)勢(shì)品牌不會(huì)幾個(gè)月更改一次策略，穩(wěn)定持久是一個(gè)品牌能否深入并牢固于消費(fèi)者心中，從而促成品牌地位不斷鞏固的原則； 即使是在企業(yè)財(cái)務(wù)或市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，仍然應(yīng)該投資在品牌的建立上； 避免因?yàn)槿耸伦儎?dòng)而更換企業(yè)的品牌策

23、略； 品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn)，應(yīng)該盡量保持其健康發(fā)展、持續(xù)性和一致性。,策略五：持續(xù)一致地進(jìn)行品牌推廣,48,基于房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈提升企業(yè)能力,49,對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈細(xì)分,公司理念 和戰(zhàn)略方向 宏觀經(jīng)濟(jì)及政策 研判力 細(xì)分市場(chǎng)和特定 目標(biāo)客戶能力 針對(duì)特定客戶 的新產(chǎn)品策劃能 力 品牌優(yōu)勢(shì) 組織和人員保證,政府資源 土地地理位置 選擇能力 資金實(shí)力和融 資能力 全國(guó)布局的土 地儲(chǔ)備 全國(guó)市場(chǎng)壁壘 突破能力,集中采購(gòu)能力 采購(gòu)經(jīng)驗(yàn) 合作單位協(xié)調(diào) 能力,規(guī)劃設(shè)計(jì)能力 設(shè)計(jì)聯(lián)盟合作 關(guān)系 新技術(shù)研發(fā) 和應(yīng)用能力 設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化能 力 人員學(xué)習(xí)能力,歷史成功經(jīng)驗(yàn) 積累 施工成本管 理能力 部品標(biāo)準(zhǔn)化， 批

24、量生產(chǎn)能力 人員學(xué)習(xí)能 力,廣告水平 銷售策劃 銷售隊(duì)伍水平 對(duì)買方或渠道 較廣泛的信用,50,萬科集團(tuán)房地產(chǎn)運(yùn)作價(jià)值鏈表現(xiàn)出成本領(lǐng)先且目標(biāo)集聚的特征,設(shè)計(jì)、施工力量最強(qiáng)的目標(biāo)是為了全面規(guī)?；a(chǎn)，降低成本，增加利潤(rùn) 投資策劃主要表現(xiàn)在以滿足特定對(duì)象的需求為目標(biāo) 價(jià)值鏈體現(xiàn)出成本領(lǐng)先且目標(biāo)集聚的特征,人力資源,融資能力,組織機(jī)構(gòu),研發(fā)能力,投資策劃,土地獲取,建材采購(gòu),規(guī)劃設(shè)計(jì),工程施工,產(chǎn)品銷售,利 潤(rùn),明確的公司理念 和戰(zhàn)略方向 宏觀經(jīng)濟(jì)及政策 研判力強(qiáng) 細(xì)分市場(chǎng)和特定 目標(biāo)客戶能力強(qiáng) 針對(duì)特定客戶 的新產(chǎn)品策劃能 力強(qiáng) 品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng) 組織和人員保證 強(qiáng),政府資源較弱 土地地理位置 選擇能力強(qiáng) 資金實(shí)力和融 資能力強(qiáng) 全國(guó)布局的土 地儲(chǔ)備較強(qiáng) 全國(guó)市場(chǎng)壁壘 突破能力強(qiáng),集中采購(gòu)能力 強(qiáng) 采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富 合作單位協(xié)調(diào) 能力強(qiáng),規(guī)劃設(shè)計(jì)能力 強(qiáng) 設(shè)計(jì)聯(lián)盟合作 關(guān)系好 新技術(shù)研發(fā) 和應(yīng)用能力強(qiáng) 設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化能 力強(qiáng) 人員學(xué)習(xí)能力 強(qiáng),歷史成功經(jīng)驗(yàn) 積累強(qiáng) 施工成本管 理能力強(qiáng) 部品標(biāo)準(zhǔn)化， 批量生產(chǎn)能力 強(qiáng) 人員學(xué)習(xí)能 力強(qiáng),廣告水平一般 銷售策劃一般 銷售隊(duì)伍水平 一般 對(duì)買方或渠道 較廣泛的信用,熱點(diǎn)區(qū)域強(qiáng),整體強(qiáng),整體最強(qiáng),整體最強(qiáng),51,規(guī)模性地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)開發(fā)，低成本及良好的成本結(jié)構(gòu)是必須之路,開發(fā)當(dāng)?shù)匾?guī)模大盤 利用先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念， 塑造創(chuàng)新的社區(qū)概念，營(yíng)造 社區(qū)生活文