1、河南大學(xué)二河南大學(xué)二一二屆本科畢業(yè)論文一二屆本科畢業(yè)論文 終端是最好的廣告 以服裝品牌為例 論文作者姓名： 作 者 學(xué) 號(hào)： 所 在 學(xué) 院：新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播學(xué)院 所 學(xué) 專 業(yè)：廣告廣告學(xué)學(xué) 導(dǎo)師姓名職稱：講師講師 論文完成時(shí)間：20122012 年年 5 5 月月 2012 年 5 月 1 終端是最好的廣告 以服裝品牌為例 廣告學(xué)學(xué)號(hào) 摘要： “得終端者得天下”被很多服裝企業(yè)奉為法寶。ZARA 與奢侈品為鄰 終端策略引領(lǐng)快時(shí)尚的發(fā)展步伐； 優(yōu)衣庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)式營(yíng)銷創(chuàng)造了讓日本人平均每人每 年買三件優(yōu)衣庫(kù)服裝的神話； 美特斯邦威大店?duì)I銷的策略， 用上萬(wàn)平方米的大店， 樹(shù)立在客流極大的商業(yè)步行

2、街一個(gè)巨大的廣告，銷售和廣告功效兩不誤，創(chuàng)造了 服裝行業(yè)的佳話。 這一被服裝企業(yè)奉為法寶的特殊媒體終端恰恰是廣告最初 產(chǎn)生的地方。 雖然現(xiàn)在已經(jīng)不是廣告剛剛產(chǎn)生的年代，廣告已經(jīng)各種新舊媒體嬌 為寵兒，而終端一直都是廣告人忽略的地方。當(dāng)電視早已被前輩一遍遍論述， 互 聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)也早已不是新媒體的今天，我避開(kāi)炙手可熱的話題，選擇自己工作的 服裝行業(yè)終端探討一下終端作為一種特殊的廣告媒體所具備的廣告價(jià)值。 關(guān)鍵詞：廣告； 服裝； 終端； 品牌價(jià)值 一、終端的意義 “得終端者得天下”被很多服裝企業(yè)奉為法寶。ZARA 與奢侈品為鄰終端策 略引領(lǐng)快時(shí)尚的發(fā)展步伐； 優(yōu)衣庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)式營(yíng)銷創(chuàng)造了讓日本人平均每人每

3、年買三 件優(yōu)衣庫(kù)服裝的神話；美特斯邦威大店?duì)I銷的策略，用上萬(wàn)平方米的大店，樹(shù)立 在客流極大的商業(yè)步行街一個(gè)巨大的廣告，銷售和廣告功效兩不誤，創(chuàng)造了服裝 行業(yè)的佳話。 其實(shí)不止服裝行業(yè)，寶潔的終端攔截，星巴克的空間體驗(yàn)營(yíng)銷，無(wú)不是在 終端上做文章而取得甚至超過(guò)普通大眾媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ?而這一被服裝企業(yè)奉為法寶的特殊媒體終端恰恰是廣告最初產(chǎn)生的地 方。雖然現(xiàn)在已經(jīng)不是廣告剛剛產(chǎn)生的年代，廣告已被互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電視、 報(bào) 紙等新舊媒體嬌為寵兒， 然而經(jīng)過(guò)了廣告的燥熱年代，人們也并沒(méi)有像時(shí)尚一樣 懷舊，終端一直都是廣告人忽略的地方。當(dāng)電視早已被前輩一遍又一遍論述， 互 聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)也早已不是新媒體的

4、今天，我避開(kāi)炙手可熱的話題，選擇自己工作的 服裝行業(yè)終端探討一下終端作為一種特殊的廣告媒體所具備的廣告價(jià)值。 2 （一）（一）服裝與廣告服裝與廣告 沃斯開(kāi)創(chuàng)了服裝設(shè)計(jì)藝術(shù)。 讓時(shí)裝設(shè)計(jì)師從一個(gè)完全按照客戶的需求做衣服 的手藝人，提升到一個(gè)“自由的創(chuàng)造者” ，時(shí)裝設(shè)計(jì)師們也開(kāi)始在自己的作品上 簽名，就像藝術(shù)家一樣。從此，服裝與時(shí)尚緊密相連。 時(shí)尚即在一定“時(shí)間”里或長(zhǎng)期的“時(shí)間”里“崇尚”某些事物。廣告即“廣 而告之”美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為 傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。時(shí)尚 作為廣告的主題， 更容易成為傳播的主角。 時(shí)

5、尚和廣告都在上一個(gè)時(shí)段，經(jīng)歷了快速的線性發(fā)現(xiàn)，而達(dá)到接近巔峰的成 熟階段。在這個(gè)階段里，他們開(kāi)始改變角色，時(shí)尚不再高高在上，不再是貴族的 專屬，不再是 T 臺(tái)上的奇裝異服。而是走下象牙塔，走入大眾深處去改變大眾生 活。這時(shí)的服裝更愿意成為生活的倡導(dǎo)者，或者夢(mèng)想的倡導(dǎo)者，他們不僅引領(lǐng)時(shí) 裝潮流，更致力于引領(lǐng)時(shí)尚生活的潮流。而廣告媒介的發(fā)展可謂費(fèi)盡了心機(jī)， 在 網(wǎng)絡(luò)手機(jī)都已經(jīng)不再是新媒體， 當(dāng)垃圾桶都成了創(chuàng)可貼的廣告媒介，廣告媒介的 創(chuàng)新已經(jīng)不再是優(yōu)勢(shì)， 廣告也不是那個(gè)昔日里可以讓人一夜成名，一夜致富的神 話。 今天的廣告與其說(shuō)是宣傳產(chǎn)品不如說(shuō)是宣傳一種生活方式，塑造一種生活夢(mèng) 想，而這種方式和夢(mèng)

6、想是與該產(chǎn)品有一定關(guān)系的。而也就是說(shuō)，時(shí)尚和廣告不約 而同地成為生活方式的倡導(dǎo)者和夢(mèng)想的塑造者。 而在廣告最初產(chǎn)生的地方：銷售終端，時(shí)尚和廣告能否完美結(jié)合，關(guān)系到能 否形成購(gòu)買的最終達(dá)成。 然而， 無(wú)論時(shí)尚自身的光環(huán)還是設(shè)計(jì)本身的張揚(yáng)。其表現(xiàn)欲更想讓自己成為 生活的倡導(dǎo)者， 而不是靠廣告來(lái)引導(dǎo)自己的消費(fèi)者。所以，在服裝這個(gè)行業(yè)， 雖然廣告的案例也精彩不斷， 而店鋪可謂是服裝廣告中最容易被人忘記，卻是最 精彩的一篇。 （二）（二）終端與廣告終端與廣告 終端是一個(gè)復(fù)雜的統(tǒng)一體，在這里產(chǎn)品、營(yíng)銷、廣告等都有不可分割相互影 響的關(guān)系。一切都為了一個(gè)目的：促成銷售。而本文分別從廣告和服裝兩個(gè)角度 出發(fā)，

7、辯證地看待終端和廣告的辯證關(guān)系。終端作為廣告的載體，廣告作為終端 的手段如何在子彈出膛的關(guān)鍵環(huán)節(jié)共同促成銷售， 并起到廣告效果促成品牌資產(chǎn) 3 的積累。 二、廣告與終端的辯證關(guān)系 （一）服裝廣告終端化（一）服裝廣告終端化 1. 1. 1. 1.中小服裝品牌廣告終端化的表現(xiàn)中小服裝品牌廣告終端化的表現(xiàn) 對(duì)于中國(guó)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)， 中小品牌一般采取省級(jí)代理的方式。企業(yè)總部做大 眾傳播，不過(guò)由于資金有限，中小品牌的大眾傳播往往難以取得理想的效果， 即 使請(qǐng)明星代言， 也是二三流的明星，即使請(qǐng)到大牌也沒(méi)有更多的錢請(qǐng)明星為其說(shuō) 話。 所以在這種情況下， 要用終端為杠桿， 使大眾傳播效果在終端的杠桿作用下，

8、發(fā)揮大眾傳播不能達(dá)到的效果。比如，很多品牌都宣稱是“央視上榜品牌”其實(shí) 也就是在央視的某一套（往往不是央視一套）的某個(gè)偏冷時(shí)段投放廣告，然后制 作大量的“央視上榜品牌”的標(biāo)牌、POP 廣告等投放到終端，為顧客制造出本品 牌是正規(guī)大品牌的假象，以與各種雜牌劃清界限，提升品牌價(jià)值。 而對(duì)于省級(jí)代理來(lái)說(shuō)， 最關(guān)心的是加盟商而不是消費(fèi)者。所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)小 眾化的公關(guān)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比廣告重要， 他們往往會(huì)在自己有限的地盤上深耕細(xì)作，派市場(chǎng) 拓展人員深入各個(gè)市縣， 挨家店鋪找加盟商，對(duì)于他們所針對(duì)的三四線城市的加 盟商更看重的不是品牌的知名度，因?yàn)樗麄冎肋@些品牌都是消費(fèi)者所不知的， 要靠他們?nèi)ゴ蚴袌?chǎng)。 所以他們更

9、關(guān)注省代的貨品和對(duì)加盟商的支持力度。所以省 代們都說(shuō)要把實(shí)惠給加盟商，支持加盟商柜臺(tái)、店頭、廣告和各種活動(dòng)資費(fèi)。 也 促進(jìn)了廣告的終端化。打品牌，創(chuàng)知名度的任務(wù)最終交到了各個(gè)店鋪手中。 2. 2. 2. 2.較大品牌服裝廣告終端化的表現(xiàn)較大品牌服裝廣告終端化的表現(xiàn) 而對(duì)于一些資金實(shí)力雄厚的品牌， 如美特斯邦威、 七匹狼、 海瀾之家等品牌， 雖然可以花大筆的錢制作明星效應(yīng)和廣告效應(yīng)， 但是大眾傳播媒體上的廣告畢竟 不能進(jìn)行深入透徹的傳播，而對(duì)于服裝而言。因?yàn)榧词鼓銓?duì)某個(gè)品牌再信賴， 不 到達(dá)它的終端賣場(chǎng)， 想必也不會(huì)做出購(gòu)買決定甚至不會(huì)做出購(gòu)買計(jì)劃。有現(xiàn)代營(yíng) 銷心理學(xué)研究數(shù)據(jù)表明:在到達(dá)銷售點(diǎn)前

10、已有計(jì)劃購(gòu)買的產(chǎn)品約占 30%，70%的 購(gòu)買決策是在終端銷售現(xiàn)場(chǎng)做出的，而且在 30%的計(jì)劃中，又有 13.4%的人會(huì)因 為終端的各種影響而改變?cè)瓉?lái)的購(gòu)買計(jì)劃。所以終端，特別對(duì)于服裝行業(yè)的終端 直接影響著產(chǎn)品的銷售。 讓產(chǎn)品和廣告同時(shí)在終端呈現(xiàn)給顧客，通過(guò)面對(duì)面的傳 播讓顧客購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)品牌形成深刻的印象，提升品牌的價(jià)值。讓大眾傳 4 播如明星代言、 電視劇電影等的植入廣告、 各種戶外平面廣告等在終端得到體現(xiàn)， 讓消費(fèi)者把明星、 電影等真正地跟品牌聯(lián)系起來(lái)，從而讓他們真正產(chǎn)生促進(jìn)銷售 的效果。 （二）服裝終端廣告化（二）服裝終端廣告化 品牌意識(shí)的加強(qiáng)，讓商家不僅僅想把商品賣出去，更要把

11、品牌賣出去。因?yàn)?在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)下， 在店鋪?zhàn)饨鸷透鞣N成本一路攀升的壓力下，僅僅是產(chǎn)品沒(méi) 有附加值，是難以立腳的。 1. 1. 1. 1.產(chǎn)品廣告化產(chǎn)品廣告化 在服裝上打上品牌的 LOGO 運(yùn)動(dòng)鞋服做到了極致，香奈兒、LV 等奢侈品甚至 不僅是 LOGO 還有自己品牌的專屬圖案，這些都讓消費(fèi)者做了免費(fèi)的廣告載體， 而消費(fèi)者為了炫耀等目的， 也心甘情愿為品牌做廣告?？芍^周瑜打黃蓋一個(gè)愿打 一個(gè)愿挨。 然而，當(dāng)產(chǎn)品廣告打多了，山寨產(chǎn)品滿街都是的情況下，有的消費(fèi)者產(chǎn)生了 逆反心理，而有些品牌順應(yīng)了消費(fèi)者的逆反心理，也做到了極致，那就是日本的 品牌無(wú)印良品，衣服上找不到任何 LOGO 的痕跡。所以沒(méi)

12、有商標(biāo)的就是無(wú)印良品 的吧。這也是在產(chǎn)品上做的廣告，只不過(guò)這種廣告更有哲學(xué)的深度。也產(chǎn)生了讓 人津津樂(lè)道的話題。 2. 2. 2. 2. 空間廣告化空間廣告化 店鋪空間包括店面裝修、店頭、POP 廣告位、陳列布局等靜態(tài)的空間結(jié)構(gòu)布 局。 對(duì)于品牌連鎖店來(lái)說(shuō)統(tǒng)一的店面形象是積累品牌價(jià)值的重要手段。是品牌連 鎖企業(yè)的共識(shí)， 星巴克從不在大眾媒體上打廣告，而僅僅靠終端店鋪的空間廣告 而口碑相傳。 服裝更是要依靠店鋪裝修品位燈光效果來(lái)提升品牌的價(jià)值，吸引消 費(fèi)者的眼球。當(dāng)模仿抄襲成為服裝行業(yè)的共識(shí)，當(dāng)時(shí)尚已不再是線性的發(fā)展， 而 是趨向環(huán)狀的循環(huán)的今天， 已經(jīng)沒(méi)一種流行可以統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)時(shí)尚界的時(shí)候，企業(yè)把

13、 更多的精力投放到店鋪形象和產(chǎn)品展示上了，這個(gè)道理很容易理解，把地?cái)偵系?東西貼上品牌的 LOGO 放在裝修精良的店鋪一定可以比在地?cái)偵系膬r(jià)錢翻上幾 倍甚至幾十倍。而反過(guò)來(lái)把店鋪的商品放到地?cái)偵?，即使商?biāo)還在，價(jià)錢也要大 打折扣了。然而空間所擔(dān)當(dāng)?shù)牟粌H僅是增加商品的附加值，更是用統(tǒng)一品牌的 VI，在消費(fèi)者意識(shí)里印下品牌的形象。從而產(chǎn)生品牌價(jià)值，擔(dān)當(dāng)起廣告的責(zé)任。 5 3. 3. 3. 3.工作人員廣告化工作人員廣告化 統(tǒng)一的服務(wù)流程，統(tǒng)一的禮節(jié)，統(tǒng)一的用語(yǔ)等都是企業(yè) BI 的一部分，是讓 消費(fèi)者更深層次和品牌服務(wù)理念溝通的重要環(huán)節(jié)。所以必須有統(tǒng)一的 BI 系統(tǒng)培 訓(xùn)， 以使不同個(gè)性的工作人員能

14、傳遞給顧客統(tǒng)一的 BI 信息。使 BI 可以成為品牌 資產(chǎn)的比部分。 綜上所述， 廣告終端化是服裝行業(yè)從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)所為，而站在品牌經(jīng)營(yíng)的 角度做品牌都必須讓終端廣告化。而不是僅僅有個(gè) LOGO 有個(gè)不著邊際的品牌故 事，請(qǐng)個(gè)與品牌掛不上邊的明星代言。品牌必須從終端做起，所有的廣告也必須 回歸到終端，讓終端真正廣告化，才是實(shí)實(shí)的在在開(kāi)始做品牌。 三運(yùn)用終端廣告提升品牌價(jià)值 所謂二八定律在終端來(lái)說(shuō)就是忠誠(chéng)的老顧客會(huì)創(chuàng)造百分之八十的利潤(rùn)， 所以 終端都非常重視 VIP 客戶營(yíng)銷。 所謂 VIP 營(yíng)銷其實(shí)就是把市場(chǎng)細(xì)分到個(gè)人的一種 營(yíng)銷方式， 無(wú)論是線上的虛擬店鋪還是線下的實(shí)體店鋪，爭(zhēng)取新顧客的成本

15、遠(yuǎn)遠(yuǎn) 要大于拉攏老顧客的成本。對(duì)于網(wǎng)店來(lái)說(shuō)靠直通車、搜索排名、各種廣告推廣所 帶來(lái)的流量收入往往大于流量給他們帶來(lái)的利潤(rùn)。 對(duì)于實(shí)體店鋪來(lái)說(shuō)好的地理位 置可以帶來(lái)大量的客流量， 但是所謂地利不如人和，單單是靠自然客流量成本往 往會(huì)高于利潤(rùn)。 所以回頭客是店鋪盈利的關(guān)鍵，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)就是品牌的價(jià) 值。 讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)加深對(duì)品牌的了解，從而提升品牌的價(jià)值是本段的論述 重點(diǎn)。 （一）以品牌定位決定店鋪選址（一）以品牌定位決定店鋪選址 店鋪的位置如同一個(gè)人的身份象征，而位置是身份的物化，選址又分為商 圈選擇和具體店面的選址。對(duì)于具體店面主要考慮的是陰面陽(yáng)面、右手定律、 風(fēng) 水、兩邊不留人等具體

16、細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)要看經(jīng)營(yíng)者的態(tài)度了。但是對(duì)于大的商圈 的選址，是品牌公司要控制的。因?yàn)椴煌纳倘o顧客留下固定的印象，如南京 西路多是奢侈品， 南京東路都是大品牌，七浦路都是廉價(jià)的小品牌或者沒(méi)有品牌 的次等貨品。 迪奧、香奈兒等只會(huì)把自己的店鋪開(kāi)到南京西路絕對(duì)不會(huì)開(kāi)到七浦 路。所以環(huán)境地段是店鋪隱形的廣告，也是品牌營(yíng)銷定位的體現(xiàn)。抄襲從來(lái)都是 個(gè)貶義詞，但是 ZARA 卻用抄襲贏得了世界的認(rèn)可。ZARA 不僅抄襲國(guó)際一線品牌 服裝款式， 在營(yíng)銷方式上也抄襲奢侈品品牌，店鋪都設(shè)在最昂貴的奢侈品聚集的 6 店鋪，就拿上海來(lái)說(shuō)吧，ZARA 在南京西路的店面是昔日西班牙的領(lǐng)事館所在地， 爭(zhēng)議就如明星的緋

17、聞， 不見(jiàn)得是件壞事，而最值得關(guān)注的是它的對(duì)面就是素有中 國(guó)第一奢侈品集散地之稱的恒隆廣場(chǎng)。它所帶來(lái)的消費(fèi)群是高端奢侈品的消費(fèi) 者， 人們之所以消費(fèi)奢侈品，更多的是為了彰顯地位的品牌價(jià)值而不是產(chǎn)品本身 的用途。但是 ZARA 更知道奢侈品讓大眾知道卻只讓少數(shù)人擁有的東西。方顯物 以稀為貴，但是在這個(gè)不平等的社會(huì)里平等的愿望異常的強(qiáng)烈，所以，ZARA 讓 國(guó)際一線時(shí)尚的感覺(jué)能讓更多的人輕松擁有。 快速體驗(yàn)。 讓有錢人不覺(jué)得丟身份， 讓大眾也能輕松體驗(yàn)時(shí)尚。正是其獨(dú)特的品牌定位。 好的店鋪選址會(huì)起到事倍功半的效果， 而清晰的品牌定位是店鋪選址的重要 參考和制約因素。 （二）（二） 充分利用店鋪的廣

18、告媒體資源充分利用店鋪的廣告媒體資源 店鋪是一個(gè)立體的多層次的廣告媒體。戶外廣告牌、易拉寶（X 展架）及 POP 廣告、賣場(chǎng)粘貼廣告、店頭櫥窗形象廣告等是硬性的廣告具有告知消費(fèi)品牌 信息、塑造品牌形象、引導(dǎo)消費(fèi)等功能。是屬于終端的廣告媒體資源。充分利用 這些廣告資源從視覺(jué)藝術(shù)上來(lái)說(shuō)要給顧客營(yíng)造一個(gè)舒適而且能引起消費(fèi)欲望的 購(gòu)物空間； 而從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)， 要能夠給顧客傳遞產(chǎn)品和品牌信息， 積累品牌資產(chǎn)。 這里所提到的戶外廣告多指樓宇廣告。濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭罢J(rèn)門前白兔兒為 記”是中國(guó)最早的廣告，也是賣場(chǎng)戶外廣告的鼻祖。如今的賣場(chǎng)廣告可謂樣式繁 多，如很多賣場(chǎng)都有品牌 LOGO 展示墻，品牌形象展示廣

19、告位，櫥窗廣告位，電 梯廣告、LED 屏滾動(dòng)播出廣告，以及夜間的樓宇亮化廣告等。 近幾年大型彩色 LED 顯示屏和樓宇亮化廣告更是成了樓宇廣告的新寵， 站在 上海外攤上瞭望陸家嘴，除了東方明珠，吸引眼球的莫過(guò)整幢樓的亮化廣告， 如 圖一所示。南京東路更是霓虹等廣告的海洋，如圖二所示。色彩斑斕的霓虹不僅 是引人注目的廣告更是裝扮上海的一道美麗的風(fēng)景線。 上海的南京東路和外灘都 是游客的必經(jīng)之地， 其地理位置本身就是一個(gè)黃金的廣告資源，每日接納來(lái)自世 界各地的上百萬(wàn)游客。 針對(duì)不同的服裝賣場(chǎng)廣告形式也各不相同， 如大型商超適合高中檔品牌展示 品牌形象，彰顯品牌實(shí)力，其廣告位一半較大，也較貴，既是戶

20、外廣告對(duì)行人產(chǎn) 7 生廣告效應(yīng)，更是影響顧客購(gòu)買的第一屏障。這些廣告尤其要注重創(chuàng)意和視覺(jué) 圖一亮化廣告 圖二南京東路霓虹燈廣告 擊力， 因?yàn)楹苌儆蓄櫩蜁?huì)花很長(zhǎng)時(shí)間去欣賞廣告，所以好的廣告必須讓顧客過(guò)目 不忘。然而這些廣告位往往是多品牌共享的，而非被某一品牌所壟斷，所以必須 有能在眾多品牌廣告中脫穎而出的創(chuàng)意。 美特使邦威溫州旗艦店開(kāi)業(yè)的時(shí)候打造 巨人風(fēng)雪衣，并申請(qǐng)世界吉尼斯紀(jì)錄。無(wú)疑是一次成功的廣告策略，也是讓美邦 從溫州商業(yè)街眾多廣告中脫穎而出的創(chuàng)意。而各種櫥窗廣告更是賺足了眼球。 如 圖三香奈兒黑白低調(diào)奢華寫真廣告牌和黑白基調(diào)的櫥窗設(shè)計(jì)在賣場(chǎng)繽紛的色彩 圖三香奈兒寫真廣告 圖四優(yōu)衣庫(kù)陳列廣

21、告 中因?qū)Ρ榷裢怙@眼。再如，圖四優(yōu)衣庫(kù)跳躍的色彩，動(dòng)感的造型，讓人難以抗 拒它的誘惑。 （三）（三） 借助產(chǎn)品，宣傳品牌借助產(chǎn)品，宣傳品牌 8 服裝作為半個(gè)藝術(shù)品，本身就有傳播能力，淘寶上會(huì)用直通車，搜索排名、 鉆石展位等手段打造爆款， 爆款可以為其店鋪帶來(lái)很大的流量，而實(shí)體店鋪會(huì)用 店鋪的各種廣告媒體資源打造特價(jià)打折產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、主推產(chǎn)品等手段吸引顧 客。 且不說(shuō)商家多樣的打折特價(jià)的營(yíng)銷手段，也不提通過(guò)什么方式讓明星穿著自 己的衣服在公眾場(chǎng)合露面， 從而制造明星產(chǎn)品。單單從終端的陳列上分析一下如 何借助產(chǎn)品來(lái)達(dá)到宣傳品牌的效果。 第一，借助產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升品牌形象。以中國(guó)本土品牌美特

22、斯邦威 為例，2009 年美邦與好萊塢大片變形金剛 2合作，并借此推出一個(gè)服裝系列 MTEE。其在終端的廣告效果遠(yuǎn)遠(yuǎn) 大于電影里很容易讓人忽略的那 一個(gè)鏡頭。其陳列和服裝本身就 是很好的單品廣告，這一廣告奠 定了 MTEE 系列服裝的基礎(chǔ)， 也成 就了服裝行業(yè)里的一段佳話，后 來(lái)很多品牌都競(jìng)相模仿美特斯邦 威推出 主題系列 T 恤等。 這種跨 行業(yè)的合作，需要的不僅是廣告 本身創(chuàng)意，更 圖五美特斯邦威陳列設(shè) 計(jì) 是以合作展開(kāi)的 包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面裝修、陳列設(shè)計(jì)如圖五所示等。 第二，借助陳列藝術(shù)性，提升單 品的價(jià)值，增品牌內(nèi)涵。以日本的服 裝品牌優(yōu)衣庫(kù)為例，如圖六所示在上 海南京西路旗艦店動(dòng)態(tài)的

23、可以旋轉(zhuǎn)的 高空懸吊模特，動(dòng)感模擬再現(xiàn)了秀場(chǎng) 的情景。自然迎合了消費(fèi)者獵奇的心 里，也牢牢抓住了顧客的眼球，從店里 顧客圖六優(yōu)衣庫(kù)陳列 驚訝的表情，停留的目光， 9 不用去查收銀臺(tái)的銷量， 已經(jīng)證明了陳 列的成功。 第三，借助熱門話題，拉近與消費(fèi) 者的距離。 如圖七德國(guó)的運(yùn)動(dòng)服品牌阿 迪達(dá)斯在 2010 年世界杯期間，借助陳 列模擬再現(xiàn)了情場(chǎng)上的情景， 喚起沉浸 圖七阿迪達(dá)斯陳列 在世界杯的足球迷們內(nèi)心的欲望， 不用 化巨額的贊助費(fèi)，也同樣讓世界杯為自己做了免費(fèi)的廣告。 （四）（四） 店鋪工作人員是品牌真正的代言人和活的廣告媒體店鋪工作人員是品牌真正的代言人和活的廣告媒體 工作人員是店鋪的靈魂，店鋪因他們而得以運(yùn)轉(zhuǎn)，他們直接面對(duì)消費(fèi)者， 是 品牌形象的直接代言人， 他們的一言一行都代表著整個(gè)品牌的形象，也宣傳著品 牌的理念。是公司 BI 對(duì)外消費(fèi)者宣傳唯一途徑。統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一行為規(guī)范，是 塑造品牌形象的重要做成部分。 是一個(gè)企業(yè)文化、 價(jià)值觀、 品行修養(yǎng)的重要表現(xiàn)。 每一個(gè)員工都有自己的個(gè)性， 但是站在店鋪，站在自己的崗位上都必須讓自己的 個(gè)性服從品牌的個(gè)性。 為了讓每一個(gè)工作人員都做好店鋪的靈魂，成為品牌形象 的代言者，