1、第五章 客戶層面：品牌形象力評(píng)價(jià) 主講：王紅君 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,第一節(jié) 客戶價(jià)值目標(biāo)和指標(biāo)設(shè)計(jì)原理 第二節(jié) 客戶要素品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估模式 第三節(jié) 顧客資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的評(píng)價(jià),第五章 客戶層面：品牌形象力評(píng)價(jià),第一節(jié) 客戶價(jià)值目標(biāo)和指標(biāo)設(shè)計(jì)原理,品牌 是如何帶給 消費(fèi)者價(jià)值的？,第一節(jié) 客戶價(jià)值目標(biāo)和指標(biāo)設(shè)計(jì)原理,戰(zhàn)略以差異化的客戶價(jià)值主張為基礎(chǔ) 滿意和忠誠(chéng)的客戶是持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造的源泉。戰(zhàn)略要求在目標(biāo)細(xì)分客戶和令他們愉悅的價(jià)值主張之間建立清晰的聯(lián)系。清晰的價(jià)值主張是一個(gè)最重要的戰(zhàn)略維度。 品牌附加值可以以功能為基礎(chǔ)雖然難以持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，也可以情感或自我表現(xiàn)為基礎(chǔ)。附加價(jià)值是一個(gè)比較的概念，它確

2、保消費(fèi)者由于其具有比競(jìng)爭(zhēng)性品牌更好的優(yōu)勢(shì)而購(gòu)買，還要以由消費(fèi)者來(lái)判斷長(zhǎng)期以來(lái)品牌是如何改進(jìn)的。,一、功能性價(jià)值區(qū)分、承諾、時(shí)間和成本 品牌是真實(shí)性的保證，可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分產(chǎn)品的來(lái)源品牌是真實(shí)性的保證，可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分產(chǎn)品的來(lái)源 品牌是對(duì)使用過(guò)程中品質(zhì)表現(xiàn)的承諾和追溯責(zé)任的依據(jù) 品牌可以幫助消費(fèi)者加工信息，擴(kuò)大容量，降低成本 品牌可以幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買決策，節(jié)約時(shí)間，降低成本,二、 情感性價(jià)值安全、愉悅、感情和成就, 品牌可以幫助消費(fèi)者減弱風(fēng)險(xiǎn)，提高安全感 品牌能夠降低制定購(gòu)買決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)： 功能上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品的性能達(dá)不到對(duì)它所抱有的各種主觀期望或客觀規(guī)格。例如，我買的這件商品也

3、許沒(méi)那么神奇，或者沒(méi)有說(shuō)明書(shū)上說(shuō)得那么好。 身體上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品對(duì)用戶或其他人的身體狀況或健康問(wèn)題構(gòu)成了威脅。例如，我買的這件商品看起來(lái)有點(diǎn)危險(xiǎn)，可能會(huì)傷害我。,財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品本身并非物有所值。例如，人們購(gòu)買商品時(shí)，可能在想，我可能是在浪費(fèi)金錢(qián)。 社交上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品可能導(dǎo)致他人的尷尬。例如，我購(gòu)買這件商品，我的朋友會(huì)怎樣看待我。 心理上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品影響了用戶的精神狀況。例如，我購(gòu)買這種商品是不是有種負(fù)罪感，這樣做會(huì)不會(huì)有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任。 時(shí)間上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品未能發(fā)揮作用而導(dǎo)致尋找另一滿意品牌產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本。, 品牌可以給消費(fèi)者帶來(lái)感官上的愉悅感 人與外界互動(dòng)時(shí)，依靠的工具是感官，因此感官體驗(yàn)是人最

4、基本的反應(yīng)，是其他體驗(yàn)的基礎(chǔ)。它是眼、耳、口、鼻、身與外界進(jìn)行信息交換過(guò)程中所體會(huì)到的愉悅感。 從五種感官知覺(jué)出發(fā)來(lái)綜合選擇、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)品牌要素束，是當(dāng)前品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域的前沿思想。這些品牌要素主要包括：一是視覺(jué)要素，如名稱、徽標(biāo)/標(biāo)識(shí)/符號(hào)、動(dòng)畫(huà)或活生生的人物、吉祥物或象征物、獨(dú)特的產(chǎn)品或包裝、公司或產(chǎn)品的色彩、印刷字體、設(shè)計(jì)和版面、獨(dú)特的視覺(jué)技術(shù)、獨(dú)一無(wú)二的建筑風(fēng)格、著裝、URL等；二是聽(tīng)覺(jué)要素，如口號(hào)、廣告曲、播音員的聲音、音樂(lè)、記憶術(shù)等；三是觸覺(jué)要素，如產(chǎn)品總體設(shè)計(jì)與形成、質(zhì)地、溫度、天然材料還是人造材料等；四是嗅覺(jué)要素；五是味覺(jué)要素。, 品牌可以幫助消費(fèi)者表達(dá)心理上的感情 七情，即七種情

5、緒：喜（快樂(lè)、愉悅）、怒（發(fā)怒、氣憤）、哀（憂傷、悲痛）、懼（害怕、擔(dān)憂）、愛(ài)（喜歡、鐘情）、恨（討厭、憎恨）、憐（憐憫、同情）。人的所有情緒，都可歸納為上述七情。 六欲，即六種欲望：求生欲、求知欲、表達(dá)欲、表現(xiàn)欲、舒適欲、情欲。求生欲，即努力活著的欲望。與此相關(guān)的詞有飲食、溫飽、健康、平安、安全、長(zhǎng)壽等。求知欲，即想要了解知曉一切事物的獵奇心理。與此相關(guān)的詞有了解、知曉、明白、探索、研究、發(fā)展、開(kāi)創(chuàng)等。表達(dá)欲，即想要把自己的見(jiàn)聞、想法、感受等告知?jiǎng)e人，并獲得他人認(rèn)同的欲望。與此相關(guān)的詞有訴說(shuō)、傾訴、告訴、發(fā)表、表達(dá)、抒發(fā)等。表現(xiàn)欲，即想要在人群中爭(zhēng)強(qiáng)好勝，顯示自己的獨(dú)特性、權(quán)威性，并獲得他人

6、尊重和服從的欲望。與此相關(guān)的詞有面子、榮耀、地位、名聲、威信、權(quán)勢(shì)等。舒適欲，即盡量使感覺(jué)更舒適的欲望。與此相關(guān)的詞有冷熱、香臭、疲倦、爽快、痛癢、明暗、軟硬等。此欲望著重于身體各感官。情欲，即人對(duì)異性天生的六種欲望。,人有七情六欲，人的感官體驗(yàn)會(huì)在心中引起其他的反應(yīng)，如看到紅色的火焰或灰暗的天空，容易產(chǎn)生愉快的或陰沉的情緒，這是感官體驗(yàn)基礎(chǔ)上的情感的體驗(yàn)。 人的情感不僅僅表現(xiàn)為情與物的融合，而且表現(xiàn)為人與人之間的互動(dòng)，追求認(rèn)同與不認(rèn)同，追求關(guān)愛(ài)與被關(guān)愛(ài)，追求親情、友情和愛(ài)情。這種種情感都會(huì)在心中形成體驗(yàn)，都屬于情感體驗(yàn)的范疇?？傊?，情感體驗(yàn)包括了人與物及人與人的情感過(guò)程。, 品牌可以幫助消費(fèi)

7、者表現(xiàn)社會(huì)性的成就感 按照馬斯洛的需求層次理論，人除了基本的生理、安全和社會(huì)需要，還有追求自我尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。這種需要是人的社會(huì)性的一種表達(dá)。人的心理和行為與社會(huì)價(jià)值觀念密切相關(guān)。人在滿足情感生活需要的同時(shí)，還需要得到社會(huì)認(rèn)可，需要通過(guò)拼搏奮斗來(lái)獲得社會(huì)成就。 因此人在追求或享受成功的過(guò)程中，就會(huì)產(chǎn)生成就體驗(yàn)。 但從本質(zhì)上講，社會(huì)認(rèn)可無(wú)非名與利。對(duì)成就的追求也就是對(duì)名利的追求，它表現(xiàn)為人的控制欲、權(quán)力欲、占有欲。這種種欲望的滿足是成就體驗(yàn)的具體表現(xiàn)。,二、自我表現(xiàn)性價(jià)值個(gè)性、價(jià)值觀、精神和心靈 品牌可以幫助消費(fèi)者表現(xiàn)個(gè)性,當(dāng)在競(jìng)爭(zhēng)性品牌之間選擇時(shí)，顧客衡量競(jìng)爭(zhēng)性品牌之間個(gè)性的適合程度，評(píng)

8、估自己想要表現(xiàn)的個(gè)性 依照他們所處的情況，這選擇可以是： 真實(shí)的自我（例如經(jīng)理選擇日常在辦公室里穿的那個(gè)牌子的衣服）； 渴望的自我（例如剛剛完成學(xué)業(yè)，準(zhǔn)備參加面試的年輕畢業(yè)生所穿套裝的牌子）； 有條件的自我（例如就要去與他未婚妻的父母進(jìn)行第一次會(huì)面的年輕人所穿衣服的牌子）。, 品牌可以幫助消費(fèi)者表達(dá)價(jià)值觀 品牌可以幫助消費(fèi)者寄托精神 品牌可以幫助消費(fèi)者歸宿心靈,四、 品牌附加值金字塔,圖5-7 品牌附加值的金字塔模型,4.簡(jiǎn)化決策，節(jié)約時(shí)間，降低成本 3. 加工信息，擴(kuò)大容量，降低成本 2.產(chǎn)品性能和品質(zhì)表現(xiàn)的承諾，溯責(zé)依據(jù) 1.真實(shí)性的保證，區(qū)分識(shí)別作用,8.表現(xiàn)社會(huì)性的成就感 7.表達(dá)心理

9、上的感情 6.帶來(lái)感官上的愉悅感 5.減弱風(fēng)險(xiǎn)，提高安全感,12. 歸宿心靈 11.寄托精神 10.表達(dá)價(jià)值觀 9.表現(xiàn)個(gè)性,功能性價(jià)值,情感性價(jià)值,自我表現(xiàn)價(jià)值,找到屬于你自己的層次和價(jià)值組合,與盲目追求高層次的做法相比，更為明智的選擇是，認(rèn)清楚你現(xiàn)有和未來(lái)資源條件下最符合你品牌的實(shí)際情況的附加價(jià)值層次，然后在這個(gè)層次做到最好。 把所有這些關(guān)系簡(jiǎn)化成兩個(gè)相當(dāng)寬泛但卻異常重要的因素：品牌活動(dòng)品牌用來(lái)樹(shù)立自我形象的行動(dòng)；顧客互動(dòng)顧客對(duì)待品牌的方式。而品牌所能實(shí)現(xiàn)的附加價(jià)值是這兩個(gè)因素共同作用的結(jié)果。最強(qiáng)勢(shì)的品牌是那些能夠?qū)⑦@兩者完美地結(jié)合在一起的品牌：它們通過(guò)品牌活動(dòng)來(lái)管理顧客互動(dòng)，而所有這一切

10、又都以預(yù)期和假設(shè)的品牌形象和附加價(jià)值為依歸。,創(chuàng)造附加值機(jī)會(huì)的另一個(gè)辦法是，不單陪著消費(fèi)者一起買該品牌的商品，還陪著他們一起使用該品牌。這能確定他們選擇和使用某個(gè)品牌所走過(guò)的每一階段。然后，與顧客談及每一個(gè)小事件，讓他們確定自己喜歡什么不喜歡什么，在每一個(gè)階段不同品牌如何提供不同收益和價(jià)值，這樣，有關(guān)改善品牌的想法就清楚了。,品牌形象結(jié)構(gòu)體系綜述表,范秀成品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用，南開(kāi)學(xué)報(bào)2002年,第二節(jié) 品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 一、品牌形象與品牌識(shí)別的區(qū)別和聯(lián)系 二、品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 三、品牌個(gè)性測(cè)評(píng) 四、品牌關(guān)系的測(cè)評(píng),一、品牌形象與品牌識(shí)別的區(qū)別和聯(lián)系 目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌形象的測(cè)

11、評(píng)主要結(jié)合品牌識(shí)別進(jìn)行的。 品牌識(shí)別（brand identity）是指企業(yè)通過(guò)溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài)。其本質(zhì)是要回答：品牌的價(jià)值主張是什么？品牌應(yīng)具有怎樣的個(gè)性？品牌的長(zhǎng)期品牌和最終目標(biāo)是什么？品牌的一慣性如何？品牌的辨別符號(hào)是什么？,品牌形象是針對(duì)接受者方面來(lái)講的，它是公眾通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來(lái)詮釋品牌的方式，是一個(gè)接受性的概念； 品牌識(shí)別是對(duì)信息傳播者而言的。 品牌形象是品牌識(shí)別的消費(fèi)者感知；而品牌識(shí)別則是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)。,1.品牌識(shí)別的模型 (1) 科普菲爾的菱角模型,圖像的發(fā)送者,圖像的接收者,體格,個(gè)性,反映,自我形象,關(guān) 系,外部性,文 化,

12、內(nèi)部性,(2) 美國(guó)大衛(wèi).阿克的品牌識(shí)別系統(tǒng)模型 作為產(chǎn)品的品牌 作為企業(yè)的品牌 作為個(gè)人的品牌 作為符號(hào)的品牌,品牌形象綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,二、品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,第二節(jié) 品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 一、品牌形象與品牌識(shí)別的區(qū)別和聯(lián)系 二、品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 三、品牌個(gè)性測(cè)評(píng) 四、品牌關(guān)系的測(cè)評(píng),三、品牌個(gè)性測(cè)評(píng),三、品牌個(gè)性測(cè)評(píng),品牌個(gè)性的測(cè)量陳卓浩（2006） （1）對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)知強(qiáng)度的測(cè)量 如果把某品牌想象成一個(gè)人，我感到有困難 （2）對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)知獨(dú)特性（DST）的測(cè)量 （3）對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)同度（IDT）的測(cè)量,第三節(jié) 客戶要素品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估模式 一、Park和Srinivasan的兩維度品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)模型 二、Yoo和Donthu的多維度品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)模型 三、比較法,Park 和Srinivasan的兩維度品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)模型,品牌資產(chǎn)的測(cè)量結(jié)果表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的總體偏好與因產(chǎn)品具體屬性而形成的品牌偏好之間的差。,Yoo 和Donthu的多維度品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)模型,對(duì)品牌資產(chǎn)影響最大！,凱勒：品牌知名度的兩個(gè)亞維度：品牌確認(rèn)和品牌回憶,比較法：測(cè)試消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度和行為,讓一組消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌的營(yíng)銷方案的一個(gè)組成部分或某些營(yíng)銷活動(dòng)作出反應(yīng)，讓另一