1、,翰林世家2013年年度度營銷計劃,：HZ20130209-000,版權聲明： 本文僅供客戶內部使用，版權歸杭州凡澤地產(chǎn)機構所有，未經(jīng)杭州凡澤地產(chǎn)機構書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容。,目 錄,Part .1 市場回顧及總結 1.1宏觀分析 1.2湖州市場,報告導圖,12年翹尾現(xiàn)象明顯，國務院新一年2月立馬發(fā)出調控聲音，新國五條出行；,首次提出了房價過快要采用問責制； 明確提出房產(chǎn)稅終思考要增加范圍； 加大透明力度，抑制信息不對稱造成西甲熱銷；,國務院2月20號明確頒布新國五條，劍指改善性需房源：,新一輪國務院重新定調，支撐剛需客戶，抑制改善性

2、房源；財政部更是在2月22號指出，房產(chǎn)稅只調節(jié)高端；,為穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，此次調控依然采用組合拳，嚴厲程度跟12年年初相仿；,自2009年12月份開始樓市調控以來，政策經(jīng)歷了四次升級，分別是2010年1月的“國十一條”、4月的“國十條”、9月的“9.29新政”，2011年1月的“新國八條”，而這次出臺的“國五條”則是第五次大調控升級。是溫家寶最后一次會議，政治信號更應該被關注；,會議不僅再次重申堅持執(zhí)行以限購、限貸為核心的調控政策，堅決打擊投資投機性購房，,“限購、限貸”成為這次國五條重申重點，歷史上每次國務院的政策方向頒布，緊跟的是一系列金融、土地等相關政策，2013年房地產(chǎn)是否重蹈12年上半

3、年的冰冷成為多方論證的話題；一向樂觀的任志強也大呼“不在漲了”,二套房貸利率和首付或上調，防御警報聲音越來越明顯；,新華社17號指出指出：限購、限貸政策不僅將進一步保持，還不排除更嚴厲的調控政策將會出臺。 新華網(wǎng)號撰文重申：如房價上漲過快調控加碼不可避免 2月21日，更有房產(chǎn)研究院副院長爆出：二套房貸需7成首付(原為6成)，而貸款利率為基準利率的1.3倍(原為1.1倍) 住建部專家：第三套房不貸款政策仍會堅持,三套房貸款禁止，二套房房貸首付提高，影響最大莫過于剛性改善客戶，特別是仁皇山的房源！,多家一二線媒體調查，近期市場回落明顯，地產(chǎn)股應聲而下；,推盤時間開始往后挪動,地產(chǎn)股票下挫明顯,20

4、13年的房地產(chǎn)市場并不被看好，后續(xù)的調控政策依然眾多，專家更是指出5月冰冷期的到來；,2012年下半年的迅速回暖，到了第四季度更是出現(xiàn)翹尾現(xiàn)象，但房產(chǎn)稅、二套房首付比例等預期，2013年樓市在第一季度相對將會轉冷； 2013年與2012年預計相仿，“W”型的地產(chǎn)格局即將形成，只不過冰點將在5-6月份形成；,2012年,2013年市場走勢預計,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,政策層面：預計明年核心政策仍將保持密集，特別是房產(chǎn)稅，湖州地區(qū)一直是中央第二輪房產(chǎn)稅的重點區(qū)域，不排除金融政策的出臺，二套房首付7層； 市場層面：傳統(tǒng)的5-6月旺季預計失色，改善

5、性戶型收到的困然越發(fā)明顯，仁皇山有可能陷入一輪價格戰(zhàn)，特別是仁皇山北面的項目，如奧園一號、國貿等；,湖州“暖冬”與 “翹尾”受到新國五條的打擊，5-6月份將開始進入新性冰點,宏觀預判,2013年,2013年湖州樓市曲線,實際上 地產(chǎn)股在3月3-4日一片綠燈，不少股票更是跌停，民眾心態(tài)一片恐慌； 而不少開發(fā)商卻保持樂觀，特別二手房20%的出臺，更是堅決認為“二退一進”，一手房大好時機來臨，杭州個別開發(fā)商竟連夜?jié)q價，如吉祥半島、半島國際、東郡國際； 樓市走向，現(xiàn)在依然迷茫 不管怎么樣，我們都只能從最壞打算做起，有備無患！,Part .1 市場回顧及總結 1.1宏觀分析 1.2湖州分析,報告導圖,湖

6、州市場,2012年湖州市吳興區(qū)六大分區(qū)共計有23個樓盤、先后52次、推出8748套住宅房源。,2012年湖州主城區(qū)樓市供應情況,仁皇山區(qū)跟西南新區(qū)占據(jù)湖州市場重要位置， 并且區(qū)域內樓盤將在2013年延續(xù)激烈競爭。,湖州市場,2012年湖州主城區(qū)樓市成交價格情況,2012年湖州總共有72個預售證發(fā)放，涉及樓盤共46個，湖州市區(qū)西南新城均價7766元/平方米；仁皇山新區(qū)均價9039元/平方米。 從統(tǒng)計來看，湖州市區(qū)供應量最大的兩個區(qū)域-仁皇山新區(qū)和西南新城均價相差1273元/平方米，湖東新區(qū)又分兩個價格階段，9223元/平方米（湖東市區(qū)）和6352元/平方米（湖東遠郊）， 湖東市區(qū)和仁皇山新區(qū)的價

7、格已穩(wěn)坐9000+的價格，而剛需族親睞的西南新城價格逼近8000元/平方米。,仁皇山區(qū)域價值得到認可,目前主城區(qū)吳興區(qū)六大分區(qū)在售樓盤暫未推出的住宅房源約有10322套，西南區(qū)域和仁皇山區(qū)域仍是“重頭戲”； 其中仁皇山超過西南城市，達到達到了4300多套，約占總量的42%，超過12年西南新城；,湖州市場,13年，仁皇山超過西南新城成為最大房源供應點,綠城、翰林、天際三足鼎立開始變成群馬紛爭，國貿仁皇、奧園壹號等加入，仁皇山競爭激烈開始升級；,主要競品,天鴻天際：1月份銷售強勢上升，180 大戶型去化明顯，一線水景+等同翰林140總價+限時優(yōu)惠，天際成本優(yōu)勢開始發(fā)力；,樓盤地址：湖州市仁皇山路1

8、99號 物業(yè)類型：高層 得房率：82% 交付時間：一期已經(jīng)交付 已開盤：1362套 未開盤數(shù)：1068套 未開盤幢數(shù)：（8#、9#、11#） 樓盤優(yōu)勢：現(xiàn)房實景、品牌形象,12年底，天際銷售了有一定的回彈，其中180是其去化的主力，這得益其令人吸引的總價與不錯的品質；基本上180總價與翰林相當，并且在過年前成交又有優(yōu)惠活動，幾乎低于翰林8號樓的總價；目前依然在不斷做促銷活動，如百萬旅游基金等；,個案分析,樓盤地址：仁皇山分區(qū)北片，東臨太湖路，北至規(guī)劃康體路，西臨壟山 物業(yè)類型：花園洋房 聯(lián)排別墅 電梯洋房 雙拼別墅 已開盤：58套 樓盤優(yōu)勢：品牌形象、產(chǎn)品類型,勁嘉奧園壹號：主打花園洋房，送大

9、面積的花園、露臺，戶型方正，產(chǎn)品居住價值明顯，戶型面積段與二期房源重疊；13年正當是項目強銷期；,1月18日推出1#樓192套房源，面積戶型面積126、138、140和144。本次開盤客戶累計可享受92折優(yōu)惠，在此基礎上總價再減20000元。 首推1號樓58套房源，成交15套，雖然不價值在8100左右價格，但去化依然困然，一方面是區(qū)域遠，客戶認可需要時間；另一方面則是市場的預期下降；,個案分析,綠城御園：準現(xiàn)房+價格下調，各種促銷活動開始增加，產(chǎn)品、品牌均有較大優(yōu)勢的情況下，項目一期140方分流明顯；,樓盤地址：青銅北路潛山公園西側 物業(yè)類型：獨立別墅 排屋 普通住宅 法式合院 商鋪 樓盤優(yōu)勢

10、：品牌形象,綠城公寓產(chǎn)品不斷調整，實際成交價格8500-9000元左右，目前主要銷售9、10#房源為小區(qū)的中央景觀房源，1140-185方，并且基本處于準現(xiàn)房，對項目一期2、3、8號樓均有影響，特備是140方房源的客戶收到明顯分流；,個案分析,御景新城：12年推盤量少，主要去化30#、31#等，根據(jù)工程進度，13年將會有近千套的120-140房源入市；,樓盤地址：德清路1111號（湖州五中旁） 物業(yè)類型：別墅排屋項目、部分高層 總戶數(shù)：1734戶 樓盤優(yōu)勢：緊鄰五中，戶型,缺乏有效的宣傳，12年中期開盤的30#、31#銷售一直比較緩慢，實際上其價格均8700左右，并且戶型均會1房可送面積，這些

11、對比翰林2、3號優(yōu)勢明顯，如果13年其營銷動作及價格策略調整，不及剩余2、3號樓去化難度加大大，11#、12#的130戶型依然會受到客戶爭奪，還不算后面的120-140的入市；,個案分析,國貿仁皇：13年下半年推出市場的60萬方花園洋房大盤，上市公司的實力打造；,項目去年10月開始動工，一期產(chǎn)品主要類型為6-8的花園洋房，面積90-120主力，部分160-170方，一樓贈送50-60的花園，二樓以上贈送露臺；按照計劃9-10月開始正式推入市場，這一時間也正式翰林二期首批銷售期；,個案分析,樓盤地址：東側為規(guī)劃河道、北側為仁北路，西側為青銅北路 物業(yè)類型：花園洋房、排屋、高層住宅 總建筑：60萬

12、方 容積率：1.6-2.2,2013年3月即將上市樓盤：,低總價的首創(chuàng)悅府，13年將有大面積的房源推出市場，而仁皇山其他項目的玲瓏灣、翰林北面的壟山貴源等先項目，按照計劃也將13年想成推盤； 次競爭圈的學士府，3月也有180套房源面世，這都將因學區(qū)房優(yōu)勢進一步瓜分仁皇山客源；,13年面臨競爭遠遠超過12年 一競爭對手的競爭，從3足鼎立到群狼爭搶，4300多套預推量超過了12年西南新城，劇烈的客戶爭奪可以預見； 超高性價比房源開始批量入市，從首創(chuàng)悅府到奧園壹號，房源戶型有大面積贈送，則總價卻低于區(qū)域平均水平； 更嚴重的是改善性客本身就比剛性客戶基數(shù)少，可以用說13年的仁皇山，打價格戰(zhàn)、比拼吆喝將

13、出現(xiàn)； 項目二期房源價值低于一期高層： 一期2#、3#銷售緩慢，主要受到采光跟高架橋的影響，而二期除去9#、10#，這兩大問題將會重現(xiàn)，前排11#、12#靠近天際，采光受到限制；5#、6#采光受9#、10#影響，與高架橋僅10米距離； 二期三邊沿馬路，噪音影響了居住品質；,市場總結,13年翰林世家面臨環(huán)境比12年更加嚴峻，營銷動作需要大力度推進；,目 錄,Part .2 銷售分析及總結 2.1客戶分析 2.2產(chǎn)品分析,報告導圖,成交客戶市區(qū)為主，占64.4%；介紹、路過和網(wǎng)站是來訪的主要通路 市區(qū)仍是成交主力大頭，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場出現(xiàn)擴散，輻射區(qū)域擴大客戶區(qū)域型強。 近期來訪客戶獲取信息渠道以網(wǎng)絡、介

14、紹、路過為主 Ps：成交客戶來訪渠道仍以介紹和網(wǎng)絡、路過為主。主要客群在市區(qū)內，由于地緣性，客戶對項目的地理位置比較認可，并且口碑較好。 在湖州口碑、網(wǎng)絡渠道遠高其他媒介，因此在未來營銷推廣中要更加側重SP活動和網(wǎng)絡推廣,項目累積成交客戶604組，來訪客戶2751組，6.9組/天,客戶來訪分析,客戶來訪分析,置業(yè)目的以自住為主，占56%。來訪客戶以個體戶和制造業(yè)為主，占49%和31%。,私家業(yè)主是項目未來抓取的重點，制造業(yè)次之,Part .2 銷售分析及總結 2.1客戶分析 2.2產(chǎn)品分析,報告導圖,產(chǎn)品分析,1,7,3,2,在售房源及在售樓棟列表,8,大戶型房源存量大，今年大戶型銷售將成為重

15、中之重,產(chǎn)品分析,訂購客戶其房源總價主要集中在70-90、90-130萬之間,70-90萬之間最多，這與1號樓以性價比入市不無關系，雖然項目后期由價格訴求逐漸向價值訴求轉變，但價格因素我們后期宣傳依舊需慎重考慮,銷售總結,自住為主力，主要考慮戶型、環(huán)境，在二期本案的戶型、環(huán)境有限優(yōu)勢，如何轉移客戶注意力，從其他方面得分是二期營銷思考方向； 大戶型銷售去化速度較慢，剩余較多，對比大戶型除去需要綁定附加值，各種優(yōu)惠活動同樣需要考慮； 客戶依然以市區(qū)為主，口碑很重要，戶外、網(wǎng)絡媒體成為必不可少的推廣通路，建議增加戶外、增加一些可以看見展示面，繼續(xù)提高口碑度； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)的挖掘是后期改善性需求可觀增長點，但

16、需要更加有深入如，具體到點，如織里朱灣等； 個體戶客戶占到相當大的比例，增加活動的同時可考慮更多經(jīng)濟、理財方面的；,目 錄,Part .3 營銷計劃 3.1銷售目標 3.2營銷策略,報告導圖,銷售情況2012年，翰林世家6次開盤，一期大部分房源已對外銷售，包括17#35#排屋、1-3#、7-8#高層官邸，總計967套。其中17-26#排屋因特殊情況，并未做大規(guī)模的宣傳；,可考慮重新包裝， 重新入市,銷售情況截止13年1月30日，總銷售644套（其中公寓615套，別墅29套），訂購情況具體分布如下：,剩余房源主要集中： 剩余房源均為高樓層房源， 二號樓的東邊套及三號樓西邊套邊主 主要抗性來自于產(chǎn)

17、品的總價，無論是小戶型的高樓層房源還是2#、3#的邊套，相對競品天際及奧園房源比較，產(chǎn)品及價格上并無太大優(yōu)勢。,銷售情況一期車位、儲藏間還有一部分剩余，其中一期車位：地下一層190個，地下二層171個,二期房源情況7幢高層公寓為主，其中9#、10#為大戶型樓王，15#為單身公寓，房源分布如下：,13年營銷面臨主要問題 1期老房源剩余比較多，特別是大戶型、高樓層 根據(jù)工程進度，13年下半年二期房源達到預售期,13年整體營銷策略：去舊鋪新 2-6月，新瓶裝老酒，重新包裝老房源，以點帶銷 7-12月，二期新房源穩(wěn)步上市，密集式推熱項目,推盤思考考慮余量及工程進度，3月份重推二期排屋，為項目新一年亮相

18、做足人氣；下半年以棟為單位，小步爆發(fā)式推介房源，中小戶型熱點房源先行，逐步吸納客戶群,11號樓開盤,貨量:120套 時間：7月中旬 年度去化:60%,12號樓開盤,貨量:57套 時間：8月中旬 年度去化：65%,3月,6月,7月,8月,9月,11月,12月,4月,5月,2月,10月,推盤思考“小步快跑，三次大開盤”,起勢之戰(zhàn),熱點之戰(zhàn),收尾之戰(zhàn),根據(jù)市場反應，由于單價緣故，項目中小戶型銷售要遠高于130-140方大戶型，且明年奧園1號、綠城等正值大戶型重推之年，因此下半年重推11#、12#、5#，推盤節(jié)奏適當控制； 在利潤與去化速度的平衡點，留價格彈性空間大的房源，如9#、10#甚至15#到1

19、4年；,銷售目標保持翰林時間第二年度熱銷，為二期工程實現(xiàn)穩(wěn)定的回款最大化，充溢的資金流。,1期剩余高層：完美去化，盡量減少存貨量 1#、2#、3#、7#、8#銷售0.8億,排屋目標：2013年3月份二期排屋入市，熱銷 去化70%，為項目贏得開門紅，排屋（1、2期）收資金1億,2期高層：保證60%以上的銷售率，開推開售 維持折后8600元單價， 回籠資金做到2.4億,2013計劃完成剩余房源1.842（包括1期高層0.8億、排屋1億、8號儲藏間120萬、剩余車位及儲藏間300萬）、新開房源1.842億，爭取實現(xiàn)總銷售金額4.242億元，,回款目標積極回款，保持翰林時間第二年度熱銷，為二期工程實現(xiàn)

20、穩(wěn)定的回款最大化，充溢的資金流。,13年資金回籠合計回款4.46億 計劃表,Part .3 營銷計劃 3.1銷售目標 3.2營銷策略,報告導圖,13年營銷問題梳理,整體市場：13年市場依舊不明朗，在經(jīng)過12年年末的翹尾期，后期持續(xù)加溫不被業(yè)內看好，懸而未決房稅等新政依然制約消費者的意向度； 項目客戶：項目客源依然集中于市區(qū)，其中南潯跟織里織是重要部分，占到了18.9%，此兩地客戶可持續(xù)挖掘； 營銷渠道：與12年不同，項目目前積累近千組客戶，除去常規(guī)媒體推廣外，13年營銷應該更加借助老帶新渠道，適當減少滿天星式推介； 品質展示：個體、自住是項目客戶主要特征，在價格為區(qū)域標桿的情況下，展示是證明身

21、份的關鍵！,深挖老客戶，價值兌現(xiàn)升級,概念式品質 到 實際感受升級,針對目標客戶集中區(qū)域，直接滲透。 選擇目標客戶關注度高的媒體，精準營銷，展示層層升級,策略1,高品質更加具象,精神堡壘升級：更換更加醒目、尺寸加大的精神堡壘，大門增加保安崗亭，地下花木采用色彩鮮艷的花草；,圍墻形象升級：重新更換圍墻廣告，建議可以采用實體墻+廣告形式結合；,建議還考慮增加仁皇山路的道旗，截留天際客戶；,展示中心展示升級：上墻資料更換展示形式，采用銅架式，增加查閱感；,工地形象升級：考慮好工地看房路線，整理出整潔一條工地通路，長通道可考慮布置盆栽；,標桿工地現(xiàn)場，標牌化與有序化；,工地展示升級：在一期高層建筑上，

22、增加“翰林世家”標識發(fā)光字；,工地展示升級：對于小區(qū)內標識及小品進行主題性設計，標識建議采用檔次感銅質；,排屋園林升級：利用上半年的工程空隙，打造出5重“精工奢華”景觀樣板區(qū)，讓府邸品質再次震撼人心；,鮮花+灌木+硬質地面+休閑庭院,參考意向圖,精雕細作的示范區(qū)景觀小品，唯美的夜景燈飾系統(tǒng)。為項目在夏天夜晚的開放提供條件，保證品質。,地下室參觀升級：高品質的裝修車庫及雙大堂設計（裝修車庫大堂）。展現(xiàn)珍貝產(chǎn)品每個細節(jié)都是高品質的。,商業(yè)配套升級：在13年上半年提前招商，明確社區(qū)主力店；打造精致的風情商業(yè)街區(qū)，更具特色可考慮設立社區(qū)醫(yī)療服務。,商業(yè)配套升級：商業(yè)街三樓會所功能完善，可以考慮以健身為

23、核心，增加泳池、咖啡廳閱覽室等，為后期業(yè)主服務，并且還可為二期房源增加實際賣點；,管家服務升級：建議別墅樣板示范區(qū)服務人員更換為巴特勒管家匹配豪宅調形；,管家服務升級：開發(fā)商需要成立專門的管理團隊維護好珍貝會，可考慮增加聯(lián)盟商家，會員管理可考慮采用積分制，可兌換禮物；這部分客源的管理有助于珍貝其他項目的客戶挖掘；,增設俱樂部功能，彰顯新府邸生活生活方式 利用項目資源，與合作商家建立高爾夫、垂釣、寶馬等分俱樂部，搭建交流平臺，客戶0元入會，尊享新生活生活,垂釣俱樂部,游艇俱樂部,高爾夫 俱樂部,馬術 俱樂部,策略2,高品質更加具象,精工108個細節(jié)：4-6月期間，從園林、施工、配套、物業(yè)、規(guī)劃等

24、方方面面，截取最具有代表精工品質的108個細節(jié)，發(fā)布品質白皮書；,“體驗式”推敲精裝細節(jié) 成品園林入住即享 淺浮雕工藝 背栓式干掛工藝 六重安防 智能家居 深化儲藏空間設計 零隱患及零干擾服務,5341快速反應體系：5分鐘反應，小問題30分鐘內；30分鐘無法解決的，并于4小時內最終解決；需外部單位解決的，應于1日內向業(yè)主作出書面答復。,圈內精工傳遞：別墅景觀區(qū)開放后，不定期舉辦業(yè)內參觀交流會，彰顯突出品牌企業(yè)文化，并可通過業(yè)內人事的口碑傳遞吸納客群。,策略3,高品質更加具象,經(jīng)過一年多的積累，2013年翰林世家的營銷渠道跟方法方式應該更具針對性，而不是2012年的沒有積累時候的“滿天星”；,成

25、熟大社區(qū)中后期僅靠老帶新渠道的成交客戶占比超過70%，而翰林老帶新渠道占比36%左右，明年老業(yè)主數(shù)量將達到625組，必須深挖老業(yè)主資源，增大老帶新的獎勵，提高服務水平，從而提高老帶新的比例。,2013年，翰林世家成交最重要的渠道老帶新 為形成量少稀缺，建議老帶新活動需要結合開盤節(jié)點或特殊時間段來操作，有時期的限制， 并且名頭不斷更換，保持新鮮感；,深挖項目獨具優(yōu)勢的老業(yè)主資源，提高老帶新的比例，以低成本營銷促進銷售,1、老帶新,深挖項目獨具優(yōu)勢的老業(yè)主資源，提高老帶新的比例，以低成本營銷促進銷售,1、老帶新,獎勵力度： 1、介紹高層客戶獎勵3500元大禮，介紹別墅客戶獎勵5500元大禮，不經(jīng)過

26、銷售員手，避免套現(xiàn)； 2、新客戶簽約后獎勵立即兌現(xiàn)老業(yè)主，給客戶高效率的利益體驗； 3、淡市下擴大獎勵面，到訪客戶成功介紹可獎勵100-300元禮物；,全年活動圍繞品牌線三大主題活動展開，同時配合銷售節(jié)點展開銷售線活動。 老帶新根據(jù)時令節(jié)點進行系統(tǒng)性、主題性、針對性較強的傳播。,營銷活動排期,老友記2之居家,老友記3之奢侈品,3月-6月 凡介紹新客戶成交，老客戶公寓送3500元濟州島旅游基金，別墅送5500元濟州島雙人行基金； 新客戶享受50元/限時優(yōu)惠,老友記2之旅游,7月-9月 凡介紹新客戶成交，老客戶公寓送3500元生十二生肖吊墜，別墅送5500元“花開富貴”小手鏈； 新客戶享受1000

27、元小冰箱家電，如海爾；,10月-12月 凡介紹新客戶成交，公寓老客戶在10款價值3500元coach香包抽取一只，別墅抽取8款5500元GUCCI香包抽取一只； 新客戶享受888元蠶絲被限時優(yōu)惠；,老友記之幸福濟州島，老友雙人行 凡介紹新客戶成交，老客戶公寓送3500元濟州島旅游基金，別墅送5500元濟州島雙人行基金； 新客戶享受50元/限時優(yōu)惠；,老帶新第一階段,老友記之與“金”同樂 凡介紹新客戶成交，老客戶公寓送3500元生十二生肖吊墜，別墅送5500元“花開富貴”小手鏈； 新客戶享受1000元小冰箱家電，如海爾；,老帶新第二階段,老友記之與秒殺大牌，奔馳smart時光 凡介紹新客戶成交，

28、公寓老客戶在10款價值3500元coach香包抽取一只，別墅抽取8款5500元GUCCI香包抽取一只； 新客戶享受888元蠶絲被限時優(yōu)惠； 如果11月-12月期，老帶新達到5組，額外贈送抽取smart機會；,老帶新第二階段,2、案場活動,利用節(jié)日，現(xiàn)場活動布置喜慶的活動，帶動營銷中心人氣從而推進銷售；,銷售 節(jié)點,七夕情人節(jié) 涂鴉情人杯,九九重陽節(jié) 翰林濃情，祈福重陽,圣誕節(jié) 假面舞會派對,活動線 原則,家庭同樂季,感恩回饋季,3.23 女子養(yǎng)顏活動,歡樂節(jié)日季,6.1兒童節(jié) 童年時光棉花糖派對,活動內容結合時令特點 節(jié)日密集，選擇與節(jié)日有關活動； 周期以2-3月一次為準；,童年時光棉花糖派對

29、,童年時光棉花糖派對,童年時光棉花糖派對,童年時光棉花糖派對,童年時光棉花糖派對,3、針對團購性客戶,翰林世家12年的客戶來源，主要有三大類主要特征： 1、個體戶 2、企事業(yè)單位 3、看重學區(qū)房的,市區(qū)企業(yè)推廣拓展,互換客戶資源，合作團購單位利用其企業(yè)短信平臺，發(fā)布翰林房源信息，翰林提供1%的針對性優(yōu)惠； 翰林短信平臺發(fā)布合作單位產(chǎn)品信息，如奔馳、寶馬等，合作商家提供針對翰林世家客戶優(yōu)惠，如5000元優(yōu)惠折扣； 兩家合作客戶共同舉辦室外活動，如采楊梅、踏青等；,3、針對團購性客戶,客戶渠道互換、優(yōu)惠互享、互相滲透,重點企業(yè)湖師院、湖職院、市區(qū)建筑設計院、部隊、裝修公司等,區(qū)內企事業(yè)單位醫(yī)院、部

30、隊等，旅游活動公關,主題：主題活動（自駕游、楊梅采摘、踏青等） 宣傳物料進駐（展架，易拉寶等） 內容：以主題活動的形式進行聯(lián)誼、收集客 戶信息組織團購，積累意向客戶,對周邊區(qū)域內的企事業(yè)單位進行一定的滲入，通過主題活動篩 選意向客戶，定向邀約參加產(chǎn)品推薦會，并維系客戶關系。,6月,7月,8月,9月,10月,11月,渠道展開,二批次開盤,三批次開盤,渠道拓展方案-企業(yè)推廣會,3、針對團購性客戶,渠道 資源,行銷 方式,行銷 目標,版塊內客戶織里朱灣、軌村，菱湖,短信、電話陌拜,針對村民客群,體系化：短息-家電、汽車連續(xù)-信息植入,主題：節(jié)日問候，家電下鄉(xiāng)節(jié)或汽車節(jié) 定向房源團購 內容：通過村部業(yè)

31、主名單發(fā)送短信、電話,通過短信、電話的形式把項目信息傳達給客戶,渠道拓展方案-正對密集型鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如織里朱灣、軌村，菱湖，節(jié)日問候、家電下鄉(xiāng)；,6月,7月,8月,9月,10月,11月,渠道展開,二批次開盤,三批次開盤,鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，可以選擇家電，汽車聯(lián)動,目的：聯(lián)系湖州、織里工商局，針對1600組個體戶，“財富傳奇，給你一百萬”活動 形式：入選零門檻，無條件，不受階層、背景、教育程度的局限，任何人只要你的創(chuàng)業(yè)項目或生意計劃能打動在場的12名創(chuàng)業(yè)評審員，就將獲得由翰林世家提供的100萬創(chuàng)業(yè)基金。；,參與形式： 時間：8月-9月 活動贊助； 相關行業(yè)企業(yè)互訪； 協(xié)會會員團購優(yōu)惠95折優(yōu)惠；,渠道拓展方案-

32、正對密集型個體戶，舉辦經(jīng)濟性活動；,渠道拓展方案-針對織里童裝客戶、南潯織里地區(qū)小學，聯(lián)動舉辦童裝時裝展；,參與形式： 時間：9月-10月 活動冠名贊助； 選出來童星寶寶，可做翰林吉祥娃娃； 翰林世家易拉寶、宣傳資料跟進；,目 錄,Part .4 推廣策略 4.1概念推廣 4.2推廣執(zhí)行,報告導圖,綠城御園有綠城品牌 天鴻天際有國際范 標簽 首創(chuàng)悅府有仁皇山剛需品 翰林世家也與“精工”形象共同退進,項目整體思考,從精工戶型，到智能精工，再到精工血統(tǒng)，精工團隊、到后來的精工品質 2012年，我們項目讓“精工豪宅”的概念成為湖州不變的話題。,項目整體 2013年精工品質&完美體驗,就像12年提出的

33、推廣思路那樣，12年對精工種種概念進行了闡述。 如果說，去年對精工的理解更多是語言， 今年，隨便著工程進度不斷推進， 排屋精裝修樣板房區(qū)、地下室、高層外立面等等，將會以一種更為直接的態(tài)度表現(xiàn),集合一期精工豪宅的經(jīng)驗，二期品質集合，大成積累， 二期是精工傳承，更是品質升級！,”卓越升級 “,二期產(chǎn)品思考,晉級之作：精工新屋種，1+X戶型，完美做到了中小戶型均有贈送，讓同樣銷售面積享受更多生活空間。生活巔峰，更多品質的從容；,卓越升級 ：登頂作品，仁皇樓王。相對比一期7#、8#樓，俯瞰中央撼世公園，180方的9#、10#更是將豪宅尺度、私密、絕版、尊崇等打造得淋漓盡致，八方來仰，萬方歸朝；,卓越升

34、級 ：樓上樓下，一站式服務配套，完美的世界級公民。增加了商業(yè)街、會所式配套，咫尺距離的二期將會享受更多不一樣的繽紛態(tài)度；,卓越升級 ：從共享排屋景觀、私享樓間庭院，上升到珍藏一萬方的中央浩瀚園林，滿城春色，一窗如畫入夢來，景觀成為二期窗前觀看的榮譽勛章；,2013年，翰林世家II&體驗精工&卓越升級,卓越升級 從戶型產(chǎn)品，從配套到園林全面升級；,體驗精工 更加實際，更加具體，融入生活，可以體驗；,+,翰林世家13年度主張,從豪宅精工晉升為世界級，世界級公民傳遞品質。 百究千華，指的二期排屋的精裝庭院、萬方園林，更是指108個精工系列解讀；,世界級精工，百究千華,Part .4 推廣策略 4.1

35、概念推廣 4.2推廣執(zhí)行,報告導圖,時間軸,11#公寓開盤,推廣主題,世界級精工，風范晉級 翰林世家120席X悅公館闊綽首發(fā),考究官邸，108個魔鬼細節(jié) 翰林世家 5號館，臻售在即,利用排屋，拔高整體形象,系列闡述108個精工細節(jié),12#公寓開盤,別墅景觀樣板區(qū),央墅仁皇，院落精裝 36席稀有Armani私院別墅,營銷計劃,主題精工世界級，百究千華,5#公寓開盤,精工CLUB館區(qū)，公民生活 翰林世家80-130方X型公館,主題： 央墅仁皇，院落精裝 36席稀有Armani私院別墅 訴求：二期排屋整體概況介紹，包括位置、景觀、戶型面積等，傳遞項目開門紅的熱銷；思考：二期排屋的最大亮點是三大精裝修

36、庭院，如何闡述是營銷關鍵，從精裝修亮相到服裝，從年度世界級再次提升為Armani阿瑪尼，“世界級仁皇豪宅、精工裁剪施工精工、設計藝術泗水環(huán)繞、三庭雙境、奢華時尚藝術范庭院精裝”,第一階段：3月-4月,營銷活動1,精裝院落，臻品賞行三角洲庭院精裝修別墅項目參觀游,活動時間：3月上旬 活動地點：杭州（龍湖）、蘇州（萬科長風別墅）或上海（華潤項目）高端別墅 邀請對象：各大媒介記者、意向購買客戶等 活動內容：1、前往精裝修項目，專員帶領介紹 2、高端會所用餐 3、參觀完返回湖州 活動目的：針對前意向客戶及媒體記者，利用庭院精裝修項目的實景體驗，增強人們對二期排屋的認可。,庭院精裝修別墅參觀,營銷活動2

37、,精裝阿瑪尼，勛章計劃,時間：3月18日 形式：作為銷售信息，利用網(wǎng)絡+報紙+等渠道，釋放存抵勛章計劃 ； 內容： 戶型冊，填寫意向表； 繳納10萬元，獲得一枚為二期排屋特制的勛章； 3.18-開盤前繳納意向金，可參加10萬元抵用30萬活動； 16號開始到24號到訪銷售部客戶可領取參加時尚大片照片券，并抽取獎品；,附加活動一：時尚大片拍攝,16號開始到24號到訪銷售部客戶可領取參加時尚大片照片券，并在31日參加抽取獎品（阿瑪尼手表、羊絨圍巾、商務禮盒）；,附加活動二：抽獎活動,1，跟帖回答以下問題： A，翰林世家二期別墅庭院是否裝修？ B，翰林世家二期別墅位于項目哪里，幾套房源？ C，翰林世家

38、二期別墅有哪些特點？至少列舉5個。 我們將從參與回答問題的網(wǎng)友中，隨即抽取15名網(wǎng)友，贈與 “商務禮盒 ”！ 注：所有獲獎網(wǎng)友均到項目現(xiàn)場領獎。,附加活動三：三大活動炒作,2，搶樓活動。 其中搶中8樓、88樓、888樓直到8888樓；的4個樓層獲得價值1500元的純羊絨圍巾一條；,3，秒殺活動。 四大論壇將在3月16、19、22日三天中各安排1次秒殺。 秒中者獲得價值1500元純羊絨圍巾一條，系統(tǒng)記錄第二、第三名獲得價值300元商務禮盒。 在22日下午5點，所有參加的活動網(wǎng)友還可秒殺阿瑪尼手表； 在秒殺活動中，同一id連續(xù)秒中純羊絨圍巾時，僅計算第一次，獲獎資格延至第二名。其他獎項相應延至第三

39、、第四名。,阿瑪尼手表,營銷活動2,別墅大片，傳奇阿瑪尼阿瑪尼新品T臺秀暨二期別墅產(chǎn)品說明會,活動時間：3月31號 活動地點：喜來登酒店 邀請對象：各大媒介記者、意向購買客戶等 活動內容： 1、阿瑪尼頂級服裝走向； 2、別墅阿瑪尼概念樣板房設計展示； 3、二期產(chǎn)品說明會 4、燈光師跟化妝師配合時尚大片,領導致辭,模特阿瑪尼春裝T臺秀,模特阿瑪尼春裝T臺秀,模特阿瑪尼春裝T臺秀,其他節(jié)目表演,阿瑪尼提供服飾，時尚大片現(xiàn)場拍攝（準備好場景，提供男女模特合影）,央墅仁皇，府開啟城 36席稀有Armani私院別墅驚世開盤 時間：4月6日 活動目的：保持品牌度，完成項目快速去化 活動簡介: 利用高檔調性

40、，嫁接給本案排屋物業(yè)尊崇。 4重圈套，保證到場客戶的簽約率； 本活動需聯(lián)系活動公司。,營銷活動3,人人有獎,圈套1,開盤前一天，電話通知VIP客戶開盤當天設18輪抽獎環(huán)節(jié)，無論成交與否，都有中獎機會；,誘餌,關卡總統(tǒng)級禮賓儀仗,大門看設置關卡，所有到訪客戶憑二期勛章方可進入； 太湖路展示中心門前的路段，30米一保安，每當客戶路過，均行標準軍禮，使客戶在驅車進入項目地盤時，倍感尊崇禮遇。,圈套2,面子,進入銷控區(qū)之前,選房等候區(qū)：4名美女模特分別手捧4款卡地亞的包和萬寶龍的筆，供已進入選房等候區(qū)的客戶挑選，客戶先選喜歡的禮品款式，然后由手捧禮品的禮儀小姐跟隨進入銷控區(qū)；給足客戶面子，滿足其虛榮心

41、，同時也給客戶以壓力，使其不好意思不選房再將禮品和禮儀小姐退回；,先選禮品，后選房手短,圈套3,現(xiàn)場持續(xù)抽獎欲罷不能,圈套4,此圈套使客戶成交后依然不離場，始終保持現(xiàn)場的鼎盛人氣。,媒體投入,戶外廣告(重點渠道）：所有戶外媒體統(tǒng)一時間內容更換,戶外位置：燈箱、戶外廣告 時間：3月初,強渠道推廣,央墅仁皇，院落精裝 36席稀有Armani院卉別墅,強渠道推廣,車體廣告(重點渠道）：所有公交媒體統(tǒng)一時間內容更換,時間：3月初 市區(qū)公交車輛,央墅仁皇，院落精裝 36席稀有Armani院卉別墅,營銷活動3,3-6月系列營銷活動 活動目的： 針對滯銷戶型，定時推出促銷策略 通過活動聚集市場關注焦點，制造

42、人氣。 活動內容： 3月，翰窗世界，置業(yè)送1-5萬元歐洲游； 4月，百林計劃， 3.8萬教育資金； 5月，樂享世途，3.5萬元汽車基金； 6月，家有兒女，3.8萬教育資金；,第二階段：4月 -9月,主題： 世界級精工，風范晉級 翰林世家120席X悅公館闊綽首發(fā) 訴求：精工品質、及11、12號樓賣點 精工園林、精工服務、精工戶型、精工配套，全面升級； X悅公館三重精裝修、雙重大堂、室內泳池、豪宅式會所、X夢幻戶型、玉璽管家、百年磐基石；,營銷活動1,活動主題：觀影精工，風范晉級 活動時間：8月底 活動目的： 活動以項目曝光和制造新聞點為主要目的，通過活動聚集市場關注焦點，制造人氣。 全面梳理翰林

43、世家精工第二季形象。 活動內容： 聘請杭州電視臺主持人，電影放映的形式講述 三城聯(lián)動（杭州、湖州、蘇州），開發(fā)公司總經(jīng)理產(chǎn)品升級研討會； 精工品質微電影；,追憶藏品，世界級精工 新聞發(fā)布會 時間：6月初 地點：展示中心 形式：央視尋寶走進湖州新聞發(fā)布會 內容： 與湖州文化部分聯(lián)動，媒體發(fā)布會； 記者提問，時間與安排； 嘉賓參觀展示中心，翰林世家樣板房,營銷活動2,第二階段(6月中旬7月中旬 ),主題：鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋寶 內容：5場海選分別于6月22日織里、6月23日南潯、7月7日埭溪、7月13日、15其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)，屆時將有來自央視尋寶欄目的權威專家團為湖州市民免費鑒寶。 媒體支持：湖州本地媒體、央視、 微博

44、互動話題，轉載有禮品，如抽取IPAD；,湖州至寶，世界級 鑒寶總決賽暨翰林世家II產(chǎn)品說明會活動 活動時間：7月下旬 活動目的：利用總決賽后，引發(fā)項目高潮，通過過去的“精工”來宣傳現(xiàn)在2期新的精工品質。 活動內容：鑒寶微電影、總決賽、產(chǎn)品說明會。,第三階段(7月下旬 ),戶外廣告(重點渠道）,戶外位置：燈箱、高速戶外廣告 內容跟換： 世界級精工，風范晉級 翰林世家120席X悅公館闊綽首發(fā) 時間：5月中旬,世界級精工，風范晉級 翰林世家120席X悅公館闊綽首發(fā),時間：電梯2013年6月底開始增加，橫幅開盤前一 星期 投放區(qū)域：電梯老城區(qū)及，橫幅織里、南潯鄉(xiāng)鎮(zhèn)跟市區(qū)均需要布點； 主題： 世界級精工，風范晉級 翰林世家120席X悅公館闊綽首發(fā),新增加橫幅、電梯廣告：,網(wǎng)絡廣告（主要渠道）,發(fā)布位置：南太湖與房產(chǎn)超市通欄和全屏 發(fā)布時間： 全屏廣告：