1、大標題40號微軟雅黑，加粗,日期地點，微軟雅黑16號,天潤集團平谷1號地項目 整體定位及物業(yè)發(fā)展建議報告,中國房產(chǎn)信息集團 華北區(qū)域咨詢中心 2010.02.02,PART 1 對開發(fā)目標的理解,PART 1 對開發(fā)目標的理解,我們對本項目的開發(fā)目標的解讀：品牌塑造利潤追求。,品牌塑造：本項目將是天潤集團在平谷第一個房地產(chǎn)開發(fā)項目，本項目承擔 著樹立企業(yè)良好形象、形成市場口碑和品牌影響力、提升品牌 美譽度的作用。,本項目面臨著對品牌塑造、利潤速度，持續(xù)影響的要求，都將決定本項目的最終目標。,利潤速度：本項目對利潤要求有較為合理、客觀的預期。銷售速度在滿足資 金回籠的前提下，通過對“量價”控制，

2、實現(xiàn)適當利潤。,持續(xù)影響：通過對本項目的成功開發(fā)，將本項目打造成為平谷市場上的精品大盤項目，進而樹立天潤在平谷市場的品牌形象，獲得政府信任，為后續(xù)取地打好基礎。,通過項目的產(chǎn)品打造，全面塑造品牌形象，進一步帶動項目銷售，形成良性循環(huán)。,品牌塑造路徑,項目打造,品牌塑造,項目受主客觀因素影響，項目必須向”名至實歸“的方向發(fā)展,主觀因素：天潤品牌在平谷長遠發(fā)展戰(zhàn)略。 客觀因素：地塊基礎條件好、市場競爭處于初級階段、地價成本較高等。,為成功通過項目的成功進而奠定天潤的品牌，本項目在平谷市場必須做到“名至實歸”,PART 1 對開發(fā)目標的理解,PART 2 本體條件分析,項目屬平谷邊緣區(qū)大盤住宅開發(fā)項

3、目，拿地過程競爭激烈，樓面地價被迫推到高位。,地塊位置,地塊本身存在的“雙刃劍”隱患： 遠離北京、平谷城區(qū)，可開啟遠郊市場化運作先河； 體量較大，可形成氣勢磅礴的郊區(qū)大盤； 拿地成本價高，成本控制、產(chǎn)品設計、營銷推廣要求價高； 行業(yè)內外廣泛關注，是塑造品牌美譽度的良好契機。,70公里,90 公 里,PART 2 本體條件分析,PART 2 本體條件分析,PART 2 本體條件分析,本體條件分析總結，看看哪些因素可以促成我們“追名”,PART 3 市場基礎是否支撐,PART 3 市場基礎是否支撐,宏觀市場回顧,PART 3 市場基礎是否支撐,房地產(chǎn)市場回顧,PART 3 市場基礎是否支撐,客戶分

4、析回顧,PART 3 市場基礎是否支撐,通過市場環(huán)境的分析，看看哪些因素可以促成我們“追名”,PART 3 市場基礎是否支撐,通過市場環(huán)境的分析，看看哪些因素可以促成我們“追名”,PART 4 項目核心問題推導,PART 4 項目核心問題推導,項目核心問題的梳理,客戶認為區(qū)域較為偏遠怎么辦？ 客戶不愿意花80萬元以上的價格買房子怎么辦？,以事實說話，以類似項目作為啟示。,PART 4 項目核心問題推導,案例1：萬科東海岸位于深圳東部偏遠的旅游度假區(qū)，資源條件一般,區(qū)域：深圳鹽田區(qū)的東部，距鹽田區(qū)政府約10多公里，距離羅湖30公里； 交通：與市內的聯(lián)系相對不便，但交通狀況處在改善之中，鹽壩高速于

5、2002年通車，深鹽快速線等三條線路未來3年內通車； 位置：鹽壩高速路旁 資源：二線海景，鄰菠蘿山； 地塊資源：坡地，高差60余米，內有少量山泉溪流； 占地面積：34萬平米 建筑面積：27萬平米 容積率：0.8 目前銷售價格：45000元/平米,PART 4 項目核心問題推導,大梅沙片區(qū)市級旅游度假區(qū),提出強勢概念，整合周邊資源，明確區(qū)域價值，弱化區(qū)域陌生感,全國首家提出海岸生活概念，通過國外濱海生活的對比，樹立項目的濱海高檔社區(qū)形象； 倡導與世界接軌的海岸生活方式，完全刷新濱海社區(qū)形象，將濱海生活上升到一定高度； 以海岸生活理念整合大梅沙旅游配套等資源，形成文化的稀缺性，提升自身價值，支撐高

6、端定位； 區(qū)域價值大于個盤價值策略成功，片區(qū)價值得到客戶的廣泛認同，海岸生活概念深入人心；,PART 4 項目核心問題推導,規(guī)劃和產(chǎn)品設計通過各種元素建立與海的聯(lián)系，拉近與海的距離,以沙灘游泳池及藝術小品為社區(qū)營造海濱生活的感覺,海上小島,海灘游泳池,沙灘排球場,海洋意象,PART 4 項目核心問題推導,注重展示效果，通過各種細節(jié)和元素，使?jié)撛诳蛻魹橹?，產(chǎn)生震撼和共鳴，促成購買,核心展示區(qū)以沙灘游泳池及藝術小品為社區(qū)營造海濱生活的感覺 通3D技術宣傳片來展示未來生活場景 意象展示區(qū)顯示項目規(guī)模優(yōu)勢和健全配套,PART 4 項目核心問題推導,多渠道、立體式、高密度的廣告投放，將項目信息多觸角

7、的與目標客戶接觸，使項目成為不可不看/去的焦點,PART 4 項目核心問題推導,案例2：星河丹堤面對區(qū)域價值的困境，成功扭轉和突破,占地面積：36萬平米； 建筑面積：20萬平米； 容積率：0.55 目前銷售價格：42000元/平米,區(qū)域關鍵詞：城中村、爛尾樓、塞車 在客戶或者業(yè)內人士心中，該片區(qū)為價值比較低的區(qū)域 地塊旁的豐澤湖山莊檔次較低，定義為“平民住宅” 南坪快速噪音；梅林關口交通雜亂；沒有生活配套；,區(qū)域背景：關口片區(qū),項目技術指標,“星河丹堤最早面臨的不得不突破的問題是：梅林關口極低的片區(qū)美譽度和豐澤湖山莊6000元的單價?！?“項目面臨的最大問題就是如何扭轉區(qū)域價值的困境，如何最大

8、化利用稀缺性資源，如何使客戶感知項目品質與資源相匹配。” 項目經(jīng)理 鄧震宇,優(yōu)勢亮點,9萬平米天然湖、郊野公園； 專利產(chǎn)品； 城市距離；,PART 4 項目核心問題推導,借助各種時機對區(qū)域價值進行重新定位，提升項目價值,豐澤湖山莊共同升級,“HELLO 中產(chǎn)”,“向上的力量”,西銀湖城市原生別墅群,銀湖山 城市別墅 CEO官邸,豐澤湖山莊一二期改造，改善公共配套設施、升級入口以及會所； 改造完成后，豐澤湖山莊二手樓單價從6000 元/m2左右提升到1 萬元/m2； 間接提升星河丹堤在新客戶心中的區(qū)域價值。,為獲得市場認知度、扭轉地理位置帶來的負面形象以及提升區(qū)域的人文品質，星河丹堤通過泛定位對

9、中產(chǎn)階層進行圈層營銷，擴充項目文化內涵，逐步樹立高端形象； 邀請王受之先生撰寫出版HELLO中產(chǎn)一書，引起社會轟動。,2005 年初，星河丹堤利用深圳市政府為入選“全國十大宜居城市”評選展開城市形象推廣之際推出公益廣告，努力體現(xiàn)城市中產(chǎn)階層“向上的力量”的特性； 對客戶從泛定位發(fā)展到精準定位，從中產(chǎn)階層成功轉化為企業(yè)家。,2005年10月，星河丹堤再次亮相秋交會時，重新定位“西銀湖城市原生別墅群”； “西銀湖”借助深圳銀湖傳統(tǒng)別墅區(qū)的知名度在客戶心中明確自身位置，“城市原生態(tài)”展現(xiàn)星河丹堤稀缺的自然資源，“別墅群”則突出項目的產(chǎn)品形式。,星河向深圳市城管局捐贈600 萬元用于銀湖山郊野公園的建

10、設； 申請5 類建筑產(chǎn)品的國家級專利，滿足了客戶占有稀缺資源的心理； 星河丹堤對客戶進行了更清晰的定位CEO。,PART 4 項目核心問題推導,規(guī)劃上體現(xiàn)對稀缺資源的最大化利用，支撐項目溢價,借20萬平方米湖坡地形，讓建筑布局大地。官邸，隨山勢起伏，營造出“半島”、“腹地”、“長堤”、“峽谷”等別墅組團，較完整地保持了項目的原有自然地貌。 實現(xiàn)了從親湖、近湖、悅湖到親山、近山、遠山的層次布局。 6.2米的挑高陽臺和入戶花園，星河丹堤最大限度地將原生活水湖與室外的園林景觀納入室內，借景擴大空間視覺邊界,PART 4 項目核心問題推導,關注產(chǎn)品細節(jié)，細節(jié)造就品質，品質造就豪宅,星河對細節(jié)的把握體現(xiàn)

11、在產(chǎn)品和營銷兩個層面： 產(chǎn)品材料和做工，帶來產(chǎn)品附加值； 營銷場面的大氣，隱私的關懷，細致入微的選房細節(jié)； 營銷事件星河用600萬“贊助”修建郊野公園；,管道木柵欄,外墻磚精心搭配,以色列無敵門鎖,久違的露臺花池,下水管道精心布置,PART 4 項目核心問題推導,實景展示系統(tǒng)化的營銷手段造就項目熱銷局面,豪宅餐會低成本營銷 為挖掘圈層客戶，形成口碑效應，先后舉辦6 次豪宅客戶聚餐會； 通過低成本準確客戶營銷，共累積400余名目標客戶。,實景展示生活形態(tài) 耗時2 個多月對小區(qū)園林、展示區(qū)通道、樣板房等進行細節(jié)整改，力求讓客戶真實體驗入住后的原生態(tài)生活； 在深圳CBD打造高品質分展場，有效實現(xiàn)星河

12、丹堤前期的客戶積累。,體現(xiàn)尊貴感的“一對一”全程服務 安排經(jīng)驗豐富的銷售人員提供“一站式流程”接待服務，給客戶提供最便利的購買途徑; 專業(yè)培訓所有物業(yè)管理服務人員體現(xiàn)項目品質感，提升項目價值。,三大舉措之一,三大舉措之二,三大舉措之三,PART 4 項目核心問題推導,PART 4 項目核心問題推導,兩年多驗證，前期確定的“別墅氣勢，高層承接”的分期開發(fā)節(jié)奏做到項目價值最大化,案例3：萬科十七英里景觀資源優(yōu)越，但位置偏遠，缺乏配套,位置偏僻：位于深圳東部龍崗區(qū)溪涌海岸，從市區(qū)到17英里，在不塞車的情況下，歷時50分鐘左右。 景觀資源優(yōu)越：北面為綿延500余米的的山丘，東西南三面臨海，項目地內海岸

13、線長600余米，南面的大鵬灣是其主要的景觀資源。 缺乏配套：配套嚴重缺乏完全依賴自身建設。 占地面積：7.55萬平米 建筑面積：7.46萬平米 容積率：1 目前銷售價格：54000元/平米,大鵬灣浩瀚海景,億年礁石,青山綿延,PART 4 項目核心問題推導,在諸多不利因素條件下通過極至產(chǎn)品的打造成功實現(xiàn)項目高價值,極致產(chǎn)品打造,規(guī)劃充分 挖掘資源價值,高品質 創(chuàng)新產(chǎn)品體系,體驗式營銷,整體規(guī)劃,園林景觀,建筑風格創(chuàng)新,路牌導示,戶型創(chuàng)新及運用,現(xiàn)場導示及包裝,注重產(chǎn)品細節(jié),賣場氛圍,樣板房實景展示,PART 4 項目核心問題推導,整體規(guī)劃充分挖掘地塊價值分布，做到資源價值最大化,規(guī)劃中充分分析

14、價值分布對營銷定價極為重要 海景資源成為影響價值分布的關鍵因素 銷售價格與規(guī)劃中的價值分布力求一致，同時結合客戶對不同戶型的需求,價值標桿 臨近海、景觀好、面積大、獨立性,第一價值層次 雙拼別墅 臨近海、戶型優(yōu) 面積大、贈送多,下層,上層,中層,疊拼別墅,第二價值層次 SEAHOUSE 217平方米 臨近海、風景優(yōu)、親地,第四價值層次 SELFHOUSE 187/188/256 面積小、無天地,第三價值層次 SUNHOUSE 276/285 位置高、視野闊 送天臺,PART 4 項目核心問題推導,主觀景軸貫穿全區(qū)，次景觀軸線網(wǎng)絡化布置，豐富視覺效果,深入挖掘核心景觀亮點，以主景觀軸線貫穿全區(qū)，

15、主景觀面吸引客戶目光，次景觀軸線呈網(wǎng)絡化布置，豐富視覺效果。,主景觀軸線方向,主景觀面沿海岸線延伸,次景觀軸線沿登山石徑層疊縱向延伸,輔助景觀軸線以人工園林為主，沿水平道路延伸,PART 4 項目核心問題推導,園林塑造突出濱海風情，與原地形完美結合打造立體化多重園林,借鑒理念 園林與項目主題相吻合，突出“濱?！憋L情； 與地形結合緊密，表現(xiàn)手法多樣，如：疊水、山石、半山休閑廣場、海島風情樹木等。 立體美化、強調整體效果的融洽感與美感。,濱海休閑小鎮(zhèn)園林風情,PART 4 項目核心問題推導,原生地貌與人工景觀小品的完美組合，塑造觀賞性與可參與性俱佳的園林,1億3千萬年的礁石,穿越者雕塑小品,原生植

16、被與人工園林的組合,沙灘風情,PART 4 項目核心問題推導,與周邊資源環(huán)境相融合的產(chǎn)品創(chuàng)新形式是項目取得成功的關鍵因素,產(chǎn)品創(chuàng)新及差異化是提升項目競爭力的必要之舉； BOX形式的產(chǎn)品創(chuàng)新以及與山體環(huán)境高度融合是項目取得成功的關鍵因素之一；,PART 4 項目核心問題推導,創(chuàng)新：BOX17英里建筑語言 唯一獲得全球腦庫論壇組委會頒布的創(chuàng)新建筑獎的別墅項目 萬科17英里在建筑風格形態(tài)上與傳統(tǒng)別墅有著明顯的區(qū)別，風格脫離了曾紅極一時的西方風格，沒有典型的坡屋頂、羅馬柱、浮雕、壁爐、拱門等表現(xiàn)中世紀貴族的傳統(tǒng)建筑符號，但與山體坡地的整體融合度很高。 風格關鍵詞： 層疊、方盒子、直線條、白色+黑色、透

17、明、坡地退臺,建筑與地形地勢、環(huán)境景觀整體上的和諧統(tǒng)一，建筑規(guī)劃大環(huán)境的整體美感是打動客戶的核心動力,疊拼的方盒子，使外立面錯落有致，同時增大了室內觀景面。 面海一側全落地玻璃，增強了觀賞海景的通透性。 側面為墻體，保障了相鄰別墅的私密性。 退臺式設計在保障每套別墅都有良好的景觀視線的同時，上層僅能看到下層的屋頂，上下別墅的私密性也得到了充分保障。,PART 4 項目核心問題推導,戶型創(chuàng)新結合周邊資源情況，不拘泥于常規(guī)方式，做到觀景效果最大化,高價值戶型景觀占優(yōu)，視野開闊； 功能分區(qū)明確，互不干擾； 空間寬敞，贈送面積大，性價比高； 主人房、客廳、次臥的朝向及景觀優(yōu)勢； 充分照顧主人及家人生活

18、起居的私密性。,雙拼別墅位于臨海的第一層面，景觀非常優(yōu)越，戶型有天有地，建筑面積與贈送面積均較大，樓梯間中空，室內空間感強，價值感較突出。 入戶層全部為主人房，能夠滿足主人休息的私密性。但入戶后要下樓梯才能進入客廳，行動起居較為不便。 入戶下一層全部為客廳、餐廳，起居活動空間寬敞。 次臥全部位于入戶下二層，家人生活不受干擾，同時與泳池接近，便于享受生活。,PART 4 項目核心問題推導,實景展示營造營銷氛圍，目的是引起客戶沖動,PART 4 項目核心問題推導,展示注重細節(jié)，細節(jié)決定品質,精雕細琢、注重細節(jié)處理，是物業(yè)彰顯高檔次、體現(xiàn)高價值/高品位的必要手段。 客戶對高端物業(yè)細節(jié)的關注程度較高,

19、PART 4 項目核心問題推導,弱勢區(qū)域認知下，項目價值提升的啟示和借鑒,規(guī)劃上充分挖掘地塊資源價值,高品質產(chǎn)品發(fā)力支撐項目高價值,拔高區(qū)域形象，高舉高打,解讀規(guī)劃利好，借勢城市發(fā)展，重新定義區(qū)域,PART 4 項目核心問題推導,強勢營銷，注重展示，關注細節(jié),PART 5 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,基于對目標的解讀、核心問題的梳理、類似項目的啟示，從而確定項目整體發(fā)展戰(zhàn)略。,PART 5 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,對戰(zhàn)略定位的解析 定義區(qū)域：規(guī)避客戶認為本案距離城區(qū)中心較遠的負面心理； 塑造產(chǎn)品：實現(xiàn)預期價格、量價控制的核心驅動力。,放大平谷城市價值，重新定義地塊區(qū)域價值,項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,產(chǎn)品全面超越市場水

20、平，突破現(xiàn)有價格上限,區(qū)域價值定義的基礎：城市化、主動郊區(qū)化、汽車時代到來,城市化水平達到80%表現(xiàn),幾個數(shù)據(jù),人口郊區(qū)化的兩個前提,主動郊區(qū)化的特征,PART 5 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,城市化,城市發(fā)展規(guī)律,郊區(qū)化,逆城市化,紐約、倫敦、東京、德國魯爾,二戰(zhàn)開始、20世紀60年代,時間,城市特征,20世紀70年代,20世紀80年代,二戰(zhàn)開始、20世紀60年代,交通擁擠、犯罪增長、污染嚴重等城市問題的壓力增大,城市建設的發(fā)展、公共交通的改善、環(huán)境治理水平的提高、服務業(yè)整體條件的改善、汽車燃油成本的增加,人口和社會特征向大都市集中，成為主導趨勢,人口遷移,城市經(jīng)濟高度集中，二次產(chǎn)業(yè)比重大，各階層都趨

21、向城市集中,高收入階層趨向郊區(qū) 中低收入者趨向城市 二次產(chǎn)業(yè)外遷,高收入階層部分產(chǎn)生回流，占據(jù)城市核心資源 中低收入者趨向城市邊緣或郊區(qū),GDP,3000-5000美元,GDP: 5000-10000美元,GDP: 10000美元,59%,40%,41%,60%,北 京 所 處 階 段,城市規(guī)律：大都市發(fā)展經(jīng)過三個階段：城市化郊區(qū)化逆城市化,2009年北京人均GDP突破1萬美元,北京城市發(fā)展階段,PART 5 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,北京城市發(fā)展階段,城市化郊區(qū)化,1,2,4,3,城市邊緣形成多個新城,經(jīng)濟結構發(fā)生變化,城市病的產(chǎn)生，知富階層趨向郊區(qū)居住和度假,產(chǎn)生大量的知富階層,城市由單中心向多中

22、心都市演變 產(chǎn)業(yè)由于成本的壓力，開始外遷 城市大力發(fā)展通往城市郊區(qū)的快捷交通 在城市郊區(qū)依據(jù)不同的資源和區(qū)位形成多個副中心：機場、科學城 、港口、產(chǎn)業(yè)基地等,城市第三產(chǎn)業(yè)（金融、保險、會計、法律等）的發(fā)展和聚集產(chǎn)生了大量的知富階層 受過良好教育、綜合素質高、有生活品位,城市集中的部門并非直接生產(chǎn)經(jīng)營有形產(chǎn)品、而是涉及無形產(chǎn)品信息 二次產(chǎn)業(yè)轉向郊區(qū) 零售、度假以及由休閑和居住相關的三次服務成為郊區(qū)的經(jīng)濟社會特征,城市環(huán)境、交通、治安等惡化、開始使人逃離城市 知富階層依附于城市、又厭煩城市，因此郊區(qū)度假和休閑成為選擇,大都市從城市化到郊區(qū)化階段演變過程中的關鍵特征,PART 5 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,

23、完全主動式郊區(qū)化,主動式郊區(qū)化,被動式 郊區(qū)化,北京城市發(fā)展階段,按照國際標準，城市人口比重達70以上，第三產(chǎn)業(yè)占50以上，第二產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定在30左右為城市化進入高速增長期； 當前，北京的城市化水平達到83.62，遠遠高于全國平均水平；在進入城市高速增長的同時，也吸引了大量人口的流入； 2009年，北京人均GDP突破1萬美元，按照城市發(fā)展理論，北京城市發(fā)展正處于“大都市化”的發(fā)展階段。,郊區(qū)化 發(fā)展階段,北京所處階段,主動郊區(qū)化已成為北京當前的主流趨勢,PART 5 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,在北京處于主動郊區(qū)化的歷史階段，我們應抓住契機，主動適應，做好政府的發(fā)言人，協(xié)助政府實現(xiàn)平谷整體發(fā)展，同時項目實現(xiàn)

24、預定期望。,社會發(fā)展目標,城市發(fā)展目標,做政府的發(fā)言人，站在城市營銷的角度，將平谷進行強勢推廣。定義區(qū)域建設，帶動新城土地升值，形成新城發(fā)展的新動力和新引擎。,經(jīng)濟發(fā)展目標,塑造優(yōu)質產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌價值、“量價控制”，滿足回款要求，并以全面帶動平谷房地產(chǎn)地產(chǎn)發(fā)展為己任。,打造高品質的宜居環(huán)境，在提高原住民居住質量的同時吸引外來高素質人口入駐，形成和諧活力的人居氛圍。,PART 5 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,做政府的發(fā)言人：放大平谷價值，喚起平谷在京地位。, 平谷,北京,天津,唐山,環(huán)渤海：京津唐經(jīng)濟圈重要的位置,廊坊,香河,燕郊,順義,昌平,密云,房山,門頭溝,通州,大興,懷柔,平谷,R=70km,大北

25、京：東部地區(qū)三級發(fā)展圈具有真正“北京”資質的衛(wèi)星城,R=50km,R=30km,PART 5 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,做政府的發(fā)言人：放大平谷價值，喚起平谷在京地位。,輻射區(qū)：CBD、三元橋東部輻射區(qū) 首都機場有效輻射范圍區(qū),CBD,三元橋,首都 機場, 平谷,發(fā)展帶：北京東部發(fā)展帶重要節(jié)點,PART 5 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,做政府的發(fā)言人：放大平谷價值，喚起平谷在京地位。,平谷 京東發(fā)展門戶； 生態(tài)休閑基地； 果蔬產(chǎn)業(yè)基地； 清潔制造中心； 山水宜居新城！ 京東發(fā)展帶上的山水宜居新城！,北 京,平 谷,PART 5 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,輕軌交通，加強平谷與北京城區(qū)的聯(lián)系，距離不再是阻隔。,平 谷,根據(jù)

26、北京地區(qū)市郊鐵路線網(wǎng)規(guī)劃方案（2020年），北京將在2020年之前建設5條市郊鐵路總干線和1條市郊鐵路主支線，干線網(wǎng)絡總長度為360公里。這些市郊鐵路將分別通往北京的西部、西北部、東北部、東部、南部和西南部6個方向，服務范圍是北京市域衛(wèi)星城地區(qū)，及衛(wèi)星城至城市中心地區(qū)之間的沿線地區(qū)。 其中，s3支線為通往平谷的市郊鐵路干線，規(guī)劃線位沿順平路走向。線路西起順義區(qū)仁和鎮(zhèn)，經(jīng)楊鎮(zhèn)、張鎮(zhèn)、平谷，東到平谷區(qū)金海湖，線路長度為60km。,PART 5 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,重塑地塊區(qū)域價值，規(guī)避客戶認知度較弱的特點。,可利用因素： 處于新城規(guī)劃中休閑度假區(qū)； 自然水系環(huán)繞； 政府花費15億元打造的綠化景觀大道

27、； 平谷門戶位置，堪比三元橋的“國門”地位； 未來城發(fā)展方向：西、南。 體育中心 市政公園,本案 上風上水、平谷門戶、未來發(fā)展的財貴專屬區(qū),城區(qū)中心,財貴新區(qū),PART 5 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,PART 6 項目定位,整體定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,PART 6 項目定位,京東上品生活示范區(qū),對“京東上品生活示范區(qū)”的深層解讀,1,2,3,4,京東,上品,生活,示范區(qū),四重標準詮釋,北京東部重點發(fā)展區(qū)域 平谷未來發(fā)展核心區(qū)域 整體規(guī)劃利好,多樣的建筑風格 精品特色園林 獨特的自然資源,高貴的身份感 氣質的標簽感,配套完善 幼兒園、小學 會所功能,PART 6 項目定位,生活 livelihood,

28、享受 enjoyment,京東上品享受極致生活，開啟完美生活畫卷,PART 6 項目定位,氣質 temperament,階層 state,京東上品階層烙印著氣質的標符,PART 6 項目定位,京東上品與你的鄰居締造生活典范,鄰居 neighbor,和諧 harmonious,PART 6 項目定位,產(chǎn)品定位,PART 6 項目定位,產(chǎn)品定位,客戶定位,整體定位,PART 6 項目定位,目標客戶定位：以平谷城區(qū)人為主，以周邊村鎮(zhèn)、北京市區(qū)客戶為輔。,平谷城區(qū)客戶 改善型客戶：平谷區(qū)企事業(yè)單位中高層、公務員、私營業(yè)主等 婚房客戶：中高端客戶為子女結婚置業(yè)、年輕時尚追求生活品質的年輕客戶,平谷周邊村

29、鎮(zhèn)客戶 改善型客戶：周邊村鎮(zhèn)私營業(yè)主、公務員等,重要客戶,邊緣客戶,北京城區(qū)客戶 主動郊區(qū)化客戶：追求山水、自然的中高端客戶 被動郊區(qū)化客戶：北京高昂房價限制的年輕客戶,核心客戶,客戶演變歷程,本地客戶需求分析 本地客戶需求隨著2002年房地產(chǎn)市場的爆發(fā)而呈現(xiàn)平穩(wěn)上升態(tài)勢； 在需求量達到頂峰后逐漸呈下降態(tài)勢； 隨后需求呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢。,時間,需求量,本地客戶,導入型客戶,本地、導入型客戶需求量變化示意,本項目處于階段,導入型客戶需求分析 隨著主動、被動郊區(qū)化現(xiàn)象出現(xiàn)，大規(guī)劃人口遷移運動開始； 隨著人口聚集推動生活配套成熟發(fā)展，郊區(qū)化成熟完善，需求量平穩(wěn)上升。,PART 6 項目定位,順義夾在北京

30、-平谷之間，形成嚴重阻流,順義,平谷,北京 東北部地區(qū),R=70km,R=30km,順義的阻流 與平谷相比，順義地理位置更具優(yōu)勢： 地理位置較近 臨空經(jīng)濟優(yōu)勢 順義別墅區(qū)發(fā)展良好 大盤項目良好開發(fā),在地理位置方面，順義憑借臨空經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)特色、別墅區(qū)的發(fā)展，已經(jīng)成為東部發(fā)展帶重要組成部分； 就目前階段而言，本案的導入型客戶將有多數(shù)將被順義截流。,PART 6 項目定位,順義項目蓬勃發(fā)展，市場表現(xiàn)活躍,順義房地產(chǎn)快速發(fā)展 目前順義普通住宅項目售價平均售價已經(jīng)突破1.5萬元/平米，平均月銷售套數(shù)在100套左右； 整體順義市場呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。,PART 6 項目定位,導入型客戶輻射范圍,導入型客

31、戶輻射范圍 輻射一級區(qū)域：順義機場、天津薊縣等距離平谷較近區(qū)域的客戶； 輻射二級區(qū)域：以三元橋、東直門等往返平谷公交通暢的工作聚集區(qū)。,PART 6 項目定位,產(chǎn)品定位,PART 6 項目定位,產(chǎn)品定位,客戶定位,整體定位,既定容積率下產(chǎn)品組合形式的探討,根據(jù)項目地塊規(guī)劃條件以及客戶目標，通過項目研究在綜合容積率2.11的情況下，本項目可能的產(chǎn)品組合形式為：,PART 6 項目定位,產(chǎn)品定位,聯(lián)排：項目高端產(chǎn)品，面向市場高端客戶，成為項目價值標桿，標定項目檔次，促進現(xiàn)金流產(chǎn)品的銷售,花園洋房：產(chǎn)品差異化，擴大項目客戶群體，最大化項目利潤空間,（?。└邔樱簭默F(xiàn)有市場表現(xiàn)看，市場反應良好，為項目主

32、現(xiàn)金流產(chǎn)品，吸引市場大多數(shù)客戶，降低開發(fā)風險,價值標桿,聯(lián)排,盈利主體,花園洋房,盈利主體,（?。└邔?價值標桿 提升項目品質,盈利主體 產(chǎn)品差異化 豐富社區(qū)產(chǎn)品形態(tài),盈利主體 最大化土地價值 利潤最大化,PART 6 項目定位,平谷區(qū)現(xiàn)有較高端項目以2及3居室為主，戶型尺度較大,PART 6 項目定位,戶型配比,PART 6 項目定位,項目定位總體回顧,項目目標：名至實歸,客戶認為區(qū)域較為偏遠怎么辦？ 客戶不愿意花80萬元以上的價格買房子怎么辦？,解讀規(guī)劃利好，借勢平谷城市發(fā)展，重新定義區(qū)域價值 充分放大項目自然資源優(yōu)勢，產(chǎn)品全面超越市場水平，突破客戶價格上限,財貴專屬區(qū)區(qū)域價值 京東上品生

33、活示范區(qū)的概念 放大資源優(yōu)勢，打造精品項目 容積率平衡，產(chǎn)品分級,PART 6 項目定位,產(chǎn)品定位,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,“上品生活示范區(qū)”物業(yè)發(fā)展建議體系,本項目物業(yè) 發(fā)展建議,戶型設計,園林景觀,產(chǎn)品形象,社區(qū)形象標簽,社區(qū)規(guī)劃,精品社區(qū) 物業(yè)價值體系,立體的生活空間 百分百園林景觀 強烈的項目符號,優(yōu)化戶型 多種增值亮點 “情”“景”“私”,物業(yè)發(fā)力點,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,平谷區(qū)規(guī)劃設計現(xiàn)狀整體水平較差，缺乏規(guī)劃設計理念、無布局方案、無組團概念,紫貴莊園,騰龍源城,迎賓花園,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,社區(qū)空間營造的物業(yè)開發(fā)要點建議,高層界定區(qū)域，圍合社區(qū)，強化內部空間的領

34、域感和私密性，對低密度產(chǎn)品提供環(huán)境支持 高低兩種物業(yè)形式的產(chǎn)品相對集中布置，形成各自獨立的組團空間 集約利用土地，形成集中、規(guī)?；纳鐓^(qū)開放空間，作為高低物業(yè)的分隔與過渡，柔化建筑形式差異，提升社區(qū)空間質量 在以上三條的基礎上，社區(qū)規(guī)劃還往往追求較強的“形式感”，形成富有特色的社區(qū)形象，產(chǎn)生市場沖擊力,社區(qū)規(guī)劃,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,“形式感”的規(guī)劃給人以強烈的視覺沖擊和空間體驗,深圳淘金山,天津江勝天鵝湖,綠城藍庭,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,高層界定社區(qū)，強化內部空間的領域感和私密性,深圳熙園,深圳中惠金士柏山花園,高層成為社區(qū)的屏障，并且能夠形成連續(xù)的展示面，形成較高城市意象,深圳

35、公園大地,深圳公園大地花園,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,高低兩種物業(yè)形式的產(chǎn)品相對集中布置，形成各自獨立的組團空間,天津江勝天鵝湖,不同物業(yè)形式各自形成完整的組團，保證了低密度社區(qū)居住氛圍勻質化。,北京上元,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,6000平米景觀帶,北京上元,深圳香密湖1號,集中、規(guī)?；纳鐓^(qū)開放空間，作為高低物業(yè)的分隔與過渡，柔化建筑形式差異,景觀水系自然地將高層與聯(lián)排居住區(qū)分開，廊橋設計既豐富了景觀，又建立了聯(lián)系,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,社區(qū)中心廣場，成為聯(lián)結社區(qū)的核心,深圳水岸山城,上海久陽文化府邸,集中式園林景觀對社區(qū)環(huán)境的品質提升明顯，形成較大規(guī)模的集中社區(qū)開放空間，豐富景

36、觀趣味性,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,地塊價值分析,水系景觀,村鎮(zhèn),村 鎮(zhèn),城市主干道,噪音較大 地塊北側昭示性較好但噪音較大 建議排布高層建筑，展示項目城市感，同時隔擋噪音,4,1,2,3,價值較好 價值較好的地塊建議排布密度較低的花園洋房，以提高項目整體價格,景觀最好 近鄰洳河水景及市場綠化的地塊在項目整體地塊中價值最大，因此排布低密度產(chǎn)品，充分利用景觀資源，拔高項目整體檔次。,4,5,價值一般 價值較為一般，建議排布密度較高的現(xiàn)金流產(chǎn)品以平衡容積率,商業(yè)價值 由于地塊周邊生活、商業(yè)氛圍均未成熟，配套商業(yè)更為合理 該城市道路通往兩地塊便捷度較高，商業(yè)價值較大，建議在此排布配套商業(yè),PART

37、 7 物業(yè)發(fā)展建議,整體規(guī)劃原則要點：,延順平路一側排布高層建筑，分隔社區(qū)與外部空間，達到形象展示效果； 高層與類低密度產(chǎn)品各自集中布置，基本以現(xiàn)狀地形進行劃分 東側地塊在保證低密度生活感受的前提下，將體現(xiàn)品質、提升價值的物業(yè)排布在景觀較好的位置 西側地塊利用景觀軸線分割居住組團，形成較大規(guī)模的集中社區(qū)開放空間，豐富景觀趣味性 充分考慮主入口位置對社區(qū)內部交通的作用：依據(jù)周邊交通條件布置主入口位置，實現(xiàn)社區(qū)內部人車分流; 采用外環(huán)交通組織，保證社區(qū)內地塊的的整體性和規(guī)模感 合理解決社區(qū)入口同商業(yè)布局關系，結合會所、入口處景觀形成公共空間，提升商業(yè)價值；,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,整體規(guī)劃意向

38、,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,整體規(guī)劃意向,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,景觀設計市場現(xiàn)狀整體水平低，僅進行硬質鋪裝，目前市場可見項目沒有內部水系、集中景觀缺乏,平谷區(qū)現(xiàn)有項目的園林景觀水平普遍較低 未可見有視覺沖擊力的景觀展示空間 中央景觀、集中水面、水系、雕塑、噴泉等園林景觀要素都罕見。,迎賓花園假山,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,市場要素集中綠地、水系、雕塑,80%的項目擁有集中綠地，但多為硬著鋪裝，沒有整體規(guī)劃思路。,都麗豪廷,中衛(wèi)世紀城,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,社區(qū)空間營造的物業(yè)開發(fā)要點建議,打造多層次景觀系統(tǒng)，形成“低層擁景、高層瞰景”的社區(qū)意向，對景觀資源利用最大化。 將外部水資

39、源滲透到社區(qū)內部。以北側現(xiàn)有植被為景觀屏障，營造內部綠色景觀空間。 東區(qū)： 將水系引入社區(qū)內部，打造戶戶臨水的居住感受。 提供觀景、親水的休閑平臺，增加人與景觀的互動 西區(qū)： “南北”向的社區(qū)綠色景觀走廊與“東西”向活動休閑公共空間相互交織,社區(qū)規(guī)劃,園林景觀,產(chǎn)品形象,社區(qū)形象標簽,戶型設計,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,項目整體規(guī)劃布局以各核心景觀為中心，兩條景觀主軸為延伸,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,東區(qū)景觀節(jié)點圖,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,西區(qū)景觀節(jié)點圖,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,社區(qū)內部景觀小品適度加入西班牙風情小品，在成本有效控制的前提下，融入西班牙風情元素符號，呼應主題,PAR

40、T 7 物業(yè)發(fā)展建議,東區(qū)”水“資源的延伸，在達到社區(qū)景觀共享的同時，保證了別墅的私密性,貫穿社區(qū)的景觀水系，使整個別墅形成”綠島“的景觀形象。 親水平臺及休息廊架的設置，增加了居民交流空間，觀享空間。,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,西區(qū)極具景觀致化的“綠色大面積休閑區(qū)”成為社區(qū)的一大亮點,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,個性強烈的雕塑小品不僅增加了社區(qū)空間的趣味性和休閑氛圍，同時體現(xiàn)出濃郁的人文精神，提升了社區(qū)的價值.,雕塑和小品的運用對社區(qū)景觀起到畫龍點睛的作用,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,平谷區(qū)現(xiàn)有社區(qū)產(chǎn)品形象;均為常見的普通板樓形象、無風情感。外立面裝飾用材多為乳膠漆、少數(shù)貼外墻磚,PART

41、 7 物業(yè)發(fā)展建議,社區(qū)空間營造的物業(yè)開發(fā)要點建議,社區(qū)規(guī)劃,園林景觀,產(chǎn)品形象,社區(qū)形象標簽,東區(qū)意向田園風光低密度居住區(qū) 西區(qū)意向豪宅像城市生活 東西兩區(qū)在造型上形成高與低、多與少、豎向與橫向、組團與整體的多重對比，互為映襯，產(chǎn)生強烈的形式感,戶型設計,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,以臨街板式高層定義社區(qū)邊界、內部排布類別墅產(chǎn)品（洋房、聯(lián)排）展示低密度社區(qū)舒適感、將水資源最大化的利用，打造田園風光的舒適生活休閑區(qū)。,東區(qū)意象田園風光低密度居住區(qū),PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,風情化建筑原型為地中海沿海國家意大利、西班牙、法國、希臘建筑，通過濃郁的歐洲地域風情建筑彰顯歷史底蘊和人文精神。 形態(tài)豐

42、富運用多種建筑結構，如：高低拱門、穹頂、回廊、塔樓、柱式，形成錯落優(yōu)美的建筑空間。,地中海沿岸建筑風格為原型，展現(xiàn)濃郁歐洲人文風情，與水系綠地相結合，西為中用打造精致低密度社區(qū)。,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,色彩豐富使用豐富的暖色調材質，如：紅瓦、黃灰泥、斑斕的石料、馬賽克鋪裝等，強調地中海建筑特色。 裝飾性強將歐洲傳統(tǒng)符號顯示在建筑細節(jié)上，通過門框、凸窗、陽臺、坡屋頂、鐵藝等細節(jié)的打造，增添親切感。,色彩與材質充分尊重歐洲風情建筑原貌，細節(jié)上通過強烈符號化的建筑語言傳遞異域風情。,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,用古典元素增加文化氣質及檔次感，體現(xiàn)項目貴族氣息建議“西班牙”經(jīng)典風格,西區(qū)意象豪宅

43、像城市生活,直線設計、流暢的線性結構，線條與空間感的和諧統(tǒng)一，釋放的視覺效果體現(xiàn)自在高雅的新派貴族精神內蘊。 建筑的高低排布，使空間形式不在呆板，形成獨特的韻律感。 豐富、明快的色彩打破傳統(tǒng)的視覺感。,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,沿順平路的高層建筑充分體現(xiàn)城市感，強烈視覺沖擊效果展示社區(qū)形象,強調建筑的整體形式感，完整、流暢的展示面和具有韻律感的天際線都是吸引眼球的重要因素。 以尖屋頂體現(xiàn)豪宅的韻味和建筑的歷史感。,北京 棕櫚泉,北京 西釣魚臺嘉園,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,著重打造直觀易感知部分，營造社區(qū)的高品質形象,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,裝飾性強建筑的語言 將古羅馬、古希臘的傳統(tǒng)符

44、號顯示在建筑外立面裝飾上，通過石雕、線條等細節(jié)的打造，豐富建筑感受，增添建筑的精致感。采用玻璃、鑄鐵、瓷磚等建材和凹凸窗的配置營造出層次感。,三段式的設計手法與精巧的細部表現(xiàn)力充分體現(xiàn)整體建筑的端莊大方。,三段式設計理性美的代表。 立面劃分為縱橫三段，建筑左右對稱、造型輪廓整齊，體現(xiàn)雄偉的氣勢。 在材料使用上主要以豐富的暖色調為主。下部以花崗巖鑄就扎實根基、中部以鵝黃淡彩的面磚凸現(xiàn)明快鮮亮、頂端以尖圓和斜坡營建輕盈飛揚的感覺。,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,門窗及其他構造裝飾中適度融入西班牙設計元素，完善風情意境,西班牙風格元素：拱形門窗、木窗扇、木花架、煙囪、石窗花、鐵藝、陶藝,拱形門窗,PA

45、RT 7 物業(yè)發(fā)展建議,社區(qū)空間營造的物業(yè)開發(fā)要點建議,儀式化的入口 星級會所 社區(qū)形象標志 風情商業(yè)街 人車分流系統(tǒng) 圍墻和導示系統(tǒng),社區(qū)形象標簽,社區(qū)規(guī)劃,園林景觀,產(chǎn)品形象,戶型設計,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,入口的儀式化， 以獨特的氣質和精細的細節(jié)處理悉顯尊貴,入口可以直接與區(qū)域的標志性公共空間廣場或集中水面相聯(lián)接， 體現(xiàn)出大度的氣勢。,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,東區(qū)入口體現(xiàn)高檔低密度社區(qū)意向,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,西區(qū)入口體現(xiàn)豪宅社區(qū)意向,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,星級會所打造具有城市影響力的特色功能,會所功能,健身活動,休閑活動,特色功能,養(yǎng)生活動,健身設施（200）,

46、棋牌室、麻將室（200）,SPA（400）,商務活動,商務會議間、客房（200）,會所功能的設置主要參考本地客戶的生活習慣和本項目客群的高端屬性，滿足財富人群休閑，會友、炫耀等生活需求。,精品特色餐飲、紅酒酒窖（地下）、雪茄吧（600）,根據(jù)以上功能設置，建議會所面積在15002000，紅酒酒窖功能可在地下空間實現(xiàn),PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,標志性建筑，營造社區(qū)視覺焦點,標志性建筑成為社區(qū)系統(tǒng)的統(tǒng)領，建立社區(qū)的方向感和領屬感,公共建筑，更好展示西班牙風情、標示項目形象,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,社區(qū)風情展示區(qū)彰顯西班牙風情，營造異域的生活氛圍體驗，強調儀式感和品質感,商業(yè)街除擔負社區(qū)配套的

47、作用之外，還是風情主題展示的重要元素。結合特色入口布置，展示西班牙風情城市界面： 商業(yè)街空間模糊化、休閑化 景觀細節(jié)化增加風情體驗 特色化的統(tǒng)一符號烘托商業(yè)氛圍,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,風情商業(yè)街和建筑立面形象保證統(tǒng)一，商業(yè)空間和建筑空間形成合理過渡； 盡量保證商業(yè)的連續(xù)性，以人行為主，避免車行對商業(yè)流線的切斷； 商業(yè)街和社區(qū)內部通過小型花池區(qū)隔，形成空間過渡；,通過店鋪建筑設計與外立面的統(tǒng)一裝修營造西班牙風情,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,延展室內商業(yè)空間，形成街區(qū)小廣場，增強體驗感，擴大交流空間 優(yōu)點：室外的商業(yè)空間不僅可以增加營業(yè)面積，也能有效的聚集人氣，有利于把整個街區(qū)的商業(yè)氛圍連成

48、一體 建議： 布置適量的休閑座椅與店鋪座椅，方便人流駐足 商業(yè)街內街局部放大為若干小廣場，配合戶外的賣場、座椅和景觀小品，形成濃郁的休閑氛圍，購物之外亦是交往、放松場所,商業(yè)街空間模糊化、休閑化,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,特色化的統(tǒng)一符號烘托商業(yè)氛圍,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,項目入市初期，商業(yè)街各商鋪難以完全進駐經(jīng)營，過多空置店鋪會影響整體商業(yè)氛圍，建議對這些商鋪進行統(tǒng)一包裝，通過內襯廣告招貼、統(tǒng)一招牌設計等方式對未來預期的商業(yè)氛圍進行“提前展示”，從而對商業(yè)街的整體商業(yè)氛圍進行有效維護。,商業(yè)配套在銷售時先行包裝，做好展示，聚集人氣，打造入住后的居住氛圍和西班牙風情,PART 7 物業(yè)

49、發(fā)展建議,人車分流系統(tǒng)避免車行對人行的干擾，體現(xiàn)高檔社區(qū)形象,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,圍 墻,臨主街人行道， 運用綠化巧妙抬高圍墻， 既美觀又確保了小區(qū)的安全性。 圍墻基座可運用天然石材裝飾，以體現(xiàn)出小區(qū)的尊貴感。注意其色調與區(qū)域建筑風格和色彩的一致性。 項目建設期間， 鄰主要交通干道的圍墻要做包裝，凸現(xiàn)項目特色。,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,導示系統(tǒng),PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,景觀細節(jié)體現(xiàn)物業(yè)高品質,品質體現(xiàn)于細節(jié)，用心的細節(jié)設計會給客戶以深刻的感受，是展示項目實力和整體品質的有效途徑。 細節(jié)的處理花錢不多，卻能顯示出社區(qū)的高品質，提升社區(qū)形象。,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,平谷現(xiàn)有市

50、場戶型水平,整體設計水平一般，沒有設計亮點 無提高性價比的增值點 戶型創(chuàng)新有限，僅限于錯層、入戶花園、飄窗的設計；,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,社區(qū)空間營造的物業(yè)開發(fā)要點建議,高層產(chǎn)品 優(yōu)化戶型結構引進創(chuàng)新產(chǎn)品增值亮點 類低密度產(chǎn)品 “情趣化”空間的營造居住空間“景觀化”增強居住私密性,社區(qū)規(guī)劃,園林景觀,產(chǎn)品形象,社區(qū)形象標簽,戶型設計,PART 7 物業(yè)發(fā)展建議,突出戶型的“精致”、產(chǎn)品高“性價比”,基本原則,優(yōu)化戶型結構：從整體戶型面寬進深合理性，內部功能空間布置合理性等方面優(yōu)化戶型布局 引進創(chuàng)新產(chǎn)品：從居住者的感受和戶型的實用性出發(fā)，借鑒市場領先產(chǎn)品戶型設計 提高贈送面積：贈送面積不能

51、是無用多余的面積，而是需要與實際購買空間良好結合，便于居住使用，增強業(yè)主購買性價比，并增添空間情趣,核心理念,將面積合理性和居住的舒適度綜合考慮，張弛適度的設計、打造“物有所值”的高端產(chǎn)品,關鍵動作,高層戶型設計,A.高層產(chǎn)品,優(yōu)化戶型結構：,1,2,3,金地梅隴鎮(zhèn),進深：開間=1.4：1,戶型分析 更有效的利用了建筑的進深： 各功能空間更有效的集中，節(jié)省了交通面積； 可以將公共衛(wèi)生間等次要的功能間沿進深布置，不必要占用南、北面價值較高的面寬 家庭人口少，可將餐廳與客廳結合布置，節(jié)省北向空間,A.高層產(chǎn)品,產(chǎn)品創(chuàng)新,迎賓花園現(xiàn)有3層2躍大戶型：A戶型150、B戶型187,戶型設計領先市場水平，

52、但沒有體現(xiàn)錯層產(chǎn)品的贈送實用空間、通過空間分割改變視覺感知的優(yōu)勢,A.高層產(chǎn)品,三錯層通過贈送夾層空間吸引市場眼球,產(chǎn)品創(chuàng)新,三房戶型 100-110 M2 ，120-130 M2 ； 偶數(shù)層送一房一衛(wèi)約20 M2 奇數(shù)層送一房約20 M2,二房戶型 80-90 M2 偶數(shù)層送一房一衛(wèi)約15M2 奇數(shù)層送一房約15 M2,三錯層結構 上層、底層均為臥室，中間層為客廳、餐廳、廚房； 三層立體空間，更時尚、更實用。買一層送一層。比如，業(yè)主買三房，可以住上四房，甚至五房。,A.高層產(chǎn)品,獨特的設計、精巧的空間布局、贈送面積將成為其重要賣點之一！,三維生活體驗，突破市場平臺水平，引領市場,引進創(chuàng)新產(chǎn)品

53、,A.高層產(chǎn)品,戶型局部改良陽臺的空間變化豐富產(chǎn)品使用功能,實用性佳的方陽臺,八角景觀餐廳,A.高層產(chǎn)品,萬科假日潤園：已在著手研究面積贈送與溢價之間的關系，為消化庫存做準備,70幻90，買房就要超值！,銷售面積：72.24平米，實得面積：90.18平米，使用率：100% 銷售表現(xiàn)：半年300套VS兩周200套,面積贈送顯著影響銷售表現(xiàn),A.高層產(chǎn)品,萬科假日潤園： 通過贈送面積使項目使用率達到100%，實現(xiàn)兩周銷售200套,提升贈送面積各類方法,兩層高錯層露臺及兩層高內凹大露臺 兩層高入戶花園 地下室和半地下室 只計一層建筑面積的室內超高層,大手筆,提高贈送面積比例,小手筆,高小于2.2米的

54、落地凸窗 高小于2.2米的可拆卸凸窗 高小于2.1米的隱藏式、落地式衣柜 陽光房、大陽臺 結構面積,凸窗,A.高層產(chǎn)品,落地衣柜,隱藏式衣櫥的設計方法有點類似于低臺凸窗，通過外墻外移并將其做成凸窗完成，只是這里的凸窗改成了“衣櫥”。和凸窗一樣，隱藏式衣櫥的高度通常也在2.2米以下，不用計入建筑面積，但業(yè)主卻可以使用。,A.高層產(chǎn)品,陽臺、步入式陽臺,奇數(shù)層陽臺與偶數(shù)層陽臺錯開，贈送,一步陽臺,A.高層產(chǎn)品,錯層陽臺,步入式 景觀凸窗,室內地面,步入式陽臺,步入式 景觀凸窗,步入式 陽臺,利用落地凸窗的特性，設置步入式陽臺，模糊陽臺同房間的區(qū)分,超大入戶花園和大陽臺,入戶花園可以隔成一個小書房，

55、非常實用,由于入戶花園和陽臺只計一半建筑面積，開發(fā)商通過做大入戶花園和陽臺也屬“偷面積”之舉。此方法一般只在大戶型單元且自然資源景觀較好的樓盤中使用。,A.高層產(chǎn)品,錯層雙層高露臺或雙層高入戶花園,雙層高露臺首先在從室內空間向外界的自然延伸上，對居住的舒適性肯定有所幫助。 錯層大露臺（或入戶花園）如果是可以用玻璃窗封上，或加樓層板使上下兩家都增加面積，對偷面積提高實用率有非常大的幫助,A.高層產(chǎn)品,空中院館,空中過道,在兩個單元之間做一個連接的空中過道，使得業(yè)主多出一部 分空間。業(yè)主既可以分隔開，作為自己的私人空間；也可以作為空中院館，供業(yè)主共用，多出一個休閑空間。,A.高層產(chǎn)品,利用送夾層,

56、A.高層產(chǎn)品,設計死角形成的公攤的面積,送結構面積,A.高層產(chǎn)品,基本原則,產(chǎn)品價值體系,通過“情”、“景”、“私”體現(xiàn)空間的豐富變化，增強別墅居住感受,在低密度居住感受方面引領區(qū)域市場的發(fā)展。,類低密度（聯(lián)排+洋房）戶型設計,B.類低密度產(chǎn)品,類低密度產(chǎn)品價值體系從三方面解決產(chǎn)品與客戶需求之間的矛盾,類低密度產(chǎn)品價值體系,“情”,“私”,“景”,以“親地”、“親自然”為核心，將室內空間與外部景色充分融合，使居住空間“景觀化”，增加舒適度，帶來更豐富的居住體驗,通過專屬通道、私家庭院等增強居住私密性，營造寧靜生活氛圍，提升尊貴感受,通過對室內“情趣化”空間的營造，如玄關、挑空、閣樓等，體現(xiàn)豐富

57、的空間變化，增強居住的品味感和愉悅感,庭院,挑空,入戶花園,露臺與觀景陽臺,陽光房,大面積采光窗,玄關與吹拔,躍層閣樓,錯層與夾層,天井內庭,專屬通道,私家庭院,解決內部空間較緊湊、局促的矛盾,解決接觸自然景色較少的矛盾,解決集合建筑公共性太強的矛盾,半地下室,B.類低密度產(chǎn)品,“情”,“情”趣化空間的塑造方法,挑空,玄關吹拔,躍層閣樓,錯層,夾層,半地下室,B.類低密度產(chǎn)品,躍層閣樓增加室內空間層次感,閣樓提供了豐富的室內空間變化，而豐富的變化正是居住品質提高的重要標志。,B.類低密度產(chǎn)品,充分利用垂直空間設置半地下室，增強采光效果,半地下室采光窗口,室內車庫入口,通向半地下室的天井,地下室

58、層高低于2.2米，不計入建筑面積 進入半地下室還可結合庭院做出天井 采用半地下室設計，首層抬高后，可用作室內車庫,B.類低密度產(chǎn)品,聯(lián)排玄關吹拔設計強調別墅生活感受,入口的吹拔處理有明顯的、不同于普通住宅的居住感受,B.類低密度產(chǎn)品,客廳（餐廳）挑空,聯(lián)排別墅客廳面積有限，客廳局部挑空后能明顯提高客廳的開敞度,B.類低密度產(chǎn)品,錯層增加主臥高度和空間層次感,采用錯層可以增加室內空間的層次感，同時也能增加聯(lián)排二層主臥的高度，提高空間感和舒適度,主臥室,錯層,花園洋房錯層設計,聯(lián)排別墅錯層設計,B.類低密度產(chǎn)品,通過夾層，充分利用內部立體空間，在覆蓋率不變的情況下，提高局部容積率,充分利用建筑高度，在夾層布置每個功能空間；雖然每個功能空間面積不大，但是通過立體空間的轉換，營造了多空間的別墅感，從一定程度上解決了小面寬/大進深的壓抑感問題，同時提高了局部容積率 5-6聯(lián)的較大聯(lián)數(shù)，也起到提高容積率的作用,B.類低密度產(chǎn)品,“景”,“景”觀化空間的塑造方法,外庭院,入戶花園,露臺與觀景陽臺,大面積采光窗,天井內庭,陽光房,B.類低密度產(chǎn)品,洋房和聯(lián)排別墅步入式庭院,步入式設計，穿過院子才可進入家門，回歸小院生活 私家花園彰顯居住者生活情調，業(yè)主小院落與社區(qū)大環(huán)境的結合,B.類低密度產(chǎn)品,洋房和聯(lián)排別墅雙向私家庭院,首層私家花園，業(yè)主可自由打理，繁忙的