1、企業(yè)新媒體傳播研究,葉旭豪 2014.01.07,認(rèn)識(shí)新媒體 1.如何定義新媒體？ 2.杜蕾斯策劃人談新媒體 3.如何正確看待新媒體？,1,如何定義新媒體？,新媒體=微博+微信+APP?,新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌 新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。 聯(lián)合國教科文組織 以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。 百度定義 廣義的新媒體是有別于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，被稱之為第五媒體！,1、硬的廣告如果不附帶轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)，即使是雷軍、姚晨發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)也會(huì)大大少于他們?nèi)粘＾D(zhuǎn)發(fā)的平均數(shù)。但是很少的例外，創(chuàng)作50次可能會(huì)有一次激發(fā)到受眾G點(diǎn)。 2、軟

2、的廣告即使轉(zhuǎn)發(fā)上萬，后邊的評論里和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的也不會(huì)超過200條。普通的受眾聚焦根本就不在品牌上。 3、期待再次出現(xiàn)凡客體的那種ugc（用戶生成內(nèi)容）就是在做夢。因?yàn)槊恳粋€(gè)kol(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）每一個(gè)營銷賬號必須是付費(fèi)才會(huì)參與進(jìn)來的，現(xiàn)在看看微博右側(cè)的熱門話題，和商業(yè)推廣相關(guān)的寥寥無幾，喧囂過后受眾的淡定已經(jīng)很難在產(chǎn)出如此火爆的話題。,杜蕾斯策劃人談新媒體,4、98%以上的社交網(wǎng)絡(luò)傳播都存在虛假。行業(yè)沒有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，最后就必須落實(shí)到轉(zhuǎn)發(fā)評論的數(shù)量上。但，這些虛假到最后除了報(bào)告里的數(shù)字之外，什么也獲得不了。 5、所有必須成功的后果就是必須作假。社交網(wǎng)絡(luò)推廣進(jìn)入到大家視野已經(jīng)若干年，各路專家各路營

3、銷公司出去忽悠客戶的依舊是不超過20個(gè)成功案例。真正在社交網(wǎng)絡(luò)獲得成功的是一些中小企業(yè)和早一步明白商機(jī)的營銷大號以及逐漸抱團(tuán)的段子手，還有提供刷數(shù)據(jù)服務(wù)的代理商。 6、社交網(wǎng)絡(luò)傳播里任何數(shù)據(jù)都可以花錢得到。企業(yè)高層沒有時(shí)間去了解更多只能觀看報(bào)告上的數(shù)字。可以肯定地說：每一個(gè)在社交網(wǎng)絡(luò)里取得成績的品牌都有懂行的老板和有決定權(quán)力的執(zhí)行者！,杜蕾斯策劃人談新媒體,7、一炮而紅的可能不是沒有，是很少很少，并且全靠運(yùn)氣。 8、轉(zhuǎn)化到購買的轉(zhuǎn)化率比你想象的還要低。產(chǎn)品如果本身沒有社會(huì)化的因素或者價(jià)格優(yōu)勢，從社交網(wǎng)路宣傳出去到你購買頁面的轉(zhuǎn)化率是真實(shí)曝光量的萬分之三，到了頁面在轉(zhuǎn)化成購買百分之三就算是不錯(cuò)的

4、了。 9、真正能了解social作用的品牌和個(gè)人加一起不會(huì)超過100個(gè)。 10、不是social沒作用是被神話的作用達(dá)不到。,杜蕾斯策劃人談新媒體,以微薄、微信為代表的新媒體屬于圈子傳播，更適合小眾傳播，如媒體圈！ 一般情況下，新媒體在傳播層面最終還是通過影響傳統(tǒng)媒體中體現(xiàn)出來，而不僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)。 新媒體信息的發(fā)布的即時(shí)性，決定了新媒體在企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理中的優(yōu)勢！ 新媒體是企業(yè)發(fā)聲平臺(tái)，體現(xiàn)企業(yè)性格和態(tài)度！,對新媒體，不否定，也不神話才是我們的真確態(tài)度！,企業(yè)如何正確看待新媒體？,優(yōu)秀新媒體研究,2,1.研究取樣情況介紹 2.中國微信50強(qiáng)研究 3.企業(yè)運(yùn)營微信研究 4.海爾新媒體研究

5、 5.杜蕾斯微博案例分享,研究樣本：新媒體排行榜500強(qiáng)（月榜） 抽查樣本：2014年12月微信 取樣日期：2015年1月5日 樣本數(shù)量：80878,新媒體排行榜 新媒體排行榜建立了龐大的樣本數(shù)據(jù)庫，囊括絕大多數(shù)有影響力的賬號，并保持每日千余新增樣本入庫。由復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院提供全方位學(xué)術(shù)支持，特邀包括騰訊新浪高管在內(nèi)的業(yè)界學(xué)界知名人士擔(dān)任顧問，公認(rèn)最早最權(quán)威。,研究取樣情況介紹,排行前50的微信公眾號,中國微信50強(qiáng)研究,排行前50的微信公眾號,中國微信50強(qiáng)研究,排行前50的微信公眾號,中國微信50強(qiáng)研究,排行前50的微信公眾號,中國微信50強(qiáng)研究,閱讀量研究,1.由此再次證明微信為小圈子傳

6、播，在傳播上，過度要求覆蓋的廣度或粉絲量并不現(xiàn)實(shí)！ 2.從閱讀量可以看出，即使按照粉絲量和閱讀量的轉(zhuǎn)化率為10%，排名前十的微信公眾號粉絲量的均數(shù)在50萬以下！,前10名微信月度12月份單篇文章閱讀量平均數(shù)情況：,中國微信50強(qiáng)研究,結(jié)論:,消費(fèi)者更感興趣哪些信息?,26%,74%,結(jié)論： 1.除重大時(shí)事外，消費(fèi)者更關(guān)注生活類信息 2.在最關(guān)注的5大信息中，受眾關(guān)注度為: 情感文化時(shí)尚百科=時(shí)事為關(guān)注 3.50強(qiáng)中沒有企業(yè)公眾號一席之地,中國微信50強(qiáng)研究,中國微信500強(qiáng)中企業(yè)公眾號研究,中國微信500強(qiáng)中企業(yè)公眾號,結(jié)論：企業(yè)公眾號可閱讀性存在整體不強(qiáng)!,中國微信500強(qiáng)中企業(yè)公眾號研究,

7、1.企業(yè)公眾號占席500強(qiáng)13位，占比2.6% 2.企業(yè)微信的第1名行500強(qiáng)126名,企業(yè)公眾號整體排位分析,中國微信500強(qiáng)中企業(yè)公眾號研究,企業(yè)13強(qiáng)公眾號中的類型分析,1.銀行占席4位，占比30.8% 2.裝飾及化妝占席4位，占席30.8%,觀察,1.銀行受關(guān)注的主要原因是其服務(wù)性，有強(qiáng)大的服務(wù)功能 2.裝飾及化妝占比高是因?yàn)榕藧勖兰案行浴⒂懈嗫沼鄷r(shí)間等原因，這也解釋了近年來化妝品微信直銷熱的現(xiàn)象。,中國微信500強(qiáng)中企業(yè)公眾號研究,企業(yè)13強(qiáng)公眾號中的類型分析,示例：,三大事件,事件一：2014年1月：海爾發(fā)郵件給媒體人，告知不投硬廣決定 事件二：2014年9月，海爾舉行IF設(shè)計(jì)

8、獎(jiǎng)，在微信上發(fā)布文章這是一封沒有車馬費(fèi)的媒體邀請函 事件三：2014年12月，面對董明珠對海爾的抨擊，海爾自媒體以一篇阿姨，阿姨，我們不約作為回應(yīng),出位！ 新思維！ 挑戰(zhàn)媒體巧斗格力！,海爾新媒體是如何火起來的？,海爾微信12月份主推文章閱讀及點(diǎn)贊數(shù)一覽表,海爾微信12月份主推文章分析,月度推送23次，基本保持一天推送1次 月度主推文章單篇平均閱讀量為：8716，點(diǎn)贊數(shù)109,結(jié)論：從傳播層面分析，在短時(shí)間內(nèi)，微信傳播對企業(yè)知名度的作用有效。,整體分析,例子分享：,2014年4月，海爾兄弟的官方微博毅然決然地將140多萬僵尸粉清除出去，只留下11萬真實(shí)可靠的粉絲。這11萬，海爾稱之為“真兄弟”

9、。 海爾并不單純追求閱讀量,來源：青島日報(bào),結(jié)論：從主推稿件的結(jié)構(gòu)和類型及寫作方式可知，故事性和趣味性是海爾主推稿件的主要標(biāo)準(zhǔn)！從長遠(yuǎn)看，海爾新媒體對企業(yè)美譽(yù)度提升大有裨益。,海爾微信12月份主推文章分析,12月份企業(yè)稿占主推文章分析,企業(yè)稿的類型分析,海爾新媒體負(fù)責(zé)人趙家鵬:海爾在微信上的優(yōu)秀內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)定為“講故事”。一邊敢做其他人不敢做的事，說別人不敢說的話讓自己更容易出位，另一邊學(xué)會(huì)講故事讓自己做的事說的話更好地傳播出去。,海爾對新媒體有多重視？,海爾新媒體配置,主編 趙家鵬,產(chǎn)品經(jīng)理 朱藝,產(chǎn)品經(jīng)理 王一晶,產(chǎn)品經(jīng)理 蔡逸楓,產(chǎn)品經(jīng)理 葉雨陽,內(nèi)容策劃,微信微博互推,HiNews欄目 海

10、爾新聞,智庫項(xiàng)目以及微博運(yùn)營,內(nèi)容來之海爾官網(wǎng)自媒體成員蔡飄楓自述及趙家鵬接受采訪時(shí)介紹,新加坡國立大學(xué)碩士,貴州大學(xué)的在讀碩士,清華新聞學(xué)在讀碩士,北京大學(xué)人類學(xué)在讀碩士,海爾對新媒體有多重視？,海爾新媒體團(tuán)隊(duì),海爾對新媒體有多重視？,海爾新媒體2014年終策劃稿件動(dòng)用的資源,杜蕾斯分享,2011年，北京一場大雨淹沒京城。杜蕾斯想出將避孕套套在鞋子上防雨的創(chuàng)意。該微博一經(jīng)發(fā)出，一個(gè)小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)過萬，成為當(dāng)年經(jīng)典的營銷案例。,2012年奧運(yùn)會(huì)，劉翔舊傷復(fù)發(fā)，跨欄摔倒，但堅(jiān)持走完全程。杜蕾斯對此發(fā)出如下微博：最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人！,2013年，光大銀行出了一則烏龍事件

11、，杜蕾斯借勢發(fā)揮，天才般創(chuàng)作了“光大是不行的”，后來薄、谷相繼出事，薛蠻子嫖娼被抓，杜蕾斯又出了如下文案。,4、2014年，微博上市，杜蕾斯打出如下文案：有杜杜，盡情上！,李娜退役，杜蕾斯速度反應(yīng)，配了下圖，并說，一路有李，娜就很好。此次借勢營銷是眾多品牌中反應(yīng)最快、文案最恰當(dāng)?shù)摹?2014年，腎6問世，蘋果大陸官網(wǎng)一句神翻譯“比更大還更大”引發(fā)眾品牌調(diào)侃。杜蕾斯的文案是這樣的：,世界杯你熬夜看球冷落了她？沒關(guān)系。杜蕾斯說了：“球”事結(jié)束了，欠的床事要還了！,新媒體研究總結(jié),拽：企業(yè)媒體是需要一點(diǎn)拽味的，主要是對自己產(chǎn)品或服務(wù)的那種自信，要有一種“我的東西就是好就是好就是好”的強(qiáng)烈的不斷的明示或暗示。 酷，主要是為了迎合潮流，即便是很“傳統(tǒng)”很“古老”的東西，也要做出酷感來：懷舊也可以是一種酷?？嵴f到底是一種時(shí)尚，大多數(shù)人會(huì)追尋符合時(shí)尚的東西而拒絕已經(jīng)不夠時(shí)尚的物件。 萌，偶爾賣賣萌還是很需要的，必要的時(shí)候在無關(guān)緊要的地方可以適當(dāng)自嘲（黑），主要是為了稍許沖淡一下“拽”的感覺。,拽酷萌三個(gè)維度中，拽的基石是實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)，酷的目標(biāo)是形象工程，萌是側(cè)翼掩護(hù)親和力打造。,2014中國企業(yè)自媒體影響力藍(lán)皮書對企業(yè)自媒體運(yùn)營建議,首先，企業(yè)要有創(chuàng)新的整合性思維，實(shí)現(xiàn)不同媒體平臺(tái)之間的互動(dòng)。 其次，要明確自媒體營銷的定位，為客戶服務(wù)而不是營銷。同時(shí)，要角