1、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)技術(shù)和盈利模式,商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)培訓(xùn)提要,姜新國 中國商業(yè)地產(chǎn)理論主要奠基人之一、全國著名商業(yè)地產(chǎn)專家，中國第一部商業(yè)地產(chǎn)專著作者，在清華、北大等名校講授商業(yè)地產(chǎn)，業(yè)界有商業(yè)地產(chǎn)“教父”之稱。上海知名商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)“在行”首席策劃師，中國城市商業(yè)網(wǎng)點開發(fā)管理聯(lián)合會專家委員、學(xué)術(shù)委員。 從事房地產(chǎn)近20年，擔(dān)任過大型開發(fā)企業(yè)的總助、副總經(jīng)理，諳熟商業(yè)地產(chǎn)的策劃和規(guī)劃、開發(fā)、營銷、招商全程技術(shù)，著有商鋪投資、商鋪韜略、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營和管理（清華大學(xué)房地產(chǎn)總裁班重點教材），主持或參與了“世博軸”、“南站地下商業(yè)空間”、“萬科”項目等近百個項目的策劃、規(guī)劃、招商和開發(fā)運營工作，是國內(nèi)外公

2、認(rèn)的實戰(zhàn)型專家，還同時擔(dān)任多家大型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略顧問、項目首席咨詢等。,商業(yè)地產(chǎn)真經(jīng),經(jīng) 營 實 心 化 資 產(chǎn) 優(yōu) 質(zhì) 化 開 發(fā) 系 統(tǒng) 化 項 目 品 牌 化,上 篇,基 礎(chǔ) 知 識,一、商業(yè)地產(chǎn)概念二、商業(yè)地產(chǎn)分類三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式和發(fā)展趨勢四、商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程五、商業(yè)地產(chǎn)評價標(biāo)準(zhǔn),1、商業(yè)地產(chǎn)概念 固化資本2、價值表現(xiàn) 商業(yè)價值影響房地產(chǎn)價值表現(xiàn) 商業(yè)利潤支持租金，租金支持 房價。,3、商業(yè)地產(chǎn)兩種開發(fā)類型 一是產(chǎn)品性開發(fā) 二是資產(chǎn)性開發(fā),4、商鋪和住宅的差異,二、商業(yè)地產(chǎn)分類,1、單一型：純商業(yè)地產(chǎn)2、復(fù)合型：商住復(fù)合、商旅復(fù)合、 商辦復(fù)合、工商復(fù)合3、多元組合型：商旅辦組合、

3、商住辦組合、 工商辦住組合等。,（一）項目分類,（二）商業(yè)形式分類,（1）購物中心（專業(yè)的，如家居中紅星美凱龍） （2）百貨大樓 （3）商業(yè)步行街（有綜合類,如專業(yè)類、步行、地鐵） （4）專業(yè)市場（綜合市場、專業(yè)市場） （5）專賣店 （6）奧特萊斯 （7）商業(yè)街區(qū) （8）一般街市,( 三 ) 產(chǎn) 品 分 類,1、商場物業(yè) 2、街鋪物業(yè),三、國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 模式和發(fā)展趨勢,1、房地產(chǎn)的開發(fā)形式2、金融行業(yè)的投資形式3、店鋪經(jīng)營的開店形式,( 一 ) 開發(fā)形式,1、萬達VS寶龍；萬達是成功的寶龍；寶龍是不太成功的萬達； 2、華僑城VS凱德：一個大思路和進行，渾然一體；一個兩業(yè)分置，各成品牌； 3

4、、華潤萬象城VS中糧大悅城；子品牌漸成氣象。,( 二) 介紹幾種開發(fā)模式,1、模式化2、綜合化3、規(guī)模化4 、情景化,( 三 ) 發(fā)展趨勢,四、商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)流程,產(chǎn)品開發(fā)流程追求市場價值最大化,持有物業(yè)開發(fā)流程追求持續(xù)增值,五、商業(yè)地產(chǎn)評價 標(biāo) 準(zhǔn),1、資本對商業(yè)地產(chǎn)的要求,增 值 安 全 持 續(xù) 可 變 現(xiàn),2、商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)要求,經(jīng) 營 實 心 化 資 產(chǎn) 優(yōu) 質(zhì) 化 開 發(fā) 系 統(tǒng) 化 項 目 品 牌 化,下 篇,開發(fā)技術(shù)和盈利模式,一、怎么研究商業(yè)地產(chǎn)項目 二、商業(yè)地產(chǎn)的定位 三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)工作要素 四、商業(yè)地產(chǎn)營銷方案的有哪些要素五、招商定死活 六、商業(yè)地產(chǎn)管理七、商業(yè)地產(chǎn)的盈利模

5、式,一、怎么研究商業(yè) 地 產(chǎn) 項 目,1、城市研究 2、消費研究 3、商圈研究 4、交通研究 5、市場研究 6、文化背景研究 7、項目(地塊或物業(yè))研究 8、開發(fā)主體的研究,二、商業(yè)地產(chǎn)定位,（1）可操作性 （2）適應(yīng)性 （3）兼用性,1、定位原則,2、定位要素,（1）目標(biāo)定位 （2）消費類型定位 （3）商業(yè)定位 （4）規(guī)劃方向定位 （5）開發(fā)策略決策 （6）融資方式定位 （7）盈利模式定位 （8）形象定位,3、定位決策依據(jù),（1）前 瞻 性 （2）適 合 性 （3）競 爭 性,三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)工作要素,1、開發(fā)方案要素:,（1）開發(fā)周期和進程 （2）資金計劃 （3）招商計劃 （4）人員配置

6、（5）工程進度 （6）銷售計劃和進度控制 （7）合作伙伴,一般開發(fā)企業(yè)商業(yè)地產(chǎn)組織架構(gòu),專業(yè)企業(yè)組織架構(gòu),2、提升商業(yè)價值的方法,3、提高房地產(chǎn)價值的方法,4、介紹一些商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃類型和理念,5、產(chǎn)品設(shè)計,“三元合一”是商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計的基本原則，商業(yè)業(yè)態(tài)、空間形態(tài)、投資式樣這三個要素必須同時融入產(chǎn)品的設(shè)計過程；而“三點歸一”是理想的產(chǎn)品設(shè)計結(jié)果。,技術(shù)要素與訣竅,商場因素多 細節(jié)很重要； 臺階高，客人少 立面不要太波折； 角多不吉利 弧線巧設(shè)計； 車位是品位 交通是客流； 開門不可對路角 路沖“主入”要檔照； 動線設(shè)計掃遍角 盲道布置不可少； 綠化檔窗柱當(dāng)門 種樹對著中間柱； 剪力墻，上下道

7、 轉(zhuǎn)換成本又很高；,剪圍欄超過一米四 內(nèi)部銳角少就好；建筑商業(yè)相交融 商業(yè)文化更突出；小商鋪要通透 商場大了可封窗；柱距不能太隨意 方便布置和分隔；層高變化對面積 承重配置要合理； 分時營業(yè)區(qū)域劃 免得陰陽不調(diào)沒法做；燈光亮點不吃虧 三個要素要記牢。 (交通、櫥窗、廣告）,四、商業(yè)地產(chǎn)營銷,基本觀點： 商業(yè)的營銷本質(zhì)是分銷一個盈利模式給投資者，讓別人賺錢。 營銷推廣的基本法則是炒商不炒鋪。,（一）營銷方案要素,1、目標(biāo)確定 時間、面積、時間 價格、回款數(shù)額 2、產(chǎn)品確定 規(guī)格、單位、投資量、收益方式和收益率,3、價格 當(dāng)?shù)厝私邮艿膬r格范圍 單價和總價的關(guān)系 商業(yè)地產(chǎn)影響價格的五個差異 4、對象

8、：賣給誰？ 5、手段:用什么方法買出去?,除了我們說的“八個知道”之外，我們還要對微觀市場進行調(diào)查和研究：,（二）事先必做的功課,1、當(dāng)?shù)厝送顿Y傾向 2、各區(qū)域不同收益率要求 3、銷售條件預(yù)售限制，包租限制 4、銀行放貸給不給商業(yè)地產(chǎn)辦按揭 5、成敗案例研究警惕黑色事件 6、競爭樓盤的營銷套路 7、市場對項目的評價和口碑,（三）營銷策略,1、推盤策略：先好后差 2、推盤時際：節(jié)日.春節(jié)期間上佳 3、銷售戰(zhàn)術(shù)：區(qū)位順序、產(chǎn)品投放 量銷售控制技術(shù) 4、傳媒策略,推 廣 節(jié) 點（示范）,（四）定價辦法,1、收 益 法 2、比 較 法,（五）賣點梳理,1、區(qū)位：城市中心、區(qū)域中心、 社區(qū)中心、交通重要

9、位置 2、規(guī)劃：介紹一些規(guī)劃理念 3、名企：萬達-沃爾瑪案例 4、增值：如大連勝利廣場,（六）實戰(zhàn)技法,1、前景煽情法：洛陽案例 2、實話實說法：麥當(dāng)勞的故事、 上海城案例 3、拍賣拉高法：巴比倫生活 4、明星偶像法：本人有被名人經(jīng)歷 如在濰坊、沈陽 5、實力大腕法：山西、溫州人看盤 6、市場信心法：包租、回購等,（七）營銷陷阱,1、炒作過頭：HK100案例 2、忽視細節(jié)：站前街案例 3、拍賣失策：平望案例 4、其他一些失誤點提示,（八）營銷工作的業(yè)務(wù) 流 程 設(shè) 計,營銷的業(yè)務(wù)分期流程（運籌實施）,接上圖：,五、招 商 定 死 活 招商技術(shù)漫談,基本觀點： 招商也是一門藝術(shù)，基本原理是商機招

10、商，招商的理想狀態(tài)是坐著招商。,1、需要招商的物業(yè)類型 購物中心 、主題賣場 、特色商業(yè)街、 百貨商場 、市場 、奧特萊斯 、大型 商貿(mào)城 2、招商對商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營的作用 開發(fā)、經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)必須從商業(yè)上入 手，強化招商和運營管理，才能獲得良好 的收益。,3、招商是商業(yè)地產(chǎn)成功的關(guān)鍵 （1）招商是商業(yè)地產(chǎn)實現(xiàn)有效開發(fā)的關(guān)鍵：實現(xiàn)有效開發(fā)就是要通過招商使之投入商業(yè)運營。沒有運營就沒有商業(yè)利潤，沒有商業(yè)利潤，租金收益就虛擬化。,（2）過量開發(fā)，稀缺性不再明顯, 招商是產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。 （3）招商是定位決策實現(xiàn)關(guān)鍵 （4）成功招商也是資產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵,4、招商在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)各個階段中 的作用,（1）項

11、目研究階段 （2）業(yè)態(tài)定位階段 （3）規(guī)劃階段 （4）商業(yè)文化策劃階段 （5）經(jīng)濟測算 （6）招商施階段 （7）開業(yè)籌備階段 （8）前期調(diào)整階段,5、招商的各種模式,（1）自主招商 （2）委托招商 （3）商房合作 （4）加盟導(dǎo)商,6、招商工作的一般業(yè)務(wù)流程,（1）選 址 （2）建 筑 （3）工程界面 （4）商務(wù)洽談,7、招商工作一般業(yè)務(wù)程序,8、招商順序安排也是具有策略性， 招商按下列順序展開：,9、制訂招商優(yōu)惠措施的策略,10、招商業(yè)務(wù)流程設(shè)計（總圖）, 地方政府可以提供育商政策； 項目開發(fā)商（物業(yè)業(yè)主）可以提供的招商 優(yōu)惠條件； 運營管理商：商業(yè)管理費、物業(yè)管理商的 減免措施。,六、商業(yè)地產(chǎn)的管理,商業(yè)地產(chǎn)管理就是資產(chǎn)管理,核心理念：,1、物業(yè)資本化的服務(wù)要求,(1)商業(yè)物業(yè)是實物資本，有增值的要求 (2)物業(yè)資產(chǎn)的管理目標(biāo)保值、升值 (3)物業(yè)資本的管理要求市場化的要求,2、創(chuàng)值理念的提出,（1）創(chuàng)值理念的成功典范 （2）創(chuàng)值理念的表述 （3）創(chuàng)值理念的運用,3、理念導(dǎo)入和著力點,（1）物業(yè)管理念根本轉(zhuǎn)變 （2）公司角色轉(zhuǎn)換 （3）物業(yè)管理的經(jīng)營重新定位 和特色塑造 （4）重新賦予物業(yè)管理品牌新的內(nèi)涵,4、增值服務(wù)的手段和具體運用方向,（1）商業(yè)物業(yè)更需要增值服務(wù) （2）增值要求和物業(yè)管理的作用 （3）增值服務(wù)的考核量化 市場比較法,5、商業(yè)地產(chǎn)管理KFS,七、商業(yè)地產(chǎn)