1、,中國(guó)茶飲料市場(chǎng) 策略回顧與品牌傳播分析討論,2002.3.5,中國(guó)茶飲料市場(chǎng)傳播模型,調(diào)味茶：,紅茶：,烏龍茶：,綠茶：,調(diào)味茶 Vs. 純茶（烏龍茶、綠茶）,康師傅 烏龍茶、綠茶,20012002中國(guó)茶飲料市場(chǎng)傳播模型,20012002中國(guó)茶飲料市場(chǎng)傳播模型,調(diào)味,自然,餐 飲,靜態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合）,動(dòng)態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合）,家 庭,戶(hù) 外,工 作,運(yùn) 動(dòng),冰力篇,海灘篇,TVC：康師傅 冰紅茶,TVC：統(tǒng)一 冰紅茶,統(tǒng)一冰紅茶潘美辰篇,謝霆鋒“真精彩”演唱會(huì)篇,TVC： Coca Cola 可口可樂(lè),調(diào)味,自然,餐 飲,運(yùn) 動(dòng),靜態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合）,動(dòng)態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合）,家 庭,戶(hù) 外,工 作,20

2、012002中國(guó)茶飲料市場(chǎng)傳播模型,市場(chǎng)分析 - A 品類(lèi) 調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心購(gòu)買(mǎi)理由：解渴的需求 + 流行文化 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) B.與消費(fèi)者對(duì)“綠茶”的自然屬性的認(rèn)知有偏差； C.品牌利益與明星特性不符；,TVC：娃哈哈 非常系列茶飲料（2.0版）,自然篇,競(jìng)品分析 - 娃哈哈非常冰系列茶飲料（2.0版） 1）品牌策略 - 產(chǎn)品概念：由好茶（龍井茶）和好水（天堂水）泡制的調(diào) 味茶飲料； 目標(biāo)人群：14 - 24歲，年輕、熱情、個(gè)性，衷 愛(ài)流行文化，熱愛(ài)旅游； 利益點(diǎn)：茶更醇，味更濃 支持點(diǎn)：龍井茶 +好水 2）廣告表現(xiàn)：自然美景 - 山 + 水 茶園 + 瀑布 傳播主張：天堂

3、水，龍井茶 3）問(wèn)題點(diǎn)：品牌策略與產(chǎn)品命名不符； 4）Key Issue: （從娃哈哈的行銷(xiāo)區(qū)域和品牌個(gè)性） 適合發(fā)展流行性品牌個(gè)性 所以，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)解渴需求的表現(xiàn)和流行化的產(chǎn)品述求；,登高篇,演唱會(huì)篇,TVC：統(tǒng)一 冰紅茶,品牌分析 - 統(tǒng)一冰紅茶 1）品牌策略 - 產(chǎn)品概念：帶有酸甜口味的紅茶 目標(biāo)人群：身邊實(shí)實(shí)在在地生活著的平凡的年輕人，性格開(kāi) 朗，踏著流行節(jié)拍，有著無(wú)比活力，且心中有夢(mèng)， 不在意世俗的眼光，不斷創(chuàng)造心中的至高點(diǎn)； 利益點(diǎn)：年輕人心中的夢(mèng) 解渴 + 年輕的閃亮感受 支持點(diǎn)：沙漠 + 大胖子（解渴） 年輕人 + 各種運(yùn)動(dòng)、流汗、解渴場(chǎng)景（解渴） + 流行音樂(lè)（流行） 2）廣告

4、表現(xiàn)：口渴 + 解渴 + 流行音樂(lè) 傳播主張：“讓年輕更閃亮” 3）品牌演化史 第一階段：解渴 “霸王級(jí)的冰涼” 第二階段：解渴 + 流行 “無(wú)所不在的冰涼” 第三階段：解渴 + 流行 + 個(gè)性 “讓年輕更閃亮”,品牌分析 - 統(tǒng)一冰紅茶 4）問(wèn)題點(diǎn) - A.流行性的區(qū)隔與流行的能力； “陳思成”代表的流行文化本質(zhì)是什么？流行的人氣強(qiáng)度？ B.品牌與類(lèi)別的連接弱； “統(tǒng)一冰紅茶” 成為一個(gè)整體品牌形象； C.產(chǎn)品本身增加流行性； （例：加汽 統(tǒng)一超冰紅茶） 5）Key issue：解渴屬性 + 、閃亮的“流行個(gè)性”（明星化） 建議：推廣地點(diǎn)重點(diǎn) 所有年輕人出現(xiàn)和口渴的地方,NP：康師傅 茶飲料

5、,TVC：統(tǒng)一 冰綠茶,跳舞機(jī)篇,品牌分析 - 統(tǒng)一冰綠茶 1）品牌策略 - 產(chǎn)品概念：在綠茶中加了檸檬、蜂蜜的調(diào)味茶飲料； 目標(biāo)人群： 14 - 22歲，都市年輕前衛(wèi)一族，喜歡個(gè)性張揚(yáng) 充滿(mǎn)熱情活力，是流行的創(chuàng)造者，對(duì)一切炫、 酷的流行事物都充滿(mǎn)向往； 利益點(diǎn)：口味特別 + 流行個(gè)性標(biāo)志 支持點(diǎn)：獨(dú)特口味，前衛(wèi)的品牌形象 2）廣告表現(xiàn)：跳舞機(jī) + 炫酷女孩 英語(yǔ) + 銀色 傳播主張：“加”起來(lái)，更合拍 “WHATS IN，極炫自我” 3）問(wèn)題點(diǎn) A.缺少解渴的感覺(jué)； B.對(duì)流行文化的持續(xù)引領(lǐng)能力； 4）Key issue：A.增加解渴屬性的表現(xiàn)； B.強(qiáng)化品牌“創(chuàng)造流行”的個(gè)性； C.在品牌

6、名上與冰紅茶做差異（例：酷綠茶），拉大區(qū)隔；,20012002中國(guó)茶飲料市場(chǎng)傳播模型,調(diào)味,自然,餐 飲,運(yùn) 動(dòng),靜態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合）,動(dòng)態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合）,家 庭,戶(hù) 外,工 作,TVC： KIRIN 午后紅茶,赫本黑白篇,花店篇,市場(chǎng)分析 B 品類(lèi) 紅茶、花茶、奶茶、水果茶 1）核心購(gòu)買(mǎi)理由：品味（情趣屬性） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) C.傳播：解渴屬性 + 閃亮的“流行個(gè)性”（明星化）； D.建議：推廣地點(diǎn)重點(diǎn) 所有年輕人出現(xiàn)和口渴的地方 統(tǒng)一冰綠茶 A.品牌：對(duì)流行文化的持續(xù)引領(lǐng)能力； B.傳播：增加解渴感覺(jué)的表現(xiàn)； C.命名：增加與冰紅茶的差異（例：酷綠茶）； 2）紅茶/奶茶/果茶 - 統(tǒng)一祁門(mén)紅茶

7、 A.從歐洲中走出，展現(xiàn)一種小資的情趣； - 統(tǒng)一奶茶 A. 傳播：出現(xiàn)時(shí)機(jī)，突現(xiàn)茶的香醇 + 奶的濃郁， 增加小資的生活形態(tài)； - 統(tǒng)一花茶 A. 傳播：鮮花 + “初戀的浪漫與恬美”,展望 3）烏龍茶 統(tǒng)一鐵觀音烏龍茶 A.傳播：“壓力面前，輕松面對(duì)，睿智解決” 充滿(mǎn)品牌個(gè)性與獨(dú)特氣質(zhì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖形象 + 工作場(chǎng)景 4）綠茶 統(tǒng)一綠茶 / 統(tǒng)一綠茶園 A.品牌：增加自然意境美的聯(lián)想； “綠茶園” 自然連接； B.產(chǎn)品 ：“無(wú)糖”口味 自然連接； “有機(jī)茶” 自然連接； C.傳播：加強(qiáng)“自然的美”與“消費(fèi)群生活”形態(tài)的連接； “統(tǒng)一綠茶園的自然之美” ； - “天語(yǔ)”（統(tǒng)一） A.產(chǎn)品：PET350 5元/瓶、 CAN250 3元/罐 獅峰龍井（綠茶）、大紅袍（烏龍茶）、寧紅金毫（紅茶） 好水（名泉） B.傳播： “卓然個(gè)性” （一位功成名就的代言人形象）,展望 二、策略規(guī)劃 1）家庭概念 切入家庭市場(chǎng)，可以是大容量家庭裝，也可以是500ml / 350ml 的家庭聚會(huì)裝，也可以是在家穿著隨意，喝一罐看電視、看書(shū) 聽(tīng)音樂(lè)，更可以是一個(gè)人在家冥思的伴侶； （E、F、G市場(chǎng)） 2）功能概念 開(kāi)發(fā)健康概念的功能性茶飲料，既非流行產(chǎn)品組成和包裝，也 非品茶，而是帶有健康功效的功能性茶飲料，為運(yùn)動(dòng)、上