1、市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,經(jīng)營管理系統(tǒng),市場細分，確定目標市場,消費者行為分析,確定競爭對手， 制定競爭戰(zhàn)略， 構(gòu)建競爭優(yōu)勢,建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),生產(chǎn)產(chǎn)品， 創(chuàng)造價值,建立均衡4P組合,制定5年發(fā)展戰(zhàn)略,建立戰(zhàn)略支撐體系,內(nèi)部診斷分析,外部環(huán)境分析,場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,跨國公司為什么能跨越國界，成功地登陸中國？ 跨國公司的市場營銷有何特色？ 跨國公司的市場營銷經(jīng)驗對國內(nèi)企業(yè)是否有借鑒意義？ 國內(nèi)企業(yè)該從跨國公司那里學什么？,市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展1,五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)展望篇 16在發(fā)展中走向成熟,三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長篇 7創(chuàng)造價值

2、 8體現(xiàn)價值 9宣傳價值 10交付價值 11營銷新概念,四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 成熟篇 12可持續(xù)發(fā)展面臨的問題 13監(jiān)督約束機制的建立 14人力資源的管理 15企業(yè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃,一、概述：1環(huán)境與現(xiàn)狀分析 二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇 (準備工作) 2市場細分與目標市場選擇 3消費者行為分析 4競爭優(yōu)勢的建立 5競爭戰(zhàn)略的設(shè)計 1 6競爭戰(zhàn)略的設(shè)計2,我們的企業(yè)面臨什么樣的機會與挑戰(zhàn)，,如何在當今中國 還不規(guī)范的市場環(huán)境中生存與發(fā)展？,不懂市場經(jīng)濟的“游戲規(guī)則”能否在市場競爭中取勝？,為什么“價廉物美”的產(chǎn)品并不一定 占有市場？,為什么重復(fù)建設(shè)、惡性競爭屢屢發(fā)生？而令企業(yè) 無所適從?,

3、為什么很多企業(yè) 只剩下打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)這兩招？,中國的民營和國有企業(yè)需要什么樣的“企業(yè)家”？,進軍“世界500強：意味著什么？,跨國公司 給中國帶來了什么？ 對我們有什么啟示？,如何防止人才流失給企業(yè)帶來的打擊和威脅？,課程從回答以下9個問題來展開：,市場經(jīng)濟存在的前提,市場經(jīng)濟存在的前提是資源有限，即 自然資源有限，【傳統(tǒng)經(jīng)濟時代】 人力資源有限，【知識經(jīng)濟時代】 時間有限， 資金有限?！救蚪?jīng)濟一體化下，資金不再重要】,市場營銷是科學還是藝術(shù)？,科學,藝術(shù),市場營銷的科學觀和藝術(shù)觀,藝術(shù),科學,20%,80%,藝術(shù),科學,藝術(shù),科學,80%,20%,50%,50%,發(fā)達國家現(xiàn)狀,中國現(xiàn)狀,

4、中國未來,案例分析認知與經(jīng)驗,市場機會 成功難度,成功原因 經(jīng)驗思維,制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素,企業(yè)家資源,職業(yè)經(jīng)理人資源,技術(shù)勞動力資源,經(jīng)營理念,經(jīng)營戰(zhàn)略,經(jīng)營戰(zhàn)術(shù),中 國,發(fā)達國家,轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)化,中國很缺乏,不同地域企業(yè)的追求目標,日本公司：長期增長，市場份額最大化（增長最大化） 美國公司：短期利潤，利潤最大化（股東回報最大化） 歐洲公司：穩(wěn)步發(fā)展，就業(yè)最大化（選民滿意度最大化） 中國公司：快速發(fā)展，知名度最大化（家喻戶曉）,“大”與“強”的辨證關(guān)系,“大” “強”,“大”：,規(guī)模大，產(chǎn)量大，銷售大，名氣大，投資力度大，市場覆蓋面大，銷售/服務(wù)網(wǎng)點多 適用于有明顯規(guī)模經(jīng)濟效益的行業(yè),“強”：

5、,管理好，人員穩(wěn)定素質(zhì)高，運作效率高，成本控制好，利潤率高，投資回報率高 適用于所有行業(yè),“大”與“強”的辯證關(guān)系,兩條不同的成長思路A、B,企業(yè)規(guī)模小,企業(yè)規(guī)模大,有競爭優(yōu)勢,無競爭優(yōu)勢,起點,終點,A,A,B,B,C,知識經(jīng)濟意味著什么？,工業(yè)經(jīng)濟時代 知識經(jīng)濟時代 資金 知識 原材料 服務(wù) 設(shè)備 管理 勞動力 經(jīng)驗、技能 技術(shù) 技術(shù) 面臨的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品過剩 信息過剩 制造業(yè)衰退，服務(wù)業(yè)發(fā)展，信息業(yè)飛騰,中國市場環(huán)境變化趨勢,市場透明度,混沌狀態(tài),略微透明,半透明,基本透明,完全透明,-15 -10 -5 0 +5 +10 +15年 目前及狀況,加入WTO,吸引外資的政策走向預(yù)測,過去 巨大

6、的潛在市場 特殊的稅收優(yōu)惠 低廉的勞動成本 注重資金、技術(shù) 出口導(dǎo)向型,將來 巨大的現(xiàn)實購買力 規(guī)范透明的市場環(huán)境 有競爭力的原材料供應(yīng)鏈 注重管理經(jīng)驗 滿足內(nèi)需型,討論國內(nèi)案例的局限性,很多企業(yè)家或經(jīng)理人還不能冷靜地、客觀地對待批評意見， 特別是外部人士的意見。 很多企業(yè)家還沒有愿望用自己企業(yè)的失誤來警示他人， 為社會做貢獻。 國內(nèi)還未形成專門從事研究，具有國際水準的案例編寫機構(gòu)。 現(xiàn)有案例大多來自新聞媒體、個人經(jīng)驗及他人介紹，缺乏客觀的、準確的、經(jīng)企業(yè)核實的資料。 有些企業(yè)的成功和失誤帶有很強的隨機性和偶然性， 不具備推廣/借鑒的價值。 有些企業(yè)的成功和失敗帶有濃厚的政策性因素和非經(jīng)營性原

7、因。,市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展2,五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)展望篇 16在發(fā)展中走向成熟,三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長篇 7創(chuàng)造價值 8體現(xiàn)價值 9宣傳價值 10交付價值 11營銷新概念,四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 成熟篇 12可持續(xù)發(fā)展面臨的問題 13監(jiān)督約束機制的建立 14人力資源的管理 15企業(yè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃,二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇 (準備工作) 2市場細分與目標市場選擇 3消費者行為分析 4競爭優(yōu)勢的建立 5競爭戰(zhàn)略的設(shè)計 1 6競爭戰(zhàn)略的設(shè)計2,一、概述：1環(huán)境與現(xiàn)狀分析,目標市場的選擇市場細分,將一個大市場分隔成若干個小市場， 而每個小市場中的用戶具有類似的消費需

8、求、購買心態(tài)、消費模式、購買方式。,這樣就能有針對性地選擇目標客戶群，才知道誰是你的競爭對手？ 知道了競爭對手，才能真正去了解競爭對手的狀況， 并制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)， 以達成企業(yè)的經(jīng)營目標,甜,冷,熱,為什么要進行市場細分,資源有限 供求關(guān)系 競爭狀況 用戶狀況 消費者的分化與差異性 目標客戶得到極大的滿足 在局部戰(zhàn)場/地區(qū)形成優(yōu)勢,1,2,3,市場細分在計劃過程中的作用,機會與實力 要平衡才行,進入與退出 權(quán)衡以后方可決策,目標與戰(zhàn)略,明確真正的 競爭對手,確定 優(yōu)先級與重要性,市場細分在執(zhí)行過程中的作用,機會與實力 要平衡才行,進入與退出 權(quán)衡以后方可決策,目標與戰(zhàn)略,明確真正的

9、 競爭對手,確定 優(yōu)先級與重要性,市場細分的參考工具之一,可定義的目標市場,工業(yè)品 行業(yè)/領(lǐng)域 用途/目的 使用者/操作者 地域/省市,消費者 年齡/性別 收入/階層 職業(yè)/學歷 地域/省市,服裝市場的細分案例,服裝市場的細分案例,目標市場選擇的標準和依據(jù),貴公司認為什么因素重要？,100,目標市場選擇的實例描述,日用品 以滿足（解決什么問題） 需要為目的，注重 ，經(jīng)濟實用，分布 在大中城市，受過中等 教育的中年人（年齡 段）。,工業(yè)品 以滿足（解決什么問題） 需要為目的，注重 ，高質(zhì)量，高性能， 適用于家電制造業(yè)，分 布在華南地區(qū)，以出口 導(dǎo)向型為主的企業(yè)。,市場細分的基本原則,從個性中找出

10、共性 （點與面，市場與用戶） 從紛亂中找出規(guī)律 （審美，愛好，關(guān)注） 從模糊中找出數(shù)據(jù) （量化，統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源） 從探索中找到“脈搏” （循環(huán)，經(jīng)驗，修正）,目標市場選擇的原則,第一目標市場,全力以赴，重點突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)的實力相匹配。,第二目標市場,積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配。,第三目標市場,兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。,強手如林，如何生存？,市場定位與機會分析,大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場， 機會與實力的平衡點？ 定位決定了競爭的戰(zhàn)場 與誰競爭，在什么地方競爭？ 大型企業(yè)為什么不能

11、通吃？ 小型企業(yè)為什么越來越多？ 中型企業(yè)為什么越來越難生存？,性能質(zhì)量,價格檔次,機會與實力的平衡,機會？-你有能力？-還有誰有同樣的能力？ 螳螂撲蟬，黃雀在后？,只有疲軟的經(jīng)濟，沒有疲軟的市場,市場預(yù)測與量化分析,未來能否預(yù)測？預(yù)測準確度意義何在？ 市場細分是前提條件和成敗關(guān)鍵,歷史數(shù)據(jù),內(nèi)部數(shù)據(jù),假設(shè),經(jīng)驗,證實？,否定？,修正,不確定性,變量與 風險,數(shù)據(jù)/信息的量化是難度最大的一個方面,你要消費者接受你的產(chǎn)品，你要找到你的客戶群體非消費不可的理由是什么？非要買你的產(chǎn)品的理由是什么？,市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展-3,五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)展望篇 16在發(fā)展中走向成熟,三、

12、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長篇 7創(chuàng)造價值 8體現(xiàn)價值 9宣傳價值 10交付價值 11營銷新概念,四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 成熟篇 12可持續(xù)發(fā)展面臨的問題 13監(jiān)督約束機制的建立 14人力資源的管理 15企業(yè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃,二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇 (準備工作) 2市場細分與目標市場選擇 3消費者行為分析 4競爭優(yōu)勢的建立 5競爭戰(zhàn)略的設(shè)計 1 6競爭戰(zhàn)略的設(shè)計2,一、概述：1環(huán)境與現(xiàn)狀分析,用戶分析消費者的現(xiàn)狀,生理需要,安全需要,社會需要,尊重需要,自我實現(xiàn),消費者的價值取向,心理因素,功能因素,經(jīng)理因素,企業(yè)形象與產(chǎn)品定位1,企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費心目中意味著什么？企業(yè)標簽，產(chǎn)品標

13、簽。,用戶如何描述與評價本企業(yè)的產(chǎn)品？形容詞，可比性，定位,什么樣的宣傳語言能打動消費者？長期記憶與短期記憶,企業(yè)形象與產(chǎn)品定位2,宜家家居家居快餐,開寶馬，坐奔馳,金利來男人的世界,海爾中國造,產(chǎn)品的國家形象特征,產(chǎn)品形象的區(qū)域特征,歐洲（高檔型）,日本（超值型）,美國（經(jīng)濟型）,較低,較高,價格,較低,較高,質(zhì)量,中國,產(chǎn)品的地區(qū)形象特征,消費者決策時關(guān)心什么,不同過程環(huán)節(jié)，顧客關(guān)心的重點不一定一樣，而且是往往不一樣,消費者需求與狀態(tài)分析,本企業(yè),競爭對手,一般商品的消費流程（五個層次）,企業(yè)知名度,購買率,產(chǎn)品可信度,產(chǎn)品偏愛度,產(chǎn)品知名度,企業(yè)可信度,企業(yè)偏愛度,1,2,3,4,5,溝

14、通方式及其有效性,文字,表格,圖形,模型,長期記憶,有效性,不同消費群體的價值取向之一,高質(zhì)量,低質(zhì)量,低價格,高價格,不同消費群體的價值取向之二,公用,私用,休閑,工作,不同消費群體的價值取向之三,經(jīng)常,偶爾,少,多,消費頻率,消費量,不同消費群體的價值取向之四,家庭規(guī)模,低,高,收入,為什么物廉價美的產(chǎn)品會不暢銷（案例分析）,價格便宜，但服務(wù)檔次低 這是一個好客的地方，是不富裕的工薪階層享受物廉價美的滑雪和陽光的勝地，游客來自周圍發(fā)達的國家。 盡管當?shù)卣Ｍ嗟挠慰?，但是該旅游勝地的設(shè)施卻不盡人意，外表華麗的旅館提供了有限的舒適，缺水，電話出故障，糟糕的前臺，態(tài)度惡劣的服務(wù)員，不干

15、凈的房間等等。 總之，基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)連最低要求都達不到。 “摘自國外記者的介紹” 消費者的角度,物美價廉，旅游勝地 這是一個空氣清新的地方，一年有156天大雪覆蓋，具有絕妙的滑雪坡度，每年都有不計其數(shù)的國際滑雪健將光臨，并給予高度評價。 這是一個非常時髦的滑雪勝地，山上有很多舒適的旅館，誘人的餐館和各種娛樂設(shè)施，日夜開放。這里距離大城市只有50公里，交通便利，幾十年來受男女老少的歡迎。 可以毫不夸張地說：這里可以和瑞士和法國的旅游勝地媲美?？靵戆桑覀儦g迎您！ “摘自當?shù)芈糜喂镜慕榻B” 公司內(nèi)部人的角度,從里往外看與從外往里看？以什么標準來看？為什么會有如此在的分歧？,市場營銷戰(zhàn)略、競

16、爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展-4,五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)展望篇 16在發(fā)展中走向成熟,三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長篇 7創(chuàng)造價值 8體現(xiàn)價值 9宣傳價值 10交付價值 11營銷新概念,四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 成熟篇 12可持續(xù)發(fā)展面臨的問題 13監(jiān)督約束機制的建立 14人力資源的管理 15企業(yè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃,二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇 (準備工作) 2市場細分與目標市場選擇 3消費者行為分析 4競爭優(yōu)勢的建立 5競爭戰(zhàn)略的設(shè)計 1 6競爭戰(zhàn)略的設(shè)計2,一、概述：1環(huán)境與現(xiàn)狀分析,市場的定義與競爭的定義,白色家電 烘干機 洗衣機,廚房用品,黑色家電,自來水 軟飲料,茶,可樂,果汁,礦泉水,果酒

17、,市場,競爭,分散與集中的平衡,啤酒,牛奶,競爭優(yōu)勢從何而來,競爭優(yōu)勢,企業(yè)能力,優(yōu)勢取決于能力,能力取決于資源,競爭優(yōu)勢就是廠家經(jīng)過長期的積累得來的專長，決定了企業(yè)能否長期發(fā)展，即使環(huán)境惡劣,在知識經(jīng)濟時代，最關(guān)鍵的就是把個體的力量變成集體的力量,競爭優(yōu)勢的建立與保持,競爭壓力來自何處？,現(xiàn)代企業(yè)間的競爭 什么情況下競爭更激烈,競爭結(jié)構(gòu) 行業(yè)中的小企業(yè)過多，實力相當 行業(yè)中只有幾家規(guī)模相當?shù)拇笃髽I(yè) 競爭對手分散（戰(zhàn)略，地區(qū)，特色）戰(zhàn)略收益越高,替代品的威脅,成本遠低于現(xiàn)有的產(chǎn)品（原材料、能耗、工藝） 技術(shù)上先進，代表一種發(fā)展趨勢 比現(xiàn)有的產(chǎn)品更有利于健康 比現(xiàn)有的產(chǎn)品埸有利于環(huán)境保護 某些產(chǎn)

18、品人們有更換品牌的習慣（喜新厭舊）,具有同樣或類似的功能達成同樣的目的,加入競爭的障礙一把雙刃劍,規(guī)模經(jīng)濟限制了小公司的加入（單位成本） 進入該市場的資金需求很大（如半導(dǎo)體） 產(chǎn)品的可替代性低，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價高（軟件） 品牌忠誠度和名牌效應(yīng)使用戶不愿換廠家 專有技術(shù)、專利、地點優(yōu)勢，學習周期長 無法利用現(xiàn)有的銷售渠道 政府嚴格控制的一些行業(yè),供應(yīng)商的討價還價能力,在下列情況下供應(yīng)商占有優(yōu)勢 只有少數(shù)幾家供應(yīng)商，相對壟斷 沒有更便宜或更適當?shù)奶娲?對供應(yīng)商來說，該行業(yè)并不重要 供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件 產(chǎn)品獨特，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價高 供應(yīng)商很容易制造最終產(chǎn)品參與競爭,用戶的討價還價能力,在下列

19、情況用戶占有優(yōu)勢： 采購量占總產(chǎn)量非常大的大用戶 產(chǎn)品對用戶來講成本很高，選擇慎重 產(chǎn)品標準化，缺乏獨特性，很容易替代 改變供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本低 用戶的最終產(chǎn)品利潤低（指工業(yè)品） 產(chǎn)品對用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大（指工業(yè)品） 用戶可自行設(shè)計基制造 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解很清楚,構(gòu)成競爭優(yōu)勢的主要方面,外在因素 1、商標 2、專利 3、版權(quán) 4、品牌,內(nèi)在因素 企業(yè)文化 企業(yè)人員素質(zhì)與凝聚力 企業(yè)管理體系 行業(yè)知識/經(jīng)驗,產(chǎn)品易被仿造，服務(wù)易被復(fù)制,競爭優(yōu)勢的維持與演變,可變因素,不變因素,優(yōu)勢,弱勢,競爭焦點的演變與預(yù)測,性能質(zhì)量 （Performance & Quality),運作 （Op

20、eration & HR),市場 （Marketing),好產(chǎn)品還要一個生物鏈的支持,低成本運作，整合發(fā)揮人力資源,競爭優(yōu)勢的保持,學習周期長、經(jīng)驗曲線陡，復(fù)制難度大； 軟硬結(jié)合、內(nèi)外結(jié)合、化不利因素為有利因素；,消費品，以軟為主，以硬為輔； 工業(yè)品，以硬為主，以軟為輔；,了解游戲規(guī)則，對游戲規(guī)則有影響力,市場形勢與競爭狀況,縱向透明度（廠商之間）,橫向透明度,（消費者對產(chǎn)品的了解） 市場透明度,無序過度競爭,適度壟斷競爭,適度和平競爭,市場、用戶、價格,作為一個大公司，就要努力提高透明度。同一個產(chǎn)品，質(zhì)量、效果不一樣。 小公司則希望攪混水。,競爭狀況的演變與影響,強,弱,一個企業(yè)能不能進入一個市場，先