1、劍南春新品品牌策略案,前言回顧,全國性價(jià)位需求的現(xiàn)實(shí)存在。全國性高檔白酒在消費(fèi)者需求上是一種價(jià)位需求，企業(yè)的增長戰(zhàn)略是能否尋找到一個(gè)具有較強(qiáng)的消費(fèi)者需求的細(xì)分價(jià)格。“茅五劍”產(chǎn)品一直以來就是中國全國性高檔白酒的代名詞，但是近年來隨著茅臺(tái)、五糧液的持續(xù)提價(jià)，與劍南春的價(jià)格差不斷拉開，因此逐步進(jìn)入了兩個(gè)不同的價(jià)格區(qū)間。而在358-568價(jià)格空間的品牌檢索中，從品牌影響力而言，能當(dāng)其大任品牌者，劍南春則更具有執(zhí)行上的實(shí)質(zhì)意義。,如何為劍南春新品找到更為切合的廣度品牌概念的提升？,新品品牌概念塑造上的堅(jiān)持與提升。在對于新品品牌概念上的塑造，從之前的工作來看，新品品牌概念塑造的核心即是如何能夠在已經(jīng)具備

2、鮮明的品牌屬性與核心價(jià)值的劍南春基礎(chǔ)上，綻放出有關(guān)劍南春文化所延伸的更為深度、廣度上的價(jià)值文化。而這種價(jià)值文化是為人所知的，也是能夠得到社會(huì)文化的價(jià)值認(rèn)可。,前言回顧,唐時(shí)宮廷酒，唐文化的血統(tǒng),今日劍南春，廣泛認(rèn)知的品牌典范,天益老號(hào)，真實(shí)的文化傳延,濃香型白酒，中國白酒三強(qiáng)之一,傳統(tǒng)釀藝-曲、窖、釀、藏,無可復(fù)制的宮廷酒品質(zhì),文化價(jià)值的提升,深度品質(zhì)力放大,傳承：唐文化是華夏文明極具標(biāo)志性的文化之一，也是令中國人具有著獨(dú)有的文化情結(jié)的特殊文化，劍南春新品的品牌延伸依然需要在此方面能夠?qū)で髢r(jià)值關(guān)聯(lián)，然而以怎樣的結(jié)合點(diǎn)與唐文化融合或者提升？ 共鳴：作為中國傳統(tǒng)高檔白酒的標(biāo)志品牌，面對當(dāng)前當(dāng)其品質(zhì)

3、力已經(jīng)眾所周知之時(shí)，是否有源自劍南春所依托的文化之處，這樣一種當(dāng)下社會(huì)所認(rèn)可的核心價(jià)值，再給劍南春的品牌廣度延伸帶來機(jī)遇？ 解決了以上的兩個(gè)核心層面的問題，也就找到了劍南春新品品牌塑造上提升之道，針對以上問題思考后，本案旨在對基于劍南春新品的品牌提升之道做一闡釋推演。,基于法則的新品品牌塑造方向,劍南春新品品牌核心價(jià)值提煉,基于新品的品牌提升的指導(dǎo)法則,本案架構(gòu),劍南春新品品牌價(jià)值塑造體系,劍南春基于新品品牌提升的指導(dǎo)法則,法則：品牌DNA法則 品牌DNA法則，顧名思義，指企業(yè)的品牌訴求要與自身特點(diǎn)相匹配，能夠體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特的核心優(yōu)勢； 這種DNA需滿足以下3個(gè)特點(diǎn)： 與企業(yè)的品牌資產(chǎn)相吻合 能

4、夠有效地與競爭者區(qū)隔 體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢（competitive advantage） 舉例來說，洋河的“綿柔”就是其品牌DNA，當(dāng)年這一概念的提出無疑是白酒界的品質(zhì)創(chuàng)新之舉，為其后來的品牌之路奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,法則：統(tǒng)一性法則 統(tǒng)一性法則，即一個(gè)品牌（指只包含一個(gè)產(chǎn)品類別的品牌）下的產(chǎn)品有統(tǒng)一的品牌核心，不同的產(chǎn)品用不同的方式去闡釋品牌核心，角度不同但統(tǒng)一于一個(gè)品牌核心； 這一法則是目前品牌營銷環(huán)境（媒體費(fèi)用高、各種品牌信息多的“超信息時(shí)代”）下，用較少資源獲取高效品牌傳播效果的指導(dǎo)法則； 運(yùn)用這一法則，無論企業(yè)對哪支產(chǎn)品進(jìn)行傳播投入，都能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌核心的記憶和理解，都是對品牌資產(chǎn)

5、的積累； 舉例來說，迎駕的品牌核心是“生態(tài)”，相應(yīng)地，迎駕年份酒的訴求是“生態(tài)窖藏，不一樣的年份酒”，迎駕之星的訴求是“生態(tài)好酒，迎駕之星”，2支產(chǎn)品的訴求都是在統(tǒng)一的品牌核心“生態(tài)”的基礎(chǔ)上結(jié)合了產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。,劍南春基于新品品牌提升的指導(dǎo)法則,法則：細(xì)分價(jià)值鏈的獨(dú)占法則 談及這一法則，我們需要從品牌挖掘的角度先看一下白酒從原料到消費(fèi)的價(jià)值鏈：,細(xì)分價(jià)值鏈的獨(dú)占法則，就是指白酒品牌應(yīng)該在上面這條價(jià)值鏈中細(xì)分出一個(gè)環(huán)節(jié)，找一個(gè)合適的角度去訴求品牌核心價(jià)值。,劍南春基于新品品牌提升的指導(dǎo)法則,為了更好地闡釋這一法則，下面我們對各個(gè)環(huán)節(jié)舉一些例子來說明： 原料：主要可以從釀酒的糧食及水去說，如五

6、糧液的“五糧”概念； 工藝：由于技術(shù)專業(yè)氣息較重，不易于消費(fèi)者理解和記憶，目前尚無成功的工藝概念訴求； 儲(chǔ)藏：這一概念與酒的品質(zhì)關(guān)聯(lián)度緊密，如“窖藏”“洞藏”等，訴 求概念上有“真藏實(shí)窖”、“恒溫窖藏”、“小窖珍釀”等；一些年份酒訴求的“陳釀”等概念，也是著眼于此環(huán)節(jié)； 消費(fèi)者體驗(yàn)：此環(huán)節(jié)訴求較多的是口感，如“綿柔”、“柔和”、 “綿雅”等； 情感價(jià)值：指此酒可以帶給消費(fèi)者情感層面的價(jià)值，如身份、地位的彰顯，喜慶的象征等，比如茅臺(tái)的“釀造高品位的生活”的身份地位的暗示；水井坊的“高尚生活元素”，金六福的“福文化”等； 地域環(huán)境特點(diǎn)：指處于較特殊的地理位置或有一些歷史文化或白酒消費(fèi)特點(diǎn)地區(qū)的白酒

7、企業(yè)可利用這一資源來訴求，如稻花香的“濃濃三峽情，滴滴稻花香”；,劍南春基于新品品牌提升的指導(dǎo)法則,基于法則的新品品牌塑造方向,劍南春新品品牌核心價(jià)值提煉,基于新品的品牌提升的指導(dǎo)法則,本案架構(gòu),劍南春新品品牌價(jià)值塑造體系,根據(jù)以上三法則，我們開始檢索劍南春品牌目前的狀況，進(jìn)而找到基于新品的品牌塑造及提升之道： 品牌DNA：劍南春的品牌名稱承自長久的品牌傳播及積淀，其唐朝DNA式的歷史文化感和唐朝宮廷品質(zhì)的已經(jīng)深入人心且不可動(dòng)搖，因此，新品的品牌DNA需要與這一資產(chǎn)相匹配； 統(tǒng)一性法則：圍繞劍南春品質(zhì)力根本的統(tǒng)一品牌： 就劍南春的全國性運(yùn)作的相關(guān)產(chǎn)品，劍南春52、典藏、珍藏品劍南春及年份酒系列

8、都是緊緊圍繞在劍南春品質(zhì)力的根本上，所形成的統(tǒng)一品牌價(jià)值鏈。而區(qū)域銷量較為突出的高端產(chǎn)品東方紅，其區(qū)域成功運(yùn)作的根本也正是基于劍南春品質(zhì)力的統(tǒng)一。 細(xì)分價(jià)值鏈獨(dú)占：宮廷品質(zhì)將品質(zhì)細(xì)化路徑的規(guī)避 在對于消費(fèi)者對于白酒認(rèn)知價(jià)值鏈的相關(guān)剖析上，無論是原料、釀造工藝、儲(chǔ)藏、地域環(huán)境特點(diǎn)等方面，在面對“唐時(shí)宮廷酒、今日劍南春”的形象化品質(zhì)訴求上，都能夠得到有效的價(jià)值延伸或者規(guī)避。劍南春回歸到原料、工藝、儲(chǔ)藏、地域特性上的新品塑造訴求都是舍大取小的做法。 塑造方向結(jié)論：劍南春新品品牌塑造方向可行路徑有二： 一、品質(zhì)力：圍繞劍南春唐朝宮廷酒DNA式的品質(zhì)力再造和提升，如皇家劍南春的路徑。 二、形象力：在匹配

9、劍南春品牌DNA的基礎(chǔ)之上，充分準(zhǔn)確界定劍南春的形象內(nèi)涵，從細(xì)分價(jià)值鏈獨(dú)占法則的情感價(jià)值（身份、地位等）以形象力再造和提升的路徑實(shí)現(xiàn)。,基于新品品牌提升指導(dǎo)法則品牌塑造方向,形象力再造和提升的路徑核心問題,形象力再造和提升的路徑核心問題 如何在劍南春DNA所賦予的文化中挖掘出對等的消費(fèi)者情感價(jià)值文化？,基于法則的新品品牌塑造方向,劍南春新品品牌核心價(jià)值提煉,基于新品的品牌提升的指導(dǎo)法則,本案架構(gòu),劍南春新品品牌價(jià)值塑造體系,形象力再造與提升，除卻關(guān)聯(lián)到細(xì)分價(jià)值鏈的情感價(jià)值部分，一貫以品質(zhì)力訴求為核心的劍南春，其價(jià)值鏈中的消費(fèi)者體驗(yàn)部分的價(jià)值也有效延伸品質(zhì)力部分，只是面對在劍南春的廣度品牌影響力

10、，品牌的強(qiáng)勢會(huì)解決產(chǎn)品力的立足問題，而居于次要位置。,就當(dāng)前社會(huì)而言，劍南春文化中能夠有效建立消費(fèi)者身份、地位等情感價(jià)值觀的情感價(jià)值概念是什么？,在價(jià)值鏈上找哪個(gè)環(huán)節(jié)去說？,劍南春新品品牌核心價(jià)值提煉,白酒產(chǎn)品概念挖掘的途徑,對于劍南春而言，不同概念挖掘途徑的可行性評(píng)估,在通過對于行業(yè)內(nèi)不同概念挖掘路徑的檢索，劍南春新品概念挖掘可行路徑的優(yōu)勢所在，正是其無法取代的文化血統(tǒng)，與前品牌塑造方向上的結(jié)論一致。,白酒消費(fèi)形態(tài)的界定,結(jié)論： 從品牌的核心消費(fèi)群及其消費(fèi)心理分析，我們發(fā)現(xiàn)，白酒的典型消費(fèi)場景基本上均為此五種場景。 隨著消費(fèi)需求的不同，消費(fèi)的檔次也有比較明顯的差異。 對于358-568價(jià)格區(qū)

11、間新品而言，其對于核心消費(fèi)群價(jià)值需求上的尊重、身份的個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)上需要深厚的文化價(jià)值指向。,社會(huì)性需求,自我需求,高 檔,低 檔,從消費(fèi)者價(jià)值角度將其文化血統(tǒng)的價(jià)值框定。,劍南春對等的唐文化概念挖掘,對于劍南春擁有深厚品牌文化積淀而言，其一脈相襲的唐文化正是其廣度上所能夠與其全國性品牌實(shí)現(xiàn)對等的廣度情感價(jià)值。而回歸到現(xiàn)在社會(huì)，又是何種的文化價(jià)值能夠與唐文化的價(jià)值對等呢？,劍南春唐文化的對等訴求,風(fēng)范 血統(tǒng)張力與生俱來,情感 廣度上的情感歸位,格調(diào) 核心人群價(jià)值取向,崇尚文化交流，大唐風(fēng)范 疆域遼闊，民族眾多，四海升平，萬邦來朝 。唐代各民族之間的交往及國際交流空前頻繁，氣魄宏大的唐朝對所謂“蠻

12、夷之邦”的文物風(fēng)習(xí)是來者不拒，兼收并蓄。,詩歌詠頌，盡顯智者風(fēng)采 唐詩盛行，盛唐山水詩里，大多包含著人與自然、與社會(huì)和諧相處的“詩性智慧”，于山水中發(fā)育心靈，催生友善，建立起合作的社群關(guān)系，生成自然情懷和休閑狀態(tài)，這就是讓我們在當(dāng)下尋而難找的一種生存智慧。,人與人之間的和諧 唐朝是中國歷史上最繁榮昌盛的時(shí)代， “夢回唐朝，再鑄輝煌”成為全球華夏兒女的光榮與夢想 。 杜甫詩憶昔中所回憶的“天下朋友皆膠漆”，真實(shí)而形象地反映了盛唐人際關(guān)系的和諧狀態(tài) 。而之后，多了因戰(zhàn)亂不再。,和諧之道（頌揚(yáng)朝代的品性） 一個(gè)時(shí)代的品性典范,從當(dāng)前的競爭者、消費(fèi)者和自身分析，再鏈接到當(dāng)前的社會(huì)價(jià)值觀，我們發(fā)現(xiàn)，將“

13、和諧”作為劍南春新品的價(jià)值核心，具有延續(xù)品牌血統(tǒng)上的廣度與深度價(jià)值的優(yōu)勢。,基于唐文化上價(jià)值對等,宮廷酒的概念已經(jīng)為劍南春的品質(zhì)力導(dǎo)入了極為深厚的品質(zhì)文化積淀。 傳統(tǒng)高檔白酒品牌形象令其文化價(jià)值的召力具有相當(dāng)?shù)难y(tǒng)支撐。,茅臺(tái)“釀造高品位的生活”身份及價(jià)值暗示。 中國的五糧液、世界的五糧液，傳播中的廣度價(jià)值倡導(dǎo)。 可以預(yù)見，傳統(tǒng)名酒因品牌形象解決了品質(zhì)力的認(rèn)知問題之后，其將走向廣度形象的價(jià)值倡導(dǎo)之路。,在高檔、中高檔白酒市場，消費(fèi)者已經(jīng)對劍南春的品牌所熟知，品質(zhì)壁壘不存在。 而對于消費(fèi)者情感價(jià)值的挖掘上，和諧的社會(huì)價(jià)值主旋律更是可以滿足核心精英人群的自我價(jià)值認(rèn)可。,和諧 劍南春 品頌大唐，一個(gè)

14、時(shí)代的品性典范,和諧 劍南春,形象力再造和提升,一曲詠頌社會(huì)與個(gè)人價(jià)值主旋律的贊歌,品頌大唐，一個(gè)時(shí)代的品性典范,AND,一個(gè)具備著鮮明社會(huì)文化屬性的品牌,當(dāng)下社會(huì)的價(jià)值主旋律,大唐華章，難舍盛世情懷，是華夏兒女廣度上的情感歸位。,構(gòu)建和諧社會(huì)的主旋律，是一個(gè)民族的特性。,基于法則的新品品牌塑造方向,劍南春新品品牌核心價(jià)值提煉,基于新品的品牌提升的指導(dǎo)法則,本案架構(gòu),劍南春新品品牌價(jià)值塑造體系,白酒成功品牌塑造模型,完整的白酒成功品牌塑造體系包括三個(gè)層面： 品牌形象化 適用于塑造企業(yè)大品牌 著力解決消費(fèi)者情感利益 品牌產(chǎn)品化 作用是增強(qiáng)銷售力、增強(qiáng)可信度 著力于解決消費(fèi)者可信度的問題 品牌用途

15、化 作用是貼近消費(fèi)者角度將產(chǎn)品和購買行為變成直接因果關(guān)系 著力于解決消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī),完整的品牌塑造模型,完整的品牌塑造應(yīng)該包括此三個(gè)層面，只是在不同時(shí)期、不同階段下，品牌塑造的側(cè)重點(diǎn)各有不同。 三個(gè)層面，是相互統(tǒng)一的和相互聯(lián)系的。在塑造品牌上都要圍繞品牌的核心價(jià)值，并進(jìn)行不同的組合。 品牌形象化： 更側(cè)重于企業(yè)品牌形象的建立 品牌產(chǎn)品化： 更側(cè)重于品牌在產(chǎn)品面的有效落地。 可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌在產(chǎn)品面的可信度，使得產(chǎn)品更具銷售力。 同時(shí)，可以不斷累積品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步豐滿企業(yè)大品牌的形象。 品牌用途化： 更側(cè)重于品牌在推廣層面的針對性促銷組合。 是企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象在終端和推廣時(shí)的有效落地，

16、增強(qiáng)品牌在推廣時(shí)品牌與消費(fèi)者的因果關(guān)系。,品牌塑造的三個(gè)方面之間的邏輯與關(guān)系,品質(zhì)支撐,消費(fèi)者情感利益,品牌產(chǎn)品化在品質(zhì)面的支撐 解決的核心問題是消費(fèi)者為什么信賴,品牌形象化情感面的消費(fèi)者利益 解決的核心問題是消費(fèi)者為什么會(huì)偏好,品牌用途化在推廣面的具體落地 解決的核心問題是品牌與消費(fèi)者購買之間的因果關(guān)系,推廣組合,推廣組合,推廣組合,推廣組合,品牌核心價(jià)值 解決的核心問題是和消費(fèi)者的關(guān)系,解決品牌說什么的問題？是內(nèi)容,解決品牌怎么說的問題？是手段,基于品牌核心，提煉出消費(fèi)者的情感利益,品牌產(chǎn)品化解決的是消費(fèi)者為什么要購買，品牌形象化解決的是消費(fèi)者為什么要持續(xù)購買。 品牌形象化的塑造，也必須核

17、心解決兩大核心問題： 如何與核心價(jià)值進(jìn)行結(jié)合； 如何與原有的品牌資產(chǎn)有效嫁接。,消 費(fèi) 者,品牌形象化,品質(zhì)支撐,品牌價(jià)值核心,消費(fèi)者情感利益,品牌形象化 情感面的消費(fèi)者利益 解決的核心問題是消費(fèi)者為什么會(huì)偏好,品牌形象化塑造,形象化核心訴求： 和諧 劍南春 品頌大唐，一個(gè)時(shí)代的品性典范 主題闡釋： 繼續(xù)延用品牌原先所積淀的唐深厚文化，并將其擬人化，突出其與產(chǎn)品核心價(jià)值相一致的品性； 在對于唐文化和諧社會(huì)品性的擬人化表達(dá)上，同時(shí)我們要充分對于形象化提煉的落地價(jià)值進(jìn)行闡釋，即確定對于核心目標(biāo)群體有關(guān)和諧品性典范的文化價(jià)值觀。,品牌產(chǎn)品化,品牌形象化 一個(gè)時(shí)代的品性典范,品牌價(jià)值核心 和諧品性,在

18、對于劍南春新品的品牌形象化概念的挖掘上，對于形象化的提煉要充分從品牌層面落地到消費(fèi)者的情感利益層面，即文化品性的價(jià)值實(shí)現(xiàn)對于個(gè)人情感利益的價(jià)值暗示。,品牌形象化的消費(fèi)者情感價(jià)值落地,儒家君子修為的“五?！敝?品牌產(chǎn)品化,品牌形象化 一個(gè)民族的品性典范,品牌價(jià)值核心 和諧品性,消費(fèi)者情感價(jià)值觀：一個(gè)民族的品性典范,對于劍南春而言，在深厚的中國傳統(tǒng)文化之中，其所延伸唐文化成為了消費(fèi)者情感偏好的典型文化。而中國儒家價(jià)值觀的“仁義禮智信”君子修為的五常之道一直是社會(huì)的中高階層所追求的價(jià)值。,“五?！必灤┯谥腥A倫理的發(fā)展中，成為中國價(jià)值體系中的最核心因素。,“五?！眱r(jià)值的情感包裝與暗示,圍繞“和諧品性

19、”的品牌核心價(jià)值，如何使品牌在產(chǎn)品面有效落地？,圍繞品牌核心價(jià)值，品牌產(chǎn)品化的塑造必須解決兩大核心問題： 其一，挖掘出基于品牌核心的產(chǎn)品概念； 其二，開發(fā)新產(chǎn)品，解決產(chǎn)品包裝表現(xiàn)與品牌核心不相符的矛盾，同時(shí)又能從包裝上有效區(qū)別競爭對手。,消 費(fèi) 者,品牌產(chǎn)品化,品質(zhì)支撐,品牌價(jià)值核心,消費(fèi)者情感利益,品牌產(chǎn)品化 在品質(zhì)面的支撐 解決的核心問題是消費(fèi)者為什么信賴,對于和諧劍南春而言，其借助于“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”宮廷的品質(zhì)聯(lián)想已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)的深后積淀，而圍繞“和諧品性”價(jià)值核心的產(chǎn)品化塑造上，堅(jiān)持在宮廷品質(zhì)暗示的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行“和諧品性”概念的引入。,品牌產(chǎn)品化塑造,調(diào)諧醇和，極致宮廷濃香,和諧 劍南春 “調(diào)諧醇和，極致宮廷濃香” 充分承襲宮廷品質(zhì)的訴求，并將香型直接傳達(dá)。 廣告語直接將和諧的訴求進(jìn)行概念化傳達(dá)。 通過消費(fèi)者的醇和口感價(jià)值，充分關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)可。 其他方向： 調(diào)諧至醇至柔，極致宮廷濃香 調(diào)諧醇和，一脈宮廷濃香 醇香調(diào)和，宮廷濃香典范,和諧 劍南春一襲濃香系宮廷,調(diào)諧醇和，極