1、.“壹號(hào)土豬”市場營銷分析11CGA2 班 第六組公司簡介：廣東壹號(hào)食品股份有限公司其前身為廣東天地食品有限公司，主要以“壹號(hào)土豬 ”為主導(dǎo)品牌，集育種研發(fā)、養(yǎng)殖生產(chǎn)、鮮肉銷售于一體，采取“公司 +基地 +專業(yè)戶 +連鎖店 ”全產(chǎn)業(yè)鏈管理模式， 是一家對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)精益求精、對(duì)顧客滿意度孜孜追求、從產(chǎn)地到餐桌全充分整合國內(nèi)地方豬（俗稱土豬）資源的現(xiàn)代創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)企業(yè)。目前，壹號(hào)土豬已成為廣州豬肉第一品牌，壹號(hào)土豬更是以每年翻一番的驚人速度高速成長，贏得超過百萬級(jí)忠實(shí)消費(fèi)者的厚愛，年銷售額超過5 個(gè)億，成為中國最大的土豬熱鮮肉食品連鎖企業(yè)，是當(dāng)之無愧的細(xì)分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。董事長在2010 年中央電視臺(tái) “

2、首屆全國三農(nóng)致富榜樣”評(píng)選中榮膺第一名， 壹號(hào)土豬同時(shí)喜獲“最佳商業(yè)模式獎(jiǎng) ”，企業(yè)形象和品牌形象不斷提升。公司品牌 “壹號(hào)土豬 ”因“北大才子賣豬肉”、“1500 名研究生競聘賣豬肉”等新聞報(bào)道名噪一時(shí)。市場分析豬肉消費(fèi)在中國具有“不可撼動(dòng) ”的地位。市場空間大。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國每年生豬產(chǎn)量在6.6 億頭左右。 2011 年中國豬肉產(chǎn)量達(dá)到 5053 萬噸，占肉類整體產(chǎn)量的35%。豬肉市場中安全、有品牌的商家?guī)缀鯖]有。消費(fèi)者對(duì)于放心豬肉急需。國內(nèi)市場其他豬肉品牌的“瘦肉精問題 ”，而壹號(hào)土豬明確打出沒有瘦肉精添加的口號(hào)。雖然豬肉市場大，但是精瘦肉市場已經(jīng)接近飽和，競爭壓力大，公司定

3、位必須另辟蹊徑。目前豬肉的 內(nèi)銷市場十分廣大，超過十四億人口數(shù)，雖然現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)起飛，但由于大陸幅員廣闊，豬肉的消費(fèi)習(xí)慣以及豬肉的種類仍然各有所異，內(nèi)陸與東南沿岸、長江三角洲 .等，不同的地區(qū)分布著不同的豬種類，而在豬肉市場方面各地的農(nóng)貿(mào)市場豬肉銷售者面臨內(nèi)豬品種繁多，銷售渠道單一，未形成富有影響力的豬肉品牌以及豬肉質(zhì)量參差不齊等問題。因此，在豬肉市場看似隨手可得的市場大餅，要能成功獲利必須要將市場清楚的做劃分，找出主要的營銷目標(biāo)，加上大部分消費(fèi)群體崇尚品牌，如能將產(chǎn)品明確的定位，便能準(zhǔn)確的打入消費(fèi)者的心里。市場細(xì)分一市場細(xì)分的依據(jù)1）壹號(hào)土豬公司是按照消費(fèi)者需求的差異性這個(gè)理論基礎(chǔ)來進(jìn)行市

4、場細(xì)分的。廣州這樣的一個(gè)特大城市， 美食文化與購買力都在全國前列， 為此消費(fèi)者愿意花更多的錢來買更好吃更有營養(yǎng)的事物，體現(xiàn)出個(gè)人消費(fèi)的差異性，公司就抓住了這一點(diǎn)。二、 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分公司針對(duì)廣州這個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)人口眾多、當(dāng)?shù)仫嬍澄幕癸@等這些地理特性，對(duì)市場進(jìn)行地理細(xì)分。.心理細(xì)分購買豬肉的絕大部分群體以廣大的普通家庭為主。購買豬肉時(shí)一般有如下行為首先，挑選肉質(zhì)新鮮產(chǎn)品；其次，注重 “性價(jià)比 ”，豬肉的品質(zhì)和肉價(jià)格；第三，往往會(huì)形成忠實(shí)客戶，購買了一次，如果覺得好還會(huì)再次或多次購買。第四，一些消費(fèi)者購買豬肉可能會(huì)有從眾心里和對(duì)新事物好奇心。第五，豬肉的類型如土豬或飼料豬不論是在農(nóng)村或城市人

5、耳聞的口碑都有很大差別。行為細(xì)分首先是進(jìn)入市場的程度，在豬肉市場中，尤其是對(duì)陳生的土豬的消費(fèi)中潛在消費(fèi)者是沒有吃過土豬肉的傳統(tǒng)城里人，他們對(duì)土豬肉表示好奇；常規(guī)使用者是高端消費(fèi)群體，以及部分偶爾能夠購買的普通群眾。其次是購買頻率，隨著生活水平的不斷改善。人們對(duì)土豬這樣子相對(duì)高價(jià)的豬肉已經(jīng)有一定的消費(fèi)能力。因此，他們在食用豬肉頻率上以滿足日常需求為主。這樣子已經(jīng)可以站住大部分消費(fèi)市場。再次，陳生對(duì)自己的豬肉施行品牌戰(zhàn)略，一來以自身品牌吸引顧客；二來，在沒有任何品牌搶注的市場上用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引顧客。在市場細(xì)分時(shí)候陳生注意到：、豬肉的質(zhì)量。在市場上飼料豬等種類已經(jīng)占據(jù)了市場的大部分的份額，而肉質(zhì)鮮美

6、的土豬反而有文章可做，尤其是人們對(duì)豬肉質(zhì)量的心理需求。、做大做強(qiáng)自己的豬肉品牌有益于形成一批忠實(shí)的客戶群體。人們對(duì)品牌忠誠的心理，同時(shí)也方便吸引顧客前來購買，引起市場口碑。、在菜市場上，也就是在同一競爭平臺(tái)上做大聲勢可以吸引顧客，市場上罕見的土豬會(huì)吸引沒有購買過的顧客的好奇心。、土豬的肉質(zhì)在農(nóng)村和城市人的口碑很棒，尤其是目前做家庭主婦的顧客大部分經(jīng)歷過上山下鄉(xiāng)，了解土豬。但是城市很難買到，反而會(huì)激起購買的欲望。、陳生在豬肉的市場定價(jià)較貴并且肉質(zhì)好，可能會(huì)引起部分攀比心理的顧客的歡迎。目標(biāo)市場、豬肉市場消費(fèi)量廣闊，作為日常消費(fèi)品，市場潛力巨大。目前，豬肉市場未形成一個(gè)集中化，規(guī)模化的盈利組織。適

7、合強(qiáng)大的盈利組織進(jìn)入市場。、土豬肉比普通的飼料豬肉肉質(zhì)跟好，普通的競爭對(duì)手無法復(fù)制規(guī)?；?，集團(tuán)化的生產(chǎn)方式。對(duì)陳生來說沒有競爭壓力。、核心需求：讓更多人了解陳生的品牌，并在豬肉市場中，尤其是土豬肉市場占據(jù)一席之地。目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略根據(jù)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，公司最終把目標(biāo)市場定義為：生活工作在廣州市的具有一定消費(fèi)能力的對(duì)飲食有一定講究的市民、工人、社會(huì)各階層人士。原因：這是一群在廣州市中普遍存在的群體，具有一定的人口基數(shù)，并有可能成為公司的忠誠消費(fèi)者。這群人具有一定的購買力。舍得為好吃、健康的食物多花錢，有購買欲望。.公司產(chǎn)品的特性剛好能滿足他們的需求。再來看整體的廣州豬肉市場，個(gè)體經(jīng)營戶雖然很多，市

8、場上存在競爭但競爭力不敢恭維。陳生看中的這兩方市場現(xiàn)狀果斷推出自己的品牌豬肉， 采取連鎖經(jīng)營的模式，一方面滿足的消費(fèi)者的需求，另一方面有效的對(duì)抗了那些個(gè)體經(jīng)營商，逐步形成了自己豬肉品牌。在做好市場推廣的基礎(chǔ)上抓牢消費(fèi)者的心與嘴，使他們成為自己的忠實(shí)顧客，不斷探索，逐步扭虧為盈.市場定位戰(zhàn)略1）產(chǎn)品差異化 ：“一號(hào)土豬 ”好吃、健康、貴。這就是陳生豬肉主打的三個(gè)口號(hào)，這三點(diǎn)很明顯的將自己的豬肉與市場上其他的肉區(qū)別開，打住自己的特色。2）服務(wù)差異化 ：采用叫賣、拍手等方式吸引顧客，給去菜市場的人一種好奇感有助于吸引顧客。3）人員差異化 ：采用高素質(zhì)人才，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，探索更好的經(jīng)營方式，這些都

9、是與普通商販的區(qū)別。這些差異化的行為幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立形象，是廣大消費(fèi)者一講到豬肉就能想到陳生的 “一號(hào)豬肉 ”，就能想到 “好吃、健康、貴”的特定，樹立自己的企業(yè)形象。產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品 ：優(yōu)良土豬 豬種選擇若干種國內(nèi)豬的優(yōu)良品種作為土豬的雜交品種，從而保證了土豬基因的優(yōu)良形式產(chǎn)品：自己的專有商標(biāo)以及包裝銷售環(huán)節(jié)1.知名度擴(kuò)大建立土豬農(nóng)莊， 用 “土豬賽跑 ”每年吸引了許多廣州市民前來參觀，無形中將土豬推廣進(jìn)了市場，擴(kuò)大了影響面。2.富有活力的檔口買賣每個(gè)檔口的切割師在賣豬肉時(shí)要“笑叫唱 ”，將賣豬肉做成充滿活力的表演，從情感上吸引顧客，保證顧客的忠誠度。3.每日銷售的豬肉會(huì)先由切割師試吃，確保豬肉無變質(zhì)。延伸產(chǎn)品 ：特別的售賣服務(wù)，包裝等養(yǎng)殖環(huán)節(jié)為不同年齡段的土豬安排了不同的成長空間：“住在樓上 ”的成品豬， 生活環(huán)境冬暖夏涼，豬圈里干凈清爽，糞便全都順著陰井蓋流入一樓；懷孕的母豬待遇更好