1、ctrl+c,與,ctrl+v,這些年，圍繞在我們周邊的聲音,“我們曾經(jīng)做過的那個活動就很好。” “這個項目，照搬金域華庭的模式就可以了?！?“報版打了，戶外上了，短信也發(fā)了，該做的都做了，來訪來電就是上不去。” “這種市場環(huán)境下，要我們開盤賣一千套，開什么玩笑？”,策劃人的常態(tài)經(jīng)典案例的最大化運用,有時候，我們復(fù)制的很成功,可，有時候。,逆市，寒冬 地產(chǎn)市場二元化發(fā)展趨勢 新的時代，刀尖上，我們該如何翩翩起舞,？, 異 想 紀(jì) 四川中原營運三部 唐琪,地產(chǎn)市場二元化形勢下，我們首先要打破思維定式， 做讓世界更有趣的營銷, 思 維 顛 覆 之 旅 ,Are you ready?,40能變180

2、？開玩笑吧,我們的想法,重慶華潤24城MAX,只要你想40也可以很舒適,“【MAX】超越精裝極限成品空間”是華潤重慶公司在二十四城推出的90套“增值服務(wù)”全新產(chǎn)品。該產(chǎn)品不僅實現(xiàn)了拎包入住的高品質(zhì)精裝修，更通過可變家具的靈活變形和集約空間的設(shè)計，實現(xiàn)31-41小戶型浪漫休閑空間、圈層社交空間、極限娛樂空間、日常生活空間、輕松學(xué)習(xí)空間、美妙睡眠空間等六大功能區(qū)的結(jié)構(gòu)利用。 41變180空間， 華潤24城【MAX】給你無限可能。,戶外只是T牌等平面表現(xiàn),我們的想法,只要你想戶外也可以很生動,安全駕駛公益提示,PSP戶外廣告,別墅一定是多層的嗎？,我們的思考,光耀全球候鳥度假地高爾夫里的平層院墅 銷

3、售均價：27000元/,只要你想平房也可以很豪宅,豪宅形象一定是調(diào)性主導(dǎo)嗎？,我們的思考,只要你想豪宅也可以很有趣,房子太舊了，拆??？,我們的思考,【香港水警署】,香港前水警總部坐落于香港的心臟地帶尖沙咀，建于1881年，整體建筑包括包括前水警總部主樓、前馬廄、前時間球塔、舊九龍消防局及舊九龍消防局宿舍。由1881年開始直至1997年，一直為香港水警總部，建筑以維多利亞式設(shè)計為主，充滿殖民地色彩，1994年被評為香港法定古跡。,拆 ？,一個案例,只要你想古跡也可以很時尚,1881 Heritage,2003年，長江實業(yè)取得水警總部項目的發(fā)展權(quán)，耗資逾10億港元，打造匯聚酒店、國際品牌旗艦店、高

4、級食肆及古跡名勝為一體的古跡活化商業(yè)中心，盡力參照主樓維多利亞式建筑的特色來設(shè)計新翼部分。 【1881Heritage】正式開幕后，立即成為名媛富豪的新蒲點。,【香港水警署】,思維 戰(zhàn)斗力,思維，是指從消費需求出 發(fā)或與產(chǎn)品本身特質(zhì)相關(guān) 聯(lián)的個性化思考。 獨樹一幟、新穎、有較強 可執(zhí)行性的想法。,戰(zhàn)斗力=強烈的標(biāo)識性+脫穎 而出的競爭力,新的營銷時代 我們要用思想做武器 不走尋常路,異 想 營 銷,逆市營銷破解法,準(zhǔn)確性 Precision,差異化 Difference,傳播性 Communication,概念化 Concept,異想營銷 五要素,引導(dǎo)性 Subject,話題傳播 引起市場關(guān)注

5、,引導(dǎo)消費趨勢,差別于其他項目的 產(chǎn)品打造 杜絕同質(zhì)化 ,立足客戶的概念營造 個性突圍 ,吸引目標(biāo)客戶注意 引起客戶共鳴 激發(fā)客戶購買欲,異想營銷的案例典范之小米手機,小米手機突圍記,PK,國產(chǎn)手機，難逃山寨陰影，價值提升較難； 市場嚴(yán)峻，上有iphone、htc等新型智能手機品牌各領(lǐng)風(fēng)騷，下有諾基亞、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機品牌圍追堵截。 然而。,異”樣的客戶門坎設(shè)定只賣給關(guān)注小米的手機發(fā)燒友 異”樣的個性配置世界上首款雙核1.5GHZ的智能手機 異”樣的營銷渠道微博傳播、網(wǎng)絡(luò)訂購 異”樣的營銷方式大膽售賣工程機（半成品） 限量發(fā)行預(yù)授權(quán)、允許網(wǎng)友倒賣 不定時開展轉(zhuǎn)發(fā)送小米手機、配件活動,小米手機

6、突圍記,小米手機異想營銷模式,銷售傳奇,產(chǎn) 品,價 值,渠 道,傳 播,高性能配置、 外觀個性化、 獨特的米聊系統(tǒng)增值服務(wù)；,通過對蘋果的大膽模仿與限量發(fā)行的”饑餓營銷“模式，制造品牌崇拜，提升品牌價值,通過最適合年青人的網(wǎng)絡(luò)渠道微博、淘寶、小米社區(qū)，拉近與目標(biāo)客戶群的距離；,個性的說話方式，分階段進行的回饋式微博全民營銷，以小眾粉絲帶動大眾，引發(fā)客戶共鳴，促成成交。,異想營銷的案例借鑒之十里銀灘,案例借鑒,片區(qū)知名度較低。 區(qū)域同類產(chǎn)品云 集，萬科、金融街 、合生創(chuàng)展、中信、 華僑城等眾多品牌 開發(fā)商進駐，競爭 激烈。 推貨量大，需要 較大的客戶基數(shù)。 碧桂園首次操盤 旅游度假地產(chǎn)，無 相關(guān)

7、借鑒經(jīng)驗。,如何突圍？,1.,差異化的形象打造,我和它們不一樣攜手迪士尼景觀主創(chuàng)機構(gòu)美國PERIDIAN打造片區(qū)最美景觀，以獨特的配套服務(wù)增值，形成競爭區(qū)隔。,敵無我有，敵有我優(yōu)！,圍繞客戶心理需求的概念打造目標(biāo)客戶需求關(guān)鍵詞：美景、享受,2.,概念化的個性植入與增值,每個人都想擁有海邊度假屋，這里有亞婆角 原始鉑金海灘、這里有億年礁石群、這里有 南中國最美的景觀打造。 碧桂園十里銀灘，就如三亞一樣美,珠三角地區(qū)客戶可免費參加十里銀灘一日游365天度假生活海灣生活，全民體驗！,3.,引導(dǎo)目標(biāo)客戶消費需求,以體驗營銷引導(dǎo)大眾度假消費需求客戶需求制造關(guān)鍵詞：體驗、憧憬,摩托艇體驗,銀灘沙雕,沙灘排

8、球,【碧桂園全國會戰(zhàn)總攻略】 全國三大市場劃分，密集推廣 拓寬宣傳渠道，與媒體合作，海量蓄客 充分利用碧桂園業(yè)主資源，全國拓客 深挖合作單位渠道資源，保證項目熱度,4.,覆蓋全國范圍的傳播方式,第一市場：深圳,第二市場：泛珠三角城市,第三市場：全國重點城市（天津、武漢、溫州、太原、沈陽、大連、哈爾濱等全國各大城市）,十里銀灘媒體傳播網(wǎng)絡(luò),深圳特區(qū)報 深圳商報 晶報 南方都市報 廣州日報 羊城晚報 惠州日報 參考消息 太原晚報 沈陽日報 遼沈晚報 大連晚報 瀟湘晨報 等,報版,網(wǎng)絡(luò),新浪網(wǎng) （新聞版塊） 深圳搜房網(wǎng) 房信網(wǎng) 網(wǎng)易 搜狐焦點 惠州搜房網(wǎng) 新浪微博 百度樂居,電視廣告,深圳都市頻道

9、深圳公共頻道 深圳財經(jīng)頻道 廣州新聞頻道 廣州房產(chǎn)頻道 珠江臺 廣東體育頻道 惠東電視臺 TVB 翡翠臺 鳳凰衛(wèi)視 沈陽電視臺,電臺,交通雜志,深圳交通頻率 深圳音樂廣播 深圳私家車 頻道 羊城交通臺 惠州交通頻道,南方航空 深圳航空 和諧之旅,戶外,地鐵廣告 公交站臺廣告 樞紐干道路旗 機場LED廣告,全國拓客,渠道拓展之客戶大召集,碧桂園業(yè)主召集,全國推介會,珠三角客戶召集,高調(diào)引導(dǎo)，低價引爆開盤前釋放“開盤當(dāng)天75折”、“海景洋房4500元/起”的低價信息，引起目標(biāo)客戶共鳴，激發(fā)客戶購買欲。,5.,準(zhǔn)確引起共鳴、激發(fā)購買欲,首次開盤推出4975套，單日成交3700 套！成交率高達(dá)85%。

10、,2012年6月23日二期開盤，開盤當(dāng)日 成交3300套！持續(xù)保持熱銷勢頭！,然而，我們的“異想”也不僅僅是異想,這曾經(jīng)是一個讓許多代理公司頭疼的項目 頭疼特征一：項目體量小、容積率高達(dá)5.3； 頭疼特征二：地處新區(qū)，周邊配套不完善；偏離主干道，交通通 達(dá)性差； 頭疼特征三：產(chǎn)品無亮點，外部無景觀，但甲方要求價格比片區(qū)均價高； 頭疼特征四：開發(fā)商知名度低，周邊競品項目多為品牌大盤； 頭疼特征五：不許降價，不做促銷，但回款要求高，三個月內(nèi)必須消化 80%以上，如不達(dá)標(biāo)，輕則拖欠幾年傭金，重則對付公堂； 頭疼特征六：營銷費用控制嚴(yán)苛，無戶外、無網(wǎng)絡(luò)條幅，僅在重要節(jié)點有 半版或1/4版報版、限量的短

11、信及大學(xué)生派單。,結(jié)果，其他代理公司果斷棄盤，雙代項目變獨代。,我們的“異想”無中生有 知己知彼，百戰(zhàn)百勝；比對手好的地方，都是賣點！ 一份長達(dá)76頁的周邊競品分析。,體量小、容積率高，賣不好？,異想一：換個方式找賣點,我們的競品分析從各個項目的建筑布局，到戶型分布 甚至到每個戶型的開間、進深；步行到周邊配套的時間,營銷費用少，無戶外、少報版，客戶來訪少，怎么辦？,異想二：換個渠道做推廣,我們的“異想”暗渡陳倉 深度調(diào)查目標(biāo)客戶特征及居住區(qū)域，我們發(fā)現(xiàn)，項目的意向客戶多數(shù)來源于老城東某區(qū)域； 我們曾經(jīng)想過陌拜，但是許多社區(qū)我們根本無法進入，也無法在周邊派單，怎么辦？,拓展蛋糕店、便利店等小費用

12、、大覆蓋的新推廣渠道！ 我們的宣傳單張與海報，成功的滲透到了這個片區(qū)的每一個角落，來電、來訪量激增，保證了現(xiàn)場銷售氛圍！,不臨江不靠山，只臨馬路，無景觀、周邊綠化少，怎么辦？,異想三：換個方式打概念,鼓吹未來法灌輸中央公園生活概念！我們收集了紐約中央公園、倫敦的海德公園等等資料制作成展板，對客戶強調(diào)城區(qū)公園物業(yè)的稀缺性及升值空間。,我們的“異想”蒜苗里挑回鍋肉 項目所在片區(qū)未來將會是容納幾萬人口的住宅區(qū)，我們認(rèn)為，這樣的區(qū)域，不應(yīng)該沒有任何市政休閑配套； 我們找遍了片區(qū)大大小小的規(guī)劃，終于在某份文件的一行小字中，找到了片區(qū)將打造兩個主題公園的信息，并通過在市規(guī)劃局的打探，發(fā)現(xiàn)其中規(guī)劃的一個公園，據(jù)我們只有兩條街的距離！,周邊項目都在降價，開發(fā)商堅決不降，怎么辦？,異想四：換個思路做活動,我們的“異想”偷梁換柱 不肯降價，制造“降價”！ 客戶在成交之前，永遠(yuǎn)不知道我們的最低折扣是多少。 砸金蛋、大轉(zhuǎn)盤、抓硬幣、特價房，我們每兩周就換一個活動內(nèi)容，出各種各樣的口徑邀約客戶再次到訪，多次洗腦，防止客戶流失到其他競品項目。,異想營銷關(guān)鍵總結(jié),異想營銷-核心價值演繹,異 想 營 銷,概念化：具有記憶性的概念營造,精準(zhǔn)性：引起共鳴、激發(fā)購買欲望,引導(dǎo)性：概念具象化，引導(dǎo)消