1、農(nóng)產(chǎn)品營銷,農(nóng)產(chǎn)品營銷講座,農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心理分析 農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分 農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇,農(nóng)產(chǎn)品營銷專家張旭東,講消費(fèi)心理，然后針對消費(fèi)心理所衍生的市場分化與需求，從網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電子商務(wù)，社交媒體等入手，由此引申出嶄新的銷售形式：那就是渠道多樣化、產(chǎn)品細(xì)分化、交易互動(dòng)化；獨(dú)特產(chǎn)品提煉，市場信息速遞、交易方式靈活將成為未來主流。 以你的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮即可，精彩的一堂課。粗劣見解!,農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心理分析,運(yùn)用心理知識指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng),農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程,影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素,農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述,農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述,消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征：,多樣性和差異性,發(fā)展性,層次性,伸縮性,可誘導(dǎo)性,關(guān)

2、聯(lián)性和替代性,6 個(gè)特征,？,消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式,Who 誰是購買者,What 購買什么,Why 為什么購買,How 怎樣購買,Who 誰參與購買,When 何時(shí)購買,Where 在哪里購買,營銷人員要弄清6個(gè)W1H,消費(fèi)者購買行為模式：,建立原理,行為,反應(yīng),刺激因素,“刺激反應(yīng)”模式,消費(fèi)者購買行為模式：,建立原理,行為,反應(yīng),刺激因素,“刺激反應(yīng)”模式,返回,農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程,購買角色,購買行為類型,購買決策階段,研究3個(gè)問題,購買角色理論：,企業(yè)有必要認(rèn)識這些角色，因?yàn)檫@些角色對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。,購買行為分類：,提供足夠信息較長的市場推廣，

3、說服,良好的售后溝通，及時(shí)傳達(dá)更多的有利信息,提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn),增加花色品種，提高品種效益和選擇性,購買決策過程：,購買決策分為5個(gè)階段,購買決策過程：,需要認(rèn)識,如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的,購買決策過程：,購買決策,購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程,購買決策過程：,購后行為,購后,私下行為抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償,公開行為告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂,返回,影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素,文化因素,民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。,收入上、中、下層消費(fèi)差異,社會因素,定義Reference Group 所有能對消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影

4、響的團(tuán)體成為該消費(fèi)者的參考團(tuán)體。,分類,直接參照群體,間接參照群體,家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等,體育明星、影視明星等,定義 家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。,二類家庭,一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：,丈夫支配型 如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等 妻子支配型 如食品、洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等 協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。,角色影響人的行為包括購買行為,產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志,個(gè)人因素,FLC的階段劃分,生活方式 指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來表現(xiàn)

5、他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。,“穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！,“吃”只能說明你是動(dòng)物，“穿”才說明你是人！,個(gè)性 指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。,在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。,針對個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告,自我概念(Self Concept) 自我概念或稱自我形象（Self Image）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對自己所形成復(fù)雜的圖象。,營銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)

6、品來。,驅(qū)使力,動(dòng)機(jī)需要的一種,心理因素,需要,無行動(dòng)的,尋找滿足的方式,動(dòng)機(jī)理論弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。 弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。,動(dòng)機(jī)理論馬斯洛(Maslow)的需要?jiǎng)訖C(jī)理論。 人的需要可分為5個(gè)層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級之分的。,有助于了解特定產(chǎn)品對于處于哪種生活階段、有什么生活目標(biāo)的消費(fèi)者是主要的潛在購買者。,人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。 人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。,動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論

7、主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。,保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會產(chǎn)生“不滿意”。 并會導(dǎo)致破壞性行為。,激勵(lì)因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會“滿意”；因而會積極行動(dòng)。,知覺（Perception）是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。,感覺,學(xué)習(xí)(Learning) 指由于經(jīng)驗(yàn)和知識的積累而引起的行為持久性的改變。,人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。,學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：,刺激物,驅(qū)使力

8、,誘因,正向反應(yīng)滿意,不滿意,正反饋,負(fù)反饋,學(xué)習(xí)過程,信念(Beliefs) 指一個(gè)人對某些事物所持有的看法或評價(jià)。,態(tài)度(Attitudes) 指一個(gè)人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。,返回,運(yùn)用心理知識指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng),運(yùn)用情感打造農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌,如果營銷管理是為了理解消費(fèi)者，那么，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的情感及樹立對品牌的親切感和喜好，并獲得消費(fèi)者的信任是十分重要的。因?yàn)橄M(fèi)者只有對一個(gè)品牌熟悉后，才會導(dǎo)致喜好，很高的熟悉和親切感導(dǎo)致感情的增強(qiáng)。如果和一個(gè)品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下來的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個(gè)品牌變成了在這個(gè)

9、不確定的世界中一種生活方式的固定的標(biāo)志性信號。,運(yùn)用消費(fèi)規(guī)律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷,以消費(fèi)層次指導(dǎo),實(shí)用層次,求名層次,保健層次,抓住女性消費(fèi)群,關(guān)注中等收入人群,盯住中高收入人群,以消費(fèi)群指導(dǎo),返回,農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分,農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分,農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的含義 現(xiàn)代策略營銷的核心可稱為STP 營銷，即細(xì)分市場（seg-menting）、選擇目標(biāo)市場（targeting ）和產(chǎn)品定位（positioning）。企業(yè)經(jīng)營人員對這種觀念的認(rèn)識即經(jīng)過了三個(gè)階段：,STP營銷,市場細(xì)分三個(gè)觀念：,市場細(xì)分例子：日本資生堂公司,所謂農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場中不同的消費(fèi)者在需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣等方面

10、的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場劃分為若干個(gè)不同類型的消費(fèi)者群體的過程。 農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的客觀依據(jù)是同一農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性。,農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的作用 （一）對消費(fèi)者而言，市場細(xì)分能更好地滿足消費(fèi)者的需求。 （二）對企業(yè)而言，其作用表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面： 對于農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。 進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品。,農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的依據(jù),1.地理因素。 2.人口因素。 3.心理因素。 4.行為因素。 5.受益細(xì)分。,農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的原則,一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則： （一） 可衡量性。 （二） 可進(jìn)入性。 （三） 有效性。 （四） 對營銷策略反應(yīng)的差

11、異性。,農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的步驟,農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇,五種目標(biāo)市場,1消費(fèi)者市場 個(gè)人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。 2工業(yè)市場 組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。 3轉(zhuǎn)售商市場 組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。,4政府市場 政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。 5國際市場 買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。,農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇,農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)決定進(jìn)入并為之服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品市場。選擇和確定農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場，是農(nóng)業(yè)企業(yè)制定市場營銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。,

12、選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場的條件,一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須具備三個(gè)基本條件： （一）要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。 （二）經(jīng)營者必須有能力滿足這個(gè)市場需求。 （三）在這個(gè)市場中必須具有競爭的優(yōu)勢。,王老吉涼茶,飲食習(xí)慣、口味-廣州、溫州 2002年-1億 中藥涼茶-怕上火 加多寶 2011年160億,農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇,農(nóng)產(chǎn)品直接銷售 農(nóng)產(chǎn)品間接銷售 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售 創(chuàng)意農(nóng)業(yè) 觀光農(nóng)業(yè) 農(nóng)產(chǎn)品期貨,農(nóng)產(chǎn)品直接銷售,農(nóng)產(chǎn)品直接銷售概述 農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷 農(nóng)產(chǎn)品零售直銷,農(nóng)產(chǎn)品直接銷售概述,直銷的定義與特點(diǎn) 1、什么是直銷？ 生產(chǎn)廠商（生產(chǎn)者）不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給

13、消費(fèi)者或用戶的營銷方式 。,交易市場直銷,現(xiàn)做現(xiàn)賣,農(nóng)村自由市場交易,大棚現(xiàn)場交易,農(nóng)舍交易,自己動(dòng)手娛樂,采摘直銷,地頭銷售,3、特點(diǎn),市場者與消費(fèi)者直接交易 選擇離市場場所近的地方 利用節(jié)假日和交易機(jī)會 產(chǎn)品單一性強(qiáng)，產(chǎn)什么，賣什么，因此是短期行為 直接現(xiàn)實(shí)性，立即見收益 可以直接獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品建議和需求趨勢等信息 銷售費(fèi)用低，價(jià)格便宜,選擇采用直銷方式的條件,1、農(nóng)產(chǎn)品的條件： （1）農(nóng)產(chǎn)品的體積和重量。 （2）農(nóng)產(chǎn)品的易損性。 （3）對觀光旅游農(nóng)業(yè)其產(chǎn)品及服務(wù)是用直銷形式提供給游客的。 2、生產(chǎn)者條件： （1）是否具有銷售的能力。 （2）是否具有較高的毛利率。 （3）是否能有效覆蓋目

14、標(biāo)市場。,3、其他條件 （1）競爭商品的銷售渠道。 例如， 某地形成的長期穩(wěn)定的交易市場。 （2）空間便利。 例如，路口、大街、車站、學(xué)校等空曠地帶 （3）潛在購買者的性質(zhì)。 例如，居民區(qū)對果蔬等生活消費(fèi)品集中需求、學(xué)校對零食等消費(fèi)品的集中需求。,直銷方式的評述,優(yōu)勢,1、有利于降低營銷成本 2、有利于控制產(chǎn)品價(jià)格 3、返款迅速，加快生產(chǎn)者資金周轉(zhuǎn)。 4、為人們的特殊購物，謀求獲得技術(shù)性很強(qiáng)的售后服務(wù)提供可能。 5、可以安排更多的人員就業(yè)。,局限性,1、一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔(dān)，增加流通費(fèi)用。 2、生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場風(fēng)險(xiǎn)。 3、消費(fèi)者居住分散，直銷使市場占有率提高受影響，或者有時(shí)由于直銷員銷

15、售方式不當(dāng)導(dǎo)致銷路不暢。,訂單直銷涵義,訂單直銷是由農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或最終用戶與生產(chǎn)者在安排生產(chǎn)之前，直接簽訂購銷合同的直銷形式 。又稱合同農(nóng)業(yè) 。 許多農(nóng)產(chǎn)品如糧食、蔬菜、畜產(chǎn)品等由于市場變化大，產(chǎn)銷銜接不好，影響了生產(chǎn)效益和農(nóng)民收入的提高，如果先進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)市場需求的訂單安排生產(chǎn)，把農(nóng)產(chǎn)品的銷售逐步推上了“訂單”農(nóng)業(yè)的軌道，可以解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，為發(fā)展產(chǎn)銷對接奠定良好的基礎(chǔ)。,訂單直銷運(yùn)行狀況的分析,租賃柜臺直銷,訂單直銷在運(yùn)行當(dāng)中出現(xiàn)的問題,1.盲目簽訂訂單 2合同不規(guī)范，規(guī)定不具體 3.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不合要求，技術(shù)水平低 4.政府代農(nóng)民簽約出現(xiàn)的問題,案例5-2：某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的菜農(nóng)，由

16、鎮(zhèn)政府搭橋，與某蔬菜公司簽訂了300畝白蘿卜生產(chǎn)訂單，訂單上注明收購價(jià)為每斤0.15元，收購時(shí)節(jié)，白蘿卜行情急轉(zhuǎn)直下，市場價(jià)格每斤只0.05元，結(jié)果沒有按訂單收購，使農(nóng)民每畝只收入50元，比訂單水平少收100元，300畝地少收3萬元，給農(nóng)民造成經(jīng)濟(jì)上的損失。,訂單直銷操作中注意的問題,1對市場要進(jìn)行調(diào)查，至少是面對消費(fèi)者、競爭同行有基本了解。 2.政府要為農(nóng)民簽訂訂單把好關(guān)。 3維護(hù)訂單的嚴(yán)肅性。 4.發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)必須始終注重提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。,農(nóng)產(chǎn)品零售直銷,農(nóng)產(chǎn)品零售直銷的基本情況 1、集貿(mào)市場上農(nóng)民自己出售農(nóng)產(chǎn)品。 2、農(nóng)民把自己的農(nóng)產(chǎn)品直接送到用戶手中。 3、郵售直銷或晚上零售直銷。 5

17、.4.2 農(nóng)產(chǎn)品直銷中直銷人員應(yīng)具備的素質(zhì) 1、良好的道德素質(zhì)及一定的文化知識 2、良好的服務(wù)態(tài)度 3、提高商業(yè)服務(wù)技能 4、能夠研究不同的顧客心理,農(nóng)產(chǎn)品零售直銷操作中的相關(guān)問題 1、質(zhì)量是生命，信譽(yù)是效益。 2、農(nóng)貿(mào)市場的建設(shè)是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品零售直銷的基礎(chǔ)。 3、信息反饋及時(shí)，是農(nóng)產(chǎn)品零售直銷的關(guān)鍵。 4、借助于中介組織，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品零售直銷。,資料：農(nóng)產(chǎn)品直銷社區(qū) 前段時(shí)間，申城出現(xiàn)一種社區(qū)農(nóng)業(yè)模式：居民“點(diǎn)菜”，郊區(qū)產(chǎn)地就會在6小時(shí)內(nèi)送到社區(qū)。它使買菜變得“比訂牛奶還要新鮮、貼心”，同時(shí)也解決了100多家郊區(qū)農(nóng)民合作社的銷售難題。今年1月，本報(bào)對此作了專門報(bào)道，引起市民讀者的關(guān)注和期待。,據(jù)

18、了解，這家叫新潤壹品的配送品牌在靜安區(qū)玉佛城小區(qū)試點(diǎn)已有2個(gè)月，目前至少接到了三四成居民的訂單。一位姓朱的老伯說，送上門的蔬菜格外新鮮，青菜、芹菜等都是水靈靈的，且還“隨身”攜帶了農(nóng)殘檢測報(bào)告，安全可靠。記者了解到，這些農(nóng)產(chǎn)品雖然來自100多家合作社，但都被納入了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，全程監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，最后還經(jīng)過規(guī)范化的分揀、包裝，并打出統(tǒng)一的“新潤壹品”品牌，因而受到了市民信賴。最近，又有17家社區(qū)加入配送網(wǎng)絡(luò)，而根據(jù)規(guī)劃，今年該模式將覆蓋全市100家社區(qū)。,其實(shí)，該模式還有個(gè)亮點(diǎn)，就是實(shí)現(xiàn)了“兩頭讓利” 。由于取消了中間流通環(huán)節(jié)，也不必進(jìn)入收費(fèi)門檻較高的大賣場，因而配送企業(yè)可以把利潤“讓”給農(nóng)

19、民和市民：在采購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，新潤壹品給予合作社的價(jià)格至少要高于市場批發(fā)價(jià)10，但新鮮、體面的農(nóng)產(chǎn)品送到社區(qū)后，售價(jià)卻比超市低1015左右。,農(nóng)產(chǎn)品間接銷售,農(nóng)產(chǎn)品間接銷售概述,農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的形式及運(yùn)作,農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的發(fā)展趨勢,農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的含義、產(chǎn)生與特點(diǎn),1、農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的含義 指連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的中間商，包括取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人。 概念要點(diǎn)： 中間環(huán)節(jié) 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 經(jīng)營主體獨(dú)立,思考：試分析農(nóng)產(chǎn)品營銷的中間環(huán)節(jié)有哪些？,小販 經(jīng)紀(jì)人 專業(yè)合作組織 收購代銷店 國家收購企業(yè) 批發(fā)市場 商場、超市 代理 電子務(wù)網(wǎng)站,2、農(nóng)產(chǎn)品從直接銷售到間接銷售的歷史演

20、變：,（1）最早的代銷人,（2）代購代銷商,（3）代理商,大棚種植的新產(chǎn)品由某家代理推向市場,3、農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的特點(diǎn)、優(yōu)勢,高效性 靈活性 主動(dòng)性 規(guī)模效益 專業(yè)化,農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的渠道、流程與條件,1、農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的渠道,2、農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的流程：,（1）實(shí)體流程： 農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。 （2）所有權(quán)流程： 中間商通過購買農(nóng)產(chǎn)品將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移自己手中，并一個(gè)個(gè)中間商轉(zhuǎn)賣中發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程。 （3）付款流程： 隨著所有權(quán)轉(zhuǎn)移，農(nóng)產(chǎn)品出售后的貨款在中間商之間一個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)移流動(dòng)的過程。,（4）信息流程：,在各市場營銷渠道中，通過各機(jī)構(gòu)相互傳遞市場需求信息、供給信息、競

21、爭信息等流動(dòng)過程。 （5）促銷流程： 為了將手中的商品傳遞出去，中間商必須做好各種促銷的工作。,3實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的條件,（1）規(guī)模化生產(chǎn)。 （2）生產(chǎn)科學(xué)化。 （3）必要的設(shè)備和技術(shù)手段 （4）專業(yè)經(jīng)營管理人才 （5）建立運(yùn)行良好的組織體系 （6）建立規(guī)范化的市場法制體系,北京八達(dá)嶺蔬菜批發(fā)市場，由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植反季節(jié)蔬菜走俏廣東、深圳、以及東南亞市場，農(nóng)民的科學(xué)技術(shù)水平也日益提高，對于來此地收購的中間商更容易做好生意，首先是科學(xué)化生產(chǎn)從種子、管理、收獲等都標(biāo)準(zhǔn)化，因此無論哪里菜農(nóng)收獲的蔬菜規(guī)格都統(tǒng)一的。在市場上，中間商監(jiān)督工人們將一樣長度、粗細(xì)的象白牙蘿卜排列整齊包裝起來；將一樣長短、粗

22、細(xì)、色彩的白菜排列起來，包裝好；將一樣大小、顏色、品質(zhì)的圓白菜包裝好；等統(tǒng)一入冷庫，待降溫后用集裝箱式的大型貨車運(yùn)走。,案例：,農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的形式及運(yùn)作,農(nóng)產(chǎn)品間接銷售形式、種類及職能 1、農(nóng)產(chǎn)品代理商 2、代理商的分類 （1）獨(dú)家代理 （2）多家代理：總代理 分代理 傭金代理 買斷代理 3、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商 4、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場景象,3、農(nóng)產(chǎn)品零售商,零售商業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)的最后的環(huán)節(jié)。它從批發(fā)企業(yè)或市場單位整批購進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品，然后拆零銷售給消費(fèi)者。,4、因特網(wǎng)的中間商,是以網(wǎng)絡(luò)形式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的中間商。,直接銷售與間接銷售方式比較,農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇的比較,農(nóng)產(chǎn)品間接銷

23、售的發(fā)展趨勢,農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的優(yōu)勢比較 1、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品的困難 （1）最困難的是哪里找到消費(fèi)者，建立批量的、穩(wěn)定的消費(fèi)市場。 （2）生產(chǎn)者離開生產(chǎn)土地，到處經(jīng)營銷售也是不現(xiàn)實(shí)的。,2專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品中間商的優(yōu)勢,自身的優(yōu)勢 對中間商存在的價(jià)值 對于消費(fèi)者存在的價(jià)值,3消極的方面,中間商越多，回報(bào)率越低。單個(gè)中間商利潤越少。中間商多了出現(xiàn)的問題：降低利潤：中間商越多，分取的利潤的主體越多，因此自獲取的回報(bào)越少。生產(chǎn)者與中間商簽約越多，意味著利潤越少。,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概述,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用,。,截至2012年，淘寶和天貓經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品類目的網(wǎng)店達(dá)26.06萬家，涉及農(nóng)產(chǎn)品商品1

24、004.12萬個(gè)。 僅淘寶網(wǎng)就完成農(nóng)產(chǎn)品交易金額約200億元，預(yù)計(jì)2013年這一數(shù)據(jù)將升至500億元,2014年有望邁上1000億元臺階. 2013年，幾乎全類目的農(nóng)產(chǎn)品都將迎來較高速度的增長，其中，新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、新鮮蔬菜等重點(diǎn)類目增幅將超過300%。,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概述,農(nóng)產(chǎn)品賣難，其實(shí)質(zhì)問題是小農(nóng)戶與大市場不相適應(yīng)的矛盾。 由于農(nóng)產(chǎn)品市場信息不靈、農(nóng)村市場商品流通體系不健全導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性、區(qū)域性過剩。 應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，將對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通產(chǎn)生巨大的影響。,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念,1、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，又稱為“鼠標(biāo)+大白菜”式營銷，是農(nóng)產(chǎn)品

25、營銷的新型模式。它主要是利用互聯(lián)網(wǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)，包括網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查、促銷、交易洽談、付款結(jié)算等活動(dòng)。,2、農(nóng)業(yè)信息化與農(nóng)產(chǎn)品營銷 在發(fā)達(dá)國家，計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)就如同拖拉機(jī)和氣象報(bào)告一樣重要。目前美國約2/3的農(nóng)民人均擁有一臺計(jì)算機(jī)，因農(nóng)業(yè)需要上網(wǎng)的時(shí)間每周平均兩小時(shí)。農(nóng)民上網(wǎng)主要是獲得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、氣象、農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)和化肥市場等方面的信息。 美國 80/20-網(wǎng)絡(luò)/直銷,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的影響,第一，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終走向市場，其不易標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)制約其流通力度，網(wǎng)上市場的建立要求農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這勢必引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升和核心競爭力的提高； 第二，網(wǎng)上交易削弱了傳統(tǒng)流通體制中的政府行為，交易更

26、加公開、公平、透明，農(nóng)產(chǎn)品成交價(jià)格更真實(shí)地反映了市場中的供求關(guān)系，以此引導(dǎo)各級主管部門和廣大農(nóng)戶科學(xué)安排生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)； 第三，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)業(yè)上的普及和發(fā)展，勢必突破農(nóng)戶封閉的生產(chǎn)經(jīng)營方式和生活空間，帶來全方位的信息，不但使農(nóng)戶掌握市場，更使農(nóng)戶了解最新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和社會發(fā)展動(dòng)態(tài)，促進(jìn)農(nóng)村全面實(shí)現(xiàn)小康社會。對于農(nóng)民本身，也由傳統(tǒng)農(nóng)民變成“網(wǎng)農(nóng)”，成為掌握的現(xiàn)代化技術(shù)的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,1、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性 1、農(nóng)產(chǎn)品營銷對市場信息的依賴性將進(jìn)一步加大 由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的商品化程度不斷提高，而消費(fèi)者的需求差異又日益呈現(xiàn)出個(gè)性化特征，這對農(nóng)產(chǎn)品營銷者提出了更新的

27、要求，必須建立國際國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場信息系統(tǒng)，有專門人才分析農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格走勢，分析氣候?qū)r(nóng)業(yè)的影響，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供技術(shù)及信息服務(wù)，確保農(nóng)產(chǎn)品市場的有序運(yùn)轉(zhuǎn)。 2、貿(mào)易全球化要求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷 農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的全球化，使農(nóng)民不再只為一個(gè)地區(qū)或一群人而生產(chǎn)，而是面向全球市場，根據(jù)國際市場的需求，確定相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃。這樣有利于促進(jìn)各地調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品，降低相對劣勢的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，達(dá)到資源的優(yōu)化配置，優(yōu)化組合。我國地域廣闊，糧食生產(chǎn)有各具特色的優(yōu)勢。如果對市場的需求信息把握準(zhǔn)確，就可以生產(chǎn)各種不同用途的農(nóng)產(chǎn)品，從而占有廣闊的農(nóng)產(chǎn)品市場。目前我國的畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40，具有明顯的優(yōu)勢

28、。這就要求營銷者運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)與全球進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。,2、農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站的三種基本形式,盡管每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站規(guī)模不同，表現(xiàn)形式各有特色，但從經(jīng)營的實(shí)質(zhì)上來說，不外乎信息發(fā)布型、產(chǎn)品銷售型、電子商務(wù)型這三種基本形式。 （1）信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站 信息發(fā)布型屬于初級形態(tài)的企業(yè)網(wǎng)站，不需要太復(fù)雜的技術(shù)，而是將網(wǎng)站作為一種信息載體，主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布，包括公司新聞、產(chǎn)品信息、采購信息等用戶、銷售商和供應(yīng)商所關(guān)心的內(nèi)容，多用于品牌推廣以及溝通，網(wǎng)站本身并不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤處理功能。,（2）網(wǎng)上銷售型企業(yè)網(wǎng)站 在發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)上接受訂單和支付的功能，就具備了網(wǎng)上銷售的條件。網(wǎng)上

29、銷售型企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值在于企業(yè)基于網(wǎng)站直接面向用戶提供產(chǎn)品銷售，改變傳統(tǒng)的分銷渠道，減少中間流通環(huán)節(jié)，從而降低總成本，增強(qiáng)競爭力。 （3）電子商務(wù)綜合網(wǎng)站 企業(yè)網(wǎng)站的高級形態(tài)，不僅僅將企業(yè)信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，也不僅僅是用來銷售公司的產(chǎn)品，而是集成了包括生產(chǎn)過程在內(nèi)的整個(gè)企業(yè)流程一體化的信息處理系統(tǒng)。這種類型的網(wǎng)站，目前在一些電子行業(yè)、制造業(yè)應(yīng)用較多，如海爾集團(tuán)，在農(nóng)業(yè)行業(yè)還未有應(yīng)用。,農(nóng)業(yè)是最適合O2O模式的電商行業(yè)，O2O將線下商務(wù)的機(jī)會與.互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，有助于全面促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道建設(shè)和流通。 對于農(nóng)業(yè)O2O來說，尤其關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵詞：本地化、服務(wù)、堅(jiān)持。只

30、有好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的買家，相互作用才能形成Online To Offline的良性循環(huán)。 如何讓電子商務(wù)運(yùn)用于流通領(lǐng)域，要突出“實(shí)”字，即根據(jù)實(shí)際情況而定，要避免盲目追趕潮流搞“花架子”，不然會產(chǎn)生很多新問題。 除了電子商務(wù)之外，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道也不容忽視，線上和線下應(yīng)相結(jié)合，線下產(chǎn)銷鏈條也應(yīng)暢通無阻。,創(chuàng)意農(nóng)業(yè),創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是指利用農(nóng)村的生產(chǎn)、生活、生態(tài)資源，發(fā)揮創(chuàng)意、創(chuàng)新構(gòu)思，研發(fā)設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特性的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品或活動(dòng)，以提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的價(jià)值與產(chǎn)值，創(chuàng)造出新的、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村消費(fèi)市場與旅游市場。,導(dǎo)入案例,開心農(nóng)場,今天你偷菜了嗎？,開心網(wǎng)種菜現(xiàn)實(shí)版受青睞 真正體驗(yàn)田園生活,花3000元年費(fèi)加入會員 便可分得一塊一分大小的地（一畝為