1、今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)Brand Equity,未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的 競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴 的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、 強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景.擁有 市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑 是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。,為何如此?,許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買品牌 過(guò)多削價(jià)促銷 “教育” 消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度 許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效 銷售渠道本身開始建立自己的品牌,Shared Values 共同的價(jià)值觀,We work not for ourselves, not for the

2、 company, not even for the clients. We work for brands. “我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。”,品牌是什么？,In English, brand literally means a stamp of identity 在英語(yǔ)中，品牌就是 “形象標(biāo)簽”,Brand has now come to mean the product as presented to the consumer through communications. “品牌”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過(guò)市場(chǎng)傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。,有關(guān)品牌的獨(dú)特看

3、法,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌 屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者 對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定. 大衛(wèi) 奧格威 1955年,產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二 的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。 -Stephen King（WPP Group）,我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。 - Jeremy Bullmore,詞匯介紹,何謂產(chǎn)品? 何謂品牌?,產(chǎn)品,具象的：你可以觸摸、感覺、看見它 物理屬性：款式、特性、價(jià)格 有適

4、當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望 但這一切并不足夠.,品牌,個(gè)性 信任 可靠 信心,一個(gè)朋友 地位 共享的經(jīng)驗(yàn),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和,形成品牌的原料,具體面 色彩銷售文件媒體環(huán)境 質(zhì)地直效行銷員工制服 重量促銷 運(yùn)送車外貌 通路廣告電話禮貌 價(jià)格字體抱怨處理 競(jìng)爭(zhēng)者音樂(lè)招牌 品牌占有旁白,抽象面 使用者如何接近品牌 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) 友誼與感受 想法與態(tài)度 需求與欲求,形成品牌的原料,建立品牌的原料,消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌. 以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。 在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買決策的情感層面。,每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)

5、品都可成為品牌。,強(qiáng)勢(shì)品牌的好處,一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn),售價(jià)較高，獲利較高。 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 主導(dǎo)地位 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善, 低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。 消費(fèi)者比較寬大為懷。 占有率比較穩(wěn)定。 產(chǎn)品線延伸。,“What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business

6、 Review 英國(guó)航空公司的做法已超越飛航本身，而是 以營(yíng)建顧客的親身感受為其競(jìng)爭(zhēng)力。,“We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers. Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year

7、s Comdex meeting 我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡(jiǎn) 單地制造和銷售個(gè)人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳 遞信息和創(chuàng)造生活中互動(dòng)的體驗(yàn)。,品牌模范生,強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系 Apple 與 IBM 可口可樂(lè)與百事可樂(lè) 英航與國(guó)泰航空 Shell 與 Esso,品牌管理失當(dāng),昂貴的錯(cuò)誤示范 如： 1986年的新可口可樂(lè)上市 1986年8月Coke Classic 1990年Coke II,為何Coke II失敗?,因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視. 因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒(méi)有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境. 或言可口可樂(lè)在消費(fèi)生活中的意義為何?,品牌何時(shí)欣欣向榮,當(dāng)有人對(duì)品

8、牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時(shí) 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí) 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話時(shí),傳播扮演的角色,傳播是為了建造品牌， 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。,何謂 Brand Equity?,一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號(hào)， 得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬 公司或顧客提供的價(jià)值。 操作性價(jià)值現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值 策略性價(jià)值未來(lái)延伸可行性的價(jià)值,品牌資產(chǎn),提供給顧客的價(jià)值,提供給企業(yè)的價(jià)值,提供給顧客的價(jià)值:,提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理 提升消費(fèi)者購(gòu)買決策的信心 提升消費(fèi)者使用滿意度,提供給企業(yè)的價(jià)值:,提升行銷活動(dòng)的效率與效果 提升品牌忠實(shí)度 提升價(jià)格/利

9、潤(rùn) 提升品牌延伸能力 提升通路的杠桿效應(yīng) 提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),開花結(jié)果的 Brand Equity,品名或 符號(hào)知名度,品牌忠實(shí)度,品牌聯(lián)想,其他 專利資產(chǎn),品質(zhì) 認(rèn)知度,品牌聯(lián)想的價(jià)值,聯(lián)想,協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊,差異化與定位,購(gòu)買的理由,創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺,品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ),品牌聯(lián)想的種類,國(guó)家/地域性,產(chǎn)品屬性,抽象物,顧客利益點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn)品級(jí)數(shù),生活型態(tài)/個(gè)性,名人,使用者/顧客,使用/應(yīng)用,相關(guān)價(jià)格,品牌 - 名稱與標(biāo)志,品牌忠實(shí)度的金字塔,一心 一意 忠貞于某品牌,喜歡某一品牌 并視之為朋友,滿意的購(gòu)買者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià),滿意且習(xí)慣性購(gòu)買者沒(méi)有改變的理由,品牌轉(zhuǎn)

10、換者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥,練習(xí)：請(qǐng)寫出下列品牌的,定位/價(jià)值 情感利益點(diǎn) 理性利益點(diǎn) 廣告執(zhí)行特點(diǎn) 萬(wàn)寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲,舉例,萬(wàn)寶路 定位/價(jià)值美國(guó)西部的口味 情感利益點(diǎn)男人的豪邁 理性利益點(diǎn)（無(wú)） 廣告執(zhí)行牛仔形象，絕對(duì)緊密一致,舉例,麥當(dāng)勞： 定位價(jià)值有價(jià)值，好時(shí)光 情感利益點(diǎn)享受歡樂(lè)，溫馨，滿足 理性利益點(diǎn)多樣性，價(jià)格價(jià)值感 品牌傳遞方式食物，店面，員工，廣告 廣告執(zhí)行家庭，孩子，標(biāo)志，,舉例,金霸王電池： 定位價(jià)值最持久的電池 情感利益點(diǎn)可靠的，不會(huì)令人失望的，輕松詼諧的。 理性利益點(diǎn)供電持久 廣告執(zhí)行有趣的電動(dòng)玩具， Logo的呈現(xiàn)相同,好奇紙尿褲 定位價(jià)值快樂(lè)

11、寶寶 情感利益點(diǎn)滿足媽媽對(duì)寶寶快樂(lè)成長(zhǎng)的希望 理性利益點(diǎn)防滲漏（在中國(guó)：干爽） 廣告執(zhí)行寶寶演出的成人世界,舉例,成功的品牌故事,麥斯威爾咖啡,1982 年臺(tái)灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時(shí)等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺(tái)灣準(zhǔn)備出擊。,1982年11月上市,運(yùn)用名人孫越建立品牌知名度。 鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國(guó)式與歐洲式咖啡。 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15% 的市場(chǎng)。,發(fā)展期,繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識(shí)。 主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念。 推出咖啡禮盒好東西要與好朋友分享。 隨罐贈(zèng)送咖啡杯，只送不賣。 開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動(dòng)的慈善活動(dòng). 麥斯威爾成為極具威

12、力的品牌，緊追雀巢咖啡,1988年 - 1989年,市場(chǎng)許多咖啡品牌，雀巢的價(jià)格下降。 以 孫越作代言人的最后一支影片。,1990年至今,繼續(xù)分享的定位。 1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享” 當(dāng)選為臺(tái)灣消費(fèi)者最受歡迎的口號(hào)。,KCRC九廣鐵路公司,定位,了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。,策略,運(yùn)用人性價(jià)值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性并 建立好感。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時(shí)的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時(shí)愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。,執(zhí)行方式,透過(guò)兒童來(lái)描繪KCRC，結(jié)合無(wú)邪、好玩、 團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人

13、們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對(duì)KCRC產(chǎn)生良好的印象。,結(jié)果,在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。自1991年以來(lái)奧美因此廣告活動(dòng)已在各地 贏得超過(guò)十項(xiàng)大獎(jiǎng)。,Brand Strength 品牌力量之強(qiáng)弱,可用七項(xiàng)元素分析： 1.Leadership在市場(chǎng)主導(dǎo)的程度 2. Stability在市場(chǎng)屹立了多久 3.Market市場(chǎng)本身的穩(wěn)定性， 科技與流行變化速度,4.Internationality品牌國(guó)際化的涵蓋程度 5. Trend和消費(fèi)者相關(guān)的長(zhǎng)期趨勢(shì)走向 6.

14、Support投資在支持品牌的費(fèi)用 與持續(xù)度 7. Protection品牌注冊(cè)及相關(guān)法律 保護(hù)行動(dòng),1990年全球十大品牌,1. 可口可樂(lè) 2. 家樂(lè)士 3. 麥當(dāng)勞 4. 柯達(dá) 5. 萬(wàn)寶路,6. IBM 7. 美國(guó)運(yùn)通 8. 索尼 9. 奔馳 10. 雀巢,1996年全球十大品牌,1. 麥當(dāng)勞 2. 可口可樂(lè) 3. 迪斯尼 4. 柯達(dá) 5. 索尼,6. 吉列 7. 奔馳 8. Levis 9. 微軟 10.萬(wàn)寶路,建立一個(gè)新品牌如同銷售一個(gè)概念與定位,了解市場(chǎng),整體市場(chǎng)大小 市場(chǎng)成長(zhǎng)情形 競(jìng)爭(zhēng) 潛在市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 機(jī)會(huì)點(diǎn),訂定品牌策略 4P,Product 產(chǎn)品,Product Desi

15、gn 產(chǎn)品設(shè)計(jì) Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) Package Design 包裝設(shè)計(jì),Affordability 付得起 Profitability 有利潤(rùn) Competitive Price 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格,Pricing 價(jià)格,訂定品牌策略 4P,Place 地點(diǎn),Launch Plan 上市計(jì)劃 Channel Strategy 通路策略 Focus Strategy集中策略 Advertising 廣告溝通 Communication Trial Strategy 試用策略 Consumer Promotion消費(fèi)者促銷 Special Event 特殊活動(dòng),Promotion

16、 銷售促進(jìn),品牌維系,檢查品牌狀態(tài) 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 行銷課題 待解決之問(wèn)題,重新定位,品牌資產(chǎn) 態(tài)度與使用的變化 競(jìng)爭(zhēng)情形 品質(zhì)改善 目標(biāo)對(duì)象 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn),產(chǎn)品 品牌 消費(fèi)者擁有品牌,PRODUCT,COMMUNICATION,BRAND,產(chǎn)品,市場(chǎng)傳播,品牌,極之聚的全程品牌管理,一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有品牌相關(guān)活動(dòng)（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。,建造今日的品牌（短期的銷售） 忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不墜 （長(zhǎng)期銷售）,何謂全程品牌管理？,以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 全程品牌管理能確保無(wú)論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首

17、要之務(wù)。 一個(gè)活絡(luò)，持續(xù)的計(jì)劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動(dòng)。,為何如此做？,利潤(rùn)依賴成功的品牌 品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者 忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁關(guān)系的結(jié)果。 所有形式的傳播。對(duì)那層關(guān)系，影響其巨。 我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項(xiàng)工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、 想像力，與 創(chuàng)意點(diǎn)子，以強(qiáng)化品牌。,品牌的栽培,周華健和張學(xué)友為什么是品牌？,知名度高 消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)知 忠實(shí)度已存在 有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在 已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系 看起來(lái)，還有一段路可以走下去,分析方式,收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實(shí),形成品牌行銷計(jì)劃,形成品牌傳播計(jì)劃,Sales 偏

18、好 消費(fèi)者A they are beyond what they desire from Dove “希望”和“轉(zhuǎn)變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望,“Dove Is The Promise Of Femininity Restored - To My Skin. And To Me.” A personal promise that I can be my best. The promise that when the mere act of washing my face has drained me dry, it will replenish me. Th

19、e promise that when a shower is my only escape to a peaceful place, it will reward me. The promise that when the softness I used to see every day hasnt been seen in a while, it will reveal it to me. The promise that when Ive had to put on hold the fact that Im a woman, it will remind me. The promise

20、 that when my skin needs protection and nourishment, it will remoisturize it. It is a simple and unselfish promise, made to the woman inside me.,“多芬的承諾是還給我女人的天性 - 給我的皮膚，也給我自己?！?一個(gè)讓我能保持最佳的個(gè)人承諾。 當(dāng)我的臉因清洗而干燥時(shí)，它承諾給我補(bǔ)充滋養(yǎng)。 當(dāng)洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時(shí)，它承諾給我獎(jiǎng)賞。 當(dāng)本應(yīng)屬于我的柔軟肌膚片刻不見時(shí)，它承諾找還給我。 當(dāng)我有時(shí)不得不暫時(shí)遺忘我是個(gè)女人時(shí)，它承諾會(huì)提醒我。 當(dāng)我的

21、皮膚需要保護(hù)和營(yíng)養(yǎng)時(shí)，它承諾給我重新滋潤(rùn)。 它是一個(gè)簡(jiǎn)單而無(wú)私的承諾，對(duì)我心底里女人的天性,MasterBrand Positioning主品牌定位,Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin 多芬?guī)椭孙@著體驗(yàn)更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài),IBM,Information Technology Brands 信息技術(shù)品牌,The BEST technology does not always wi

22、n 最好的技術(shù)并不總能贏 The BEST brand does 最好的品牌卻可以 These companies did not manage their brand 這些公司沒(méi)有好好管理他們的品牌 Novel WordPerfect Silicon Graphics,Situation Pre 1994,IBM Stumbles 蹣跚而行的IBM Reputation diminished, declining 名聲下降 $18 billion losses over 3 years 三年中虧損180億 Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分

23、化為13個(gè)小公司 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商，200多個(gè)不同的廣告活動(dòng),O&M Appointed,Single worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理 Advertising Direct Marketing Promotions Internet,Global Brand Audit,Professional 專業(yè) Quality 質(zhì)量 R&D, a national asset 研發(fā) The standard against which all others are judged 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn),You

24、dont have a laugh with IBM你不會(huì)與IBM一起歡笑 IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要 Monolithic, for big business only, “fortress IBM” 只做大生意 Not a leader in networking, software, services 在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)上落后 Trying to be “all things, to all people”, unsuccessfully 總想成為

25、萬(wàn)能 No clear vision & focus 目標(biāo)含糊,Strengths and problems consistent worldwide,Challenge挑戰(zhàn),Increase perceived value of anything from IBM 提升價(jià)值感 Establish new relevance in considering IBM 樹立相關(guān)性 Convey new, more approachable, customer driven attitude 帶出新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度 Reinforce latent strengths 加強(qiáng)潛在優(yōu)勢(shì) Gl

26、obal scope Technological leadership Reliability,Speak With One Voice 眾口一聲,Consolidate all communications to build and leverage the brand Focus budgets for maximum effect to solve IBMs primary problem: “If they dont buy your brand, they wont even consider your products” 集中解決主要問(wèn)題：“如果他們不買你的品牌，他們對(duì)你的產(chǎn)品根本

27、連考慮都不考慮” Make the whole more than the sum of the parts,The IBM BrandPrint,IBM is the underlying fabric of the Information Agethe intellectual horsepower to conceive the truly amazing and the will to deliver its promise. It is the power to transform our lives and realize the most unexpected possibili

28、ties IBM combines global stature with a human voicegentle, positive, occasionally even self-deprecating. Ceaselessly surprising. Reassuringly certain. IBM is magic you can trust.,IBM品牌寫真,IBM是信息時(shí)代的基礎(chǔ) - 改變我們生活的推動(dòng)力 IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求 - 溫和，積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番 你可以相信IBM的魔力,“Solutions for a Small Planet”“小小環(huán)球的解決之道”,47 countries, 30 languages