1、,CMMS簡介及運(yùn)用,數(shù)據(jù)庫簡介 CMMS（中國市場與媒體研究） 如何閱讀數(shù)據(jù)表-專有名詞解釋 數(shù)據(jù)的運(yùn)用-案例,內(nèi)容,“中國媒體與市場研究”（CMMS） 媒體接觸習(xí)慣研究 產(chǎn)品/品牌的消費(fèi)習(xí)慣研究,它是迄今為止中國同類研究中規(guī)模最大、投入最多、 訪問最深的年度研究之一。,CMMS概述,上海,廣州,成都,濟(jì)南,西安,南京,福州,昆明,武漢,CMMS 包含城市和樣本,在2001年，從30個(gè)城市中,選擇70,000個(gè),年齡在1564歲的成年被訪者，其中，北京、上海樣本量為5000個(gè)，廣州、成都樣本量為4000個(gè)，其它城市每城市最少量為2000個(gè)。,沈陽,北京,天津,青島,大連,哈爾濱,廈門,深圳,

2、重慶,鄭州,杭州,注：秦皇島、中山為2001CMMS未監(jiān)測,全息觸摸中國消費(fèi)者,人口統(tǒng)計(jì)特征,洞察中國最有價(jià)值群體的消費(fèi)趨勢(shì),任一指標(biāo)、變量可進(jìn)行跨年度比較分析,背景優(yōu)勢(shì),研究內(nèi)容, 人口統(tǒng)計(jì)信息 媒體信息 產(chǎn)品/品牌信息 生活形態(tài),CMMS采用單一來源的研究方法。 即：產(chǎn)品消費(fèi)信息與媒體接觸習(xí)慣信息 來自同一被訪者。,研究方法,CMMS 提供的人口統(tǒng)計(jì)信息,性別 年齡 職業(yè) 婚姻狀況 受教育程度 收入 住房 家庭孩子數(shù) 家庭結(jié)構(gòu) 日用品的購買者 主要決策者,CMMS 提供的媒體信息,報(bào)紙 雜志 電視 廣播 電影院 因特網(wǎng) 戶外媒體,共1000種媒體,外出使用交通工具 乘坐地鐵、公交車、出租車

3、的頻率 過去一周接觸到的戶外廣告類型,CMMS 提供的戶外媒體信息,產(chǎn)品/品牌信息,127類產(chǎn)品5000余個(gè)品牌 日用消費(fèi)品 耐用消費(fèi)品 每種產(chǎn)品的信息按標(biāo)準(zhǔn)方式提問,日用消費(fèi)品信息,您用過這種產(chǎn)品嗎？ 是 否 如“是”，您使用程度如何？ 重度 中度 輕度 您使用過哪些品牌？ 使用過 最經(jīng)常用,耐用消費(fèi)品信息,您家擁有這種產(chǎn)品嗎？ 有 沒有 您家擁有什么品牌 擁有 預(yù)購 理想,CMMS提供的生活態(tài)度信息,消費(fèi)者對(duì)以下問題態(tài)度. 品牌 廣告 名人推薦的品牌通常不錯(cuò) 購買商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠 媒體 我很注意街上的產(chǎn)品 當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)頻道 電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡,我們

4、的客戶處于行業(yè)的什么位置 客戶的目標(biāo)市場在哪里？ 如何選擇媒體？,CMMS能為我們提供什么,數(shù)據(jù)的運(yùn)用,客戶市場狀況分析,案例：,潔膚品市場狀況,潔膚品品牌眾多，品牌滲透較分散， 碧柔、大寶、小護(hù)士的忠誠度較高。,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,確定潔膚品的主要目標(biāo)人群,重度使用消費(fèi)者消耗了近90%的市場容量,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,啟示:確定目標(biāo)群體,重度潔膚品消費(fèi)者（每天使用一次或以上）消費(fèi)總量的90%，是最必須把握的群體。 重度潔膚品消費(fèi)者中約80%為女性 約70%的15-34，為核心消費(fèi)群；其中15-24歲之比例指數(shù)尤為強(qiáng)勁，且使用頻次較高。,重度消費(fèi)者的人群特征,女性消費(fèi)者明顯多于男

5、性消費(fèi)者,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,女性重度消費(fèi)者的人群特征,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,TGI指數(shù) 131.4 125.4 112.2 86.4 28.4 57.4 85.5 127.1 134.8,鎖定目標(biāo)人群,15-34歲 女性 為主要目標(biāo)人群,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,確定目標(biāo)市場,根據(jù)潔膚品的中重使用者指數(shù)和索芙特的市場滲透率，將二十城市的市場進(jìn)行分類：、, 優(yōu)勢(shì)市場, 機(jī)會(huì)市場, 劣勢(shì)市場, 問題市場,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,可見，對(duì)于不同城市應(yīng)采用不同的媒介推廣策略： 象限城市：應(yīng)采用中等規(guī)模的“風(fēng)神榜”投放，目 的在于維持較高的市場份額 象限城市：應(yīng)采用大規(guī)模的“風(fēng)神榜

6、”投放，目的 在于奪取競爭對(duì)手的市場，迅速增加銷售 象限城市：應(yīng)采用小規(guī)模的“風(fēng)神榜”投放， 以便用更低成本維持市場現(xiàn)狀,從潔膚品市場分析（P-MAP）：,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,競爭分析 機(jī)會(huì)市場分析(P-MAP圖） 目標(biāo)人群分析 媒體評(píng)估 廣告投放策略分析,客戶市場狀況分析,如何閱讀CMMS數(shù)據(jù)表,Run:消費(fèi)群特征 Source: China Marketing & Media Survey 2001 (August 2000 - June 2001),CMM01 Weight: Population Weight Proj. Totals: 1000s Table: 30城市總體,

7、Column%=列% 列,行Row%= 行%,如何閱讀CMMS數(shù)據(jù)表,列% =在列的人群中，行的人群占的比例 即：在經(jīng)常使用黑人牙膏的人中， 男性的比例,行%=在行的人群中，列的人群占的比例 即：在男性中，經(jīng)常使用黑人牙膏的 人口比例,如何閱讀CMMS數(shù)據(jù)表,如何閱讀CMMS數(shù)據(jù)表,在使用過黑人牙膏的（30城市）消費(fèi)者中，有19.5%是上海人。,在廣州的消費(fèi)者中，有12.7%的人經(jīng)常使用黑人牙膏。,TGI指數(shù)-傾向性指數(shù),TGI指數(shù)(Target Group Index)： 即“目標(biāo)群體指數(shù)”，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。,新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu),其計(jì)算方法是：,TGI=100：代

8、表平均水平 TGI100: 該特征強(qiáng)于平均水平， TGI越高，該特征呈強(qiáng)勢(shì),TGI指數(shù)=,子群的某一特征比例（%）,總體的該特征比例（%）,*100,(Index),日用消費(fèi)品,滲透率 指某品牌的使用者(購買者)人數(shù)占潛在總體人數(shù)的比例。,滲透率,食用或使用或購買A品牌的人數(shù),總體人數(shù),* 100%,=,忠誠度 指經(jīng)常使用或購買某品牌的使用者(購買者)人數(shù)占潛在總體人數(shù)的比例。,忠誠度,經(jīng)常食用或使用或購買A品牌的人數(shù),* 100%,=,總體人數(shù),耐用消費(fèi)品,保有率 指某品牌的擁有者人數(shù)占潛在總體人數(shù)的比例。,保有率,已購買或擁有A品牌的人數(shù),* 100%,=,預(yù)購率 指某品牌的預(yù)購者人數(shù)占潛在總體