1、第八章 市場調(diào)查報(bào)告的撰寫與匯報(bào),本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié) 調(diào)查報(bào)告的含義和基本要求*第二節(jié) 調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu) 第三節(jié) 調(diào)查結(jié)果的口頭匯報(bào) 案例1 威海市液體奶市場調(diào)查報(bào)告,本章重難點(diǎn)內(nèi)容市場調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)，以及各部分的寫作技巧。,“中國將出兵朝鮮”一字千金,在20世紀(jì)50年代，美國出兵朝鮮之前，除了美國蘭德公司對這次戰(zhàn)爭進(jìn)行的戰(zhàn)略預(yù)測之外，還有歐洲的一家名叫德林的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資研究完了有關(guān)朝鮮戰(zhàn)爭問題的報(bào)告。經(jīng)過大量研究分析，該公司認(rèn)為：如果美國向朝鮮出兵，中國也一定會(huì)出兵；若中國出兵，美國注定要失敗。 報(bào)告的主要結(jié)論只有寥寥數(shù)字：“中國將出兵朝鮮”，還附有380

2、頁的研究報(bào)告。在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前8天，德林公司把這一研究成果以500萬美元的價(jià)格賣給美國對華政策研究所，但美方認(rèn)為價(jià)碼太高而沒買。,但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來所知美國盲目出兵朝鮮，中國隨即派出了志愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國遠(yuǎn)東軍司令長官麥克阿瑟將軍諷刺美國政府：不愿花一架戰(zhàn)斗機(jī)的價(jià)錢，卻花掉了數(shù)艘航空母艦的代價(jià)打了這場預(yù)先可以避免的戰(zhàn)爭。 朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國人為了吸取教訓(xùn)，仍花費(fèi)了280萬美元買回了德林公司的這項(xiàng)研究成果。這個(gè)案例給我們的啟示是：沒做調(diào)研失敗了-可恨，做了調(diào)研卻沒有正確使用調(diào)研結(jié)果-可悲。,第一節(jié) 調(diào)查報(bào)告的含義和基本要求,一、市場調(diào)查報(bào)告的含義 是指用書面表達(dá)的方

3、式反映調(diào)查過程和調(diào)查結(jié)果的一種分析報(bào)告，它是通過文字、圖表等形式將調(diào)查研究成果表現(xiàn)出來，以使客戶和后來的研究者對所調(diào)查的市場現(xiàn)象和所關(guān)心的問題有全面系統(tǒng)的認(rèn)識。,二、調(diào)查報(bào)告的類型,1.書面報(bào)告 （1）技術(shù)性報(bào)告 （2）一般性報(bào)告 2.口頭報(bào)告,兩種書面報(bào)告的比較,三、基本要求,1.語言簡潔 2.結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn) 3.內(nèi)容全面 4.資料翔實(shí) 5.結(jié)論明確,四、撰寫技巧,（一）有針對性 （二）內(nèi)容新穎 （三）有可讀性 （四）實(shí)事求是 （五）圖文并茂 （六）注釋引用 （七）格式規(guī)范,第二節(jié) 市場調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu),一、封面 二、目錄 三、摘要 四、調(diào)查概況 五、調(diào)查結(jié)果 六、結(jié)論和建議 七、局限性 八、附

4、件,一、封面 包括市場調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題、委托方、調(diào)查方的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、提交報(bào)告的日期等，如有保密要求也應(yīng)在封面上標(biāo)明。 通常單獨(dú)占用一張紙，也稱為扉頁。,專為為西安銀橋乳業(yè)集團(tuán)準(zhǔn)備 ,西安方元市場研究有限公司提供,二零零五年十一月,銀橋乳業(yè)液態(tài)奶消費(fèi)者研究報(bào)告,標(biāo)題的寫法,（1）直敘式標(biāo)題 （2）表明觀點(diǎn)式標(biāo)題 （3）提出問題式標(biāo)題 （4）雙標(biāo)題式標(biāo)題,“直敘式”反映調(diào)查的主要內(nèi)容、調(diào)查對象 市的環(huán)境污染狀況調(diào)查、大學(xué)生就業(yè)狀況調(diào)查報(bào)告、 “表明觀點(diǎn)式”直接闡述調(diào)查報(bào)告的觀點(diǎn)、看法以及對調(diào)查信息的評價(jià) 例如食堂銷售額逐漸下降、唐裝趨向于時(shí)尚、保暖內(nèi)衣 悄然升溫 “提出問題式”是以設(shè)問、反問等形式突

5、出問題的焦點(diǎn)和尖銳性 價(jià)格戰(zhàn)能根本提高企業(yè)效益嗎？、當(dāng)前大學(xué)生就業(yè)路何在？,單行標(biāo)題 如：天津自行車在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查報(bào)告 雙標(biāo)題式標(biāo)題：主標(biāo)題（提出問題式或結(jié)論式），副標(biāo)題則以直敘式 如： “皇帝的女兒”也“愁嫁” 關(guān)于舟山魚滯銷情況調(diào)查 牌產(chǎn)品為什么滯銷 對牌產(chǎn)品的銷售情況的調(diào)查分析 女人生來愛逛街 京城女士購物消費(fèi)抽樣調(diào)查報(bào)告,提交信和委托書,提交信：即一封致客戶的提交函，闡述調(diào)查者承擔(dān)并實(shí)施的項(xiàng)目的大致過程和體會(huì)（但不提及調(diào)查的結(jié)果），也可確認(rèn)委托方未來需要采用的行動(dòng)（如需要注意的問題或需要進(jìn)一步作的調(diào)查工作等）。 委托書：授權(quán)調(diào)查者承擔(dān)并實(shí)施調(diào)查項(xiàng)目，并確認(rèn)項(xiàng)目的范圍和合同的時(shí)間

6、內(nèi)容等。,提交函的寫法,尊敬的張總裁，您好： 按照您在2014年2月18日委托書中的要求，我已經(jīng)完成了對2015年2月A型數(shù)碼相機(jī)市場銷售情況的調(diào)查分析?，F(xiàn)提交標(biāo)題為“中洲公司A型數(shù)碼相機(jī)目標(biāo)市場銷售調(diào)查”的報(bào)告。該報(bào)告的基礎(chǔ)是目標(biāo)市場上1200位已經(jīng)成為中洲公司顧客或?qū)?shù)碼相機(jī)感興趣的人的現(xiàn)場訪問、問卷調(diào)查，在報(bào)告中我們進(jìn)行了詳細(xì)的描述。本次調(diào)查采用了市場營銷調(diào)查的慣例，并且相信，該報(bào)告符合貴公司的限制條件，其結(jié)果是可靠且有效的。 我希望您對本次調(diào)查的結(jié)果（結(jié)論和建議）感到滿意，并且該結(jié)果對貴公司A型數(shù)碼相機(jī)在2015年銷售情況有所幫助。如您有什么問題，請立即與我聯(lián)系。 致禮！ *公司經(jīng)理

7、*,二、目錄,調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明頁碼。 整個(gè)目錄的篇幅不易過長，以一頁為宜。 通常只編寫兩個(gè)層次的目錄。較短的報(bào)告也可以只編寫第一層次的目錄。,目錄,一、摘要1 二、引言2 1.研究的背景和目,4 2.研究的內(nèi).6 三、研究方法7 四、調(diào)查概況9 五、調(diào)查結(jié)果11 1.消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果.11 2.零售商調(diào)查結(jié)果.32 六、結(jié)論與建議51 七、局限性53 附件一54 附件二58 .,例 如：目 錄,一、調(diào)查背景1 二、調(diào)查對象2 三、調(diào)查方法3 四、調(diào)查結(jié)果分析8 五、結(jié)論及建議12 六、附錄24,圖表目錄,如果報(bào)

8、告含有很多的圖和(或)表，那么需要制作 圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對一些信息 的形象解釋。,案例：,約翰斯皮爾伯格（John Sprilberg）經(jīng)過6個(gè)月的研究，為美國一家最大的糖果制造商準(zhǔn)備了長達(dá)250頁的報(bào)告，并向公司最高決策者作口頭匯報(bào)。 1小時(shí)后，總經(jīng)理不耐煩地說：明天8點(diǎn)前把一份5頁紙的摘要放到我辦公桌上。,三、摘要,簡要說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因 簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容 簡要介紹調(diào)查研究的方法 簡要說明調(diào)查執(zhí)行結(jié)論與建議,摘要是調(diào)研報(bào)告中最重要的內(nèi)容，是整個(gè)報(bào)告的精華。一般來說，高層管理人員只閱讀調(diào)研報(bào)告的摘要部分。因此摘要一定要精練，篇幅不宜多長，1-2頁為好

9、。主要內(nèi)容應(yīng)包括：,摘要一般書寫模式：,受委托， 本公司針對開展調(diào)研活動(dòng)。由于原因，因此，本項(xiàng)目采用.調(diào)研方式，運(yùn)用什么軟件及什么統(tǒng)計(jì)方法，對.調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析，最后得出結(jié)論并提出建議。,四、調(diào)查概況,（一）研究背景和目的 在這一部分報(bào)告內(nèi)容中，研究者要對調(diào)查的由來或受委托進(jìn)行該項(xiàng)調(diào)查的原因作出說明。說明時(shí)，盡可能引用有關(guān)的背景資料為依據(jù)，簡短羅列客戶企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中面臨的問題，在對研究背景分析所存在問題的基礎(chǔ)上，提出調(diào)查的目的以及所包含的信息范圍。 撰寫時(shí)有以下幾種形式：,1.開門見山，提示主題 報(bào)告開始就先交代調(diào)查的目的或動(dòng)機(jī)，提示主題。 例如，“我公司受西安市某飲料開發(fā)公司的委托，對消費(fèi)

10、者進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)中藥保健可樂飲料市場需求狀況的調(diào)查，了解消費(fèi)者對中藥保健飲料的購買意向，為公司開發(fā)該產(chǎn)品提供可行性決策參考”。,2.結(jié)論先行，逐步論證 先將調(diào)查的結(jié)論寫出來，然后逐步論證。許多大型的調(diào)查報(bào)告均采用這種形式。特點(diǎn)是觀點(diǎn)明確，使人一目了然。 比如對于中藥保健可樂飲料的購買意向調(diào)查項(xiàng)目也可以這樣開頭：“通過我們對保健飲料在西安市消費(fèi)者購買意向的調(diào)查，認(rèn)為它不具備開發(fā)價(jià)值，原因主要從以下幾方面闡述”。,3.交代情況，逐步分析 先交代背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐步分析，得出結(jié)論。 “本次關(guān)于品牌運(yùn)動(dòng)裝的消費(fèi)情況調(diào)查主要集中在北京、上海、重慶、天津，調(diào)查對象集中于中青年”。,4.提出問題，引入

11、正題 用這種方式提出人們所關(guān)注的問題，引導(dǎo)讀者進(jìn)入正題。 例如，“從去年下半年開始，隨著臺(tái)灣康師傅方便面的上市，各種合資的、國產(chǎn)的方便面如統(tǒng)一、營多、一品、加州等牌號似雨后春筍般的涌現(xiàn)，面對種類繁多的方便面，作為上帝的顧客是如何選擇的？廠家該如何在激烈的競爭中立于不敗之地？帶著這些問題，我們對北京市部分消費(fèi)者和銷售單位進(jìn)行了有關(guān)調(diào)查”。,（二）調(diào)查研究方法 對調(diào)查的過程、時(shí)間、地點(diǎn)、對象、資料收集方法和抽樣方法等做比較詳細(xì)的介紹，對調(diào)查研究的局限性和不足之處也應(yīng)予以實(shí)事求是地說明。內(nèi)容如下： 1.調(diào)查地區(qū) 2.調(diào)查對象 3.訪問完成情況 4.樣本的結(jié)構(gòu) 5.資料采集 6.訪問員介紹 7.資料處

12、理方法及工具,五、調(diào)查結(jié)果,這是調(diào)查報(bào)告的主體部分，主要是將調(diào)查的結(jié)果報(bào)告出來，包括數(shù)據(jù)圖表資料以及相關(guān)的文字說明。 要對調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)的基本事實(shí)資料進(jìn)行有組織、有重點(diǎn)、層次分明的陳述，以便于讀者理解有關(guān)文字說明?？蛇x擇重要且簡單明了的數(shù)據(jù)分析圖表插入相應(yīng)的敘述內(nèi)容中。,六、結(jié)論和建議,1.概括全文。經(jīng)過層層剖析后，綜合說明調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深化文章的主題。 2.形成結(jié)論。在對真實(shí)資料進(jìn)行深入細(xì)致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告的結(jié)論。 3.提出看法和建議。通過分析，形成對事物的看法，并在此基礎(chǔ)上，提出建議和可行性方案。,七、局限性,敘述由于時(shí)間、預(yù)算、組織限制等因素的制約而導(dǎo)致調(diào)查項(xiàng)目結(jié)果的局

13、限性，如陳述樣本規(guī)模和樣本選擇、抽樣框及抽樣誤差，“只有17%的問卷回收率”等。 陳述研究局限性的目的在于指出研究成果的弱點(diǎn)，以便在應(yīng)用研究結(jié)果時(shí)引起注意。,八、附件,1.項(xiàng)目策劃書 2.實(shí)地調(diào)查問卷的抄本 3.抽樣有關(guān)細(xì)節(jié)的補(bǔ)充說明 4.現(xiàn)場走訪人員約訪時(shí)間表 5.主要質(zhì)量控制數(shù)據(jù) 6.技術(shù)細(xì)節(jié)說明 7.調(diào)查獲得的原始數(shù)據(jù)圖表 8.提供資料人員的名單,總結(jié) 市場調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu),一、封面 二、目錄 三、摘要 四、調(diào)查概況 五、調(diào)查結(jié)果 六、結(jié)論和建議 七、局限性 八、附件,書面提交注意事項(xiàng),調(diào)查人員將定稿后的調(diào)查報(bào)告打印為正式文稿，要求對報(bào)告中所使用的字體、字號、顏色、字間距等進(jìn)行細(xì)心的選

14、擇和設(shè)計(jì)，文章的編排要求大方、美觀、有助于閱讀。 報(bào)告應(yīng)使用質(zhì)地較好的紙張打印、裝訂，封面應(yīng)選擇專門的封面用紙，封面上的字體大小、空白位置應(yīng)精心設(shè)計(jì)。因?yàn)?，粗糙的外觀或一些小的失誤和遺漏都會(huì)嚴(yán)重地影響閱讀者的興趣，甚至信任感。,第三節(jié) 調(diào)查結(jié)果的口頭匯報(bào)一、口頭報(bào)告的必要性,1、盡管書面報(bào)告經(jīng)過精心準(zhǔn)備，可能還是引不起讀者的興趣； 2、書面報(bào)告無法回答讀者產(chǎn)生的新問題； 3、當(dāng)報(bào)告牽涉到許多人時(shí)，給許多人呈送報(bào)告，由他們分別閱讀，無法集中起來進(jìn)行討論，以至不能得到一致的結(jié)論。 因此，最理想的辦法就是以書面報(bào)告為主，以口頭報(bào)告進(jìn)行補(bǔ)充。,二、口頭報(bào)告的要求,1.認(rèn)真分析和了解聽取報(bào)告對象的特征。 2.精心安排口頭報(bào)告的內(nèi)容。 3.將口頭介紹的內(nèi)容形成書面匯報(bào)大綱。 4.正式的口頭匯報(bào)之前應(yīng)進(jìn)行演習(xí)。,三、口頭報(bào)告的輔助教具,匯報(bào)提綱 可視化（投影儀、筆記本電腦、幻燈軟件） 摘要 最終報(bào)告的復(fù)印件,四、口頭報(bào)告的