1、1,新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略培訓(xùn),新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略培訓(xùn)講師：譚小琥,2,新產(chǎn)品開發(fā)是技術(shù)問題嗎？,不， 是戰(zhàn)略問題！,3,新產(chǎn)品開發(fā),1、產(chǎn)品生命周期,指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過程，就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。,4,2、產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段,產(chǎn)品創(chuàng)新階段（也稱導(dǎo)入期）。即指市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。,市場(chǎng)成長(zhǎng)階段（即成長(zhǎng)期）。即該產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為消費(fèi)者所接受、成本大幅度下降、銷售額迅速上升，企業(yè)利潤(rùn)得到明顯的改善。,市場(chǎng)成熟階段（即成熟期）。即大多數(shù)購(gòu)買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降的階段。,市場(chǎng)衰退階段（即衰退期）。指銷售額

2、下降的趨勢(shì)繼續(xù)增加，而利潤(rùn)逐漸趨于零的階段。,5,3、產(chǎn)品生命周期曲線之一,循環(huán)再循環(huán)型 這種周期周期是廠商投入了更多的銷售推廣費(fèi)用，采用降價(jià)或優(yōu)惠的營(yíng)銷策略等的結(jié)果。,6,3、產(chǎn)品生命周期曲線之二,“扇型”運(yùn)動(dòng)曲線。 也稱多次循環(huán)形態(tài)。該形態(tài)并非僅求助于營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用的增加，而是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品銷售量未下降以前，廠商通過進(jìn)一步發(fā)展新的產(chǎn)品特性尋求產(chǎn)品新的用途，或者改變企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，重新樹立產(chǎn)品形象，開發(fā)新的市場(chǎng)，使產(chǎn)品銷售量從一個(gè)高潮進(jìn)入另一高潮。,7,3、產(chǎn)品生命周期曲線之三,非連續(xù)型循環(huán)曲線。 其特點(diǎn)是這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場(chǎng)上銷聲匿跡。,8,4、產(chǎn)品種類具有很長(zhǎng)生

3、命周期,產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品生命周期歷程。它逐次通過介紹、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。,品牌相對(duì)于前兩種形式顯示出最短的生命周期歷程。品牌發(fā)展趨勢(shì)是逐漸縮短（平均壽命周期約三年左右），如有些老字號(hào)品牌可能經(jīng)久不衰。,9,5、最佳的產(chǎn)品生命周期形態(tài),產(chǎn)品開發(fā)期（ Dp ）短、新產(chǎn)品研制開發(fā)費(fèi)用較低。,引入期和成長(zhǎng)期（I/G），產(chǎn)品銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)迅速，初期即可獲得最大收。,成熟期（M）可持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，實(shí)質(zhì)延長(zhǎng)了獲利期和利潤(rùn)數(shù)額。,衰退期（D）非常緩慢，銷售和利潤(rùn)下降，而不是突然跌落。,需要公司規(guī)劃并實(shí)施最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)！,10,6、最不理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài),產(chǎn)品開發(fā)期

4、時(shí)間長(zhǎng)，相應(yīng)要付出高成本，引入成長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)，成熟期短，衰退快。尤其是高新技術(shù)產(chǎn)品的研制。,11,1、新產(chǎn)品定義,絕對(duì)定義：,傳統(tǒng)定義 從技術(shù)角度給出的定義，即新產(chǎn)品是由于科技進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生，在產(chǎn)品本身實(shí)體上有顯著變化，具有新性能的產(chǎn)品。,現(xiàn)代定義 從市場(chǎng)營(yíng)銷角度給出的定義，即新產(chǎn)品是一種具有新意的產(chǎn)品，是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者（用戶）提供新利益（新效用）而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。,12,相對(duì)定義：,作為一種多元的概念，真正的新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有滿足需求的能力有相當(dāng)數(shù)量具有潛在興趣的利益相關(guān)者是從未體驗(yàn)過的；同時(shí)它又有可能提供一種戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。潛在購(gòu)買者、貿(mào)易中介人及組織的關(guān)鍵部門的看法都有益

5、于產(chǎn)品的界定。,13,2、根據(jù)不同利益相關(guān)者的觀點(diǎn)形成核心新產(chǎn)品概念,14,3、新產(chǎn)品的分類,以研究開發(fā)過程分類,創(chuàng)新型新產(chǎn)品,模仿型新產(chǎn)品,改進(jìn)型新產(chǎn)品,系列型新產(chǎn)品,降低成本型新產(chǎn)品,重新定位型新產(chǎn)品,15,3、新產(chǎn)品的分類,以潛在市場(chǎng)范圍分類,世界性新產(chǎn)品,全國(guó)性新產(chǎn)品,地區(qū)性新產(chǎn)品,企業(yè)性新產(chǎn)品,以應(yīng)用范圍分類,配套型新產(chǎn)品,系列型新產(chǎn)品,地區(qū)性新產(chǎn)品,企業(yè)性新產(chǎn)品,16,4、新產(chǎn)品的特點(diǎn),新產(chǎn)品的特征,收益非獨(dú)占性 指企業(yè)難心獲取新產(chǎn)品所產(chǎn)生的全部收益，其主要原因是，隨著新產(chǎn)品的誕生，它所附帶的無形知識(shí)也通過新產(chǎn)品的實(shí)物而體現(xiàn)出來。,系統(tǒng)性 有兩層含義。一指新產(chǎn)品的誕生要求企業(yè)內(nèi)各個(gè)

6、部門的密切配合；二指新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)依賴外部環(huán)境的密切配合，這包括經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境及其他相關(guān)的技術(shù)水平發(fā)展等因素。,17,4、新產(chǎn)品的特點(diǎn),新產(chǎn)品的特征（續(xù)）,同時(shí)具備硬件價(jià)值和軟件價(jià)值 新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)包括一切更加能滿足購(gòu)買者需求和欲望的新的“硬件”價(jià)值(使用價(jià)值)和“軟件”價(jià)值(美學(xué)價(jià)值)，或者說新的物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素。,技術(shù)性 反映當(dāng)代高新科技水平、新技術(shù)產(chǎn)品最具效益。,新穎性 產(chǎn)品在功能、材料、技術(shù)、款式等具有先進(jìn)性和獨(dú)創(chuàng)性。,18,5、成功新產(chǎn)品的特點(diǎn),相對(duì)優(yōu)勢(shì),兼容性,風(fēng)險(xiǎn)較小,重要差別大,復(fù)雜程度合理,可觀察性/可傳達(dá)性,可試用性/可分割性,幾乎所有的新產(chǎn)品都可能失敗，失敗率（特指投資后不

7、能帶來豐厚的收益或得不到大量顧客的接受和理解）為75%95%。,復(fù)雜性不利于新產(chǎn)品的成功，而可觀察性和可試用性有利于采用！,19,6、新產(chǎn)品高附加值開發(fā),美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯彼得斯認(rèn)為，我們處于一個(gè)高附加值時(shí)代。提高附加價(jià)值就是以智取勝，就是科學(xué)技術(shù)應(yīng)用加上開創(chuàng)新市場(chǎng)，這樣就可以開發(fā)出高附加值新產(chǎn)品。 智力含量高的新產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：,產(chǎn)品具有高附加值，且資源、能源消耗少；,產(chǎn)品研究開發(fā)投資額大，投入產(chǎn)出比例高；,產(chǎn)品檔次高，趨向高級(jí)化，由大批量、少品種生產(chǎn)轉(zhuǎn)向小批量、多品種生產(chǎn)；,產(chǎn)品軟件化程度高，重視產(chǎn)品服務(wù)；,產(chǎn)品更新?lián)Q代快，重視新技術(shù)的應(yīng)用。,20,產(chǎn)品創(chuàng)新,1、產(chǎn)品創(chuàng)新的概念,產(chǎn)品創(chuàng)新

8、是指新產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的成功運(yùn)用，包括對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)要素進(jìn)行重新組合而形成新的產(chǎn)品的活動(dòng)。 全面地講，產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)全過程的概念，包括新產(chǎn)品的研究開發(fā)過程，也包括新產(chǎn)品的商業(yè)化擴(kuò)散過程。,21,2、產(chǎn)品創(chuàng)新的分類,結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。突出特征是新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造及老產(chǎn)業(yè)重塑。其具有三個(gè)特點(diǎn)：一是打破產(chǎn)業(yè)對(duì)新技術(shù)的結(jié)構(gòu)性支配；二是設(shè)計(jì)概念的持久性；三是科學(xué)的作用。,空缺創(chuàng)造式創(chuàng)新。核心是使用現(xiàn)有技術(shù)打開新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,漸進(jìn)式創(chuàng)新。建立于現(xiàn)有技術(shù)和生產(chǎn)能力之上的變化和現(xiàn)有的市場(chǎng)和顧客的變化。,根本性創(chuàng)新。企業(yè)首次向市場(chǎng)引入的、能對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響的創(chuàng)新產(chǎn)品或技術(shù)。這種創(chuàng)新往往能主導(dǎo)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，從而徹底改變競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和基

9、礎(chǔ)。,22,3、產(chǎn)品創(chuàng)新的誘導(dǎo)機(jī)制,產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)推動(dòng)機(jī)制,23,產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)拉動(dòng)機(jī)制,24,產(chǎn)品創(chuàng)新的綜合誘導(dǎo)機(jī)制,技術(shù)發(fā)展的不平衡性 任何時(shí)刻都有技術(shù)發(fā)展的不平衡現(xiàn)象，許多重大技術(shù)創(chuàng)新都是為了解決技術(shù)不平衡而作出的。,生產(chǎn)環(huán)節(jié)的不確定性 任何生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有出現(xiàn)故障的可能性，由此而鼓勵(lì)節(jié)省勞動(dòng)的發(fā)明。,資源供給的不確定性 原有暢通的供給渠道突然中斷，從而被迫研究該類物資的替代物。,25,產(chǎn)品創(chuàng)新的鏈環(huán)回路機(jī)制,26,1、新產(chǎn)品開發(fā)的定義,對(duì)于一個(gè)企業(yè)，新產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)從產(chǎn)生新產(chǎn)品設(shè)想到最終上市的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。,新產(chǎn)品開發(fā)的五個(gè)要素：,從消費(fèi)者（用戶）出發(fā)，以滿足消費(fèi)者需要為中心。,開發(fā)

10、部門必須在整體上配合企業(yè)整體目標(biāo)進(jìn)行開發(fā)。,不僅僅是產(chǎn)品本身的開發(fā)，而是產(chǎn)品整體(本身、包裝、品牌、品名、售前售后服務(wù)等)的開發(fā)，使消費(fèi)者得到全面滿足。,開發(fā)活動(dòng)重點(diǎn)在于獲得合理利潤(rùn)，并爭(zhēng)取較長(zhǎng)期盈利。應(yīng)使消費(fèi)者和企業(yè)雙方均能獲得利益的活動(dòng)。,27,2、新產(chǎn)品開發(fā)的方式,企業(yè)進(jìn)行技術(shù)引進(jìn)，然后進(jìn)行開發(fā)研究。 即企業(yè)引進(jìn)國(guó)內(nèi)外屬于成熟的技術(shù)及其適銷產(chǎn)品，從而開發(fā)研究出本企業(yè)的新產(chǎn)品。 引進(jìn)技術(shù)是當(dāng)前新產(chǎn)品開發(fā)的一條捷徑。,企業(yè)自行進(jìn)行基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究到開發(fā)研究。 基礎(chǔ)研究是認(rèn)識(shí)自然現(xiàn)象、探索自然規(guī)律為目的，只對(duì)研究對(duì)象提出新的或系統(tǒng)規(guī)律性認(rèn)識(shí)。 應(yīng)用研究則是運(yùn)用基礎(chǔ)研究成果，探求可能的技術(shù)途徑

11、或進(jìn)行系統(tǒng)認(rèn)識(shí)的研究活動(dòng)。提出新的方法、思路、技術(shù)、方案、解釋或得到樣品、流程、原理性樣機(jī)等。,兩種新產(chǎn)品開發(fā)方式都必須進(jìn)行開發(fā)研究！,28,3、新產(chǎn)品開發(fā)的意義,新產(chǎn)品開發(fā)可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉,新產(chǎn)品開發(fā)可以加強(qiáng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),新產(chǎn)品開發(fā)能夠增強(qiáng)企業(yè)形象,新產(chǎn)品開發(fā)有利于保持企業(yè)研究開發(fā)能力,新產(chǎn)品開發(fā)可以充分利用生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)資源,新產(chǎn)品開發(fā)可以提高品牌權(quán)益,新產(chǎn)品開發(fā)可以影響人力資源,29,新產(chǎn)品開發(fā)的阻力和推動(dòng)力,可以概括為四個(gè)方面：阻力三項(xiàng)，推動(dòng)力一項(xiàng)。,30,1、阻力之一報(bào)酬遞減,市場(chǎng)細(xì)分劃策略的廣泛應(yīng)用,模仿即競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)時(shí)間不斷縮短,新產(chǎn)品生產(chǎn)周期日益縮短,導(dǎo)致這樣趨勢(shì)的原因主要是：,31

12、,2、阻力之二費(fèi)用遞增,先進(jìn)技術(shù)的轉(zhuǎn)化在研究及開發(fā)方面費(fèi)用急劇上升，新產(chǎn)品盈虧平衡點(diǎn)逐漸上升、銷售回款其加長(zhǎng)、銷售毛利逐漸降低。,3、阻力之二難度和不確定性增大,創(chuàng)新的特性之一就是存在不確定性，還包括風(fēng)險(xiǎn)未知、企業(yè)外部在創(chuàng)新方面的進(jìn)展未知以及創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值未知等。其他還可能有來自于政府、企業(yè)內(nèi)部和消費(fèi)者的不確定性和阻礙力量。,32,4、推進(jìn)力促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)的因素,技術(shù)的潛力 新產(chǎn)品的開發(fā)往往以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，有較大的風(fēng)險(xiǎn)，但包含著較大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與商業(yè)價(jià)值。,新產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接受 市場(chǎng)個(gè)性化與消費(fèi)者理智成熟，決不意味著會(huì)拒絕新產(chǎn)品，反而更愿意接受有價(jià)值的新產(chǎn)品。,企業(yè)管理水平的提高 現(xiàn)代企業(yè)各層

13、次管理者更加訓(xùn)練有素，也見多識(shí)廣，有能力領(lǐng)導(dǎo)重大新產(chǎn)品的開發(fā)活動(dòng)。,33,新產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)境,1、六種綜合性力量,自然資源,人口,文化價(jià)值觀。,技術(shù),經(jīng)濟(jì)制度,法律和法規(guī),34,2、企業(yè)環(huán)境的調(diào)節(jié)者,政治家,立法、執(zhí)法機(jī)構(gòu),大眾媒體,行業(yè)協(xié)會(huì),特殊利益集團(tuán),35,新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn),解釋：,新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)就是要使新產(chǎn)品開發(fā)成功，而種種事實(shí)表明，新產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)具有風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)。因此，分析新產(chǎn)品開發(fā)的失敗原因，分析新產(chǎn)品開發(fā)過程中可能出現(xiàn)的種種障礙及其克服的辦法，對(duì)減少新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、提高開發(fā)成功率具有重要意義。,任何新產(chǎn)品開發(fā)都存在風(fēng)險(xiǎn)。尤其在開發(fā)全新產(chǎn)品時(shí)，因其投資大、時(shí)間長(zhǎng)、各種不定因素變化頻繁

14、，其風(fēng)險(xiǎn)就更為突出。,36,1、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn),據(jù)美國(guó)一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品上市后的失敗率情況分別為：消費(fèi)品達(dá)40%，工業(yè)品達(dá)20%。 企業(yè)技術(shù)已有很大進(jìn)步，市場(chǎng)營(yíng)銷技能普遍提高，但新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率仍同25年前相比，幾乎一樣！,首先表現(xiàn)在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)并不都能為市場(chǎng)所接受，都能迅速成長(zhǎng)且較長(zhǎng)期地滿足企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 另外還表現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中有很高的淘汰率。,37,2、新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因,企業(yè)外部影響因素,在某些重要領(lǐng)域值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微。,激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)不斷分裂，新產(chǎn)品目標(biāo)針對(duì)了細(xì)分市場(chǎng)，而不是整個(gè)市場(chǎng)，只能獲得較低的銷售額和利潤(rùn)額。,因社會(huì)和政府的限制，新產(chǎn)

15、品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則。,新產(chǎn)品開發(fā)過程中的費(fèi)用日益增大。,資本短缺。,產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限在縮短。,開發(fā)成功產(chǎn)品的生命周期在縮短。,38,2、新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因,企業(yè)內(nèi)部影響因素,新產(chǎn)品開發(fā)方向不對(duì)。,對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)沒有足夠的了解，特別是對(duì)用戶在質(zhì)量方面的要求沒有充分的認(rèn)識(shí)。,新產(chǎn)品品種單調(diào)。,新產(chǎn)品功能達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。,新產(chǎn)品銷售力量不足。,缺乏有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從事新產(chǎn)品開發(fā)的情報(bào)。,39,新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn),新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因分類,40,美國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)者菲利普科特新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因研究和分析認(rèn)為：,沒有對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測(cè)。,缺乏完備有效的產(chǎn)品計(jì)劃。,新產(chǎn)品與現(xiàn)有同類產(chǎn)品

16、的差異小，新產(chǎn)品本身包含的消費(fèi)利益不大。,未達(dá)到開發(fā)目標(biāo)要求。,新產(chǎn)品制造成本過高。,對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度估計(jì)不足。,高層管理者對(duì)自己欣賞的設(shè)想，不顧一切地投入力量進(jìn)行開發(fā)。,不善于對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)過程進(jìn)行組織和實(shí)施有力的管理。,41,新產(chǎn)品開發(fā)的模型與過程,1、部門階段模型,最簡(jiǎn)單的部門階段模型,42,2、活動(dòng)階段模型厄特巴（Utterback）觀點(diǎn),是人們研究得最多的模型，力圖確定新產(chǎn)品開發(fā)的特定活動(dòng)，并把新產(chǎn)品開發(fā)看作是一個(gè)活動(dòng)序列。,厄特巴（Utterback）的觀點(diǎn)是將新產(chǎn)品開發(fā)分為三個(gè)活動(dòng)階段：,思想（概念）形成階段；,解決問題階段或思想（概念）發(fā)展階段：發(fā)明。,實(shí)現(xiàn)階段：指把解

17、決方法或發(fā)明推向市場(chǎng)。,43,2、活動(dòng)階段模型羅斯韋爾和羅迫遜觀點(diǎn),新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)邏輯的序列過程！,44,2、活動(dòng)階段模型特威斯的綜合 模型,45,3、決策階段模型,庫(kù)珀（Cooper）和莫爾（Moore）把新產(chǎn)品開發(fā)過程看作是一個(gè)決策單元的演化系列。,收集信息，減少不確定性；,信息的評(píng)估；,決策；,確定依然存在的不確定性。,包含下列四種活動(dòng)：,46,3、決策階段模型,比利時(shí)勒梅特（Lemaitre）和斯托尼（Stenier）所提出的活動(dòng)階段和決策階段相結(jié)合的模型。,第一階段是感性階段。,第二階段中概念化階段。,第三階段是開發(fā)階段。,第四階段是作業(yè)階段。,47,3、決策階段模型,48,4、新

18、產(chǎn)品開發(fā)的三個(gè)主要階段,企業(yè)從事新產(chǎn)品開發(fā)需要經(jīng)歷三個(gè)階段，即：,技術(shù)開發(fā)階段；,生產(chǎn)開發(fā)階段；,市場(chǎng)開發(fā)階段。,49,5、新產(chǎn)品開發(fā)的方法,（1）順序式的新產(chǎn)品開發(fā)階段（6個(gè)階段，布茲-艾倫-漢米爾頓咨詢公司）,產(chǎn)生想法,篩選和評(píng)價(jià),商業(yè)分析,開發(fā) 商業(yè)化,測(cè)試,這種方法類似于“接力賽”，各部門之間的信息來回傳遞著。,50,5、新產(chǎn)品開發(fā)的方法,（2）重疊式的新產(chǎn)品開發(fā)階段： 質(zhì)量職能調(diào)配（QFD）,確認(rèn)潛在購(gòu)買者及其他利益相關(guān)者的需要并測(cè)定它們的重要性。,確定潛在購(gòu)買者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性品牌與新產(chǎn)品的看法。,確定影響各潛在購(gòu)買者得益的工程與設(shè)計(jì)要素。,完成互動(dòng)矩陣，用以表示工程與設(shè)計(jì)要素影響好 處的

19、程度。,評(píng)估工程與設(shè)計(jì)要素之間的互動(dòng)作用,順序式新產(chǎn)品開發(fā)的主要局限在于，產(chǎn)品從一個(gè)部門或職能小組至另一個(gè)部門或職能小組的轉(zhuǎn)手中可能存在“脫節(jié)”。,重疊式開發(fā)需要建造質(zhì)量屋（House of Quality）互動(dòng)矩陣的主要步驟：,51,5、新產(chǎn)品開發(fā)的方法,（3）整體性的新產(chǎn)品開發(fā) （4）混亂式的新產(chǎn)品開發(fā) （5）把新產(chǎn)品開發(fā)作為一個(gè)不間斷的過程來進(jìn)行,52,新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和組織,屬于全企業(yè)性的活動(dòng)，涉及面大。必須由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)直接控制、統(tǒng)一協(xié)調(diào) 存在大量不確定因素 新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)與現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)相互制約,53,新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的定義,是企業(yè)在市場(chǎng)條件下，根據(jù)企業(yè)環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)

20、生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。,54,新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特征,全局性 未來性 系統(tǒng)性 競(jìng)爭(zhēng)性 相對(duì)穩(wěn)定性,55,新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用,新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因 貴公司是否也經(jīng)歷過失敗，原因是什么？ 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一般作用： 1 提供協(xié)同 2 提供協(xié)調(diào) 3 輔助組織設(shè)計(jì) 4 配置資源 5 激勵(lì)和評(píng)價(jià),56,新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用,特殊作用 1 限制轉(zhuǎn)向 2 指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的全過程,57,基本類型,一、 保持地位戰(zhàn)略或防御戰(zhàn)略 基本思路：有選擇地開發(fā)一些風(fēng)險(xiǎn)小且不改變企業(yè)基本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的新產(chǎn)品來保持企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力。 二、 緊隨戰(zhàn)略 緊跟實(shí)力雄厚

21、的同行競(jìng)爭(zhēng)者。 三、進(jìn)取戰(zhàn)略 主動(dòng)出擊，以迅速發(fā)展和提高市場(chǎng)占有率，不斷增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展?jié)摿Α?四、 冒險(xiǎn)戰(zhàn)略或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 孤注一擲將大量的資源投入新產(chǎn)品的開發(fā)上。,58,戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,1 產(chǎn)品 2 最終用途 3 顧客群（用戶狀況、人口統(tǒng)計(jì)方面、心理統(tǒng)計(jì)方面 、分銷狀況） 4 技術(shù),59,新產(chǎn)品活動(dòng)的目標(biāo),發(fā)展（迅速發(fā)展、受控發(fā)展、維持現(xiàn)狀、受控收縮） 市場(chǎng)地位（市場(chǎng)占有率） 特殊目標(biāo)（多樣化、規(guī)則化、避免收購(gòu)）,60,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃,創(chuàng)新要素的來源（市場(chǎng)/市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)、技術(shù)） 創(chuàng)新的程度（先導(dǎo)型、適應(yīng)型和模仿型） 時(shí)機(jī)選擇（率先進(jìn)入、敏感反映、遲鈍反映） 企業(yè)的總體戰(zhàn)略 企業(yè)組織的價(jià)值體

22、系和文化,61,新產(chǎn)品開發(fā)組織,設(shè)立臨時(shí)的新產(chǎn)品開發(fā)組織（中小企業(yè)） 設(shè)立專門的新產(chǎn)品委員會(huì) 設(shè)立矩陣小組（任務(wù)或項(xiàng)目小組） 設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 設(shè)立獨(dú)立的新產(chǎn)品部門 依靠外部組織 依靠上游企業(yè)與下游企業(yè)的配合,62,新產(chǎn)品開發(fā)管理,管理原則 應(yīng)該是戰(zhàn)略性的、靈活性的、互動(dòng)的、綜合的、持續(xù)的,63,開發(fā)流程的管理,1 創(chuàng)意提出階段 新產(chǎn)品提議應(yīng)包括：摘要、目前情況、產(chǎn)品描述、市場(chǎng)分析、開發(fā)計(jì)劃、營(yíng)銷計(jì)劃（定價(jià)、分銷、廣告、銷售和產(chǎn)品支持）的目標(biāo)和策略、財(cái)務(wù)分析、輔助文件,64,開發(fā)流程的管理,2 新產(chǎn)品創(chuàng)意審議階段 3 新產(chǎn)品概念開發(fā)、檢測(cè)和評(píng)估階段 4 新產(chǎn)品模型開發(fā)階段 5 新產(chǎn)品推出準(zhǔn)備階段,65,新產(chǎn)品的控制管理,市場(chǎng)推廣是將一個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為一種企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。在這個(gè)過程中企業(yè)需要開發(fā)兩類東西：一類是物質(zhì)產(chǎn)品，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。這兩類開發(fā)應(yīng)同時(shí)進(jìn)行。 1 新產(chǎn)品投放前控制- 盡量減少失誤 投放控制的方法 規(guī)定系統(tǒng)的產(chǎn)出結(jié)果,66,新產(chǎn)品的控制管理,2 實(shí)施新產(chǎn)品投放 規(guī)定進(jìn)入市場(chǎng)計(jì)劃（日期確定） 跟蹤新產(chǎn)品投放 投放跟蹤過程評(píng)價(jià),67,新產(chǎn)品的控制管理,3 新產(chǎn)品投放后控制 銷售階段的控制,68,新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)管理,新產(chǎn)品財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 1 關(guān)鍵財(cái)務(wù)因素的診斷和概念化 2 制定財(cái)務(wù)因素的電子數(shù)據(jù)表 預(yù)期回報(bào)率 估計(jì)新產(chǎn)品項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn) 3 收集關(guān)鍵變量的數(shù)據(jù) 4 估