1、美麗園品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路一 .美麗園品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性從宏觀上看，地產(chǎn)業(yè)是城市形象工業(yè)；從微觀上看，地產(chǎn)業(yè)是購(gòu)房者生活中份量最重的高檔耐用商品，實(shí)際上已成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的延伸，其彩色、時(shí)尚、人性化已不可阻檔。地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再是純粹意義上的建筑工業(yè)，品牌經(jīng)營(yíng)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣受到業(yè)內(nèi)的高度重視，一股品牌經(jīng)營(yíng)的浪潮正在沖擊著、改變著國(guó)內(nèi)地產(chǎn)業(yè)的整體操作。消費(fèi)者購(gòu)買的不只是一幢房子，更是一種生活。地產(chǎn)業(yè)正處于由“質(zhì)量推動(dòng)”向“品牌推動(dòng)”轉(zhuǎn)變， “打了就跑”的淺短作法已成為商家大忌。造成這種現(xiàn)象的理由很多，如低成長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境加速微利時(shí)代的到來(lái)；由于客戶分流，迫使商家不得不加強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的直接影響力

2、。但對(duì)美麗園來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，主要基于以下三點(diǎn)：1. 新項(xiàng)目及挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者不斷造成客戶分流的威脅；2. 項(xiàng)目本身較低的認(rèn)知度；3. 品牌概念能持續(xù)保持美麗園強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力及生命力。1 / 10二 .美麗園品牌經(jīng)營(yíng)終極目標(biāo)創(chuàng)新升級(jí)是美麗園品牌之核心競(jìng)爭(zhēng)策略，基于這一主線，可借助品牌形象的強(qiáng)化而提高競(jìng)爭(zhēng)力。終極目標(biāo)設(shè)定如下：1. 隨著品牌形象的提高而加快銷售速度；2. 隨著行銷效率的提高而節(jié)省行銷成本；3. 使產(chǎn)品擁有者引以為傲，并保持忠誠(chéng)。2 / 10三 .美麗園品牌寫真所謂品牌寫真，就是針對(duì)品牌與消費(fèi)者的需求關(guān)系用文字予以獨(dú)特的描述。就產(chǎn)品而言，美麗園位于市區(qū)與郊區(qū)之間的居住帶，這里沒(méi)有繁華

3、的商業(yè)氣氛，也沒(méi)有牧歌式的田園風(fēng)光。由于有 21 公頃的開(kāi)闊面積，加上六層帶電梯的多層建筑形式，美麗園可以從容的進(jìn)行空間規(guī)劃，包括組團(tuán)式園林綠化景觀，多功能配套設(shè)施，現(xiàn)代化信息系統(tǒng)及物業(yè)管理，從而使美麗園比一般意義的社區(qū)更符合人性發(fā)展。美麗園所吸引的目標(biāo)對(duì)象，將是不愿居住鬧區(qū)但又難于接受郊區(qū)化生活的中產(chǎn)階層。他們不喜歡來(lái)自外部的過(guò)多約束，執(zhí)著于追求人生的快樂(lè)和自由。經(jīng)由廣告，我們希望消費(fèi)者看到一種久違的居住感覺(jué)。當(dāng)八個(gè)小時(shí)之后，他們回到這里能徹底的放松，全然沒(méi)有城區(qū)的壓抑和喧囂，但又不失郊區(qū)的清新寧?kù)o。每當(dāng)夜晚，他們可以坦然地欣賞城區(qū)的夜景，就如隔著玻璃欣賞酒吧里的燈紅酒綠般自由自在，瀟瀟灑灑

4、。居住在這里的人，好像彼此之間都有著難得的親善和融洽，生活也能從容，現(xiàn)代化科技并沒(méi)有妨礙他們的交流。美麗園品牌寫真：美麗園它不是物質(zhì)的簡(jiǎn)單堆砌和擺設(shè)它也有感情和靈氣只要能想象出一種最符合人性發(fā)展的如仙境般的居住空間它一定是美麗園在美麗園你能找到真正的居住樂(lè)趣3 / 10四 .美麗園品牌文化它依偎于大地，陽(yáng)光賦予它靈魂，你的漫步帶給它生機(jī)，它期待著敏銳的眼光和詩(shī)性的心靈。它希望你沉浸于音樂(lè)流水、綠草鮮花中享受生活的樂(lè)趣，而不只是觀賞它，這些都應(yīng)變成生活中不可分離的部分。在它寬敞、明亮、自由的居室中，人們的物質(zhì)和精神可以協(xié)調(diào)發(fā)展.總之，它不僅是絕妙的棲身之處，更是一件藝術(shù)品，超越了一般的居住含義。

5、它的建筑形式和對(duì)土地的運(yùn)用，構(gòu)成一個(gè)人們所希望的與自然結(jié)合、對(duì)等和融合的美麗居住形象。這就是美麗園獨(dú)特的品牌文化美麗居住文化五 . 美麗園品牌主題“居住的美麗”4 / 10六 .美麗園品牌力的構(gòu)建由于美麗園是新品牌，所以基本上不具備品牌力，我們要做的工作就是一直采取強(qiáng)化策略，有計(jì)劃的使它在消費(fèi)群中的知覺(jué)優(yōu)勢(shì)和活力不斷上升，從而最終成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在消費(fèi)者心中，美麗園的品牌形象就是它的品牌力，其構(gòu)建有四點(diǎn)：差別化消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色（DIFFERENTATION）品牌活力（VITALITV）適合度消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自已有重要的意義（RELEVANCE）尊重消費(fèi)者對(duì)此品牌評(píng)價(jià)高（ ESTEEN）

6、品牌優(yōu)勢(shì)（ STATURE）親近感消費(fèi)者理解、信賴此品牌（ FAMILIARITY）5 / 101. 差別化 - 如何建立品牌知名度產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，美麗園品牌欲在市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，必須采取全方位差異化策略。美麗園在建筑形式、配套功能、景觀環(huán)境及戶型設(shè)計(jì)等硬件上有著與生俱來(lái)的過(guò)人之處。但就一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化產(chǎn)品而言，則需要服務(wù)、人員、形象等方面的軟性投入；其所起作用應(yīng)是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲” 。服務(wù)差異包括： 交屋服務(wù)的差異化， 售后服務(wù)的差異化 （良好的物業(yè)管理、 注重收工階段的細(xì)節(jié)工程， 包括一個(gè)指標(biāo)牌、 一個(gè)路燈、一個(gè)郵箱、一小塊綠化的處理等都應(yīng)做到精雕細(xì)刻。 ）人員的差異化包括：謙恭有禮、

7、信賴、可靠性、敏銳性、耐心的服務(wù)，盡量為顧客提供到位的解疑、視顧客為朋友、著裝統(tǒng)一等。形象的差異化：設(shè)定區(qū)別于其他項(xiàng)目的形象定義，在多種場(chǎng)合下反復(fù)向消費(fèi)者表達(dá)企業(yè)的符號(hào)以激發(fā)消費(fèi)對(duì)品牌的知名度。個(gè)性鮮明的品牌，能在短期內(nèi)入侵消費(fèi)者心智，由此引發(fā)的品牌結(jié)果是：美麗園，不一般的社區(qū)。2. 適合度如何建立認(rèn)知度表面上的形象包裝，以及拍胸脯身吹自擂的做法都是缺乏深度和內(nèi)涵的品牌表現(xiàn)，已不足以打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)于價(jià)值上百萬(wàn)的高檔住宅更是如此。美麗園應(yīng)是“最適合人居住”的家園象征，其全方位差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將為居住者帶來(lái)一系列的生活變革。廣告要與消費(fèi)者進(jìn)行親切對(duì)話，將自身的“賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)化成能為其帶來(lái)益處的“買點(diǎn)”

8、 ，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到美麗園品牌對(duì)其實(shí)現(xiàn)美好生活有著非同凡響的重要意義。人們并不計(jì)算你刊登了多少次廣告，他們只記住廣告給他們的印象。所以，品牌形象反映消費(fèi)者的欲望，比單純表現(xiàn)產(chǎn)品特性更具誘惑力。由此引發(fā)的品牌結(jié)果是：美麗園，它適合我。6 / 103. 尊重如何建立美譽(yù)度所謂美譽(yù)度，就是對(duì)品牌產(chǎn)生好感人數(shù)在所有知名人數(shù)中所占的比重。沒(méi)有什么比“處處為顧客著想”的承諾更能贏得客戶的尊重與好感。建立美麗園品牌的美譽(yù)度，除了近乎完美的產(chǎn)品品質(zhì)，還需時(shí)時(shí)透露出發(fā)展商在整個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、建筑中所堅(jiān)持的“以人為本”的產(chǎn)品理念。這是一種很客觀、很坦誠(chéng)的與客戶交流的方式。它陳述事實(shí)，而不需要什么粉飾，它能提供足夠的信息

9、量，且因?yàn)樘拐\(chéng)而具有很高的可信度。傳播這種交流方式的最佳載體，當(dāng)是權(quán)威報(bào)刊的軟性新聞及自身的美麗園客戶通訊，還有廣告運(yùn)動(dòng)所折射出的口碑效應(yīng)。通過(guò)不間斷、持續(xù)性的理念傳達(dá)，美麗園所贏得的尊重，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者。經(jīng)由獲取尊重所引發(fā)的品牌結(jié)果是：美麗園，它是最棒的7 / 104. 親近感如何保持忠誠(chéng)度美麗園品牌與消費(fèi)者的距離保持越近，就越能維持品牌忠誠(chéng)度。事實(shí)上消費(fèi)者購(gòu)買房子的實(shí)際過(guò)程和心路歷程是非常復(fù)雜的，因?yàn)橐紤]的事情很多，且同時(shí)總是面對(duì)其他的選擇，更常有許多的競(jìng)爭(zhēng)者提供不同新的好處，新的誘惑，在整個(gè)過(guò)程中很容易發(fā)生選擇其它項(xiàng)目的結(jié)果。所以如何維持該有的忠誠(chéng)度是必須花心思的。接近消費(fèi)者：在

10、整個(gè)銷售、廣告過(guò)程中，不斷而深入地了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，是最重要的要點(diǎn)。透過(guò)定期的調(diào)查，訪問(wèn)，甚至顧客投訴都可以去了解消費(fèi)者的脈動(dòng)，再據(jù)此作相應(yīng)變化。給一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由：不斷的挖掘品牌內(nèi)涵，不斷的舉辦促銷.等都是在創(chuàng)造理由，使消費(fèi)者欲罷不能，進(jìn)而迷戀本品牌。造成轉(zhuǎn)移成本：具有差異性的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的成本越高，就越認(rèn)定本品牌物超其值。消費(fèi)者總是在不斷變化的，需求也會(huì)逐提高，美麗園品牌只有在形成獨(dú)特個(gè)性和文化情況下才能造成轉(zhuǎn)移成本。這也正是萬(wàn)科城市花園每平方米比別人多賣1000元的秘密所在。由此引發(fā)的品牌結(jié)果是：挑來(lái)挑去，還是美麗園。8 / 10七美麗園品牌經(jīng)營(yíng)執(zhí)行要素1產(chǎn)品、廣告主題和品牌形象長(zhǎng)期、高度保持一致。要構(gòu)建一個(gè)品牌，不能三天兩頭改變主題，必須持之以恒。2有目標(biāo)、高效地與消費(fèi)者交流。美麗園是少數(shù)人才買得起的商品，要通過(guò)各種手段，與目標(biāo)消費(fèi)群保持高頻率的有效接觸，傳達(dá)一致、單一、使消費(fèi)者容易理解的信息，否則會(huì)拉長(zhǎng)建立品牌的周期。3注意在不同媒體、不同版面、不同材質(zhì)的設(shè)計(jì)中保持一種共同因素。發(fā)展一套望之即可以辨認(rèn)的表現(xiàn)形式，促