1、第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略,知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 孫子,講授內容： 1. 識別競爭者的不同導向、競爭者分析過程； 2確定競爭對象與戰(zhàn)略原則； 3市場領導者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略。 重點： 不同市場地位的企業(yè)的不同競爭戰(zhàn)略。 難點： 競爭者識別的不同導向。,第一節(jié) 競爭者分析,一、識別競爭者,識別競爭者似乎是一項簡單的工作。,VS,VS,VS,VS,VS,容易患上“競爭者近視癥”，僅僅看到現(xiàn)實競爭者而看不到潛在競爭者。實際上，企業(yè)被潛在競爭者擊敗的可能性往往大于現(xiàn)實的競爭者。,VS,VS,洗衣粉,（一）行業(yè)競爭觀念,行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業(yè)群

2、。密切替代產品是指具有高度需求交叉彈性的產品。,1.銷售商數(shù)量及產品差異程度,2.進入與流動障礙,3.退出與收縮障礙,4.成本結構,5.縱向一體化,6.全球經營,（二）業(yè)務范圍導向與競爭者識別,1.產品導向與競爭者識別,產品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。,2.技術導向與競爭者識別,技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營用現(xiàn)有設備或技術生產出來的產品。,技術導向把所有適用同一技術、生產同類產品的企業(yè)視為競爭對手。,3.需要導向與競爭者識別,需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需要，并運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同

3、大類的產品去滿足這一需求。 需要導向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者，而不論他采用何種技術、提供何種產品。,4.顧客導向與多元導向,顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需要。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需要可能無關的新業(yè)務。,二、判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標,（一）判斷競爭者的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略群體（strategic groups）指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組公司。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在產品線、目標市場、產品檔次、性能、技術水平、價格、服務、銷售范圍等方面。,1不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。 2同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈。 3不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的

4、競爭。,（二）判定競爭者的目標,競爭者一般都有一個組合的目標：目前的獲利可能性、市場份額、現(xiàn)金流量、技術領先和服務領先。,（一）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢,評估競爭者可分為3步：,第一步，收集信息；,銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設備能力利用。,市場份額、心理份額、情感份額,第二步，分析評價；,第三步，定點超越（Benchmarking ）,確定定點超趕項目；確定衡量關鍵績效的變量； 確定最佳級別的競爭者；衡量最佳級別對手的績效；衡量公司績效；規(guī)定縮少差距的計劃和行動；執(zhí)行和檢測結果。,（二）評估競爭者的反應模式,1.從容型 2.選擇型 3.兇狠型 4.隨機型,四、設計競爭情

5、報系統(tǒng),1建立系統(tǒng) 2收集資料數(shù)據 3估計與分析 4傳播與反應,第二節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則,一、顧客價值分析,1識別顧客價值的主要屬性； 2評價不同屬性的重要性； 3調查顧客對本公司產品屬性和競爭者產品屬性的評價； 4研究特定細分市場的顧客對本公司產品屬性的評價并與競爭比較； 5監(jiān)測顧客對產品屬性評價的變化。,二、確定攻擊對象和回避對象,（一）強競爭者與弱競爭者,（二）近競爭者和遠競爭者,（三）“好”競爭者與“壞”競爭者,三、在顧客導向和競爭者導向中平衡,以競爭者為中心的公司就是一家其行動基本上由競爭者的行動與反應所支配的公司。,以競爭者為中心的公司 形勢： 競爭者W將全力在曼谷壓垮我們；

6、 競爭者X正增大其在吉隆坡的分銷覆蓋率并危害我們的銷量； 競爭者Y在香港已經削價，結果我們失去了3個百分點的市 場份額； 競爭者Z在新加坡采用一種新的特別服務項目，結果我們的 顧客開始轉向它。,可以看到：公司保持警惕，注意自己的弱點和注意競爭者的劣勢；但表現(xiàn)了過多的反應模式。,反應： 我們將撤出曼谷市場，因為我們無力打這一場仗。 我們將在吉隆坡增加廣告開支； 我們將在香港采取相應措施對付競爭者Y的削價； 我們將在新加坡增加促銷預算。,以顧客為中心的公司,形勢： 總體市場每年增長14； 增長最快的細分市場是易受質量營銷的細分市場，每年 增長8； 容易成交的細分市場也在增加，但這些顧客與任何供應

7、商的維持關系不長； 越來越多的顧客已經表示對24小時的熱線電話供貨感興 趣，而行業(yè)里無人提供此服務。,很顯然，以顧客為中心的公司能更好的辨別新機會和建立更具長遠意義的戰(zhàn)略方案。,反應： 我們將在達到和滿足高質量細分市場方面集中更多 的力量； 我們將避免削價和妥協(xié)，因為我們不需要以這種方 式購買東西的客戶； 如果前景良好，我們將安裝24小時熱線電話。,第三節(jié) 市場領導者戰(zhàn)略,市場領導者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起領導作用的公司。,一、擴大總需求,（一）開發(fā)新客戶,1.轉變未使用者。 2.進入新的細分市場。 3.地理擴展。,（二）尋找

8、新用途,（三）增加使用量,1.提高使用頻率 2.增加每次使用量 3.增加使用場合和機會 4.有計劃廢棄,二、保護市場份額,（一）陣地防御,（二）側翼防御,（三）以攻為守,（四）反擊防御,（五）機動防御,（六）收縮防御,1、拓展新領域（market broadening）； 2、市場多樣化（market diversification）。,三、擴大市場份額,擴大市場份額并不能自動增加盈利。主要取決于公司擴大市場份額所采取的戰(zhàn)略。,須考慮的因素： （一）經營成本 （二）營銷組合 （三）反壟斷法規(guī),第四節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司，有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊

9、行動，希望奪取市場領導者地位的公司。,一、確定戰(zhàn)略目標與競爭對手,（一）攻擊市場領導者 （二）攻擊規(guī)模相同但經營不佳、資金不足的公司 （三）攻擊規(guī)模較小、經營不善、資金缺乏的公司,二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略,（一）正面攻擊（frontal attack）,（二）側翼攻擊（flank attack）,集中優(yōu)勢兵力打擊對方弱點。 地理上的弱點 細分的弱點。,（三）包抄攻擊（encirclement attack）,同時進攻對手幾條戰(zhàn)線。進攻者可以向市場提供比對手多的各種東西。,（四）迂回攻擊（bypass attack）,最間接的進攻戰(zhàn)略。避開任何較直接的指向敵方現(xiàn)行領域的交戰(zhàn)行動。,三種方法： 多樣化的經

10、營無關聯(lián)產品； 將現(xiàn)有產品打入新地區(qū)市場來開展多元化經營； 采取蛙跳（leapfrog）式戰(zhàn)略而躍入新技術領域以替代現(xiàn)有產品。,（五）游擊進攻（guerrilla warfare）,包括對對手的不同領域進行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，目的騷擾對方和使其士氣衰落，并最終獲得永久的據點。,第五節(jié) 市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略,一、市場追隨者戰(zhàn)略,市場追隨者指那些在產品、技術等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司。,產品模仿（product imitation）和產品創(chuàng)新（product innovation）的戰(zhàn)略一樣可以盈利。,（一）緊密跟隨者（寄生者，cloner）,（二）距離跟隨者（有限模仿者，imitator）,（三）選擇跟隨者（改進，adapter）,二、市場利基者戰(zhàn)略,（一）市場利基者的含義及利基市場的特征,市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。市場利基者的作用是見縫插針、拾遺補闕。,理想的利基市場具備以下特征： （1）具有一定的規(guī)模和購買力； （2）具備發(fā)展?jié)摿Γ?（3）強大的公司對這一市場不感興趣； （4）本公司具備向這一市場提供優(yōu)質產品和服務的資源和能力； （5）本公司在顧客中建立了良