1、第一章、*空氣凈化器品牌策略一、品牌名稱二、公司品牌策略內涵三、企業(yè)定位第二章、區(qū)域市場環(huán)境調查一、人口統(tǒng)計二、自然環(huán)境分析三、社會環(huán)境分析 四、經濟環(huán)境分析五、消費需求分析及使用場所六、對目標消費者分析（一）、目標消費群體（二）、目標消費群體特點第三章、區(qū)域市場推廣方案一、廣告方案（一）、廣告方案的制訂原則（二）、廣告調查（三）、廣告計劃二、合作推廣（一）、與高檔樓盤合作（二）、與知名裝修公司合作（三）、與當?shù)卣h(huán)保部門合作（四）、與衛(wèi)生、疾病控制中心、醫(yī)療機構合作（五）、與政府供應商合作（六）、與家具商、禮品商等關聯(lián)公司合作三、人員直銷四、公關推廣主題五、形象展示與免費試用六、社區(qū)推廣（

2、一）、活動主題（二）、活動內容（三）、活動時間（四）、活動目的（五）、活動計劃1、活動前2、活動中3、活動后4、注意事項：5、其它推廣事項一、*空氣凈化器品牌策略一、品牌名稱產品主品牌：*；副品牌：；產品名稱：空氣凈化器；品牌名稱：*空氣凈化器。二、公司品牌策略內涵1、 空氣凈化產品在中國市場還處于市場導入階段，國內其它空氣凈化產品生產廠家還極其弱小，這時需要有一個強勢品牌來啟動和領導市場；技術是迄今為止，國際上清除室內空氣污染的最先進技術，最有效手段。2、 *空氣凈化器是*公司的專利產品，是當前最先進的空氣凈化器。公司把產品品牌定位為：清除有害氣體，創(chuàng)造健康室內環(huán)境。公司的品牌宣傳口號之一為

3、：室內空氣健康化。在產品上市的不同階段和針對不同的目標消費者，公司將傳播不同的產品賣點。三、企業(yè)定位*公司的企業(yè)定位為：創(chuàng)造健康人居環(huán)境。我們另根據(jù)宣傳的需要重新設計了的標志。該標志象征著*空氣凈化器與健康住宅的相輔相成，渾然一體。一系列思路的出發(fā)點在于：確立公司在空氣凈化領域領導品牌的形象，并將企業(yè)的使命定位為致力于中國環(huán)保事業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造健康人居環(huán)境的方向上來。二、區(qū)域市場環(huán)境調查區(qū)域市場環(huán)境調查是做好區(qū)域推廣工作的第一步。區(qū)域經銷商應安排專人，并委托或借助當?shù)刂麖V告公司在以下方面進行調查。一、人口統(tǒng)計1、 城市人口；2、 城市人口分布區(qū)域；3、 政府單位人口數(shù)量及分布；4、 高收入階層

4、人口及分布5、 高檔住宅區(qū)人口；6、 特種行業(yè)人口；7、 高檔住宅區(qū)人口；8、 寫字樓區(qū)人口；9、 呼吸道疾病人口；10、 人口素質；11、 家庭數(shù)量及類型；12、 其它目標消費人群。二、自然環(huán)境分析1、氣候概況及其變化的特點，不同氣候的周期；2、不同氣候對市民健康的影響；3、呼吸道疾病及其它與環(huán)境有關的疾病發(fā)病周期、特點及與自然環(huán)境的關系；4、不同氣候對室內環(huán)境的影響；5、當?shù)丨h(huán)境污染情況。三、社會環(huán)境分析1、 政府單位分布；2、 主要企業(yè)分布；3、 主要事業(yè)單位分布，如銀行、保險等；4、 酒店、賓館、娛樂、健身場所分布；5、 目標消費者、政府單位人員易聚集場所；6、 寫字樓群分布；7、 高

5、檔住宅區(qū)分布；8、 主要商業(yè)區(qū)（超市、家電商場、高級購物中心）；9、 與環(huán)境有關的社會熱點問題；10、 政府對環(huán)境問題的有關法規(guī)、政策和行政傾向；11、 當?shù)丨h(huán)境保護情況。四、經濟環(huán)境分析1、 城市GDP；2、 人均工資水平，目標消費者收入水平；3、 儲蓄水平；4、 消費特點；5、 政府投資方向。五、消費需求分析及使用場所1、 企業(yè)事業(yè)單位領導、高級經理人員、高收入者對個人健康的需要；2、 對健康室內環(huán)境的需要，如清除室內煙塵、異味、臭味、霉味、病菌等；3、 對解除家庭裝修污染的需要；4、 關注個人、老人、兒童呼吸健康的需要；5、 呼吸道疾病患者的需要；6、 醫(yī)院殺菌消毒；7、 特種行業(yè)、企業(yè)

6、治理空氣污染。如礦山、冶金、石化、水泥廠、環(huán)境處理企業(yè)等；8、 特種場所高標準凈化空氣。如微機房、實驗室、精密儀表房、特種車間、污染企業(yè)辦公室；9、 營業(yè)場所凈化空氣。如星級賓館客房、酒店餐飲包間、卡拉OK間、桑拿休息室、咖啡廳、銀行、稅務、保險營業(yè)廳；10、 團購禮品需要。六、對目標消費者分析（一）、目標消費群體目標消費者需求描述：使生活、工作環(huán)境更健康（身體更健康）；消費者利益：清除室內空氣污染；說服性支持：空氣凈化器的四大顯著功效（可針對不同的目標消費群體選擇性提出）：殺菌，分解有害氣體，清除污染物，負氧離子。1、年收入超過3萬元的消費者或家庭均可視為潛在消費者；2、政府單位領導及官員；

7、3、企業(yè)高級經理人員；4、新房裝修家庭的男女主人； 5、呼吸道疾病患者及易感染人群；6、在污染行業(yè)工作的管理人員；7、營業(yè)場所的高級管理人員。（二）、目標消費群體特點1、空氣凈化器是高度理性消費的高檔功效型產品，面對的是高端消費者，其基本特征是：收入高（年收入31000萬元，含各種收入），知識水平高，經驗豐富，一般都是高層管理人員，不易被說服；2、他們不會輕易被一般廣告打動，基本不會被沒有經過特殊訓練的優(yōu)秀營銷經理和促銷人員說服；3、他們逛商場的時間少，在公司、單位、酒店、餐廳、汽車、飛機上的時間多；4、他們看電視的時間一般在晚上9：00以后或周末。他們看報紙一般只看新聞或自己感興趣的東西，他

8、們愿意看國內最前衛(wèi)的報紙，他們很少有時間看晚報或社會上的花邊報紙；5、他們一旦決定了購買東西很少過多關注價格，更不會與促銷員認真討價還價；6、他們更關注產品的品牌、功效、價值和良好的售后服務；7、產品良好的概念和情感訴求可以有效打動他們；8、他們討厭上門推銷、街頭叫賣和媚俗廣告；9、他們沒有過多時間了解廣告內容，他們更關注產品1-2點核心的東西。三、區(qū)域市場推廣方案一、廣告方案（一）、廣告方案的制訂原則1、廣告是推廣空氣凈化器的有效手段，但不是唯一手段； 2、要有一年的整體廣告規(guī)劃。不能只在旺季投放，忽視淡季的投放； 3、廣告要結合產品的推廣階段進行，導入階段、上升階段、成長階段、成熟階段要采

9、取不同的策略； 4、一般先從報紙廣告入手，之后再投放電視廣告； 5、報紙要有適當?shù)钠?6、在市場導入期選擇任何媒介都要至少集中投放三個月； 7、廣告要與新聞事件、公關活動結合起來。廣告手法要豐富；8、廣告要提煉出有效賣點；9、有效賣點不是固定不變的；10、要與當?shù)孛襟w保持良好關系；11、廣告要找準目標消費者；12、要注意口碑宣傳；13、廣告不要僅僅追求單純的銷售效果；13、要請當?shù)貜V告公司幫助策劃。（二）、廣告調查1、委托廣告公司分析，或直接聯(lián)系、分析，找出當?shù)貙δ繕讼M者傳播率最高的報紙；2、分析報紙版面，用最經濟的方式制訂投放計劃；3、與報社或其代理商進行洽談，爭取最低價格和最有利的付

10、款方式。盡量爭取到：最低價格，額外贈送版面或新聞報道，爭取部分廣告款能夠以貨抵款；4、與記者編輯保持良好關系，爭取能夠直接合作。（三）、廣告計劃1、第一階段：新聞開路，制造熱點話題，教育消費者認識室內空氣污染及其危害，為產品介入預熱。傳播思路：以批露室內空氣污染（特別是裝修污染）為突破口，揭示室內空氣污染的危害。在后“非典”時代引起市民對室內環(huán)境健康的重視。傳播周期：30天。傳播頻律：主流報紙，每周一次。字數(shù)：約8001000字。傳播文章：室內裝修污染觸目驚心、室內空氣污染不容忽視、新房裝修，謹防兒童白血病、健康住宅時代在市悄然來臨、健康住宅的標準。傳播形式：新聞報道，消息，新聞性軟文。2、第

11、二階段：軟文傳播+新聞報道。宣傳產品功效，推廣產品品牌，逐步教育目標消費者接受健康室內環(huán)境概念。不求轟動效應，不夸大宣傳，以樹立品牌長久形象為主。 傳播思路：宣傳產品的清除甲醛等裝修污染的功效，傳播的神奇功效，創(chuàng)造健康室內環(huán)境。傳播周期：60天。傳播頻律：主流報紙，每周一至二次。傳播內容：（1）、軟文：*空氣凈化器，有效清除室內裝修污染、新房裝修，謹防兒童白血病、進入環(huán)保裝修時代、通輯室內裝修殺手、新房裝修，甲醛超標害人不淺、健康住宅時代已來臨。（2）、在相關版面開辟“健康裝修”專欄，或贊助相關健康或裝修欄目?？膳c當?shù)刂b修公司或樓盤開發(fā)商合作。介紹健康裝修常識，側面宣傳空氣凈化器。（3）、

12、促進新聞報道。*空氣凈化器進入高檔住宅、*空氣凈化器裝修市場受歡迎。同時開展免費檢測室內空氣環(huán)境，免費試用空氣凈化器，免費進行家庭環(huán)保裝修設計等活動，吸引廣大市民關注和參與環(huán)保裝修。3、第三階段：多樣化報紙宣傳+新聞報道，樹立產品品牌形象，強化目標消費者形成健康室內環(huán)境意識。 傳播思路：深入宣傳產品的清除裝修污染的功效，傳播的神奇功效，創(chuàng)造健康室內環(huán)境。傳播方式：軟文，記者專訪，新聞報道，征文，贊助主要媒體家居生活欄目。傳播周期：60天。傳播頻律：主流報紙，每周一次或二周一次。在傳播第三階段，可將產品及廣告搬到機場、高爾夫球場、五星級酒店、政府賓館和高檔住宅小區(qū)。經調查，在這些場所公司廣告對目

13、標群體的到達率可以達到90%以上。實際上是大大節(jié)省了廣告費。二、合作推廣（一）、與高檔樓盤合作1、選擇當?shù)刂邫n住宅小區(qū)和寫字樓盤開發(fā)商進行合作，推出“健康住宅”、“健康寫字樓”（以下以住宅小區(qū)為例）；2、選擇要點：當?shù)刂挠械湫痛硇缘臉潜P；開發(fā)商有較高知名度，口碑好；開發(fā)商重視品牌管理且有較強的品牌運作能力；樓盤規(guī)模大，有足夠的銷售潛力；開始選擇一家為主；3、雙方簽訂“健康住宅”合作協(xié)議。經銷商可以零售價的7-8折向其提供產品，每售一套住房贈送一臺空氣凈化器；或由經銷商負責銷售，每臺給予開發(fā)商一定提成（約15%）；4、在售樓處展示*產品，并由經銷商安排促銷人員；5、在樣板房安裝*產品；

14、6、在小區(qū)進行大力推廣；7、合作進行廣告宣傳。宣傳主題：“市首次推出健康住宅”，；“房產與*公司聯(lián)合推出健康住宅”；宣傳內容：什么是健康住宅，健康住宅的意義，健康住宅的標準，宣傳形式：報紙、電視、重大促銷活動。（二）、與知名裝修公司合作1、選擇當?shù)刂b修公司進行合作，推出“健康裝修” 、“綠色裝修”；2、選擇要點：當?shù)刂挠械湫痛硇缘难b修公司，該公司基本采用環(huán)保產品；有較高知名度，口碑好；重視品牌管理且有較強的品牌運作能力；客戶多，有足夠的銷售潛力；開始選擇一家為主；3、雙方簽訂“健康裝修”合作協(xié)議。經銷商可以零售價的7-8折向其提供產品，每裝修一套住房贈送一臺空氣凈化器；或由經銷商在裝

15、修公司處負責銷售，每臺給予裝修公司一定提成（約15%）；4、在裝修公司展示*產品，并由經銷商安排促銷人員；5、在樣板房安裝*產品；6、合作進行廣告宣傳。宣傳主題：“市首次推出健康裝修”，；“裝修公司與*公司聯(lián)合推出健康裝修”；宣傳內容：什么是健康裝修，健康裝修的意義；7、注意宣傳*產品的除煙塵、殺菌、負離子、清新空氣的功能，弱化清除甲醛等裝修污染功能。（三）、與當?shù)卣h(huán)保部門合作1、提高產品的權威性，樹立空氣的凈化標準，為以后推廣打下基礎；2、披露室內空氣污染的危害，找出典型事例，予以充分報道；3、積極宣傳環(huán)境保護，特別是促進室內空氣環(huán)境健康的重要意義；4、聯(lián)合環(huán)保部門進行有關重要公關活動，

16、并促進媒體充分報道；（四）、與衛(wèi)生、疾病控制中心、醫(yī)療機構合作1、合作對象包括當?shù)匦l(wèi)生局、主要醫(yī)院及其呼吸科；2、向醫(yī)院院長辦公室、門診大廳、呼吸科贈送空氣凈化器。提高產品的權威性、美譽度；3、聯(lián)合有關呼吸科專家進行義診宣傳，或在報紙上開辟呼吸健康專欄，或以*贊助形式合作；4、注意戰(zhàn)線不宜拉得過長，否則費用較高，或引起不必要的麻煩。（五）、與政府供應商合作1、政府重要目標供應商包括：空調、電腦、辦公設備、禮品、后勤供應商等；2、最好與政府內部重要人員配合，進行合作；3、把握關鍵人進行攻關；2、 向市領導辦公室贈送產品。（六）、與家具商、禮品商、飲水產品銷售公司、室內環(huán)凈處理公司等關聯(lián)公司合作。

17、1、充分利用其已有銷售渠道和影響，加速公司產品推廣速度；2、可以分類進行招商，每一行業(yè)以不超過3家為宜；3、給予此類分銷商以更靈活、更簡便的銷售政策，以吸引其與公司長期合作；3、 掌握其關系網絡。其它合作方式（略）。三、人員直銷在廣告?zhèn)鞑サ牡诙A段可開展直銷工作。其前提是：目標消費者對空氣凈化概念已有了一定認識；區(qū)域營銷人員經培訓已較為成熟，可以逐步開展直銷工作。1、經銷商通過一定關系，選擇特定政府機關作為突破口和樣板客戶，確保操作成功；2、向當?shù)刂t(yī)院（可選擇院長室、呼吸道門診室和大廳）贈送或低價銷售180、680空氣凈化產品，以提高知名度和說服力度；3、專業(yè)營銷人員逐步向政府單位推廣；4

18、、選擇高檔住宅小區(qū)（最好是新售房小區(qū)）推廣。堅持做，注意控制費用。要注意，小區(qū)推廣的主要目的是宣傳產品品牌，而不能過多寄希望于立即實現(xiàn)銷售；5、招聘兼職人員，如保險、保健品銷售人員及安利等產品直銷人員進行直銷。利用其特殊人脈關系實現(xiàn)銷售和推廣；6、高度重視公司廣告所吸引的電話咨詢，安排高水平的業(yè)務人員進行回訪；7、做好電話直銷工作。安排經過專門培訓的人員專職進行電話銷售工作。主要職責：解答客戶疑問，介紹產品及空氣凈化有關常識，促成銷售，了解客戶信息等。四、公關推廣主題1、與高檔樓盤開發(fā)商合作推廣“健康住宅”；2、與知名裝修公司合作推廣“健康裝修”， 在報紙上贊助“健康裝修”欄目；3、與環(huán)保部門

19、合作進行“室內裝修空氣污染大檢查”，對有關抽檢住宅進行免費檢測，符合條件的可安排免費試用空氣凈化器；4、與知名醫(yī)院呼吸科進行“呼吸健康宣傳”，通過義診、報紙、電臺、電視宣傳及舉辦大型公關活動宣傳健康呼吸環(huán)境的重要性；5、舉行贈送活動。向教師、醫(yī)護人員、幼兒園、交警、環(huán)衛(wèi)系統(tǒng)、銀行系統(tǒng)、電訊公司、麥當勞及當?shù)刂髽I(yè)等贈送空氣凈化產品，增強美譽度；6、 與社會公益特別是環(huán)保活動，樹立良好形象；7、 贊助社區(qū)體育、健身活動。8、為迅速擴大影響和市場覆蓋面，還應免費為當?shù)夭糠种耸俊⑵髽I(yè)家和衛(wèi)生、教育系統(tǒng)模范人物安裝試用空氣凈化器，他們的肯定和推介，將為團體營銷吶喊助威，創(chuàng)造機會。五、形象展示與免費試用1、專賣店展示。要建立標準、規(guī)范的“*室內空氣凈化服務中心”，制定一套嚴格的安裝和維修服務準則、定期為用戶免費巡檢和回訪制度，以及與之相對應的獎懲機制；2、銷售終端展示。包括家電商場、汽車銷售公司、汽車美容店等；3、重點寫字樓、小區(qū)、售樓處、賓館、餐廳、裝飾城、高檔購物、休閑場所展示；4、機場、高爾夫球場、高檔俱樂部、書店、銀行、政府辦公機關、醫(yī)院展示；5、特殊場所公益宣傳。停車場、高檔小區(qū)草坪、電梯間、公交車等；6、街頭流動展示。如美少女健康呼吸聯(lián)體