1、2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,1,仙女山項目 市場研究及營銷推廣方案,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,2,第一部分 區(qū)域競品調研分析 1、區(qū)域特征 2、區(qū)域市場競爭態(tài)勢 第二部分 項目核心特征分析 1、項目核心特征 2、項目核心問題 第三部分 項目定位分析 1、項目重新審視 2、項目整體定位 第三部分 市場戰(zhàn)略 1、營銷推廣戰(zhàn)略 2、媒體推廣戰(zhàn)略 第四部分 項目規(guī)劃建議 第五部分 項目營銷預算,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,3,第一部分 區(qū)域競品調研分析 1、仙女山區(qū)域簡介 2 、市場競爭態(tài)勢,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,市政府批準實施武隆縣城市總體規(guī)劃和仙女山

2、組團控制性詳細規(guī)劃，把武隆仙女山推向了對外開放的前沿。,仙女山鎮(zhèn)新區(qū)總體效果圖,重慶武隆縣為促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，打造總面積286.7平方公里的“仙女山新區(qū)”，計劃把仙女山新區(qū)建設成為重慶市高寒地區(qū)新農村建設示范片和全國生態(tài)旅游接待基地和戶外運動中心。 新區(qū)總面積286.7平方公里，處于仙女山脈的核心位置。范圍包括以石梁子為中心的縣城第二組團，武仙路、墊道路武隆段、天仙路三條公路沿線風景，仙女山森林公園景區(qū)、世界自然遺產拓寬區(qū)范圍內的天坑三硚景區(qū)和武隆地縫景區(qū)，規(guī)劃中的仙女湖景區(qū)。,區(qū)域簡介,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,新區(qū)功能定位,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,仙女山游客年接

3、待預測表,（數(shù)據來源于武隆縣政府）,發(fā)展階段,鞏固階段,目前仙女山旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展期，未來旅游人數(shù)還會快速穩(wěn)步增長。,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,隨著都市近郊旅游熱的不斷興起，作為重慶首個世界自然文化遺產的仙女山成為國內外游客的青睞，年游客接待年與日俱增。 旅游地產開發(fā)熱促使度假類物業(yè)翻倍增長，土地放量也不斷擴容，目前：仙女山鎮(zhèn)新區(qū)可實現(xiàn)開發(fā)土地15平方公里。 據不完全觀察，重慶車牌的小車占據度假小區(qū)和景區(qū)內外，重慶主城區(qū)來仙女山度假旅游的客戶占60%以上，這一點上也說明了武隆仙女山喀斯特景區(qū)已成為重慶近效旅游度假的絕佳地。,區(qū)域研究小結,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,（

4、二）區(qū)域競爭市場態(tài)勢,項目分布 產品分析 配套分析 營銷推廣 客群分析 市場預判,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,區(qū)域項目分布圖,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,市調工作組現(xiàn)場走訪具有典型代表意義的4個項目，通過對競爭項目在產品、配套、營銷推廣、銷售策略及價格策略等方面與本項目的比較分析。試圖深層挖掘本項目的核心競爭點以及可借鑒的亮點和可改進的短板。 比較對象 【戴斯大衛(wèi)營】 【匯祥云深處】 【隆鑫花漾的山谷】 【芳草地雪嶺仙山】,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,產品分析,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,產品分析,區(qū)域內規(guī)模大的項目較少，本項目當之無愧為最大項目。 區(qū)域

5、內產品形態(tài)豐富，以度假型洋房和別墅為主流，本項目物業(yè)組合豐富度處于領先水平。 戶型面積以40-70之間最多。大多數(shù)項目戶型設計創(chuàng)新，贈送較多，本項目在戶型設計和贈送空間上顯得不足。 產品軟件不夠，無裝修套餐，無景觀示范等，不能有效為客戶呈現(xiàn)出項目的品質。,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,配套分析,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,本項目配套硬件設施具有明顯亮點，具有鮮明的運動特征，尤其高爾夫更是為區(qū)域內唯一。 除硬件設施以外，軟件配套還需加強，如物管的服務等方面。 由于區(qū)位因素影響，除自身配套以外，在外部配套上較其他項目略有不足，如何采取有效手段來彌補外部配套的短板對于緩解客戶的心理

6、抗性尤為重要。,配套分析,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,營銷推廣,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,本項目營銷活動方面較單一，項目信息不能有效傳達。 現(xiàn)場導視系統(tǒng)不夠，“上山第一個項目”的尷尬區(qū)位難以對客戶進行截留。 示范區(qū)未能有效呈現(xiàn)，樣板房設計顯得粗糙，帶看路線亟須改善。 本項目定價處于區(qū)域內中等水平，但折扣力度較小，以及贈送空間不足導致性價比偏小，容易使客戶產生價格抗性。 銷售現(xiàn)場布局不夠合理，形象調性不足以顯示項目的品質。 銷售團隊的素質不足。,營銷推廣,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,客群分析,需求來源,地域來源,區(qū)域市場以重慶主城區(qū)的度假兼投資的購房需求為主，大多

7、數(shù)為多套置業(yè)，購房者普遍為收入較高且穩(wěn)定的職業(yè)群體。,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,2012年區(qū)域市場供應預判,2012年，區(qū)域內總體供應量將達到約3500套。以小戶型度假洋房為主，有少量度假別墅和公寓。,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,第二部分 項目核心特征分析,1、項目核心特征 2、項目核心問題,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,項目優(yōu)勢S 地段，武隆仙女山旅游城市核心 戶型設計合理，主要以小戶為主 集中型商業(yè)配套，滿足置業(yè)的購物消費更加便捷 高端商務酒店入駐可提升項目品質 交通便捷/先進物業(yè)服務/專業(yè)酒店管理團隊 配套先進，采用多種高新科技配套 時尚大氣的外立面,SWO

8、T分析,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,項目劣勢W 前期定位未形成市場較強購買欲望 片區(qū)配套差，檔次較低 項目宣傳定位，未形成旅游大盤概念 項目景觀、綠化未突顯品質感,SWOT分析,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,項目機會O 重慶武隆仙女山旅游鼎盛，距離重慶市區(qū)車程1.5小時，是重慶度假休閑首選 仙女山景點推廣力度較大，勢必帶動片區(qū)發(fā)展 項目所在區(qū)域無涵蓋高爾夫球場配套的社區(qū),SWOT分析,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,項目威脅T 國家對房貸的苛刻金融政策 片區(qū)內與片區(qū)間價格水平較為雷同 本案周邊同業(yè)態(tài)項目較多，且宣傳力度均大于本項目 片區(qū)項目多采用代租、返租及贈送空間等手

9、段進行綜合促銷,SWOT分析,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,24,度假資源遍布全球，在中國許多省份，特別是西部省市，存在著大量的旅游度假區(qū)及相關的度假旅游物業(yè)。 為什么非要來仙女山購買旅游物業(yè)？,本項目面臨的挑戰(zhàn),2、項目核心問題,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,25,本項目面臨的挑戰(zhàn),度假價值只是旅游物業(yè)存在的必要條件，同時幾乎是所有旅游物業(yè)的訴求核心。但凡旅游物業(yè)，無不談養(yǎng)生、談休閑、談度假、談健康。 本項目的差異化優(yōu)勢何在？,2、項目核心問題,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,26,本項目面臨的挑戰(zhàn),作為度假式、體驗式的休閑物業(yè)，具有非必須和非自住的特性。況且，消費者即

10、使不購買物業(yè)，也能享受到相同的度假療養(yǎng)資源。 如何有效促成目標消費者的必然購買？,2、項目核心問題,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,27,本項目面臨的挑戰(zhàn),由于本項目一期市場銷售口碑及項目特點優(yōu)勢未能準確定位，主題訴求印象模糊，已造成對 產品的銷售的不利影響 如何重塑市場形象，提升品牌美譽度？,2、項目核心問題,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,28,重新審視和挖掘項目的核心價值,REDISCOVER,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,29,首先回到營銷的初端：為什么買？ 消費者對于旅游物業(yè)的購買動機是什么？,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,30,先投資 后居住養(yǎng)老,5+2

11、 家庭型度假,病體療養(yǎng),私人化隱居,退休養(yǎng)老,企業(yè)型 會議度假,社交型 商務休閑,文藝創(chuàng)作者 環(huán)境需求,純投資,度假物產 私人收藏,保健養(yǎng)生,修禪養(yǎng)性,長期性 個人度假,分析旅游物業(yè) 購買動機的諸多可能性,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,定位要素洞察,主力客戶群 基本指數(shù),2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,他們的 城市居住理想,區(qū)域核心或 稀缺地段,交通暢達,完善配套,優(yōu)秀的 建筑品質,高品質的 居住氛圍,合理價格,優(yōu)秀的 物業(yè)服務,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,度假洋房、庭院別墅,1800畝專業(yè)18洞高爾夫球場,1200畝主題體育公園、,5星級度假酒店,原生態(tài)自然天坑,低密

12、度、高綠化,極優(yōu)越的自然境界 極豐厚的生命養(yǎng)分 極適宜的休養(yǎng)環(huán)境 極生態(tài)的生物鏈條 極稀少的度假類型 極擁屬的物業(yè)私產,總 結 我 們 發(fā) 現(xiàn),避暑、觀雪、賞花等,3000畝超級度假大盤,仙女山度假勝地,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,這里的住宅不僅僅是純住宅， 更是一種文化，一種精神，一種生活理念的提出， 是為一些事業(yè)有成、有文化涵養(yǎng)，對生活有更高 追求的理想人士所定做心靈居所,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,35,本項目度假及高爾夫的價值， 能否對消費者構成充分的購買理由？ 定位是否準確？,2、項目整體定位,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,對位并塑造消費者價值觀,定位依據

13、與標尺,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,2、項目整體定位,打造3000畝首席高爾夫度假生活城,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,三駕馬車，共同打造一個超能量級的度假中心核。,運功休閑旅游商業(yè)酒店會議,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,3、項目形象定位,為充分利用生態(tài)資源和高爾夫公園景觀， 吸納度假和運功休閑人群， 打造“度假公園家”的理念,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,第三部分 市場戰(zhàn)略 1、營銷推廣戰(zhàn)略 2、媒體推廣戰(zhàn)略,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,1、營銷推廣戰(zhàn)略,主力客戶,外圍客戶,遠距客戶,精耕細作,內拉外推,資源借助,前期重點消化重慶城區(qū)客戶，為項目后

14、續(xù)推廣搭建核心客戶平臺,依靠區(qū)域影響力和外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣拉力帶動,借銷售資源與品牌戰(zhàn)略以及區(qū)域影響力等進行綜合帶動,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,42,直銷、置業(yè)顧問聯(lián)動,利用節(jié)氣、旅游節(jié)、觀光、賞花等組合營銷,2012年項目重要營銷節(jié)點梳理,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,43,1、 重塑推廣氣勢， 達到比區(qū)域內其他一線樓盤略高一步的推廣氣勢； 2、聯(lián)動1個外賣場多個外巡展 加強項目蓄客，同時加強項目的對外輻射力； 3、建立全新形象 通過在外區(qū)域投放路牌、MINI生活畫冊，達到提升目標人群心理預期 4、 活動制造人氣 活動支持知名度和美譽度確立，以互動性粘合客戶； 5、“短、平、快

15、”的推廣節(jié)奏 迅速完成形象到產品落地的過程，以項目品質和投資性擊打客戶； 6、建立體驗式營銷 以現(xiàn)場體驗撬動客戶，以精裝樣板示范區(qū)提升項目價值預期；,1、營銷推廣手段,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,44,本項目以5300元/平米作為基準銷售價格；銷售旺季價格增長10%左右，淡季時維持本銷售價格，整體均價5830元/平米。 全部銷售周期約為8個月（34月為銷售準備期，5月開始銷售，2012年實現(xiàn)銷售20000平方米） 12個月累計銷售金額11352萬元。,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,小結,第一，我們將會站在重慶這座休閑時尚之都的肩膀上，來提升富雅高爾夫項目的價值和潛力，做出項目

16、的高度； 第二，我們應該站在國際休閑時代的新要求營銷它的形態(tài)，做出項目的廣度和深度； 第三，我們還會站在引領中國休閑度假的浪潮中，做出市場的輻射度；,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,媒體推廣戰(zhàn)略,媒介整體溝通策略 強調圈層營銷與分眾營銷路徑同時開拓作為突破點。 強調系統(tǒng)性、組合性，講究各類媒體的組合傳播、以及方式上的針對性。 強調運用的差異度與創(chuàng)造性，在媒體的選擇、應用上突出差異化，有創(chuàng)造性的制定出新的傳播方式。 大眾的少而精與小眾的持續(xù)性攻堅和推廣聯(lián)動。,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,戶外廣告投放：以重慶城區(qū)戶外站牌為主 公關及活動策劃：定期舉辦小型參與性強的公關活動 現(xiàn)場包裝

17、體系：體驗空間，情景營銷、指示系統(tǒng)等 主流紙媒體：在重要時間節(jié)點是投放商報或晨報 DM或其它特殊傳播手段,1、五大推廣手段,5大推廣手段，統(tǒng)合在2條線索之下： 整體性線索：3000畝度假休閑之城 純產品線索：小空間，大尺度，大用途,2、兩大線索,每個階段產品推廣主題在每個節(jié)點，重點各不同，但彼此又聯(lián)系緊密。,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,報 紙,電 視,戶 外,短信網絡,泛目標客戶,少量主流報紙,重慶城區(qū),目標客群 分眾營銷,主體客戶,夾報,巡展,現(xiàn)場,活 動,重慶電視臺,強烈指引,直效公關,體驗營銷,群發(fā)短信,DM,3、推廣途徑整合,主流房產網,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,

18、7月,6月,5月,11月,9月,8月,十一黃金周,元旦,傳統(tǒng)旺季,銷售深化期,推廣/蓄客期,公關活動重點安排,城市居?。弋a品推介會）,10月,品牌導入期,12月,4月,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,50, 活動及體驗營銷 通過組織系列活動，宣傳項目，吸引客戶上門?？煞譃楣?jié)假日節(jié)點活動和不定期活動等。 例： 1、母親節(jié)（5.13周日）、父親節(jié)（6.17周日）等 主題： “一絲清涼，十分孝心”、“帶上父母去避暑”、“愛父母愛清涼”等 2、不定期：周末組織“仙女山夏日清涼游” 整個活動過程需要進行組織設計，重視前期宣傳，有效篩選參與人員，精心安排活動過程，并與一期項目形成有效互動，通過體驗

19、吸引參與者購買，或形成良好口碑。 社區(qū)巡展：大型高端社區(qū)巡展推薦。 房交會參展或DM單：春交會4.194.22，利用每年房交會聚集的大量人氣，進行項目宣傳。 集中推介： 在積累到一定數(shù)量有效客戶客戶情況下，可以在主城或者項目所在地選擇高端酒店舉行項目推介說明會。 現(xiàn)場包裝：對項目現(xiàn)場形象及前期項目進行精心包裝，讓客戶一進入項目就產生美好的憧憬和向往，刺激購買欲望。 附加特殊服務： 作為第二居所，購房者會對所購物業(yè)的管理后續(xù)服務非常關心。針對此，我們建議開發(fā)商應完善物管服務，并對售出物業(yè)提供管家式管理，包括日常維護，空置期代租等。 以上為部分擬采用非常規(guī)營銷手段構想，在執(zhí)行中有待于進一步具體和深

20、化，并根據市場調研及銷售情況做出適當調整。,媒體推廣戰(zhàn)略,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,51,第四部分 項目規(guī)劃建議,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,項目整體體現(xiàn)出 度假、生活便利、GOLF、異域風情格調,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,.1廣場蛻變,更換原夏宮天籟玻璃項目名幕牌 在臨道路外延豎7米左右高雙面豐碑 加以射燈裝飾，以便起到醒目效果,入口處設立形象保安亭（保安人員要求 175-180cm高，普通話標準，形象氣質 佳，進行項目統(tǒng)一培訓），并在傘亭邊 緣加印項目案名,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,.1廣場蛻變,廣場中心噴泉合理運用與周邊環(huán)境相呼應,2012年

21、旅游地產整合營銷推廣計劃書,.2售樓部蛻變,建議沙盤重新制作 項目全景沙盤要體現(xiàn)出3000畝 大盤的氣勢 分期沙盤具體凸顯當期特色 以全景沙盤聯(lián)動分期沙盤方式 對外展示,售樓部入口處擺放物料架（建議兩個） 并在顯眼處擺放高端雜志刊物（定期更換） 建議與golf、高端社區(qū)、養(yǎng)身之道、汽車、度假類刊物為主,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,.2售樓部蛻變,1、洽談區(qū)采用西班牙風格設計，并在桌面擺放裝飾鮮花 和糖果以作裝飾之用 2、吧臺風格與洽談區(qū)風格一致，并備齊較多品種的飲品 以周全滿足不同喜好的客戶 3、洽談區(qū)掛墻式電視直接更換成大屏投影儀循環(huán)播放項 目宣傳視頻,2012年旅游地產整合營銷推廣計劃書,.2售樓部蛻變,售樓部風格與項目整體風格一致之中配以西