1、,導(dǎo)入 品牌文化與企業(yè)文化 品牌文化的特征與類型 品牌文化的功能與價(jià)值,第二節(jié)品牌文化,請(qǐng)加入標(biāo)題,一位名叫韋勒的美國當(dāng)代營銷學(xué)家提出“韋勒原理”：“不要賣牛排，要賣燒烤牛排的嗞嗞聲。”這也就說明了任何產(chǎn)品的銷售，不能僅從事物本身去考慮，而應(yīng)該更多地注入文化的內(nèi)涵品牌的一半是文化。 如果將產(chǎn)品和品牌相互獨(dú)立起來看，不難發(fā)現(xiàn)在許多情況下，一個(gè)品牌名稱比具體的產(chǎn)品更能為消費(fèi)者帶來文化上的價(jià)值。文化價(jià)值(或說是一種消費(fèi)者心理上的效用)不是產(chǎn)品本身創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌所創(chuàng)造的，而產(chǎn)品只是具體的載體。這種現(xiàn)象在服飾、日用品等行業(yè)尤為明顯。,課程導(dǎo)入,關(guān)于品牌文化,本節(jié)要點(diǎn),品牌文化的概念 品牌文化的

2、培育,一、品牌文化界定,品牌文化是指有利于識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)記、符號(hào)及設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合，是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。具有良好文化底蘊(yùn)的品牌，能給人帶來一種心靈的慰藉和精神的享受。,美國哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院院長、著名教授約瑟夫奈認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)、軍事是一種“硬實(shí)力”；文化是一種“軟實(shí)力”。,星巴克：文化成就品牌傳奇,作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間。現(xiàn)場(chǎng)精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的

3、音樂背景、流行時(shí)尚的報(bào)刊雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者營造高貴、時(shí)尚、浪漫、文化的感覺氛圍。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時(shí)，不僅在消遣休閑，而且還能體驗(yàn)時(shí)尚與文化。,星巴克從不做廣告。星巴克認(rèn)為咖啡不像麥當(dāng)勞，咖啡有其獨(dú)特的文化性，贊助文化活動(dòng)，對(duì)星巴克形象推廣很重要。比如上海舉行的APEC(亞太經(jīng)濟(jì)合作)會(huì)議，星巴克就是主要的贊助商。,星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)文化。星巴克一個(gè)主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。,品牌最持久的吸引力來自品牌所包含的文化，這是知名品牌之所以深入人心的魅

4、力所在。,二、品牌文化構(gòu)成 （一）品牌文化理念,品牌理念文化是指品牌在市場(chǎng)營銷中形成的一種意識(shí)形態(tài)和文化觀念。它是品牌文化中的心理部分，可稱“心理文化”。品牌理念是品牌文化的核心，是品牌的靈魂。品牌理念文化包括品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德、價(jià)值觀念、目標(biāo)和行為規(guī)范等。它決定品牌的個(gè)性和品牌形象，決定品牌態(tài)度，以及品牌在營銷活動(dòng)過程中的行為表現(xiàn)。,中國現(xiàn)在哪句話最貴？,心有多大，舞臺(tái)就有多大,在中央電視臺(tái)，從2003年起，這個(gè)片子已經(jīng)播去了十個(gè)億以上。 一句話，可以點(diǎn)亮一個(gè)企業(yè)的前途，可以點(diǎn)亮一個(gè)人的一生。,愿景：我們想成為什么,視頻,“駱駝”品牌的道德危機(jī),感冒的時(shí)候，很難受，很虛弱。特別

5、需要有個(gè)朋友在身邊。999牌感冒靈顆粒，就是這樣的朋友。那暖暖的一杯，不僅能讓人擺脫困擾，更能給人一種溫暖。就像朋友在身邊，暖暖的，很貼心，這樣的朋友你也需要-999牌感冒靈顆粒。,（二）品牌行為文化,1、品牌營銷行為,營銷行為文化是從文化層次研究營銷活動(dòng)，從文化的高度確定市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略和策略，以增加品牌的競爭力，發(fā)揮文化在品牌營銷過程中的軟資源作用。 品牌的營銷行為文化既包含淺層的產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、款式、包裝、廣告，又包括淺層的對(duì)營銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)價(jià)、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。,案例分析：李寧 Inner Shine,產(chǎn)品構(gòu)思 李寧雖然一直有女性系列產(chǎn)品在銷售，但一向以“英雄”、“斗硬”、“一切

6、皆有可能”的形象出現(xiàn)的，這一次變得不太一樣了，和它的廣告語一樣，它似乎也在挖掘自己的“inner shine”（內(nèi)在光芒）。 2008年2月，inner shine的概念，在方世偉筆下應(yīng)運(yùn)而生。在他看來，相較于耐克、阿迪一直推崇的健康、運(yùn)動(dòng)和力量美，內(nèi)在的光芒和氣質(zhì)更能體現(xiàn)東方女子的韻味。在把這個(gè)概念傳遞給產(chǎn)品部后，他們將之轉(zhuǎn)換為呵護(hù)、柔軟、細(xì)心的設(shè)計(jì)等，這些都會(huì)體現(xiàn)在瑜伽、跑步、舞蹈等相關(guān)的女子產(chǎn)品上。,“INNER SHINE”是李寧品牌于2009年首次提出的具有獨(dú)特運(yùn)動(dòng)美感的概念，是對(duì)女子運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大的解釋，也是對(duì)追求時(shí)尚、健康的女性魅力下的新定義，是都市女性迷戀的特有氣質(zhì)。 具有INNER

7、 SHINE精神的女性族群迷戀運(yùn)動(dòng)，喜歡透過運(yùn)動(dòng)寵愛自己、在運(yùn)動(dòng)中試著與自己的身體溝通， 她們內(nèi)心深有自我主張卻未必張揚(yáng)外表，懂得欣賞自己、掌握自己，散發(fā)難以言喻的內(nèi)在魅力。,部分產(chǎn)品展示,2010：Inner Shine Reload,更豐富的產(chǎn)品系列,廣告片及平面稿,廣告片及平面稿,廣告片及平面稿,2、品牌傳播行為,從品牌文化角度看，品牌的營銷行為既是在推廣產(chǎn)品，又是在傳播文化。 品牌傳播行為包括企業(yè)通過廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動(dòng)等媒體傳播品牌資訊的一切行為活動(dòng)，傳播行為有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。,公關(guān)宣傳：INNER SHINE發(fā)現(xiàn)之旅活動(dòng) 李寧-青鳥瑜伽第二屆魅力伽人

8、大賽 LINING BALANCE：由李寧和青鳥瑜伽共同推出融合東方的瑜伽、太極與西方的芭蕾形體、普拉提等多種運(yùn)動(dòng)方式的課程； LINING INNER DANCE：由北京現(xiàn)代舞團(tuán)藝術(shù)總監(jiān)高艷津子與李寧品牌攜手打造的中國第一個(gè)舞蹈治療課程；,互動(dòng)傳播：新浪博客,更聲勢(shì)浩大的營銷活動(dòng),2010年3月16日，國內(nèi)幾十家時(shí)尚媒體在北京紫云軒茶事共同體驗(yàn)了李寧品牌2010春夏女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，在INNER SHINE這一概念主題下，進(jìn)行了一場(chǎng)深入身心對(duì)談的自由體驗(yàn)動(dòng)感派對(duì)。 主持人雷蕾、古箏演奏家常靜、著名舞蹈家侯瑩、國際芳香療法治療師學(xué)會(huì)大中華區(qū)首席代表兼著名心理學(xué)家金韻蓉等特邀嘉賓共襄出席，分別從

9、音樂、運(yùn)動(dòng)、心理和健康生活方式等角度和大家共同探討如何運(yùn)用身體的感知和舒展來溝通內(nèi)心，找到并綻放自己內(nèi)在的獨(dú)有魅力。,品牌個(gè)人行為,3、品牌個(gè)人行為,品牌是多種身份角色的市場(chǎng)代言人，品牌個(gè)人行為不僅包括品牌形象代言人、企業(yè)家的個(gè)人行為，還包括員工和股東等個(gè)人行為。他們的行為構(gòu)成了品牌個(gè)人行為，品牌行為又代表著他們的行為。,2010：inner shine（內(nèi)在動(dòng)人的光芒形象代言人,750萬美元簽下伊辛巴耶娃,奧運(yùn)冠軍（俄羅斯人）,2011：inner shine形象代言人,林志玲,Inner Shine：一個(gè)經(jīng)典的Campaign,服裝：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的大趨勢(shì)；市場(chǎng)競爭與拓展的需求（女性市場(chǎng)的崛起

10、）；產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念 廣告：整合傳播；感性基調(diào)（李?yuàn)W貝納） 攻心為上，契合都市的脈搏。既非服裝，也非廣告，而是關(guān)乎心靈、關(guān)乎夢(mèng)想：女性、年齡、氣質(zhì)、自我豐富的內(nèi)心世界。,（三）品牌物質(zhì)文化,產(chǎn)品特質(zhì)：它是品牌必須具備的功能要素，它滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本需求，是消費(fèi)者需求的出發(fā)點(diǎn)。,符號(hào)集成：符號(hào)集成是多種品牌識(shí)別元素的統(tǒng)稱，它們包裝和完善品牌，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能價(jià)值外的需要。,1、產(chǎn)品文化,產(chǎn)品可以反映企業(yè)的價(jià)值觀和理念，折射出一個(gè)民族或國家的文化傳統(tǒng)。企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中自然形成的涉及質(zhì)量控制的意識(shí)規(guī)范、價(jià)值取向、思維方式、道德水平、行為準(zhǔn)則、法律觀念等產(chǎn)品的質(zhì)量文化也是品牌文化的一個(gè)重要組

11、成部分。 以服裝品牌為例,阿瑪尼,前衛(wèi)、時(shí)尚,BOSS,年輕保守職業(yè)裝,范思哲,性感、叛逆,中國服裝品牌=？,2、包裝文化,包裝有兩層含義：一是指設(shè)計(jì)生產(chǎn)容器或包裹物的系列活動(dòng)過程，二是指容器或包裹物本身。 在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中，通過對(duì)材料、結(jié)構(gòu)、造型、色彩和圖案等要素的巧妙構(gòu)思、科學(xué)利用，才使得包裝同時(shí)具備了功能價(jià)值和審美價(jià)值，使消費(fèi)者從中感受到品牌的個(gè)性和其中的文化意蘊(yùn)。,案例：秋月禪心 素月餅盒包裝,又到中秋 又見明月。,外包裝是個(gè)棉麻質(zhì)地的包袋，里面的盒體是竹子做的，棉麻布袋十分貼身，打開盒子，有三層抽屜，第一層是一餅龍華寺定制的普洱茶；第二層是8個(gè)素月餅；第三層是一套迷你茶具，有定制的

12、紫砂壺、茶船、茶海、茶罐、茶則、茶匙、茶夾、茶針、公道杯、聞香杯、茶杯和茶巾等等，一應(yīng)俱全，讓人煞是喜歡。其中還有一張開過光的佛卡，值得收藏。 這盒月餅的包裝，設(shè)計(jì)成了一套茶具，可以一直使用下去，一點(diǎn)都沒有浪費(fèi)資源，具有很強(qiáng)的環(huán)保理念，值得月餅包裝的設(shè)計(jì)者仿效、學(xué)習(xí)。 名字取得好，“秋月禪心”，凸顯了中秋佳節(jié)的意境。,3、名稱和標(biāo)志文化,品牌名稱作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性、特性和特色。 品牌名稱不同于產(chǎn)品名稱，它具有社會(huì)屬性和人文屬性，是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一種文化現(xiàn)象，它可以反映品牌的道德修養(yǎng)、文化水準(zhǔn)及其寄托的希望，是一筆寶貴的文化財(cái)富。 品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別，但不能用語言表達(dá)的部分。它通

13、過一定的圖案造型和色彩組合來展現(xiàn)品牌的個(gè)性形象和文化內(nèi)涵。,A，頂尖的，卓越的，是第一名。 I，是自我，自由的。 GO，是敏捷的，具有行動(dòng)力的。 具備行動(dòng)力就可以抵達(dá)卓越，這就是這個(gè)標(biāo)志。清晰的解釋，自主的精神加行動(dòng)等于卓越。,總結(jié),品牌文化由以上三個(gè)部分組成，它們形成了品牌文化由表層至深層的有序結(jié)構(gòu)。 物質(zhì)文化是最外層的最為具體實(shí)在，也是最容易被識(shí)別和感受的； 行為文化處在淺層，也可以為消費(fèi)者所感知，表現(xiàn)為一種行為活動(dòng)； 精神文化是品牌文化的核心，是意識(shí)形態(tài)。各層次之間相互影響、相互滲透。 物質(zhì)文化是精神文化和行為文化的基礎(chǔ)和外化；行為文化是物質(zhì)文化和精神文化動(dòng)態(tài)的反映；精神文化是核心，它決

14、定著其他文化的變化和發(fā)展方向。,三、品牌文化特性,品味“舍得”,四、 品牌文化的培育,（一）品牌文化的設(shè)計(jì),（1）尋找品牌文化的切入點(diǎn)。品牌文化可以從公司的使命、遠(yuǎn)景、價(jià)值觀、企業(yè)的傳統(tǒng)、名人等方面尋找切入點(diǎn)。,（）明確體現(xiàn)品牌文化的主題。品牌切入點(diǎn)找到以后，企業(yè)必須考慮的問題是用什么主題來表達(dá)品牌文化的內(nèi)涵。,驚天逆轉(zhuǎn)，由殺手到衛(wèi)士 全球能源巨頭BP通過經(jīng)年的努力，在開發(fā)新能源、傳遞綠色理念和保護(hù)環(huán)境等方面，走出了社會(huì)責(zé)任營銷的通途，成功地卸下“環(huán)境殺手”的帽子，重塑企業(yè)品牌。 聰明的BP公司跳出了傳統(tǒng)石油公司的框框，將其公司價(jià)值取向和使命提升到了關(guān)注環(huán)境和人類可持續(xù)發(fā)展的新高度，同時(shí)也在公

15、眾中樹立清晰正面的品牌形象，從而確立競爭優(yōu)勢(shì)。,BP,GE,通用電器同樣為優(yōu)秀企業(yè)公民的角色而不懈努力， 提出“綠色創(chuàng)想：想象力+環(huán)境科技”行動(dòng)，投入15億美元經(jīng)費(fèi)，研發(fā)科技。,（二）品牌文化的外化,品牌文化的內(nèi)涵是一種抽象的觀念，它必須通過有形的符號(hào)及傳播加以外化才能存在和延續(xù)，并被消費(fèi)者認(rèn)知。符號(hào)是品牌文化的依附點(diǎn)，它包括語言符號(hào)（如品牌名稱、標(biāo)語、廣告語、聲音等）及非語言符號(hào)（如象征標(biāo)志、基調(diào)色、包裝設(shè)計(jì)等）。,顛覆時(shí)裝界傳統(tǒng)，以真實(shí)的鏡頭，紀(jì)錄現(xiàn)時(shí)代的悲哀與感動(dòng)，表達(dá)困頓中的希望。不僅為改善人們的生存環(huán)境貢獻(xiàn)了自己的力量，也為其品牌增添了一抹亮色。,貝納通,（三）品牌文化的傳播,由于品

16、牌文化是無形的，消費(fèi)者很難一開始就從商品本身上體會(huì)到，而通過廣告將它所指向的某種生活方式或價(jià)值取向明示出來，讓消費(fèi)者通過認(rèn)同廣告中為他們?cè)O(shè)計(jì)的文化感受而迅速認(rèn)同品牌。,案例：廣東移動(dòng)從螞蟻到大象,我們的小螞蟻：文化營銷,文化營銷：需要耐心與恒心的營銷手段,立竿見影的營銷手段,買一送一、買一送二、買啥送啥，買這送那,有獎(jiǎng)銷售、產(chǎn)品有限，獎(jiǎng)品多多,老板含淚大甩賣、跳樓價(jià) ,尋求改善：,文化營銷：通過傳播，用語言和行動(dòng)與消費(fèi)者溝通,文化營銷：與消費(fèi)者建立信任與友誼，友誼帶來忠誠 文化營銷：告訴客戶，我們不僅是有錢，我們努力工作，我們尊重客戶，我們有責(zé)任與追求,客戶從金錢交易進(jìn)入情感陪伴狀態(tài)時(shí)，他會(huì)在

17、終端的各種誘惑中，表現(xiàn)出忠誠。,從螞蟻到大象：努力方向,在營銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，增加文化的份額，這是文化營銷的核心。,研究社會(huì)文化的變遷，這是文化營銷的關(guān)鍵所在。,促銷活動(dòng)+情感元素+傳播表現(xiàn)：“充值傳真情” 客戶群細(xì)分與圈定+量身打造產(chǎn)品與服務(wù)+整合傳播：家庭服務(wù)計(jì)劃 社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)+公益服務(wù)提供+與消費(fèi)者情感共鳴：奧運(yùn)營銷 品牌區(qū)隔+目標(biāo)客戶心理行為解讀+多元化的價(jià)值選擇：神州行三進(jìn)廠+促銷 品牌保衛(wèi)+強(qiáng)化品牌調(diào)性的持久戰(zhàn)+新業(yè)務(wù)消費(fèi)引導(dǎo)：動(dòng)感地帶品牌活動(dòng),關(guān)注：社會(huì)經(jīng)濟(jì)雙轉(zhuǎn)型可能帶來人口結(jié)構(gòu)的變化，最終導(dǎo)致客戶群體結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化。 十問：與政府、市民共同關(guān)注轉(zhuǎn)型期的城市熱點(diǎn)，給予支持幫助。紅段

18、子,從螞蟻到大象：目前開展活動(dòng),神州行三進(jìn)廠,以“和諧東莞”為主題,送文化進(jìn)廠,送電影進(jìn)廠,送戲進(jìn)廠,卡拉OK大賽,送健康進(jìn)廠,籃球比賽,登山比賽,送醫(yī)療讀物進(jìn)廠,送方便進(jìn)廠,送公交線路圖進(jìn)廠,廠區(qū)營銷活動(dòng),以“便民”為主題 ，響應(yīng)政府為民眾辦實(shí)事的號(hào)召,關(guān)愛保險(xiǎn)進(jìn)廠,以“娛民”為主題 ，落實(shí)省公司“三個(gè)一百”工程,以“健民”為主題 ，利用奧運(yùn)契機(jī)，以贊助形式開展系列體育活動(dòng),以“便民”為主題 ，響應(yīng)政府為民眾辦實(shí)事的號(hào)召,從螞蟻到大象：目前開展活動(dòng),“充值傳真情” 設(shè)計(jì)思路：以“親情”、“友情”為主線，以“充值傳情”為營銷主題，拓展新型營銷模式 內(nèi)容：活動(dòng)期客戶短信登記，并充值100元，可自已或?yàn)橛H友贈(zèng)送40元的優(yōu)惠積分 推廣策略： 通過客戶清單提取非上班時(shí)間通話較頻繁的客戶初步定義為樂于交友人士； 通過客戶清單提取非上班時(shí)間通話號(hào)碼較集中的客戶初步定義為有家一族； 對(duì)于此批號(hào)碼作為活動(dòng)的試點(diǎn)人群進(jìn)行短信宣傳