1、市場(chǎng)調(diào)查,2001. 9. 3 Jae Kwang Lee(jaekleen-) 市場(chǎng)戰(zhàn)略部 SK Telecom,市場(chǎng)戰(zhàn)略,環(huán)境分析,外部環(huán)境,內(nèi)部環(huán)境分析,用戶分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 管制/技術(shù)環(huán)境分析 一般經(jīng)濟(jì)/社會(huì)環(huán)境分析,成果分析 分析當(dāng)前戰(zhàn)略 評(píng)估經(jīng)濟(jì)性 組織/人力等內(nèi)部資源分析,市場(chǎng) 調(diào)查,提供 資料/信息,驗(yàn)證,S/T/P戰(zhàn)略,市場(chǎng)綜合構(gòu)成戰(zhàn)略 (4P戰(zhàn)略),制定市場(chǎng)戰(zhàn)略的步驟,市場(chǎng)管理系統(tǒng)中的市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)信息,市場(chǎng)調(diào)查,需求預(yù)測(cè),移動(dòng)電話 市場(chǎng)的 特征,準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè),把握用戶的需求,發(fā)掘以差別化 競(jìng)爭(zhēng)的要素,市場(chǎng)調(diào)查,設(shè)備產(chǎn)業(yè),服務(wù)產(chǎn)業(yè),尖端性,流行/擴(kuò)散性,競(jìng)爭(zhēng)激烈,模仿性

2、,市場(chǎng)調(diào)查的步驟,提出問(wèn)題,市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì),收集資料,對(duì)資料的分析、 解釋及利用,制作報(bào)告書,制定調(diào)查計(jì)劃 所需的基本事項(xiàng),對(duì)項(xiàng)目 妥當(dāng)性的認(rèn)識(shí),明確調(diào)查目的,調(diào)查所需 得到的信息,調(diào)查方法,資料分析方法,e.g) 市場(chǎng)成熟期時(shí)確認(rèn)是 否為有效市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo) 因資費(fèi)下降而分析對(duì)需求 彈性作分析 ,個(gè)別面談法 電話調(diào)查 FGI .,市場(chǎng)調(diào)查的種類,探索性調(diào)查 (Exploratory Research),技術(shù)調(diào)查 (Descriptive Research),因果調(diào)查 (Causal Research),文獻(xiàn)資料調(diào)查,專家意見(jiàn)調(diào)查,實(shí)例調(diào)查,FGI,縱向調(diào)查,橫向調(diào)查,固定型,多目的型,特定時(shí)間抽樣

3、調(diào)查,實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)及測(cè)試,市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容,邀請(qǐng)被調(diào)查 人提供協(xié)助,識(shí)別資料,指示事項(xiàng),獲取需要的信息,被調(diào)查人 分類材料,調(diào)查問(wèn)卷制作步驟,確定所需信息,確定資料收集方法,確定個(gè)別項(xiàng)目的內(nèi)容,確定提問(wèn)形態(tài),完成個(gè)別項(xiàng)目,確定提問(wèn)順序,確定問(wèn)卷的外在樣式,對(duì)問(wèn)卷的事前調(diào)查,完成問(wèn)卷,問(wèn)卷的包裝,標(biāo)本的設(shè)計(jì)及抽樣方法,主要分析技法,相關(guān)關(guān)系分析,從屬關(guān)系分析,相互關(guān)系分析,結(jié)構(gòu)分析,Pearson相關(guān)系數(shù) (Pearson Correlation Coefficient),回歸分析(Regression) 分散分析(ANOVA) 識(shí)別分析(Discriminant Analysis) 邏輯分析(Lo

4、git Analysis) 聯(lián)合分析(Conjoint Analysis),要素分析(Factor Analysis) 群集分析(Cluster Analysis) 多維尺度法(MDS),結(jié)構(gòu)方程式模型(Structural Equation Model),SK Telecom市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)狀(市場(chǎng)部門),定期調(diào)查,隨時(shí)調(diào)查,移動(dòng)電話用戶調(diào)查,移動(dòng)電話市場(chǎng)普及率及未來(lái)需求預(yù)測(cè)調(diào)查,新商品需求預(yù)測(cè)調(diào)查,分析服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力/ 效果,監(jiān)督,調(diào)查新商品/ 服務(wù)的開(kāi)發(fā),非移動(dòng)電話用戶調(diào)查,移動(dòng)電話新入網(wǎng)用戶調(diào)查,移動(dòng)電話離網(wǎng)者調(diào)查,每年一次, 5000人電話訪談 按性別/年齡/地區(qū)/市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)掌握普及率及今后

5、需求,每季度一次, 1500人個(gè)別面談 掌握用戶特性 / 需求 評(píng)價(jià)各屬性的競(jìng)爭(zhēng)力/滿意度 移動(dòng)電話使用特點(diǎn),每季度一次, 1000人個(gè)別面談 掌握顧客特性 / 需求 入網(wǎng)意向, 潛在需求,每月一次, 600人電話訪談 掌握用戶特性 / 需求 入網(wǎng)類型, 入網(wǎng)原因 測(cè)試Marketing P/G 效果,每月一次, 500人電話訪談 掌握用戶特性 / 需求 離網(wǎng)類型, 離網(wǎng)原因 測(cè)試用戶維持 P/G 效果,新的市場(chǎng)細(xì)分商品 無(wú)線互聯(lián)網(wǎng) cdma2000 1x 服務(wù) CNIP Number Portability Voice Portal 車載終端服務(wù) 等,調(diào)查品牌指標(biāo) 調(diào)查廣告效果 分析會(huì)員制效

6、果 按類別評(píng)估TTL商品,營(yíng)業(yè)廳/代理店CS監(jiān)督 客服中心服務(wù)質(zhì)量 歉費(fèi)管理的質(zhì)量 TTL Idea Monitor,用戶細(xì)分調(diào)查 目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查 - 掌握特性 - 掌握需求 - 各服務(wù)的接受程度,實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查,定期 市場(chǎng)調(diào)查 目的,把握用戶需求及形態(tài) 運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估 對(duì)現(xiàn)有服務(wù)/商品的反應(yīng)度 預(yù)測(cè)新服務(wù)/商品的市場(chǎng)性,提供 資料,2001年上半年 制定市場(chǎng)戰(zhàn)略及 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案,調(diào)查方法 及對(duì)象,移動(dòng)電話用戶,非移動(dòng)電話用戶,移動(dòng)電話新用戶,移動(dòng)電話離網(wǎng)者,2,000名,800名,800名,600名,根據(jù) 性別/年齡 /地區(qū)/公司 定量調(diào)查,個(gè)別面談,

7、電話調(diào)查,分析時(shí) 根據(jù)被調(diào) 查群體的 分布情況 提出加權(quán) 平均值,調(diào)查期間 及步驟,2001. 1. 25,2001. 3. 5,D+3,D+3,D+2,D+1,D+21,D+2,D+3,D+5,調(diào)查概要,實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查,分類,主要內(nèi)容,調(diào)查對(duì)象,品牌/ 廣告,品牌/廣告的最初印象度(Top Of Mind),認(rèn)知度, 喜好度,用戶, 非用戶, 新用戶,形象評(píng)價(jià),通話質(zhì)量, 服務(wù)質(zhì)量, 用戶形象評(píng)價(jià),用戶, 新用戶,競(jìng)爭(zhēng)力,資費(fèi), 手機(jī),會(huì)員制, 質(zhì)量, 流通網(wǎng)等絕對(duì)/ 相對(duì)評(píng)價(jià),用戶, 非用戶, 新用戶,移動(dòng)電話入網(wǎng)狀態(tài),入網(wǎng)類型( 純粹新入網(wǎng)/ 遷移 /

8、再入網(wǎng)),用戶, 新用戶,今后使用計(jì)劃變化,今后入網(wǎng)形態(tài)的變化(市場(chǎng)份額動(dòng)態(tài)把握) 入網(wǎng)/遷移的原因及要素分析 與入網(wǎng)/遷移的意向率相比, 分析實(shí)際的差異,用戶, 非用戶, 新用戶,手機(jī),手機(jī)使用現(xiàn)狀和受歡迎的態(tài)度、功能,用戶,貼補(bǔ)金,貼補(bǔ)金的受歡迎程度, 需求隨貼補(bǔ)金的變化而變化,用戶,資費(fèi),資費(fèi)套餐的認(rèn)知度, 滿意度和各資費(fèi)套餐的需求變化,用戶,客戶服務(wù),為提高忠誠(chéng)系列服務(wù)的認(rèn)知度, 使用現(xiàn)狀, 各服務(wù)的接受程度,用戶,無(wú)線互聯(lián)網(wǎng),認(rèn)知度, 使用意向, 使用形態(tài)和內(nèi)容/ 資費(fèi)的接受程度,用戶,新業(yè)務(wù),cdma2000 1x 服務(wù)和Caller ID 認(rèn)知度, 接受程度,用戶,競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)變化,

9、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)公司的合并的認(rèn)知情況及期待效果,用戶, 非用戶,Cyber Marketing,互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀, 對(duì)主頁(yè)和有線門戶網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià),用戶,調(diào)查內(nèi)容,實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查,問(wèn)卷舉例,2001年一季度移動(dòng)電話使用情況調(diào)查( 在網(wǎng)用戶用), 被訪者姓名 : _ 被訪者編號(hào), 調(diào)查人姓名 : _ 調(diào)查人ID號(hào)碼,SQ1. 您或您家里人中有在以下公司工作或從事類似行業(yè)的嗎？哪怕只有以下一個(gè)的，終止面談 1)手機(jī)制造公司和銷售的相關(guān)行業(yè) 2) 移動(dòng)電話服務(wù)公司 3)報(bào)社、電視/廣播臺(tái)等媒體公司 4) 輿論調(diào)查/市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告代理商 SQ2.最近6個(gè)月內(nèi)有無(wú)接受過(guò)與移動(dòng)電話

10、服務(wù)相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查？ 1) 有 終止面談 2) 無(wú) SQ3.當(dāng)前是移動(dòng)電話的入網(wǎng)用戶嗎？ 1) 入網(wǎng)后正在使用 跳轉(zhuǎn)到SQ7 2)本人雖未入網(wǎng)，但以他人的名義正在使用 跳轉(zhuǎn)到SQ4 3)雖然入網(wǎng)了，但實(shí)際上沒(méi)在使用(別人在用) 終止面談 4)沒(méi)入網(wǎng)，也沒(méi)在使用 終止面談 5)以公司名義入網(wǎng)，正在使用 終止面談,實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查,問(wèn)卷舉例,1. ( 品牌最初印象度) 如果提到我國(guó)移動(dòng)電話服務(wù)的話，最先想到的是哪個(gè)公司？ ( 絕對(duì)不要讓被調(diào)查者看到問(wèn)卷，不要對(duì)應(yīng)答著的思路有所暗示) 調(diào)查人: 按回答順序記錄( 回答可以重復(fù)) 1) 2) 3) . 2. ( 輔助認(rèn)知

11、狀態(tài)的品牌受歡迎程度 ) 以下移動(dòng)電話服務(wù)品牌中順序選出最喜歡的兩個(gè). 1) Speed 011 2) Power 017 3) KTF 016 4) KTF 018 5) 019PCS 1) 2) . 3. (具體喜愛(ài)原因 ) 選擇那個(gè)品牌的理由是什么? ( 按順序?qū)懗?個(gè)理由) 1) 2) . 4. 移動(dòng)電話入網(wǎng)時(shí)認(rèn)為什么重要? 請(qǐng)?jiān)谝韵逻x項(xiàng)中按順序選出 2 個(gè). 1) 品牌 2) 周圍人的評(píng)價(jià) 3) 移動(dòng)電話號(hào)碼( 受歡迎的號(hào)碼) 4) 資費(fèi)水平 5) 資費(fèi)制度特點(diǎn) 6) 手機(jī)設(shè)計(jì)/ 性能 7) 入網(wǎng)費(fèi) 8) 服務(wù)優(yōu)惠 9) 通話質(zhì)量 10) 無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 11) 促銷活動(dòng) 12) 其

12、他 . 5. ( 資費(fèi)水平的彈性) 移動(dòng)電話話費(fèi)作以下變動(dòng)時(shí)，使用量會(huì)如何變化?,6. ( 手機(jī)價(jià)格的彈性) 目前手機(jī)的價(jià)格假定為40萬(wàn)韓元，產(chǎn)生如下變動(dòng)時(shí)，會(huì)采取什么行動(dòng)?,實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查,主要分析結(jié)果1,移動(dòng)電話市場(chǎng)的消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)及展望,新的需求,現(xiàn)有用戶,純粹新增/遷移入網(wǎng) 的比重減少 年輕人需求比重減少 二手手機(jī)入網(wǎng)增加,潛在需求,整體入網(wǎng)意向減少 - 13-17歲, 主婦 入網(wǎng)意向減少,“維持現(xiàn)狀”的意向增加 - 移網(wǎng)/換手機(jī)意向減少 - 手機(jī)使用時(shí)間增加,純粹新增需求比重持續(xù) 增加趨勢(shì) 遷移入網(wǎng)的比重也呈 增加趨勢(shì),入網(wǎng)意向持續(xù)增加趨勢(shì)

13、- 年輕人(1317,1823)群體 入網(wǎng)意向增加 - 50歲以上,主婦的入網(wǎng)意向 相對(duì)較低,更換手機(jī)意向增加趨勢(shì) - 011一般 TTL用戶和 1317,2429 群體的手機(jī)更換 意向增加很大,預(yù)計(jì)以年輕人為 中心的純粹新增 用戶將增加， 現(xiàn)有011或TTL 用戶群體的手機(jī) 更換需求將增加,貼補(bǔ)制度廢除后 (6月),本次調(diào)查的時(shí)間(01年3月),實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查,主要分析結(jié)果2,最近新入網(wǎng)用戶(00年12月01年2月)的需求類型變化趨勢(shì), 新增用戶中純粹新用戶和從他網(wǎng)遷入的比重呈增加趨勢(shì) -一度曾急劇減少的新入網(wǎng)需求在00年6月隨著貼補(bǔ)金被廢除呈現(xiàn)出增加趨勢(shì),

14、各季度新入網(wǎng)用戶入網(wǎng)類型構(gòu)成比重趨勢(shì)變化圖,各公司純粹新增用戶與他網(wǎng)遷入用戶的比率,二手手機(jī)入網(wǎng)比重,(%),13月用戶,6月 用戶,79月用戶,2000年,12月 01年2月 用戶,純粹新增,他網(wǎng)遷入,再入網(wǎng),實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查,主要分析結(jié)果3,潛在需求(非入網(wǎng)用戶)的入網(wǎng)意向變化趨勢(shì), 目前非移動(dòng)電話用戶在一年內(nèi)入網(wǎng)的意向比率與00年10月的值類似，年輕人(特別是18-23歲)的入網(wǎng)意向相對(duì) 要高，相反50歲以上、家庭主婦的入網(wǎng)意向不僅相對(duì)要低，而且和上一次的調(diào)查結(jié)果沒(méi)有什么大的差別。,非用戶入網(wǎng)意向變化趨勢(shì),各細(xì)分群體入網(wǎng)意向(1年以內(nèi)),1823,1317

15、,2429,3049,50以上,主婦,(%),3月,6月,10月,00年,01年 3月,入網(wǎng) 意向 大小,(%),3個(gè)月以內(nèi),1年以內(nèi),1年以上,未定,實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查,主要分析結(jié)果4,2001年移動(dòng)電話需求展望, 以潛在需求的2001年入網(wǎng)意向與現(xiàn)有用戶的更換手機(jī)/遷網(wǎng)意向的大小為基準(zhǔn)，推測(cè)出2001年 新增用戶的潛在需求,2001年需求的變化特點(diǎn),2001年需求的核心目標(biāo),(需求構(gòu)成比重),(100%),新增 需求 展望,現(xiàn)有用戶 的需求 結(jié)構(gòu)變化,1823,1317,2429,3049,50以上,主婦, 純粹新增用戶需求比重(潛在需求), 現(xiàn)有用戶的遷網(wǎng)/

16、更換手機(jī)的意向,(%),1823,1317,2429,3049,50以上,主婦,(%),實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查,主要分析結(jié)果5,受手機(jī)補(bǔ)貼金影響的需求結(jié)構(gòu)變化展望, 手機(jī)補(bǔ)貼制度再次實(shí)行時(shí)，現(xiàn)有用戶更換手機(jī)的需求和潛在用戶的新入網(wǎng)需求將會(huì)比現(xiàn)在的需求 量增加25倍，特別是年輕人增加的幅度預(yù)計(jì)會(huì)很大。,現(xiàn)有用戶的 手機(jī)更換意向,潛在需求 (非用戶)的 入網(wǎng)意向,補(bǔ)貼制再實(shí)行時(shí) 需求可能增加的量,1823,1317,3049,50以上,主婦,2429,全部,(%),補(bǔ)貼制再實(shí)行時(shí) 需求可能增加的量,1823,1317,3049,50以上,主婦,2429,全部,(%),未提

17、供補(bǔ)助時(shí),提供補(bǔ)助時(shí),未提供補(bǔ)助時(shí),提供補(bǔ)助時(shí),實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查,主要分析結(jié)果6,移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商的品牌形象認(rèn)可結(jié)構(gòu)圖,用戶,非用戶,用戶,非用戶,用戶,非用戶,用戶,非用戶,71 (75),71 (75),72 (61),67 (61),80 (73),75 (66),47 (21),42 (19),7 (6),5 (5),-,5 (4),7 (4),6,3,12 (11),16 (11),20 (6),19 (19),7 (13),8 (18),20 (30),24 (31),5,5,-,2,2,17 (29),14 (26),5,3,8 (7),14 (7)

18、,4,7,3,4,011,017,016,018,019,品牌受歡迎度, 整體上011在形象認(rèn)可 上保持了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) - 年輕人、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng) 認(rèn)可度也占強(qiáng)大優(yōu)勢(shì) (與00年10月相比 受歡迎度指標(biāo)上升) 在廣告受歡迎度中 與016+018相比較時(shí) 多少具有優(yōu)勢(shì) - 但與00年10月的 調(diào)查結(jié)果相比較時(shí) 廣告受歡迎度有了 很大的提高,基本 品牌,年輕人 品牌,無(wú)線互聯(lián)網(wǎng) 品牌,廣告 受歡迎度,(%),(TTL),(Na),(Khai),(n.Top),(I-touch),(MagicN 016),(MagicN 018),(easy-i),* ( _ ) : 00年10月調(diào)查結(jié)果,實(shí)例: SK

19、Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查,主要分析結(jié)果7,品牌形象認(rèn)可特征 “新入網(wǎng)時(shí)”為品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要原因, 011在保持質(zhì)量占優(yōu)勢(shì)這一形象的情況下，00年12月01年2月新增用戶在實(shí)際入網(wǎng)時(shí)考慮到 “質(zhì)優(yōu)”這一主要原因的在所有原因中所占的比重減小。,(%),通話 質(zhì)量,企業(yè)形象,別人 推薦,資費(fèi) 低廉,套餐 多樣,入網(wǎng) 費(fèi)低,客戶 服務(wù),增值 業(yè)務(wù),手機(jī) 設(shè)計(jì),代理 店近,廣告,企業(yè)形象 原因,資費(fèi)/入網(wǎng)費(fèi)用 原因,服務(wù)原因,其它,00年第三季度,01年第一季度,實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查,主要分析結(jié)果8,對(duì)于移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商的合作/合并的需求特性(5個(gè)運(yùn)營(yíng)商/5個(gè)品牌 3個(gè)運(yùn)營(yíng)商),合作/合并 認(rèn)知程度,011+017 合作,016+018 合并,比00年10月增加(72 86%),比011+017合作的情況要低 但“5464%”的水平已是比較高了,5個(gè)公司 3個(gè)公司 競(jìng)爭(zhēng)體系的 變化原因,品牌形象競(jìng)爭(zhēng)力,入網(wǎng)時(shí)品牌 的競(jìng)爭(zhēng)力,011+017的情況是 預(yù)計(jì)比017這一單獨(dú)形象將得到很大的強(qiáng)化 011這一形象預(yù)計(jì)沒(méi)有大的變化或受大的影響。 016+018的情況是 預(yù)計(jì)整體上比原來(lái)