1、門戶運營管理專題,目錄,門戶運營簡述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標 常見的運營模式及案例,什么是門戶運營,門戶運營相當于房地產的蓋房子。 蓋房子要選址、規(guī)劃、建筑、銷售。 門戶營運要定位、規(guī)劃、推廣、完善。,門戶營運,主要包括以下四個部分： 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣/銷售 門戶完善 簡單來說，門戶運營就是以上四個部分的總稱。,門戶運營,門戶運營四個部分之間的順序及關系,目錄,門戶運營簡述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標 常見的運營模式及案例,門戶定位,只有準確清晰的定位，才能讓行業(yè)門戶這艘巨輪順利的達到預期的目的地 。 門戶定位就像是蓋房子的選

2、址，選址的時候要考慮交通、人氣、地價等等問題。,什么是定位,美國著名的營銷專家“定位之父”杰克特勞特（Jack Trout）和艾里斯（AlRies）70年代提出。 定位(Positioning)理論的核心是有效的差異化。,有效差異化,綠豆,差異化,綠豆,黃豆,熟黃豆,什么是門戶定位,門戶定位就像是蓋房子的選址，選址的時候要考慮交通、人氣、地價等等問題。 門戶定位需要考慮如下幾個問題： 門戶是為誰服務（門戶的主要用戶是誰）？ 用戶都有哪些需求？ 哪些需求能夠為門戶帶來收益？,什么是門戶定位,-門戶是為誰服務（門戶的主要用戶是誰）？ -用戶都有哪些需求？ -哪些需求能夠為門戶帶來收益？ 簡單來說，

3、網(wǎng)站定位就是確定網(wǎng)站的目標人群和產品服務。,目標人群（核心）,產品服務（變化）,門戶如何進行定位,門戶定位主要從以下兩個方面定位： 根據(jù)行業(yè)/用戶需求定位 結合門戶主要用戶的需求，將門戶的定位放在滿足主要用戶的主要需求上，是比較常見的門戶定位方法。 類似選址時需要思考的地段的人氣。 - 根據(jù)自身資源定位 結合自身的資源（如行業(yè)資源、企業(yè)資源等），將門戶的定位放在更好的利用這些資源上，是很適合資源較多的企業(yè)的門戶定位方法。類似在發(fā)展成熟的地段蓋房子。 在確定門戶定位點時，盡量避開競爭對手，以免引起投入較大、激烈競爭的風險。,SWOT分析法介紹,門戶定位門戶如何進行定位？,優(yōu)勢（Strength）

4、 劣勢（Weakness） 機會（Opportunity） 威脅（Threat）,SWOT矩陣圖,門戶定位完成的標準,對以下的問題有了答案，則說明完成了門戶定位 明確了門戶的用戶是誰類似房地產確定房子主要賣給什么樣的業(yè)主 明確了用戶的需求是什么類似房地產確定蓋什么檔次的房子 明確了用戶的需求應用怎樣的資源去滿足業(yè)主可能喜歡什么樣的房子 明確了自身資源可以滿足用戶的需求能蓋什么樣的房子給業(yè)主,門戶定位-經(jīng)典案例,目錄,門戶運營簡述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標 常見的運營模式及案例,從外觀表現(xiàn)層規(guī)劃,從門戶的外觀表現(xiàn)層來看，無論門戶多么復雜或多么簡單，都可以劃分為四個組成

5、部分：結構、內容、功能、服務。 這四個部分也就是組成行業(yè)網(wǎng)站的一般要素。,結構,網(wǎng)站結構是為了向用戶表達企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設置（頁眉）、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導航等信息的表現(xiàn)形式等。,內容,網(wǎng)站內容是用戶通過企業(yè)網(wǎng)站可以看到的所有信息，也就是企業(yè)希望通過網(wǎng)站向用戶傳遞的信息以文字、圖片、音頻、視頻等來表現(xiàn),功能,網(wǎng)站功能是為了實現(xiàn)發(fā)布各種信息、提供服務等必需的技術支持系統(tǒng)。在行業(yè)中國產品中，網(wǎng)站功能主要由中搜負責提供。,服務,網(wǎng)站服務即網(wǎng)站可以提供給用戶的價值，如問題解答、優(yōu)惠信息等。 網(wǎng)站服務是通過網(wǎng)站功能和內容而實現(xiàn)的。,從門戶功能/服務進行規(guī)劃,從門戶的功能/服務的角度看，門戶規(guī)劃就是：

6、門戶應該提供什么樣的服務才能滿足用戶需求什么樣的房子業(yè)主會買？ 門戶的服務都有哪些房子都有哪些戶型 如何讓用戶使用這些服務戶型怎么設計才能讓業(yè)主買,從門戶功能/服務進行規(guī)劃,常用的門戶服務設計的規(guī)劃方式如下： 第一步：將用戶需求盡量細分 第二步：針對每項用戶細分需求，設計對應的門戶服務； 第三步：將門戶的所有服務進行匯總； 第四步：形成整體門戶服務體系，突出重點服務； 第五步：將門戶服務按照一定規(guī)律形成頻道、欄目、板塊等；,從門戶功能/服務進行規(guī)劃,將用戶的需求、門戶服務、門戶欄目能夠形成對應關系，則說明門戶規(guī)劃完成。,盈利的規(guī)劃,（1）主要盈利模式怎么賺錢以及預計的目標等 （2）次要盈利模式

7、 其他從屬盈利模式 （3）與競爭對手的差異自身有何獨特優(yōu)勢？,目錄,門戶運營簡述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標 常見的運營模式及案例,什么是門戶推廣,門戶推廣就是： 讓更多的用戶訪問門戶； 讓更多的用戶使用門戶； 讓更多的用戶認同門戶； 其中，“讓更多的人認同門戶”是門戶推廣的最終目的。,如何進行門戶推廣,常用的門戶推廣方法如下： 通過互聯(lián)網(wǎng)推廣門戶（線上）； 通過實際生活推廣門戶（線下）；,線下 1 報紙、雜志 2 戶外廣告 3 車身廣告 4 傳單名片 5 行業(yè)展會 6 行業(yè)會議 7 行業(yè)組織合作 8 行業(yè)活動參與,線上 1 交換鏈接 2 廣告/資源互換 3 搜索引擎

8、營銷 4 郵件營銷 5 博客營銷 6 社區(qū)營銷 7 網(wǎng)絡廣告營銷 8 活動營銷,推廣方法,目錄,門戶運營簡述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標 常見的運營模式及案例,什么是門戶完善,門戶完善是門戶隨時要做的工作，只有不斷的完善門戶提供的服務，用戶的需求才能不斷的被滿足。如果門戶出現(xiàn)以下問題，則門戶必須要進行完善： 發(fā)現(xiàn)門戶服務不能滿足用戶的需求（重點需求）； 門戶的操作影響用戶使用門戶服務； 用戶的需求增加/減少時，門戶提供的服務則需要增加/減少；,如何進行門戶完善,門戶完善的操作方法即是將“門戶規(guī)劃”重新再來一遍。 是否需要進行門戶完善可以研究如下方面： 參考行業(yè)成熟門戶

9、； 多于用戶實際接觸，獲得第一手資料； 閱讀互聯(lián)網(wǎng)及本行業(yè)的研究報告；,目錄,門戶運營簡述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標 常見的運營模式及案例,常用門戶考核指標,目錄,門戶運營簡述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標 常見的運營模式及案例,常見的運營模式,互聯(lián)網(wǎng)常見的模式主要有如下三種： 資訊型門戶； 導航型門戶； 電子商務（B2B）門戶；,咨詢型門戶,資訊門戶是將新聞、咨詢等信息類內容整合在一起的門戶，類似實際生活的報紙或雜志。從受眾層面來講，咨詢門戶也可以稱為網(wǎng)絡媒體。,咨詢型門戶的特點,A、擁有傳統(tǒng)媒體的所有優(yōu)勢； B、覆蓋范圍更加廣泛，用戶基數(shù)

10、更大； C、信息容量大； D、信息實時性更強；,中國汽車網(wǎng),中國汽車網(wǎng)有員工 550余人，2005年 收入過億?？偛课?于北京，在上海， 廣州，成都等21個 城市設有分支機構。,咨詢型門戶示例,咨詢型門戶定位,資訊型門戶中國汽車網(wǎng)的門戶定位 中國汽車網(wǎng)提供權威而豐富的汽車行業(yè)動態(tài)及相關消費信息發(fā)布。中國汽車網(wǎng)以廣大消費客戶需求作為基礎，通過研究汽車產業(yè)鏈運行規(guī)律性，為消費者判別汽車行業(yè)品牌提供決策依據(jù)。 門戶定位： 滿足汽車消費客戶（人）的需求,咨詢型門戶規(guī)劃,資訊型門戶中國汽車網(wǎng)的門戶規(guī)劃,導航型門戶,什么是導航型門戶？ 行業(yè)導航門戶是將行業(yè)企業(yè)門戶、行業(yè)資訊提供門戶、行業(yè)交易門戶等行業(yè)相關

11、所有的門戶分門別類的整合在一起，以方便行業(yè)用戶查找使用為宗旨的門戶服務模式。,導航型門戶的特點,A、界面清晰、用戶體驗良好 B、專業(yè)性強、目標客戶明確 C、分類檢索、精確服務 D、用戶具有高黏性,導航型門戶示例,導航型門戶hao123網(wǎng),HAO123在2003年被 百度以1190萬RMB人 民幣及4萬百度普通股 收購，未收購前收入 每個月已經(jīng)超過100萬 元。,導航型門戶定位,hao123網(wǎng)的門戶定位 hao123門戶首頁有國內各方面最出名的門戶，分類一幕了然，不復雜。從99年到現(xiàn)在，是中國網(wǎng)絡大發(fā)展的幾年，大多人都是從菜鳥開始，自然喜歡hao123d的簡單和方便。 門戶定位： 滿足大眾的快速尋找門戶需求。,導航型門戶的規(guī)劃,Hao123網(wǎng)的門戶規(guī)劃,B2B（電子商務）型門戶,什么是B2B門戶？ B2B（Business to Business）是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產品、服務及信息的交換。B2B是電子商務按交易對象分類中的一種，除了B2B類型，還有B2C、C2C另外兩種。,B2B型門戶示例,中國化工網(wǎng),中國化工網(wǎng)僅收取 行業(yè)企業(yè)會員費用 每年就有3000多萬 元,B2B型門戶定位,中國化工網(wǎng)的門戶定位 中國化工網(wǎng)定位與行業(yè)內的上下游企業(yè)，通過各種差異化服務向會員收費。會員在門戶上除了可以發(fā)布信息、查詢信息以外，同時還可以把企業(yè)名稱和產品名稱加入數(shù)據(jù)庫。中國化工網(wǎng)把其