1、第九章 應(yīng)用營(yíng)銷傳播影響態(tài)度,營(yíng)銷傳播有兩個(gè)目的：告知消費(fèi)者產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)并向其介紹產(chǎn)品；勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。為保證營(yíng)銷傳播的有效性，傳播活動(dòng)必須傳達(dá)這樣的信息：產(chǎn)品和服務(wù)如何能滿足消費(fèi)者的需要。即宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 本章要點(diǎn)： 營(yíng)銷傳播模型。 模型構(gòu)成要素。信息來(lái)源、信息內(nèi)容及交流信息的媒介。 消費(fèi)者在營(yíng)銷傳播效果評(píng)價(jià)中的作用。 營(yíng)銷傳播中的社會(huì)和道德問(wèn)題。,一、營(yíng)銷傳播過(guò)程 廣告是營(yíng)銷傳播的重要形式之一。（美國(guó)廣告支出每年近5000億美元。 （營(yíng)銷人員） （廣告機(jī)構(gòu)）（大眾媒體） （消費(fèi)者） 圖91營(yíng)銷傳播過(guò)程,來(lái)源,編碼,傳送,解碼,行動(dòng),直接 反饋,間接 反饋,反饋,來(lái)源。作為信息來(lái)源

2、的營(yíng)銷組織制定傳播所要達(dá)到的目標(biāo)并設(shè)定一個(gè)傳播對(duì)象。 編碼。將目標(biāo)轉(zhuǎn)換其所需要傳播的信息。由廣告代理機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)。銷售人員則將信息轉(zhuǎn)化為向顧客的銷售展示。 傳送。通過(guò)媒介傳送信息，媒介專門指向特定的觀眾。由大眾媒體、代言人的當(dāng)面推銷和向目標(biāo)家庭寄送郵購(gòu)小冊(cè)子。 解碼。信息接受者為理解信息并將其儲(chǔ)存在記憶中，需要對(duì)信息進(jìn)行補(bǔ)償?？紤]兩個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者是否按廣告人的意圖去理解信息，信息能否積極影響消費(fèi)者態(tài)度和行為。 反饋。將傳播活動(dòng)的效果反饋給信息來(lái)源。,傳播過(guò)程的結(jié)果和障礙（如下圖） 營(yíng)銷傳播過(guò)程 傳播過(guò)程實(shí)現(xiàn) 傳播的障礙,來(lái)源,編碼,傳送,解碼,確定 目標(biāo),設(shè)計(jì)信息 用以傳播 產(chǎn)品信息,針對(duì)目標(biāo)

3、消費(fèi)者 傳送信息,暴露感知 解釋信息,對(duì)目標(biāo)和 產(chǎn)品概念 沒(méi)有明確 定義,與需要無(wú)關(guān) 的信息/欺騙 性廣告,不能達(dá)到 目標(biāo)消費(fèi)者/ 競(jìng)爭(zhēng)性混 淆,缺少可信 度/廣告 疲勞,（一）傳播障礙 要對(duì)廣告?zhèn)鞑プ鞒鲈u(píng)價(jià)，營(yíng)銷人員必須回答下列問(wèn)題： 傳播目標(biāo)反映了消費(fèi)者需要嗎？ 營(yíng)銷人員充分地將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)處理轉(zhuǎn)換成將要傳播的信息嗎？ 通過(guò)運(yùn)用正確的傳播手段，信息已經(jīng)被傳送到目標(biāo)了嗎？ 消費(fèi)者按廣告商設(shè)想的方式解碼了信息嗎？ 傳播是否可以導(dǎo)致購(gòu)買并對(duì)傳播過(guò)程的結(jié)果產(chǎn)生影響。 提示： 前四個(gè)中的任何一個(gè)問(wèn)題的否定回答都可能啥使傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)遇到障礙。這樣就可能導(dǎo)致第五個(gè)問(wèn)題的否定結(jié)果。,1、來(lái)源障礙 缺乏對(duì)目標(biāo)

4、的充分界定。也就是缺乏對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的正確把握。產(chǎn)生與消費(fèi)者無(wú)關(guān)的信息。（大眾啤酒廣告） 2、編碼障礙 廣告創(chuàng)意人員不滿足宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，對(duì)創(chuàng)造性的、新穎的廣告作品更感興趣，結(jié)果是抓住了顧客的注意力，但沒(méi)有向消費(fèi)者傳達(dá)出有關(guān)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息。欺騙性廣告也是信息編碼的一個(gè)障礙，誤導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)識(shí)。 3、傳送障礙 一方面是無(wú)法運(yùn)用正確的媒介將信息傳送到目標(biāo)群體。（廣告必須使他們用戶群的人口統(tǒng)計(jì)特性與雜志讀者、電視廣告和收音機(jī)聽(tīng)眾的人口統(tǒng)計(jì)特征相同。） 另一方面是競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序性。廣告的增加阻礙了消費(fèi)者對(duì)信息的解碼過(guò)程。頻繁的廣告導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)信息注意力的減弱。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性廣告過(guò)多接觸使人們更難以記住廣告品

5、牌。（主題相似導(dǎo)致混淆并使得對(duì)特定品牌有關(guān)信息的回憶困難。） 4、解碼障礙 產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)上的失敗或廣告信息與消費(fèi)者需求無(wú)關(guān)都可能導(dǎo)致障礙產(chǎn)生。（消費(fèi)者或許是因?yàn)樾畔](méi)能反映產(chǎn)品的特性而有選擇地忽略不感興趣的信息?；蛟S因?yàn)樾畔?lái)源不可靠而將信息拒之門外。）另外，長(zhǎng)期連續(xù)的廣告和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)廣告都可能導(dǎo)致缺乏對(duì)信息的注意而造成解碼的障礙。,（二）傳播結(jié)果 消費(fèi)者有意識(shí)的避免接觸一些信息，如果接觸到信息，可能會(huì)做出兩種選擇，接受（由于信息有效地傳播了產(chǎn)品能為目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)的利益）或拒絕（可能由于信息缺乏可信度或由于信息內(nèi)容與消費(fèi)者態(tài)度、以往經(jīng)驗(yàn)和信念無(wú)關(guān)）。 信息接受可能導(dǎo)致購(gòu)買行為，但有時(shí)會(huì)因?yàn)閮r(jià)格和可

6、用性及缺乏需求的迫切性等原因作出拒絕購(gòu)買的決定。消費(fèi)者可能會(huì)被廣告吸引但不一定馬上購(gòu)買。 如何評(píng)價(jià)信息傳播對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生的影響。營(yíng)銷和廣告調(diào)查對(duì)傳播所做的評(píng)估為營(yíng)銷人員提供反饋（過(guò)程的最后一步）。 直接反饋-通過(guò)人員方式進(jìn)行的能與消費(fèi)者直接聯(lián)系。（銷售活動(dòng)中的零售促銷。） 間接反饋-大眾媒體的廣告?zhèn)鞑ゲ慌c消費(fèi)者直接接觸，只能用被接觸率、知名度及廣告信息在人們頭腦中存留時(shí)間來(lái)評(píng)估。,二、信息來(lái)源 直接影響消費(fèi)者對(duì)信息的接受程度和理解程度。 （一）來(lái)源可信度 來(lái)源可信度-信息來(lái)源所具有的，為消費(fèi)者認(rèn)同的專業(yè)水準(zhǔn)以及可信賴程度。 專業(yè)知識(shí)-一種來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品特性和性能能夠進(jìn)行有效陳述的能力。 可信賴性-對(duì)來(lái)源有能力進(jìn)行一種產(chǎn)品陳述的感知。（一些代言人可能被認(rèn)為是各自領(lǐng)域的專家，但由于廣告商為其廣告所做的投入，消費(fèi)者可能對(duì)代言人的產(chǎn)品承諾產(chǎn)生懷疑。 中性來(lái)源消費(fèi)指南、新聞、編輯及家庭成員和朋友等更可信。客觀公正的宣傳比一味吹噓更可信。 可信度與信息接受（可信程度越高，越有可能接受信息）。以下幾種情況即使可信度很高月不容易使消費(fèi)者接受信息： 評(píng)價(jià)品牌時(shí)，更多的依賴過(guò)去經(jīng)驗(yàn)而不是廣告。 與消費(fèi)者最佳利益沖突 信息有威脅時(shí)，消費(fèi)者避免接受。, 增加來(lái)源可信度 改變廣告宣傳讓它不總是提供正面積極的信息。（提供正反兩方面信息） 利用專業(yè)知識(shí)，被當(dāng)作專家