1、,第六章 競爭戰(zhàn)略,低成本戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略,聚焦戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略分析,四,三,二,一,戰(zhàn)略,戰(zhàn)略,戰(zhàn)略,戰(zhàn)略,聚焦差異化,成本領(lǐng)先,差異化戰(zhàn)略,聚焦低成本,6.1 競爭戰(zhàn)略分析,低成本戰(zhàn)略,也叫成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，其核心就是在追求規(guī)模經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上，通過在內(nèi)部加強成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，并獲得高于行業(yè)平均水平的利潤的一種戰(zhàn)略。,6.2 低成本戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)經(jīng)濟學(xué)視角,6.2 低成本戰(zhàn)略,松下幸之助的“自來水”哲學(xué)： 企業(yè)的責(zé)任是：把大眾需要的東西，變得象自來水一樣便宜。 保持低成本不僅可以獲得競爭優(yōu)勢，還可以刺激

2、需求,6.2 低成本戰(zhàn)略,學(xué)習(xí)效應(yīng)：指單位產(chǎn)品成本隨累計產(chǎn)量增加而下降。主要是因為隨著產(chǎn)品積累數(shù)量的增加，員工生產(chǎn)經(jīng)驗更加豐富，生產(chǎn)技術(shù)更加熟練，勞動生產(chǎn)率得以提高，導(dǎo)致單位產(chǎn)品成本下降。,6.2 低成本戰(zhàn)略,1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得比競爭對手相對低的成本，而不是獲取絕對低的成本,2、在努力獲得低成本領(lǐng)導(dǎo)地位時，企業(yè)的管理者必須注意保持那些被購買者認(rèn)為是至關(guān)重要的或基本的產(chǎn)品特色和服務(wù)，不可為了降低成本而不加區(qū)別地降低產(chǎn)品的功能、特色或過度降低其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、減少服務(wù)項目。,3. 必須重視企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方式是否可能被競爭對手輕易地模仿,相對性,擠出效應(yīng),模仿效應(yīng),說明：,6.2 低成本

3、戰(zhàn)略,采用低成本戰(zhàn)略的優(yōu)勢,價格領(lǐng)先的競爭地位,形成進入障礙,提高企業(yè)的議價能力（抗價格風(fēng)險能力強）,降低替代品威脅,6.2 低成本戰(zhàn)略,低成本戰(zhàn)略的主要風(fēng)險,顯著的技術(shù)變革可以消除本企業(yè)的成本優(yōu)勢,競爭者易于采用模仿的辦法,過度追求低成本導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的降低,6.2 低成本戰(zhàn)略,開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑,（1） 控制成本驅(qū)動因素,利用規(guī)模經(jīng)濟效益 學(xué)習(xí)經(jīng)驗曲線效應(yīng) 降低輸入成本 接近原材料、零配件、人力、市場 采用先進的工藝 產(chǎn)品的再設(shè)計：設(shè)計容易制造的產(chǎn)品，集成元件，基礎(chǔ)零部件的標(biāo)準(zhǔn)化 加強與其他部門的協(xié)調(diào),6.2 低成本戰(zhàn)略,(2)改造企業(yè)的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動,簡化產(chǎn)

4、品設(shè)計 消減產(chǎn)品或服務(wù)附加 優(yōu)化作業(yè)流程，減少重復(fù)勞動,6.2 低成本戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略的概念,差異化戰(zhàn)略亦稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略，是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立起一些全行業(yè)范圍中具有獨特性的東西，用以滿足顧客特殊的需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。,6.3 差異化戰(zhàn)略,“醇香新貴族，貴在優(yōu)蛋白”,采用差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢,形成競爭壁壘,增強議價能力,現(xiàn)有競爭者，替代品,顧客的價格敏感度降低,6.3 差異化戰(zhàn)略,采用差異化戰(zhàn)略的劣勢,成本過高,差異化特質(zhì)被模仿,差異化失效,6.3 差異化戰(zhàn)略,實行差異化戰(zhàn)略的途徑,產(chǎn)品差異化,服務(wù)差異化,人員差異化,渠道差異化,品牌差異化,6.3 差異化戰(zhàn)略,

5、特色 產(chǎn)品的基本功能的某些補充 汽車的音響 手機,性能質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量高，有高度的一致性質(zhì)量,耐用性 購買者一般對耐用性較長的產(chǎn)品愿意付更高的售價,可維修性 購買者偏好易維修的產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化零件組裝的汽車,風(fēng)格 風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺沖擊 服裝 家具,6.3 差異化戰(zhàn)略,訂貨方便 使顧客方便地向公司訂貨 網(wǎng)上書店,送貨 速度、準(zhǔn)確和文明送貨 快遞公司,安裝 為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點正常使用所做的工作， 企業(yè)因安裝服務(wù)質(zhì)量的高低而異 機器設(shè)備 家電,客戶培訓(xùn) 對客戶單位的雇員進培訓(xùn),客戶咨詢 賣方向買方無償或有償提供資料、信息系統(tǒng),維修 購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的維修服務(wù)的水準(zhǔn),多種服務(wù)

6、公司還能找到許多其他方法提供服務(wù)來增加價值,6.3 差異化戰(zhàn)略,新加坡航空公司美麗的空中小姐 麥當(dāng)勞彬彬有禮的雇員 迪斯尼樂園精神飽滿的雇員,6.3 差異化戰(zhàn)略,標(biāo)志 企業(yè)的標(biāo)志應(yīng)被設(shè)計成能即刻辨認(rèn)的 蘋果計算機公司,個性 企業(yè)確定它自己使公眾容易認(rèn)識的一種方法 萬寶路香煙,視聽媒體 廣告,氣氛 一個組織生產(chǎn)或傳達其產(chǎn)品或服務(wù)的場所是一個產(chǎn)生 有力形象的途徑 麥當(dāng)勞的明快,事件 通過由其資助的各類活動營造某個形象,6.3 差異化戰(zhàn)略,集中化戰(zhàn)略的概念 集中化戰(zhàn)略亦稱專門化戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。,6.4 集中化戰(zhàn)略

7、,優(yōu)勢 由于市場面小，可以更好地了解市場和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù) 。,劣勢,當(dāng)市場發(fā)生變化、技術(shù)創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)時，該產(chǎn)品需求量下降，企業(yè)就要受到嚴(yán)重的沖擊。,這種企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力差、經(jīng)營風(fēng)險大。,6.4 集中化戰(zhàn)略,實施集中戰(zhàn)略的條件：,目標(biāo)市場足夠大，可以盈利，或者小市場具有成長潛力； 企業(yè)的資源和能力有限，不允許選定多個細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場； 在同一目標(biāo)細(xì)分市場中沒有或很少其他競爭者采用這一戰(zhàn)略； 采用集中化戰(zhàn)略的公司擁有足夠資源，能在目標(biāo)市場上站穩(wěn)腳跟； 采用集中化戰(zhàn)略的公司憑借其建立起來的顧客商譽和公司服務(wù)來防御行業(yè)中的競爭者。,6.4 集中化戰(zhàn)略,在無數(shù)的大圓圈(指大企業(yè)占有的銷售市場)與小圓圈(即小企業(yè)占有的銷售市場)之間，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占領(lǐng)的市場。 “空隙”市場由于產(chǎn)品服務(wù)面比較窄，市場容量不大，大企業(yè)因不能形成規(guī)模生產(chǎn)而不愿插足該領(lǐng)域，使中小企業(yè)既可擴大市場占有率，又可擴大收益率。 中小企業(yè)只要看準(zhǔn)機會，立即“擠”占，將這些空隙組成聯(lián)合銷售網(wǎng)，必定會超過那些大圓圈市場。中小企業(yè)機動靈活、適應(yīng)性較強的優(yōu)勢，將能夠保證它們尋找到市場上的各種空隙，“鉆進去”從而形成獨特的競爭優(yōu)勢。,索尼公司董事長盛田昭夫的“圓圈理論”：,6.4 集中化戰(zhàn)略,實施集中化戰(zhàn)