1、碧桂園專題研究,研究案例,2,關(guān)鍵字： 遠(yuǎn)郊大盤、碧桂園,簡(jiǎn)介 介紹了項(xiàng)目的基本狀況、開發(fā)模式,3,研究?jī)?nèi)容、方法與目的,研究?jī)?nèi)容,碧桂園發(fā)展沿革與現(xiàn)狀（規(guī)模、布局）； 碧桂園產(chǎn)品線研究（產(chǎn)品組合、風(fēng)格、景觀營(yíng)造、配套安排）； 碧桂園開發(fā)模式研究（取地策略、節(jié)奏與周期把控、商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式、核心競(jìng)爭(zhēng)力）； 碧桂園山湖城案例研究。,研究方法,歸納法+個(gè)案研究，定性研究為主,研究目的,明確本項(xiàng)目與碧桂園山湖城的相互關(guān)系，并明晰碧桂園模式對(duì)于本項(xiàng)目的借鑒意義。,碧桂園對(duì)周邊項(xiàng)目是利好還是威脅？ 如何有效利用碧桂園的資源條件？ 如何塑造項(xiàng)目之于碧桂園的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？,4,碧桂園成立于1992年，至今已發(fā)展成為

2、年銷售額175億，全國(guó)布局的品牌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),至2008年上半年，碧桂園已擁有51個(gè)處于不同發(fā)展階段的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，其中26個(gè)位于廣東省內(nèi)，其他分布于湖南、湖北、安徽、江蘇、遼寧、內(nèi)蒙古等省份。,2008年中碧桂園全國(guó)布局圖,企業(yè)發(fā)展大事記,5,自創(chuàng)立以來(lái)其銷售業(yè)績(jī)持續(xù)上漲，但隨著市場(chǎng)形勢(shì)的調(diào)整，逐步面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力,整體業(yè)績(jī)?cè)?007年之前快速上升，08年受市場(chǎng)大勢(shì)影響增長(zhǎng)速度迅速放緩，相較于320億的目標(biāo)，08年碧桂園僅完成不到60%； 相較07年而言，預(yù)計(jì)08年碧桂園利潤(rùn)將明顯下降，一是以回款為導(dǎo)向的降價(jià)傾銷，二是與美林對(duì)賭虧輸4.4億； 從08年前9月的開發(fā)量安排看，碧桂園持續(xù)下

3、調(diào)待開工面積，定下以銷定產(chǎn)的開發(fā)策略，以緩解資金鏈上的壓力。,碧桂園近年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),2008年1-9月碧桂園銷售額（億元）,2008年1-9月碧桂園開發(fā)量安排,6,碧桂園項(xiàng)目的整體容積率多數(shù)介于0.51.5之間，建筑形態(tài)以別墅+多層或高層的混搭物業(yè)為主,7,建筑風(fēng)格上以簡(jiǎn)約歐式為主，營(yíng)造風(fēng)情化的整體特征,咸寧碧桂園,順德碧桂園,華南碧桂園,沈陽(yáng)碧桂園,8,產(chǎn)品線跨度較大，物業(yè)形態(tài)豐富，戶型面積區(qū)間較廣，涵蓋各個(gè)層面的需求,以山湖城產(chǎn)品為例,9,戶型尺度整體偏向舒適化，別墅物業(yè)實(shí)現(xiàn)大面積贈(zèng)送，充分體現(xiàn)性價(jià)比優(yōu)勢(shì),雙拼戶型面積在280350平米，贈(zèng)送面積多在100平米以上，以花園面積為主,典型戶型

4、,南沙碧桂園、華南碧桂園、順德碧桂園等多個(gè)項(xiàng)目的花園面積與別墅建筑面積比為1：1,碧桂園產(chǎn)品通常在總價(jià)控制的原則下保證舒適化的戶型尺度，符合其面向改善型需求客戶的特征； 利用其地地價(jià)優(yōu)勢(shì)，別墅物業(yè)通常提供大面積的花園附送，體現(xiàn)性價(jià)比； 不通過(guò)營(yíng)造額外的構(gòu)造進(jìn)行面積贈(zèng)送，以降低成本，加快工期。,10,景觀設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)對(duì)原生資源的利用，營(yíng)造大型的公共景觀體現(xiàn)大盤氣勢(shì)，簡(jiǎn)化組團(tuán)景觀，控制綠化成本,咸寧碧桂園,池州碧桂園,茂名碧桂園,華南碧桂園,獲取地塊通常具有一定的原生資源，利用原生資源營(yíng)造核心公共景觀，從規(guī)劃層面營(yíng)造社區(qū)景觀的核心競(jìng)爭(zhēng)力； 簡(jiǎn)化內(nèi)部景觀空間，以草皮、普通灌木進(jìn)行綠化鋪裝，綠化密度極低

5、。,11,公共設(shè)施：交通中心、醫(yī)療站、康體中心 商業(yè)設(shè)施：星級(jí)酒店、商業(yè)街、超市、銀行、肉菜市場(chǎng)等 教育設(shè)施：九年制教育中小學(xué)（包括幼兒園，小學(xué)和初中） 會(huì)所：酒店會(huì)所，社區(qū)會(huì)所,1、采取相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)組合，以住宅為主業(yè)，融入酒店、建筑裝修、物業(yè)管理等業(yè)務(wù),通過(guò)大配套的營(yíng)建提升社區(qū)品質(zhì)，促使社區(qū)成熟，形成以“大型高尚社區(qū)優(yōu)美環(huán)境優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品五星級(jí)管理服務(wù)超級(jí)配套體系合理定價(jià)”的驅(qū)動(dòng)力模式。,多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在一定程度上可以減弱單項(xiàng)業(yè)務(wù)波動(dòng)的影響，五星級(jí)酒店、大型商業(yè)中心、學(xué)校、主題公園、基礎(chǔ)設(shè)施和綜合社區(qū)配套等方面的投資可以提升住宅產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。,碧桂園大規(guī)模社區(qū)的常規(guī)配套設(shè)施,碧桂園配套設(shè)施

6、建筑面積通常占到社區(qū)總建筑面積的5%左右，明顯高于其他項(xiàng)目，加之其社區(qū)規(guī)模巨大，從而形成強(qiáng)勢(shì)的配套資源。,12,2、高度的垂直一體化，幾乎覆蓋整個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)品類,規(guī)劃設(shè)計(jì),建筑施工,物業(yè)管理,取地,市場(chǎng)定位,產(chǎn)品營(yíng)銷,戰(zhàn)略布局 可行性研究 政府公關(guān) 拆遷安排 ,城市調(diào)研 產(chǎn)品定位 客戶定位 物業(yè)定位 ,整體規(guī)劃 單體設(shè)計(jì) 景觀設(shè)計(jì) 相關(guān)配套設(shè)施設(shè)計(jì) ,原料采購(gòu) 建筑施工 品質(zhì)把控 配套工程 景觀營(yíng)造 ,營(yíng)銷策劃 產(chǎn)品形象包裝 產(chǎn)品定價(jià) 廣告主題 ,社區(qū)服務(wù) 配套設(shè)施管理 ,碧桂園覆蓋了房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)，包括項(xiàng)目定位，設(shè)計(jì)，建筑，裝修，部分建材，營(yíng)銷和物業(yè)管理等；攫取價(jià)值鏈上每一環(huán)的利潤(rùn)

7、，并借此實(shí)現(xiàn)低成本和快速度開發(fā)； 上下游相關(guān)公司的設(shè)置有助于合法避稅，成本內(nèi)部化有助于降低成本，提高盈利水平。,13,3、獨(dú)特的市場(chǎng)定位避開一線二線城市“主流”客戶群的競(jìng)爭(zhēng)，主要針對(duì)大城市郊區(qū)和三線，四線城市的“主體”客戶群,本土運(yùn)營(yíng)時(shí)代,全面擴(kuò)張時(shí)代,價(jià)格敏感度較高，對(duì)檔次、品味考慮較少的客戶階層。,2004年以前,2004年以后,成長(zhǎng)中的白領(lǐng)階層 城中村的小老板 富裕的鎮(zhèn)區(qū)居民 在大陸置業(yè)的普通港人 ,較成熟市場(chǎng)的白領(lǐng)、中產(chǎn)等中端、中高端階層,邊遠(yuǎn)不成熟市場(chǎng)的高端客戶,城市白領(lǐng)、泛公務(wù)員、小生意人,生意人、政府官員、企業(yè)中高層管理者,14,4、低地價(jià)，大規(guī)模的城郊取地策略,政府歡迎：利用許

8、多地方政府出售土地籌措發(fā)展資金和加速城市化建設(shè)的愿望，實(shí)行社區(qū)配套先行，主動(dòng)配合市政建設(shè)，推動(dòng)城市化進(jìn)程，從而獲得地方政府的歡迎和支持。,價(jià)格低廉,土地成本占平均售價(jià)的比例一直維持在78左右； 2007年前5月以40億獲得2300萬(wàn)平米土地，平均樓面地價(jià)約為174元/平米；,交通便利,大部分項(xiàng)目選址于距相關(guān)城市中心地帶1030分鐘車程，能迅速接駁道路交通網(wǎng)絡(luò)的城郊區(qū)域；,密度較低,確保開發(fā)產(chǎn)品以別墅和洋房為主，縮短施工周期的同時(shí)有利于跨地域的簡(jiǎn)單復(fù)制；,景觀優(yōu)質(zhì),地塊多擁有良好的自然景觀，便于設(shè)計(jì)優(yōu)美舒適的園區(qū)環(huán)境，提高產(chǎn)品性價(jià)比； 張家界是5A級(jí)景區(qū)，韶關(guān)和池州擁有4A級(jí)景區(qū)，咸寧是溫泉之鄉(xiāng)

9、,規(guī)模龐大,一般地塊面積都在千畝以上，建筑面積達(dá)數(shù)百萬(wàn)平米。,碧桂園取地的五大特征,15,5、“批發(fā)大盤”的開發(fā)模式，低成本，低房?jī)r(jià)，快速開發(fā),嚴(yán)控成本,通過(guò)業(yè)務(wù)鏈整合，牢牢掌握設(shè)計(jì)、施工、綠化、裝修、物業(yè)服務(wù)、酒店經(jīng)營(yíng)等每個(gè)環(huán)節(jié)，很少外包，從而保證規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)成本得到有效控制； 2007年結(jié)算收入增長(zhǎng)48，而銷售成本僅增長(zhǎng)45，營(yíng)銷成本增長(zhǎng)36,前置設(shè)計(jì),在項(xiàng)目選址和土地收購(gòu)階段就開始進(jìn)行規(guī)劃研究和初步設(shè)計(jì)，在與政府談判過(guò)程中不斷完善設(shè)計(jì)； 一般項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)1天即可完成，多數(shù)項(xiàng)目可以在獲得土地使用權(quán)后幾天內(nèi)開工；,快速開發(fā),同一段時(shí)間內(nèi)，所有碧桂園項(xiàng)目均為同一批次產(chǎn)品，極大地提升設(shè)計(jì)，施工

10、，銷售等效率； 從拿地到預(yù)售平均7個(gè)月，從預(yù)售到結(jié)算約810個(gè)月；,以低價(jià)換周轉(zhuǎn),項(xiàng)目?jī)r(jià)格經(jīng)常是周圍可比項(xiàng)目一半的價(jià)格，產(chǎn)品取得預(yù)售證后，全數(shù)投向市場(chǎng)，低價(jià)快銷使2007年批次日均銷售率達(dá)到78，年度平均積存率僅為2.5。,16,碧桂園奉行低成本、快周轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，項(xiàng)目開發(fā)模式與產(chǎn)品線設(shè)計(jì)都以其為核心展開,低成本、快周轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,開發(fā)模式,產(chǎn)品設(shè)計(jì),低密度為主、定式化的物業(yè)形態(tài)定位，保證快速?gòu)?fù)制；,大跨度的產(chǎn)品面積總價(jià)區(qū)間，符合多元化需求；,強(qiáng)調(diào)大公共景觀營(yíng)造，忽略細(xì)節(jié)化的組團(tuán)景觀設(shè)計(jì)；,簡(jiǎn)單構(gòu)造的大面積贈(zèng)送，充分利用低地價(jià)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造高性價(jià)比；,采取相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)組合，以住宅為主業(yè)，融入酒

11、店、建筑裝修、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)；,高度的垂直一體化，自行把控項(xiàng)目進(jìn)度，外部成本內(nèi)部化；,針對(duì)大城市郊區(qū)和三線，四線城市的“主體”客戶群；,低地價(jià)，大規(guī)模的郊區(qū)取地策略,“批發(fā)大盤”，大規(guī)模開發(fā)，低價(jià)格銷售的營(yíng)銷策略,17,長(zhǎng)期以來(lái)碧桂園在土地獲取、開發(fā)速度、成本把控、擴(kuò)張能力四個(gè)方面形成了自身的核心能力,土地獲取,開發(fā)速度,成本把控,擴(kuò)張能力,對(duì)獲取地塊的屬性要求的標(biāo)準(zhǔn)極其統(tǒng)一，取地決策快速； 通過(guò)“住宅樓盤未動(dòng)，社區(qū)配套先行”的方式，主動(dòng)配合市政建設(shè)，形成良好的政府關(guān)系，有效降低地價(jià)； 2008年5月土地儲(chǔ)備達(dá)到4506萬(wàn)平米。,固化開發(fā)流程，一體化的運(yùn)作保證高效率溝通與決策； 長(zhǎng)期積累的工程管理運(yùn)作能力保證同時(shí)進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)。,通過(guò)將外部成本內(nèi)部化，以及標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)有效降低成本； 平均售價(jià)1500元/