1、FABIA晶銳上市網(wǎng)絡溝通策劃方案,Prepared by Allyes 2008.8.14,FABIA斯柯達中國戰(zhàn)略的第二把利劍,PQ25平臺出品； 節(jié)能環(huán)保的1.4L/1.6L鏈式靜音發(fā)動機以及先進的Tiptronic6檔手自一體變速箱； 典雅復古的平頂式設計； 豐富的主被動安全配置； 豐裕的內部空間； 豐富的儲物空間； 完善的電子娛樂系統(tǒng)；,待定,1.時尚 2.安全 3 可靠 4.先進 5.寬裕,2430歲，大多受過高等教育，工作36年，男性居多，有一定經(jīng)濟基礎,1.時尚 2.硬朗 3.親切 4.務實 5.靈性 6.精致 7.堅定 8.銳利 9.扎實,權威基礎,功能利益,典型客戶形象,個

2、性,情感利益,品牌定位,與歐洲同步的先進車型； 為中國消費者特點進行改進； 秉承德國大眾集團A0級轎車高新技術和優(yōu)質特點； 上海大眾的質量保證和售后系統(tǒng) 斯柯達睿智感悟恒久魅力的品牌理念下創(chuàng)造的銳實靈動, 大有內在的高品質全能小車。,目標群體考察,時代的幸運兒，擁有著開放、積極的心態(tài)，屏棄了浮躁、迷失的心態(tài)人生態(tài)度,善于思考，信賴自己，用自己的雙手創(chuàng)造未來的生活價值觀,積極發(fā)現(xiàn)生活中的價值真諦，享受發(fā)現(xiàn)的過程，崇尚自然、輕松的生活環(huán)境生活狀態(tài),不乏激情和創(chuàng)想，珍惜情感，親切的與人相處，善意的面對生活內心世界,務實的享受物質帶來的快樂，對于價值有自己的判斷，注重內在和品質。消費觀,溝通主題,尚生

3、活 尚自我 尚晶銳,尚生活：洞察生活本質，創(chuàng)享生活樂趣 尚自我：依靠自我，相信自我，開創(chuàng)自我 尚晶銳：信賴晶銳，摯愛晶銳，擁有晶銳,典型人物：林,男，27歲 職業(yè)：服裝公司質檢主任 月收入：8000 學歷：大學本科 婚姻狀況：戀愛中 現(xiàn)狀：一畢業(yè)就進了這家公司，逐步提升，偶爾出差，家里出錢買了個公寓，炒炒股票，玩玩相機 性格：穩(wěn)健的性格，不好高騖遠，懂得享受生活樂趣，保持樂觀心態(tài),人物標簽,06:00,18:00,16:00,12:00,10:00,08:00,20:00,22:00,起床,擠地鐵，聽廣播,收工作和私人郵件 瀏覽新聞，尤其是財經(jīng)新聞 打開股票窗口，查看股票行情,到POCO上傳照

4、片，和網(wǎng)友探討 訂晚上的酒店,到自己的博客看朋友留言 尋找些自己感興趣的博客文章,出差路上，睡一小覺 手機上網(wǎng)查看股票行情,在定點工廠檢驗貨品質量,廠方請吃飯,回到酒店，給女朋友打電話 上網(wǎng)看朋友的博客,MSN和朋友聊天，約著周末打球 視頻網(wǎng)站上看連續(xù)劇 更新自己的圖片博客,購車歷程,北京車展,在視頻網(wǎng)站 看到活動和廣告,在POCO上 參加活動,被邀約試駕 沒去,上市后看到廣告 了解詳情,關注,經(jīng)CRM系統(tǒng) 人員引導試駕,購買,典型人物：巖,男，29歲 職業(yè)：廣告公司客戶經(jīng)理 月收入：8000 學歷：大學本科 婚姻狀況：剛剛完婚 現(xiàn)狀：4年前和女友（現(xiàn)已成為太太）一起到上海就業(yè)，最近在郊縣購買

5、了一套100平方的新居，太太職業(yè)穩(wěn)定 性格：內向但開朗樂觀，對工作和生活都很踏實，相信可以憑借自身能力改善自己的生活狀況,人物標簽,購車歷程,MSN上偶爾看到活動廣告,沒在意,在大眾點評看到活動,并參加,信息被記錄 收到電話,被邀約試駕 沒空參加,關注信息 在愛卡報名試駕游,試駕游感覺 很棒,購買,典型人物：婕,女，25歲 職業(yè)：助理行政經(jīng)理 月收入：6000 學歷：大學本科 婚姻狀況：單身 現(xiàn)狀：自己租了套市區(qū)的房子，公司的福利好，日常開銷有限，自己經(jīng)營著一家賣服裝的淘寶小店 性格：友善，開朗，小算盤打的很精明，超級喜歡MINICOOPER，但覺得10萬以內的漂亮小車才是現(xiàn)實的，最近在看雨燕

6、,人物標簽,06:00,18:00,16:00,12:00,10:00,08:00,20:00,22:00,起床,上班路上 上手機MSN看是否有人留言要買衣服,收工作郵件 登陸淘寶， 登陸白領社區(qū)瀏覽論壇，回些心得 瀏覽娛樂新聞,用MSN進行工作 QQ聊著其他事情,去社區(qū)論壇回貼 到視頻網(wǎng)站看韓國娛樂節(jié)目 下載新歌到IPOD,外出辦事,抽空到淘寶約好線下交易,去交易,回家路上，,和朋友玩休閑游戲 泡壇子、和朋友聊天,購車歷程,在論壇看到過一個圖片帖,在游戲網(wǎng)站 參加活動,喜歡,向朋友打聽,瀏覽朋友發(fā)來的汽車網(wǎng)站,比較FABIAPOLO和FIT,和朋友一起去看車,購買,影響目標群體的兩種思維,以

7、“觀念共鳴和生活方式關聯(lián)” 為主的網(wǎng)絡媒體思維,強化品牌知名度和感性認知度,以消費者常規(guī)網(wǎng)絡行為屬性為基礎,生活圈,網(wǎng)絡通訊,FABIA晶銳的上市溝通策略，應充分考慮“生活圈汽車圈”的綜合溝通，與目標消費群體充分的互動，并最終達到營造品牌氛圍、驅動銷售的目的。,汽車圈,以“購車思維與行為軌跡” 為主的網(wǎng)絡媒體思維,強化產(chǎn)品知名度和理性認知度,網(wǎng)絡娛樂,網(wǎng)絡社區(qū),以消費者購車網(wǎng)絡行為屬性為基礎,網(wǎng)絡搜索,網(wǎng)絡瀏覽,網(wǎng)絡比較,網(wǎng)絡討論,網(wǎng)絡傳播的階段目標,汽車圈 溝通,生活圈 溝通,觀念共鳴和生活方式關聯(lián) 強化品牌知曉和感性認知,購車思維與行為軌跡 強化產(chǎn)品知曉和理性認知,預熱期 全面導入,上市期

8、 定向溝通,+,預售期 效果導向,上市期 集中告知,+,網(wǎng)絡傳播效果的直效引導,汽車圈 溝通,生活圈 溝通,生活圈 媒體分析和組合,線上活動為核心,汽車圈 媒體和組合,廣告公關為核心,Leads 轉化,感性認知,理性認知,Leads 轉化,Leads Marketing,溝通全圖,FABIA上市溝通平臺,上市前,上市及 上市后, 價值媒體圈推導 ,目標人群網(wǎng)絡行為分析,請問您在過去一年里是否在網(wǎng)上進行過以下活動?,請問您的個人愛好是什么？,左圖可知：網(wǎng)上購物&網(wǎng)上銀行的高覆蓋度和傾向度，說明了網(wǎng)民對于“網(wǎng)上消費”行為具有較好的認可；同時“電子郵件、查看新聞、網(wǎng)上聊天、上傳下載影音”是用戶使用較

9、集中的行為 右圖可知：用戶具有“音樂、旅游、金融投資(股市投資)、IT產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務”等興趣，同時他們對于“房地產(chǎn)、汽車、旅游”(生活品質)又具有較高的傾向度,TA：25-30歲，?？埔陨希率杖?-8K,目標人群網(wǎng)絡行為分析,請問您平均每天上網(wǎng)多長時間?,請問您每月平均用于以上網(wǎng)上消費的金額花費大約是多少？,左圖可知：可以看到有20%的用戶日上網(wǎng)時間超過10小時(寬帶的普及為基礎)，他們已將上網(wǎng)當作生活的一部分 右圖可知：用戶月均網(wǎng)絡費用支出100-200元及500元以上者的比例較高，這說明了他們具有較高的消費能力和欲望,TA：25-30歲，?？埔陨?，月收入4-8K,目標人群網(wǎng)絡行為分析,

10、您經(jīng)常在網(wǎng)絡上瀏覽以下哪些信息？,網(wǎng)民過去一個月使用過的網(wǎng)絡服務？,左圖可知：新聞/娛樂/財經(jīng)類信息是用戶喜歡瀏覽的；同時汽車信息是用戶瀏覽傾向最集中的（財經(jīng)的高數(shù)據(jù)與股市相關） 右圖可知，網(wǎng)頁聊天/搜索/博客/新聞/社區(qū)等內容是用戶瀏覽最多的媒體內容,TA：25-30歲，?？埔陨?，月收入4-8K,網(wǎng)絡 聊天,目標人群的媒體生活狀態(tài),網(wǎng)上 搜索,編輯 博客,查看 社區(qū),新聞 瀏覽,影音 觀看,其他 ,目標用戶媒體生活圈,生活圈,目標用戶媒體汽車圈,汽車圈,1,媒體影響力 該網(wǎng)站在行業(yè)的地位及本地影響力，量化的標準是覆蓋數(shù)、瀏覽量、訪問率、業(yè)界排名等，參考Iresearch、Alexa等權威的第

11、三方調研數(shù)據(jù),2,人群定位 必須考慮的因素之一，判斷該網(wǎng)站各頻道內容、受眾地域分布、年齡、收入構成等是否能與所需宣傳的項目相吻合,投放預算 根據(jù)投放預算選擇性價比較高的網(wǎng)站或形式進行投放，分配各網(wǎng)站的投放比重、時間等,4,歷史數(shù)據(jù)參考過往豐富的投放經(jīng)驗以及歷史數(shù)據(jù)。如借鑒其他汽車客戶過往投放的經(jīng)驗,5,媒體配合力度 權衡媒體的配合力度，選擇適宜的網(wǎng)站進行合作，不僅有常規(guī)的廣告，也包括特色的合作方式,6,軟性內容合作 媒體編輯團隊的專業(yè)性、媒體對事件的報道水平和力度等，都是我們的考慮因素,3,媒體選擇考慮的因素, 總體媒介策略規(guī)劃 ,推廣階段的規(guī)劃,推廣計劃,11/7,1/26,10/1,12/

12、8,主體策略,以媒體合作/品牌合作為主 著重生活圈媒體的應用,以告知性廣告/公關方式展現(xiàn) 著重汽車圈媒體的結合，輔 助搜索類渠道的使用,構造特色且有效的新思路上市策略 以汽車圈媒體為核心，輔助生活圈 媒體的應用,目的/目標,產(chǎn)品品牌知名度提升 品牌內涵深度溝通,核心消費群的品牌露出及 理性引導，提升產(chǎn)品認知,產(chǎn)品品牌的知名度提升，并轉移為 品牌內涵和產(chǎn)品認知度的深化,上市期,預售期,預熱期, 階段一：預熱期(10.1-12.7) ,主題活動規(guī)劃總攬,主題活動一,合作方向,主題活動二,主題活動三,品牌經(jīng)理人選拔,活動構思,由客戶擬題，參與者作答，網(wǎng)民可投票評選，借助圖文、視頻等方式展現(xiàn),晶銳生活

13、方式評選,網(wǎng)民上傳憧憬中生活方式的圖文，及引導其他網(wǎng)民關注并參與評選，由客戶幫獲獎者實現(xiàn)夢想，并制成電子?？?賽車類網(wǎng)游植入合作,通過將品牌授權給游戲開發(fā)商，因此展開車型定制、道具植入、賽程定制、信息公告、等等游戲內容中的合作,主題外拍活動,由客戶聯(lián)合某DC客戶(暫定SONY)，發(fā)起特定路線的網(wǎng)民自駕游活動外拍，參與者需媒體在個人博客中上傳照片并書寫感言，其他網(wǎng)民瀏覽并可發(fā)表評論,主題活動四,預熱期-媒介傳播策略,網(wǎng)絡任務：營造品牌聲音，漸漸聚攏用戶關注，為后期作鋪墊 攻略要點：有目的性/針對性的構思并運作主題活動，實現(xiàn)訴求的軟滲透,品牌信息 最佳切入,多媒體 聯(lián)動開展,強化用戶參與 活動效果

14、保障,特色,促成后續(xù)傳播引發(fā)關注/期待,斯科達品牌經(jīng)理人才選拔，在網(wǎng)上征選符合斯科達的品牌經(jīng)理人，讓網(wǎng)友們來評鑒初選應試者！ 參賽者會進行分隊，由斯科達所提出的任務考題，在復選跟決選中，進行擬定對策及模擬對策后的成效，全程視頻轉播，網(wǎng)友們可以網(wǎng)上看到參賽者者互相較勁的真實畫面，并對參賽者的表現(xiàn)給于評分與投票，還有討論。 而在最后優(yōu)勝的參賽者可得到斯科達品牌經(jīng)理合同一份，還有汽車一輛。,征的是你！ 誰是你心目中的完美品牌經(jīng)理？,主題活動1：品牌經(jīng)理人選拔,（A）學生 （即將畢業(yè)）,（B）上班族 （品牌經(jīng)理人才）,（C）找工作族群 （品牌經(jīng)理人才）,主題活動1：品牌經(jīng)理人選拔,叁賽者,轉寄功能：報

15、名時，斯科達給予一張?zhí)刂频拿愓呖梢园l(fā)放出去，及推薦人填寫表 利用個人博客進行拉票,報名后會得到一個BLOG BANNER代碼貼至自己博客上 討論發(fā)帖：可以在天涯,發(fā)帖尋找支持者 透過人脈網(wǎng)站進行拉票,投票者,斯科達官方,轉寄功能 利用個人博客貼上BLOG BANNER代碼,幫喜愛的叁賽者拉票 討論發(fā)帖：可以在天涯回帖支持 透過人脈網(wǎng)站進行拉票 ,公關軟文 硬廣 BBS 人才招募公告,合作媒體,門戶網(wǎng)站(SINA、163）(大流量/優(yōu)勢性權威媒體) 博客站點(SINA博客、MSN博客)(優(yōu)勢博客媒體，用戶質量較高) 論壇站點(天涯)（高口碑效應的人氣論壇社區(qū)) 視頻站點(優(yōu)酷)(高流量媒

16、體),主題活動2：晶銳生活方式評選,最具創(chuàng)意的晶銳生活方式 Fabia來為你實現(xiàn),對于晶銳的生活方式，每個人的理解會各不相同，“去浪漫的巴黎旅行”、“閑暇時和朋友到上海衡山路酒吧小聚”、“擁有Dior的香水或LV的手袋”、“周末帶上自己的家人到郊外自駕游”等等，目標人群心目中的晶銳生活都是怎樣的呢？,Fabia將為終極大獎獲得者實現(xiàn)他最具創(chuàng)意的晶銳生活方式！,主題活動2：晶銳生活方式評選,參與者以“圖片+文字”或“一段闡述文字”，來表現(xiàn)“你心目中的晶銳生活方式”，內容可涉及“游玩景點、美食、購物”等方面； 其他網(wǎng)民可對作品進行投票、在線評論、保存收藏等行為； 活動可以各媒體獨立專題的形式開展格

17、調一致，內容差異化； 合作及傳播媒體涉及高流量的“門戶類(SOHU)”、及垂直型的“旅游類(Ctrip)、生活時尚類(Poco)、餐飲類(大眾點評)、女性類(Pclady)、論壇社區(qū)類(貓撲)”,說明文字： 夢想在結婚一周年之際，和愛人一起到進行了到紐約一次浪漫的旅行，到百老匯、自由島、中央公園等景點。我想，有機會到紐約這樣的國際大都市去旅行放松，就是我心目的晶銳生活方式。,+,主題活動2：晶銳生活方式評選,自駕游出行Skoda售后網(wǎng)點指南,新車上路駕駛手冊,旅游地/美食/購物全攻略,向用戶明確指出SKODA全國售后網(wǎng)點的地址及聯(lián)系方法,以解決常規(guī)的自駕游途中可能遇到的問題進.,由網(wǎng)民提議產(chǎn)生

18、的適合自駕游的景點介紹，給車主出游提供眾多選擇.,針對眾多未行駛過7000公里的新車出行所可能遇到的故障提示，如：車速的控制、車輛爆胎的應對、如何換胎等,Skoda駕馭指南,將匯集的資料制作成電子版雜志 (暫定名尚)供網(wǎng)民下載，后期還可印刷成冊通過各Fabia銷售點免費派發(fā),主題活動3：賽車類網(wǎng)游植入合作,賽車類游戲 建議與光線飛車合作：通過將某款車型植入游戲，并配以不同色系、主題賽道，將車型優(yōu)點結合在游戲中傳遞給消費者,合作模式：品牌授權、車型定制、道具植入、賽程定制、信息公告、等等,主題活動4：主題外拍活動,活動方式： Fabia聯(lián)合SONY，共同發(fā)起主題自駕游外拍活動，F(xiàn)abia提供車輛

19、支持。參與者需每日上傳照片在個人博客中，并留下感言。其他網(wǎng)民可瀏覽、點評。 媒體配合： 合作媒體涉及SINA博客&MSN博客(最大博客平臺)、Poco(攝影愛好者聚集),Fabia定制的媒體博客示例,網(wǎng)民上傳的博客作品示例, 階段二：預售期(11.7-12.7) ,預熱期-媒介傳播策略,網(wǎng)絡任務：對核心目標用戶群進行品牌產(chǎn)品露出，并引導產(chǎn)品認知 攻略要點：特色性的運作試乘試駕活動，以提升消費者對產(chǎn)品的認知及好感；同時輔助搜索類媒體，構建用戶便捷檢索渠道,媒體試駕 打造專題,活動參與 網(wǎng)民試駕,搜索引擎 競價搜索/精準廣告/品牌專題,組織網(wǎng)民試駕游 媒體跟蹤全程報道,加強媒體合作 拓展傳播渠道,

20、利用社會熱點 擴大產(chǎn)品影響,產(chǎn)品個性展現(xiàn) 形象生動傳播,加強媒體合作，建立良好網(wǎng)絡媒體關系，同時拓寬傳播渠道，增強傳播力度。,結合自助游的熱點話題，貼近目標消費群體生活狀態(tài)，將自駕游征集大賽專題活動與Fabia產(chǎn)品特性恰當結合，增加產(chǎn)品曝光度，吸引關注。,通過自駕路線推薦、生動圖片上傳等環(huán)節(jié)的傳播，形象具體地傳遞Fabia的產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品親和力，增加目標受眾對產(chǎn)品的好感,主題活動1：網(wǎng)民試駕游活動開展,路線征集,路線評選,路線體驗,大賽共分為三個階段：路線征集評選公布路線體驗,1、通過多種渠道，發(fā)布“歲末試駕游路線征集大賽“參賽方式、評選標準等信息 2、參賽者陸續(xù)上傳最佳路線 3、設置投票

21、通道,1、統(tǒng)計投票數(shù)據(jù)，公布評選結果 2、網(wǎng)絡專題內容實施更新,亮點：獲獎用戶與部分媒體同游選出最佳路線地點 1、組織獲獎用戶，于線路起始城市準備出發(fā)，客戶提供車輛，網(wǎng)民自駕體驗最佳路線 2、媒體人員全程跟蹤報道，并對活動專題內容及時完善及更新,主題活動1：網(wǎng)民試駕游活動開展,Fabia歲末自駕游 路線征集大賽,汽車垂直網(wǎng)站信息發(fā)布（PCauto汽車之家,視頻網(wǎng)站 試駕體驗報道 （優(yōu)酷）,旅游類網(wǎng)站 信息發(fā)布,汽車頻道信息發(fā)布 （網(wǎng)易汽車、搜狐汽車）,注：隨著活動的逐步推進，也能形成一定范圍的口碑傳播,論壇發(fā)布大賽活動信息（天涯）,主題活動1：網(wǎng)民試駕游活動開展,關鍵詞,標題和描述,搜索引擎-

22、競價排名,案例_用戶A & B看到不同的廣告,搜索引擎-百度-品牌特區(qū)范例-表現(xiàn)形式, 階段三：上市期(12.8-1.26/2009) ,預熱期-媒介傳播策略,網(wǎng)絡任務：對核心目標用戶群進行品牌產(chǎn)品露出，并引導產(chǎn)品認知 攻略要點：特色性的運作試乘試駕活動，以提升消費者對產(chǎn)品的認知及好感；同時輔助搜索類媒體，構建用戶便捷檢索渠道,上市戰(zhàn)役 (網(wǎng)民上市版),定制主題活動 (定點溝通),多樣化的公關 溝通攻略,廣告溝通攻略,上市戰(zhàn)役（網(wǎng)民上市版）,視頻原創(chuàng)-Fabia上市發(fā)布會,視頻記錄現(xiàn)場,中場人物訪談,后期作品編輯&發(fā)布,從一個普通網(wǎng)民的角度，還一個真實的發(fā)布會現(xiàn)場給用戶； 通過現(xiàn)場視頻記錄，中

23、途人物訪談，及后期的略微編輯后，即可用戶傳播；,媒體構建“晶銳話題”，網(wǎng)民將作品上傳到Fabia在汽車頻道專題頁面的特定板塊，供其他用戶瀏覽（建議可與SINA、SOHU、163、Pcauto、chinacars合作） 原創(chuàng)的視頻也可被后期通過BBS炒作、視頻媒體推廣等方式擴大傳播效果,引發(fā)多個網(wǎng)絡熱點話題,上市戰(zhàn)役（網(wǎng)民上市版）,定制主題活動（定點溝通）,上市后輔助常規(guī)廣告形式（大尺寸）,上市時采用特色廣告形式（富媒體）,廣告溝通,媒體專題,覆蓋主流門戶汽車頻道、汽車類媒體 明銳上市專題焦點新聞、網(wǎng)友調查、品牌故事、新車配置、上市直播、競品對比等 攻略要點： 及時發(fā)布：上市當日及時建立Fabi

24、a上市專題，最遲次日廣告發(fā)布前上線； 信息更新：自第四日起，移植Fabbia上市專題至各媒體Fabia產(chǎn)品專區(qū)，并保持日信息更新。,公關新聞,全面的新聞攻略，持續(xù)在核心媒體和廣泛的輔助媒體中發(fā)布明銳產(chǎn)品上市相關新聞。 新聞類型： 通稿； 品牌提供公關軟文； 媒體和網(wǎng)民角度原創(chuàng)評論文章。,發(fā)布會角度 - 親臨發(fā)布上市發(fā)布會，F(xiàn)abia風光無限 ,從產(chǎn)品角度 -斯柯達晶銳，我簡直太愛你了,從價格角度 - Fabia價格出爐，興風作浪,從品牌形象 -晶銳-年輕人的品質生活標桿,從經(jīng)銷商角度 一切就位，F(xiàn)abia經(jīng)銷商躊躇滿志,富媒體攻略廣告汽車聯(lián)播網(wǎng),Sina汽車頻道覆蓋面：19% Sohu汽車頻道

25、覆蓋面：12% 媒體聯(lián)播網(wǎng)汽車類：42%,運用富媒體技術突破傳統(tǒng)創(chuàng)意限制，給廣告瀏覽者帶來的新鮮體驗，提供更多效果衡量工具,門戶與垂直網(wǎng)站比對數(shù)據(jù)分析,試乘試駕,汽車媒體的試駕報告 網(wǎng)民（消費者）的試駕報告 在廣泛的汽車媒體領域和汽車論壇中頻繁出現(xiàn)，提升人氣指數(shù)。,試駕消費者 -Fabia試駕初體驗 -Fabia一次親密接觸 -零距離接觸，F(xiàn)abia人性化設計打動我的心,試駕媒體 - ,試駕Fabia - 試駕Fabia,首度體驗搶先報 - 來自歐洲經(jīng)典，試駕斯柯達Fabia - Fabia全接觸，記者試駕手記新鮮出爐,競品比較,充分利用媒體輿論優(yōu)勢，原創(chuàng)多篇競爭比拼軟文，以媒體角度和消費者角度進行分析，向有利于Fabia品牌方向發(fā)展。,-Fabia挑戰(zhàn)Fit、Polo、C2三分天