1、課程論文題 目 企業(yè)形象識(shí)別與設(shè)計(jì) 小組成員 * * *專 業(yè) 經(jīng)濟(jì)管理市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)教師*二 一二 年 4月 12 日企業(yè)形象識(shí)別與設(shè)計(jì)之百事公司摘要：百事公司作為全球知名的食品制造企業(yè)，在其形象定位上不斷地創(chuàng)新，給廣大的消費(fèi)者心中樹(shù)立了獨(dú)特的企業(yè)品牌，公司特有的藍(lán)色文化，力求渴望，富有朝氣的企業(yè)文化，是企業(yè)在形象上區(qū)別于其他企業(yè)，本文通過(guò)對(duì)百事企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，戰(zhàn)略分析和CIS形象設(shè)計(jì)上對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析，希望可以在懂得百事的同時(shí)，能夠給其他企業(yè)在形象設(shè)計(jì)上做到啟示作用。關(guān)鍵詞：企業(yè)形象 CIS設(shè)計(jì) 百事戰(zhàn)略一 百事公司簡(jiǎn)介百事可樂(lè)公司是美國(guó)最大的軟性飲料公司之一，資產(chǎn)總額約151億美元，居世界大

2、企業(yè)第75位，職工26.6萬(wàn)人，公司總部設(shè)在紐約市。百事可樂(lè)公司于1919年成立，原名為洛夫特公司，1941年改名為百事可樂(lè)股份公司，1965年改為百事可樂(lè)公司。公司是采用北卡羅來(lái)納州紐伯恩一名藥劑師布雷德海姆所研究配制出來(lái)的一種藥劑發(fā)展成為飲料公司的。60年代開(kāi)始向多種經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。1965年合并了弗利托-萊公司（快餐館），1970年兼并威爾遜體育用品公司，1973年兼并來(lái)因戈?duì)柕鹿荆嬃希?976年合并了李韋汽車貨運(yùn)公司，1978年兼并塔戈貝爾公司（墨西哥達(dá)餐館）。業(yè)務(wù)項(xiàng)目包括飲料、食品、飲食服務(wù)、運(yùn)輸和體育用品等。飲料主要是軟性飲料和果汁。國(guó)內(nèi)外有上千個(gè)制造和裝瓶廠。銷往148個(gè)國(guó)家

3、和地區(qū)，重點(diǎn)是拉美地區(qū)。其中在國(guó)內(nèi)約占市場(chǎng)的四分之一。國(guó)外主要銷往阿根廷、加拿大、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、聯(lián)邦德國(guó)和菲律賓。食品主要是快餐食品。運(yùn)輸主要是向國(guó)內(nèi)外運(yùn)輸和發(fā)送家庭用品、消費(fèi)者用品和工業(yè)產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)外有1200多個(gè)機(jī)構(gòu)處理運(yùn)輸業(yè)務(wù)。飲食服務(wù)主要是經(jīng)營(yíng)快餐館。體育用品包括制造和銷售高爾夫球、棒球、羽毛球、籃排球等以及其他體育用品。公司附屬機(jī)構(gòu)近百個(gè)，主要有百事可樂(lè)飲料公司、弗利托-萊公司（快餐館）、啤咂餐館(供應(yīng)意大利式烘餡餅等）、北美運(yùn)輸公司和威爾遜體育用品公司等。該公司子公司分布很廣，國(guó)內(nèi)涉及48個(gè)州，國(guó)外涉及100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。二 公司發(fā)展現(xiàn)狀百事可樂(lè)公司最初以生產(chǎn)碳酸飲料為主。1

4、965年，與休閑食品巨頭菲多利(Frito-lay)合并，正式更名為百事公司，從此將休閑食品業(yè)務(wù)納入公司核心業(yè)務(wù)。從1977年開(kāi)始，百事公司進(jìn)軍快餐業(yè)，先后將必勝客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收歸麾下，進(jìn)入多元化經(jīng)營(yíng)的高峰。長(zhǎng)期以來(lái)，百事公司像是在曠野中奔跑，不停地尋找機(jī)遇。在競(jìng)爭(zhēng)中敢向強(qiáng)手挑戰(zhàn)，通過(guò)從擴(kuò)張到收縮、從多元化到專業(yè)化的路徑，再加上出眾的營(yíng)銷，百事可樂(lè)在與可口可樂(lè)的博奕中勝出。在2004年福布斯雜志“全美最有價(jià)值公司品牌”中，百事公司以561億美元位列前十名，首次超越一直以品牌價(jià)值為傲的可口可樂(lè)；同時(shí)百事的股價(jià)也在一年多來(lái)開(kāi)始領(lǐng)先于曾經(jīng)是自己股價(jià)兩倍

5、的對(duì)手。在百事百年來(lái)的夢(mèng)想成真、揚(yáng)眉吐氣之際，是怎樣的理念和組織令百事永葆競(jìng)爭(zhēng)活力？是怎樣的戰(zhàn)略為百事搭建起近乎完美的可持續(xù)發(fā)展模式？其成功的根本原因，就是采用了多元化的品牌策略，得益于它有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)層、他的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、嚴(yán)格的管理和不斷推出適應(yīng)市場(chǎng)并有新意的產(chǎn)品。但百事獨(dú)特的成功經(jīng)驗(yàn)中最重要的是它賦予企業(yè)和產(chǎn)品的文化。二次大戰(zhàn)后的新一代已步入社會(huì)，成為社會(huì)的主要消費(fèi)對(duì)象。許多跡象表明：誰(shuí)贏得青年一代，誰(shuí)就會(huì)取得成功。百事可樂(lè)敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，把廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在朝氣蓬勃的戰(zhàn)后成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代身上。 情地遐想和追求。三 百事的企業(yè)形象識(shí)別的發(fā)展百事的品牌logo的變化發(fā)展百事可樂(lè)運(yùn)用公共

6、關(guān)系技巧主要是成功地抓住青年消費(fèi)者公眾，贏得了青年一代對(duì)百事可樂(lè)的好感。在咄咄逼人的進(jìn)攻中，百事可樂(lè)聘請(qǐng)著名的BDO廣告做它的代理人，成功的廣告策劃影響了一代人。由此可以聯(lián)想到廣告在公共關(guān)系傳播中，同樣占有無(wú)可比擬的重要地位，社會(huì)組織可以通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買傳播機(jī)會(huì)，向千百萬(wàn)不見(jiàn)面的公眾傳遞組織信息，必然有助于迅速及時(shí)地保持公眾對(duì)組織的了解。 在商標(biāo)方面，百事可樂(lè)則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書(shū)的藍(lán)色字體“Pepsi Cola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志,高科技行業(yè)的排頭兵IBM就選用藍(lán)色為主色調(diào)，被稱為“藍(lán)色巨人”，百事可樂(lè)的顏色與它的

7、形象和定位達(dá)到完美的統(tǒng)一。百事品牌的理念是“渴望無(wú)限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意百事可樂(lè)是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡當(dāng)一個(gè)品牌的核心價(jià)值得到消費(fèi)者認(rèn)可并在消費(fèi)者心中產(chǎn)生正面豐富的品牌聯(lián)想時(shí)，企業(yè)在原有品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸是很容易成功的。這個(gè)時(shí)候，品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等品牌資產(chǎn)都有一定的積累，容易使消費(fèi)者“愛(ài)屋及烏”，將已成功的品牌的屬性注入新產(chǎn)品，使之憑借該品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和良好的品牌形象等，以較低的成本、較快的速度，為產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)贏得時(shí)間，同時(shí)也為企業(yè)節(jié)省了大量的新品宣傳營(yíng)銷費(fèi)用。品牌延伸的標(biāo)準(zhǔn)是其產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和品牌文化和精神的傳承性。百事

8、作為世界頂級(jí)品牌，一直渴望將其品牌效應(yīng)作為巨大的財(cái)富附加值在多重領(lǐng)域中得到提升和體現(xiàn)。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的品牌建設(shè)和傳播，百事時(shí)尚、激情、動(dòng)感的形象早已在年輕人心中生根發(fā)芽，對(duì)于接受力極強(qiáng)又追求新鮮渴望展現(xiàn)自己的年輕人來(lái)說(shuō)，極易將對(duì)百事可樂(lè)的情感與認(rèn)同延伸到運(yùn)動(dòng)鞋，服飾、牛仔，這似乎是順理成章毫不費(fèi)力的事情。百事運(yùn)動(dòng)作為百事的子品牌，秉承與母品牌一致的品牌文化，倡導(dǎo)年輕人為實(shí)現(xiàn)內(nèi)心渴望要勇于挑戰(zhàn)，積極突破，在休閑、運(yùn)動(dòng)兩個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中，堅(jiān)持以“酷及前衛(wèi)”為風(fēng)格的時(shí)尚定位，同時(shí)非常重視產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)，擁有獨(dú)特的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品價(jià)值。“突破渴望”是百事文化的核心精神，也是百事品牌獨(dú)具的魅力。由于并沒(méi)有與品牌

9、的核心價(jià)值產(chǎn)生沖突，并不會(huì)弱化品牌的影響力，產(chǎn)生品牌稀釋的結(jié)果。這樣的品牌延伸，對(duì)百事一直致力于建立代表年輕人流行文化的目標(biāo)具有非常積極的意義。 從定位于年輕人的差異化市場(chǎng)開(kāi)始，百事一直通過(guò)音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)這兩個(gè)主題塑造品牌形象，并形象化人格化地突出和表現(xiàn)這一定位，使之成為每天出現(xiàn)在年輕人生活中的產(chǎn)品和標(biāo)志。四、百事可樂(lè)公司發(fā)展中的不足1、組織龐大，管理不容易，易產(chǎn)生高額的管理和控制費(fèi)用，抵消產(chǎn)生的利潤(rùn)2、消費(fèi)者印象為不健康飲料，可樂(lè)含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康問(wèn)題3、消費(fèi)者最后使用的產(chǎn)品品質(zhì)難以掌控（會(huì)出現(xiàn)超過(guò)保存期限或變質(zhì)情形）4、百事公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率比可口可樂(lè)低，并且與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激

10、烈5、百事公司的作業(yè)流程沒(méi)有可口可樂(lè)公司標(biāo)準(zhǔn)化6、百事可樂(lè)的風(fēng)味及特色還不及可口可樂(lè)7、有營(yíng)養(yǎng)家認(rèn)為，百事可樂(lè)及其他汽水均含有磷酸，長(zhǎng)期食用會(huì)對(duì)人體骨質(zhì)結(jié)構(gòu)造成破壞，會(huì)出現(xiàn)骨質(zhì)疏松等問(wèn)題。 8、百事可樂(lè)面向年輕人的定位并沒(méi)有得到普遍認(rèn)同，所以位居末席，連初出茅廬的非?？蓸?lè)都競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)，百事可樂(lè)在中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。五 企業(yè)CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入的必要性（一）企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）個(gè)性化原則：個(gè)性化原則是MIS導(dǎo)入的原則之一。企業(yè)理念定位一定要把突出企業(yè)的個(gè)性特征擺在首要位置。只有展示出企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)思想，獨(dú)特的精神風(fēng)貌，才能鮮明的把本企業(yè)和其他企業(yè)區(qū)分出來(lái)。百事可樂(lè)公司總是按照可口可樂(lè)的路線來(lái)走，

11、一味地只知道模仿可口可樂(lè)的套路，沒(méi)有自己個(gè)性化的一面，如果這樣下去，那么始終都競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)可口可樂(lè)的。創(chuàng)新性原則：創(chuàng)新性原則也是MIS導(dǎo)入的另一個(gè)原則。百事可樂(lè)現(xiàn)在與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但是事實(shí)上它的風(fēng)味和特色都是還不如可口可樂(lè)的。這時(shí)候百事該做的不是努力追趕可口可樂(lè)，而是另辟蹊徑，根據(jù)創(chuàng)新原則，確定企業(yè)發(fā)展的思路，然后找到能夠顯現(xiàn)企業(yè)個(gè)性的閃光點(diǎn)，加以整理、升華、提煉出獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)理念。 百事可樂(lè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)；并且選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過(guò)新一代年輕人的偶像情節(jié)開(kāi)始了文化

12、的改造。（二）企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）行為識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)文化體系的重要組成部分，它是理念識(shí)別系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)展示，也是實(shí)施理念識(shí)別系統(tǒng)的方式方法，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)造企業(yè)文化的具體行為準(zhǔn)則。行為識(shí)別系統(tǒng)對(duì)營(yíng)造企業(yè)氛圍、塑造企業(yè)形象有著重要作用。員工行為規(guī)范化。一個(gè)企業(yè)要在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中步調(diào)一致、令行禁止就必須要有一定的規(guī)范原則。百事公司組織龐大不易管理，流水線的操作流程也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化。如果百事的員工行為能夠規(guī)范化起來(lái)，每個(gè)員工都有明確的分工都知道自己要做什么并且能夠把自己的工作按照標(biāo)準(zhǔn)完成，那么公司的管理費(fèi)用將大大減少，流水線上也可以大大提高效率。服務(wù)也是關(guān)鍵。優(yōu)良的服務(wù)能夠博得消費(fèi)者的好感，

13、服務(wù)活動(dòng)就內(nèi)容可以分成售前、售中和售后服務(wù)。服務(wù)必須本著為消費(fèi)者提供方便為原則。百事公司從廠家生產(chǎn)出來(lái)到最終到消費(fèi)者手中品質(zhì)不能保障，消費(fèi)者就有可能提出投訴，這時(shí)候良好的售后服務(wù)就很關(guān)鍵了，不但能夠解決糾紛，如果服務(wù)做得好還能夠讓原本的投訴者成為自己的忠實(shí)粉絲。百事可樂(lè)具備跨國(guó)企業(yè)雄厚的實(shí)力和文化張力，企業(yè)內(nèi)部以“快樂(lè)工作”為宗旨，各級(jí)管理、各個(gè)管理部門，整個(gè)管理聚焦一點(diǎn)：讓我們百事可樂(lè)的員工走進(jìn)我們公司都能快樂(lè)工作。這其實(shí)道出了生活的真諦，穩(wěn)定的員工隊(duì)伍，也使百事能夠有時(shí)間去爭(zhēng)取市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獲得巨大的成功。（三）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)VI設(shè)計(jì)對(duì)一個(gè)企業(yè)的作用應(yīng)在于：1、在明顯地將

14、該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場(chǎng)定位，屬企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分；2、傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，以形象的視覺(jué)形式宣傳企業(yè)；3、以自己特有的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠(chéng)度；4、提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。因此，沒(méi)有VI設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，就意味著它的形象將消失在茫茫的商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個(gè)沒(méi)有靈魂的賺錢機(jī)器；就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無(wú)個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)它若即若離；就意味著團(tuán)隊(duì)的渙散和

15、低落的士氣。在logo的設(shè)計(jì)中，以雄健的“PEPSI”字體為視覺(jué)中心，以抽象的幾何形為載體，映襯出品牌文字，并形成一個(gè)整體。1996年，公司又對(duì)logo進(jìn)行了更獨(dú)特的改進(jìn)，拋棄以往百事可樂(lè)的紅、藍(lán)、白三色，改用清一色的百事藍(lán)，作為公司的新形象百事品牌的理念是“渴望無(wú)限”（AskofMore），以“渴望無(wú)限 精彩足球”、“音樂(lè)無(wú)限渴望無(wú)限”為主題的活動(dòng)一浪高過(guò)一浪，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。六 關(guān)于百事的形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)（一） CIS導(dǎo)入的創(chuàng)意設(shè)計(jì)企業(yè)導(dǎo)入CIS，是一項(xiàng)涉及到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、制度規(guī)范和信息傳達(dá)的系統(tǒng)工程，必

16、須有準(zhǔn)備、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，并且將它放到企業(yè)（組織）發(fā)展戰(zhàn)略的高度去謀劃，方能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。對(duì)百事公司進(jìn)行新的形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)要注意幾方面的問(wèn)題。導(dǎo)入CIS的前期工作 百事企業(yè)導(dǎo)入CIS，首要的作業(yè)是做好前期準(zhǔn)備工作。這既包括CIS目標(biāo)的設(shè)定，明確CIS導(dǎo)入的動(dòng)機(jī)，以及設(shè)置相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，保障CIS導(dǎo)入的順利實(shí)施等。1. 內(nèi)部觀念溝通就導(dǎo)入CIS的前期工作而言，首要的一件事莫過(guò)于領(lǐng)導(dǎo)層內(nèi)部觀念溝通，達(dá)成CI共識(shí)。這種情況在民營(yíng)企業(yè)較為普遍，往往CI倡導(dǎo)者是承擔(dān)更大責(zé)任的經(jīng)營(yíng)者，而其部下跟不上他的超前意識(shí)；另一方面是出自思想觀念方面的保守，對(duì)新鮮事物缺乏激情，更不愿在一場(chǎng)由CIS引發(fā)的深刻變革中

17、，改變自己所有的思想理念和行為方式。這種情況在國(guó)有企業(yè)較為常見(jiàn)，是導(dǎo)入CI的大敵。一定要對(duì)百事公司的全員工做到達(dá)成一致，具有整體的共識(shí)。2. 設(shè)定CIS戰(zhàn)略目標(biāo)一般而言，CIS目標(biāo)的設(shè)定直接影響CIS導(dǎo)入計(jì)劃的制定。在CIS目標(biāo)設(shè)定時(shí)，應(yīng)該遵循如下四個(gè)步驟去具體地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，確認(rèn)目標(biāo)。 第一步是現(xiàn)狀整合和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化，即不必改變?cè)鞠笳髌淦髽I(yè)的設(shè)計(jì)基本要素，而是以整合現(xiàn)狀及導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)為目的的CIS開(kāi)發(fā)。這是盡量利用企業(yè)現(xiàn)狀的CIS導(dǎo)入的方法，因而也是設(shè)定CIS目標(biāo)的捷徑。在原有標(biāo)志不變的基礎(chǔ)上，進(jìn)行視覺(jué)形象整合和理念系統(tǒng)的建立與開(kāi)發(fā)，并在原有標(biāo)準(zhǔn)化管理基礎(chǔ)上，實(shí)施行為規(guī)范，取得明顯效果整合現(xiàn)有

18、識(shí)別要素使其標(biāo)準(zhǔn)化的前提是現(xiàn)有的企業(yè)標(biāo)志，應(yīng)該具有內(nèi)外一致的認(rèn)同度。 第二步是對(duì)目前使用中的企業(yè)標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)字體等基本設(shè)計(jì)要素，在認(rèn)為不適當(dāng)?shù)那闆r下，大膽細(xì)致地進(jìn)行革新設(shè)計(jì)，以適合新條件的需要。同時(shí)，必須在視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用要素的開(kāi)發(fā)中做到系統(tǒng)、規(guī)范、科學(xué)和富有沖擊力。這種CIS導(dǎo)入主要集中在視覺(jué)識(shí)別（VIS）方面。 第三步是導(dǎo)入企業(yè)信息傳達(dá)系統(tǒng)。在這一階段，百事的CIS導(dǎo)入的主旨是從企業(yè)的全局出發(fā)，注重企業(yè)信息傳達(dá)戰(zhàn)略、標(biāo)志戰(zhàn)略或前衛(wèi)性設(shè)計(jì)等。簡(jiǎn)而言之，就是通過(guò)CIS導(dǎo)入，有組織地創(chuàng)造企業(yè)適應(yīng)高度發(fā)達(dá)的信息化時(shí)代的“企業(yè)信息價(jià)值”。 第四步是導(dǎo)入文化戰(zhàn)略程序。通常情況下，企業(yè)視其為經(jīng)濟(jì)組織，并以這種

19、觀念為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)思考和評(píng)價(jià)自己的行為，這是十分自然的。但如果在CIS導(dǎo)入的過(guò)程，處處以經(jīng)濟(jì)效益為準(zhǔn)則，往往會(huì)發(fā)生意料不到的失敗。因此就應(yīng)將企業(yè)視為一種文化組織，以創(chuàng)造性的戰(zhàn)略，為企業(yè)設(shè)定產(chǎn)生更高層文化的目標(biāo)，亦即應(yīng)當(dāng)從“經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)”走向“文化市場(chǎng)”。導(dǎo)入文化戰(zhàn)略程序通常是以理念識(shí)別（MI）系統(tǒng)的導(dǎo)入為軸心，推動(dòng)行為識(shí)別（BI）系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別（VI）系統(tǒng)兩個(gè)輪子，共同構(gòu)建公司新型企業(yè)文化。使整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)獲得文化力支持。 以上幾個(gè)步驟，是從CIS理論的角度設(shè)定的一般原則， 事實(shí)上，設(shè)定CIS目標(biāo)遠(yuǎn)非是視覺(jué)識(shí)別（VI）這個(gè)系統(tǒng)，更需要從企業(yè)理念（MI）和企業(yè)行為（BI）兩大系統(tǒng)綜合考慮，深層次地透

20、析本企業(yè)在品牌打造、文化培育與創(chuàng)新和管理進(jìn)步方面，設(shè)定企業(yè)導(dǎo)入CIS期待的更高層面的全局性CIS戰(zhàn)略目標(biāo)。這就是CIS整體戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是單純的平面設(shè)計(jì)問(wèn)題。3.明確CIS導(dǎo)入的動(dòng)機(jī) 明確CIS導(dǎo)入動(dòng)機(jī)，是指企業(yè)導(dǎo)入CIS側(cè)重解決問(wèn)題的方向和目的而言，企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的和原因很多，但一般情況下都要針對(duì)企業(yè)面臨的實(shí)際需要，有針對(duì)性地設(shè)定CIS導(dǎo)入目標(biāo)，實(shí)施CIS戰(zhàn)略。企業(yè)導(dǎo)入CIS的動(dòng)機(jī)大致有如下幾個(gè)方面：（1）改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)不振的現(xiàn)狀、克服經(jīng)營(yíng)困難或活化企業(yè)組織，振奮企業(yè)精神； （2）改變陳舊、落后的企業(yè)形象，樹(shù)立嶄新的企業(yè)形象；（3）變更企業(yè)名稱，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營(yíng)（4）轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)

21、營(yíng)方針，重整企業(yè)理念，適應(yīng)“二次創(chuàng)業(yè)”需求；（5）順應(yīng)“國(guó)際化”潮流，改變不能同國(guó)際市場(chǎng)接軌的形象識(shí)別系統(tǒng)，適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)需要。（6）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品上市，借助CIS導(dǎo)入迅速打開(kāi)市場(chǎng)， （7）強(qiáng)化企業(yè)的對(duì)外宣傳、公共關(guān)系和促銷活動(dòng)，改變企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，但形象傳播力弱的現(xiàn)狀，提升企業(yè)實(shí)力形象。（8）實(shí)現(xiàn)企業(yè)的改組、整頓，提高管理效率。（9）消除負(fù)面影響，克服不利因素，創(chuàng)新企業(yè)形象。（二）系統(tǒng)環(huán)境的建立1企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境建立作為企業(yè)的軟件是培育和強(qiáng)化企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值和文化才是公司長(zhǎng)期發(fā)展的保證。在公司價(jià)值和文化方面，百事集團(tuán)同樣強(qiáng)調(diào)的是重視結(jié)果，以及人員如何能夠信守諾言而達(dá)到事先制定的目標(biāo)。人的信用和誠(chéng)實(shí)度在公

22、司的文化和價(jià)值觀中是最受重視的。公司的文化和價(jià)值觀適用與那些熱愛(ài)挑戰(zhàn)、自愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)、喜歡與哪些有能力的人在一起工作的人們。2企業(yè)的外部環(huán)境現(xiàn)在百事可樂(lè)產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi)十二家合資的灌瓶廠制造，包括深圳，廣州，福州，北京，上海，南昌，桂林，重慶及長(zhǎng)春此外，在廣州擁有兩家濃縮液生產(chǎn)廠：一家是負(fù)責(zé)生產(chǎn)百事飲品，而另一家則負(fù)責(zé)生產(chǎn)當(dāng)?shù)仄放啤?目前，客戶能隨時(shí)在國(guó)內(nèi)購(gòu)買百事可樂(lè)，七喜，美年達(dá)及激浪百事產(chǎn)品均使用了不同形式及尺碼的包裝設(shè)計(jì)，包括百事可樂(lè)汽水傳統(tǒng)的355ml罐裝以及其它果汁飲品的250ml紙包裝。自百事與中國(guó)國(guó)家輕工總會(huì)共同合作發(fā)展備忘錄至今，該公司已在國(guó)內(nèi)相同項(xiàng)目上作出了七億美元的投資。 通過(guò)地方政

23、府的合作，百事已進(jìn)一步發(fā)展其中國(guó)業(yè)務(wù)。在過(guò)去數(shù)年，百事已在中國(guó)成立多項(xiàng)合資企業(yè)。九三年下旬，百事在廣州成立百事亞洲飲料有限公司及在四川成都成立四川百事可樂(lè)飲料有限公司。在九四年，百事又成立了四家新的合資企業(yè)，包括在重慶的百事天府飲料有限公司，在吉林長(zhǎng)春的長(zhǎng)春百事可樂(lè)飲料有限公司，北京百事北冰洋飲料有限公司及上海百事可樂(lè)飲料有限公司。 除擁有十二家合資灌瓶廠及三家濃縮液生產(chǎn)廠外，百事可樂(lè)國(guó)際集團(tuán)更計(jì)劃于未來(lái)五年在中國(guó)設(shè)立九家新廠房，聯(lián)同本地的合伙人，該公司將會(huì)轉(zhuǎn)移先進(jìn)科技及器材往現(xiàn)有的廠房；同時(shí)亦會(huì)引入現(xiàn)代的管理及市場(chǎng)系統(tǒng)新廠房將生產(chǎn)百事的旗艦飲料，包括百事可樂(lè)，七喜，美年達(dá)，激浪以及其它碳酸及

24、非碳酸飲料.百事積極擴(kuò)展的成績(jī)十分顯著，單就一九九四年而言，該公司在中國(guó)的銷量已增加了百分之五十.(三) 組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)百事公司此前由百事北美公司和百事國(guó)際集團(tuán)組成，現(xiàn)在劃分為三個(gè)主要運(yùn)營(yíng)部門：百事美洲食品公司(PAF) - 其中包括菲多利北美、桂格食品以及全部拉丁美洲食品和休閑食品業(yè)務(wù)（包括墨西哥的Sabritas和Gamesa業(yè)務(wù)）。百事美洲飲料公司(PAB) - 其中包括百事可樂(lè)北美、佳得樂(lè)、純果樂(lè)和全部拉丁美洲的飲料業(yè)務(wù)?，F(xiàn)任百事國(guó)際集團(tuán)商業(yè)執(zhí)行副總裁的Massimo d Amore將擔(dān)任PAB首席執(zhí)行官，他在百事公司管理層有13年的任職經(jīng)驗(yàn)。百事國(guó)際集團(tuán)(PI) - 其中包括百事公司在

25、英國(guó)、歐洲、亞洲、中東和非洲的全部業(yè)務(wù)。在中國(guó)地區(qū)，百事的執(zhí)行機(jī)構(gòu)最高層為大中華區(qū)，其下分為眾多部門，每個(gè)部門負(fù)責(zé)傳媒，廣告，推廣，策劃等不同職能；在中國(guó)境內(nèi)設(shè)有眾多的灌裝工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn);按照地區(qū)分布每個(gè)大區(qū)，負(fù)責(zé)每個(gè)地區(qū)的銷售。（四）基本程序設(shè)計(jì) 1.百事可樂(lè)企業(yè)文化的定位1983年，百事可樂(lè)公司聘請(qǐng)羅杰恩里克擔(dān)任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。對(duì)軟飲料而言，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的產(chǎn)品味覺(jué)很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點(diǎn)便在塑造商品的性格的廣告上了。 百事可樂(lè)通過(guò)廣告語(yǔ)傳達(dá)百事可樂(lè)，新一代的選擇。在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到了突破口。 首先是準(zhǔn)確定位從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新

26、生代的可樂(lè)；并且選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過(guò)新一代年輕人的偶像情節(jié)開(kāi)始了文化的改造。 圍繞這一主題，百事可樂(lè)的合作伙伴BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚(yú)”、“太空船”等等，這些廣告，針對(duì)二戰(zhàn)后高峰期出生的美國(guó)青年，倡導(dǎo)“新鮮刺激 獨(dú)樹(shù)一幟”，獨(dú)特的消費(fèi)品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式。結(jié)果使百事可樂(lè)的銷售量扶搖直上。 1994年，百事可樂(lè)投入500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星麥克爾杰克遜拍攝廣告片此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。把最流行的音樂(lè)文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，也開(kāi)始

27、了百事可樂(lè)的音樂(lè)之旅。 從此以后，百事可樂(lè)進(jìn)入了銷售的快車道，音樂(lè)體育雙劍合璧，同時(shí)這一攻勢(shì)集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開(kāi)，從而使文化傳播具有明確的指向性。二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)市場(chǎng)銷售額之比是3.4：1，到了1985年，這一比例已變?yōu)?.15：1。 2.百事可樂(lè)營(yíng)銷和文化推進(jìn)通過(guò)“愛(ài)拼才會(huì)贏”的主題，充分展現(xiàn)新一代精神，配合促銷活動(dòng)，使喜歡時(shí)尚自信的新一代接受百事，值得一提的還是形象代言人的使用，百事可樂(lè)的代言人郭富城、王菲和陳慧琳，是當(dāng)時(shí)流行樂(lè)壇最耀眼的明星，百事可樂(lè)毫不吝嗇的全部啟用，甚至把在歐美的廣告內(nèi)容全部用郭富城重新拍攝一遍，以適應(yīng)中國(guó)本土的審美需要，極大提升了百事

28、可樂(lè)在中國(guó)的品牌影響力。 當(dāng)中國(guó)把足球當(dāng)作最精彩體育節(jié)目的時(shí)候，百事可樂(lè)當(dāng)機(jī)立斷成為世界足球的代言人，無(wú)論是貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利還是勞爾，都讓中國(guó)球迷如醉如癡，同時(shí)1998年百事把企業(yè)精神由“新一代的選擇”變更為“渴望無(wú)限” 3.渴望無(wú)限精彩足球”、“音樂(lè)無(wú)限”渴望無(wú)限”為主題的活動(dòng)一浪高過(guò)一浪，19981999年期間，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購(gòu)足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，音樂(lè)賞巨星換領(lǐng)與換購(gòu)歌星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng)。這些活動(dòng)以“渴望無(wú)限”為依托，涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷、提高銷售量起了積極作用。（五）目標(biāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 百事集團(tuán)的人

29、才戰(zhàn)略1.結(jié)果高于一切百事集團(tuán)選擇人才有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“最聰明，最誠(chéng)實(shí)，最具有推動(dòng)力的實(shí)干精神”。一個(gè)管理人員在百事集團(tuán)中生存下去并非易事，公司對(duì)于管理人員的要求是“要么往上發(fā)展，要么往外走人”。非常聰明的人才，能量百分之百地釋放，公司會(huì)給其提供高速發(fā)展的事業(yè)階梯和優(yōu)厚的報(bào)酬待遇，讓他們很早地承擔(dān)重要的責(zé)任，在各自的工作范圍內(nèi)有高度自由空間，以及其他優(yōu)秀三同事之間積極合作的工作環(huán)境。這些對(duì)于百事集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展起到了極其重要的作用。 百事集團(tuán)人才戰(zhàn)略的核心是高度重視最后的工作結(jié)果。達(dá)到目標(biāo)，有成效有結(jié)果，在百事集團(tuán)內(nèi)便會(huì)得到不斷的提拔。百事集團(tuán)對(duì)于達(dá)不到目標(biāo)的管理人員的容忍性是非常低的。如果工作不見(jiàn)成效，那么這個(gè)人會(huì)很快地從企業(yè)中被淘汰出去。 2.淘汰人員手段要硬對(duì)于一貫不能完成目標(biāo)的人員要從企業(yè)中淘汰出去。在領(lǐng)導(dǎo)崗位上，這種人對(duì)于企業(yè)的危害是比較大的，至少要把他們從領(lǐng)導(dǎo)崗位上調(diào)離，把他們架空起來(lái)。淘汰人員，對(duì)于那些不能達(dá)到目標(biāo)的人是最后的、也是最強(qiáng)有力的手段。 百事集團(tuán)對(duì)于員工每年進(jìn)行一次評(píng)估。評(píng)估結(jié)果分為四類：表現(xiàn)突出的；值得表?yè)P(yáng)的；表現(xiàn)一般的；表現(xiàn)差的。評(píng)估主要依據(jù)為員工的具體表現(xiàn)與其目標(biāo)之比較。人事部對(duì)于每個(gè)部