1、廣東省廣告公司 2002年7月,愉景南苑2002年下半年推廣規(guī)劃,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,內(nèi)容綱要第一部分：愉景南苑的推廣策略第二部分：愉景南苑的推廣組合,第一部分：愉景南苑的推廣策略,內(nèi)容綱要 一、愉景南苑的推廣障礙 二、愉景南苑的推廣策略 三、愉景南苑的傳播整合 四、愉景南苑的推廣主題,一、愉景南苑面臨的推廣障礙,后果 名盤不名,品牌障礙 沒有很好的延續(xù)愉景雅苑的品牌宣傳，品牌價(jià)值無法共享,價(jià)格障礙 與同品質(zhì)樓盤相比，價(jià)格較高，支持價(jià)格的賣點(diǎn)不夠,客戶分流障礙 郊區(qū)版塊的大力度推廣，郊區(qū)盤優(yōu)勢形成直接沖擊,傳播障礙 樓盤促銷主題與推廣主

2、題沒能形成合力，促銷力度不夠,愉景南苑面臨的市場推廣難題， 就是我們廣告的課題。,如何解決愉景南苑名盤不名的現(xiàn)狀,？,清晰愉景南苑的品牌個(gè)性，塑造愉景南苑愉悅雅致的詩意生活特色，突現(xiàn)城中樓盤擁有郊區(qū)盤的區(qū)位優(yōu)勢,二、愉景南苑的推廣策略,回歸自我，安家為了過日子 表現(xiàn)自我，在城享受好日子 實(shí)現(xiàn)自我，愉悅雅致美日子,1、針對推廣障礙 回歸自我，安家為了過日子,品牌的個(gè)性是征服消費(fèi)者最犀利的武器，愉景南苑必須從模糊的形象中剝離出來，形成自己的特色，以獨(dú)有的個(gè)性魅力與其他樓盤形成區(qū)隔，這需要愉景南苑自我的“回歸”。 1）品牌回歸“愉生活” 回歸愉景雅苑的愉悅雅致，演繹愉景南苑的“愉生活”。 2）產(chǎn)品回

3、歸“家本位” 回歸家的根本功能，演繹愉景南苑是個(gè)最適合過日子的地方。,2、狙擊競爭對手 表現(xiàn)自我，在城享受好日子,在2002年下半年，郊區(qū)樓盤將加大推廣力度，其中，南村板塊的雅居樂、星河灣、南奧、華南新城和洛溪板塊的江臨天下、洛濤居等樓盤對愉景雅苑的沖擊較大。要狙擊競爭對手，作為城中盤的愉景南苑所具備的郊區(qū)盤優(yōu)勢需要自我來“表現(xiàn)”。 1）廣告表現(xiàn)優(yōu)勢 愉景南苑精心設(shè)計(jì)的環(huán)境以及無以倫比的區(qū)位優(yōu)勢，讓你在城享受郊區(qū)盤的愉悅雅致日子。 2）促銷表現(xiàn)真情 只要是消費(fèi)者珍貴的好日子，愉景南苑都會為好日子真情讓利。,3、提升品牌形象 實(shí)現(xiàn)自我，愉悅雅致美日子,與同品質(zhì)樓盤相比，愉景南苑售價(jià)較高。如何讓消

4、費(fèi)者感覺到物超所值，銷售促進(jìn)與形象建設(shè)必須相輔相成，最終“實(shí)現(xiàn)”愉景南苑業(yè)主和發(fā)展商的雙贏。 1）名盤實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值 深化愉景南苑“愉生活”的品牌內(nèi)涵，突現(xiàn)名盤富有情調(diào)的日子。 2）購買實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值 提升愉景南苑人文環(huán)境、物業(yè)環(huán)境的價(jià)值，培養(yǎng)客戶消費(fèi)情感。,Convergence 整合,行為利益,表現(xiàn)價(jià)值,產(chǎn)品屬性,整合是一個(gè)無法避免的事實(shí),物理屬性 心理屬性,功能價(jià)值 文化價(jià)值,直接利益 心理利益,行為利益,表現(xiàn)價(jià)值,物理屬性,心理利益,產(chǎn)品屬性,心理屬性,直接利益,功能價(jià)值,文化價(jià)值,愉 景 南 苑,在城區(qū)享受郊區(qū)樓盤的靜謐、清新、幽雅、別致等優(yōu)勢。,兼得城市便捷和郊外環(huán)境，擁有更多的時(shí)間去

5、享受生活。,現(xiàn)代文明和田園詩情交相輝映，形成愉景南苑生活哲學(xué)。,具有郊區(qū)樓盤環(huán)境優(yōu)勢的城區(qū)樓盤,無須出城，就可以享受愉悅雅致的悠閑生活。,滿足居家過日子的需求，滿足生活品質(zhì)的需求。,愉景南苑終極價(jià)值 都市里的愉悅雅致詩意生活,愉景南苑 都市里的愉悅 雅致詩意生活,特,征,品,品牌形象 愉生活,軟件設(shè)施 提供生活 愉悅保證,生活狀態(tài) 適合過日子,硬件設(shè)施 滿足生活愉悅需要,愉悅雅致,人文優(yōu)勢,天人合一,環(huán)境優(yōu)勢,產(chǎn),品,產(chǎn),個(gè),性,通過上面的分析，我們回到最簡單的價(jià)值鏈,行為利益,表現(xiàn)價(jià)值,產(chǎn)品屬性,愉 景 南 苑,人性的港灣,愉悅生活的載體,都市里的 愉悅雅致詩意生活,如何有效地將愉景南苑的“

6、都市里的愉悅雅致詩意生活”傳遞給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購買欲望,三、愉景南苑的傳播整合,消費(fèi)者需要什么,愉景南苑能提供什么,愉景南苑傳播什么,愉景南苑推廣第二次整合 傳播整合,不在乎遠(yuǎn)近 只在乎便捷,不在乎齊全 只在乎適用,不在乎寬大 只在乎實(shí)用,不在乎面積 只在乎稱心,不在乎費(fèi)用 只在乎質(zhì)量,不在乎投入 只在乎環(huán)境,不在乎高低 只在乎價(jià)值,結(jié)論： 在城區(qū)購房的消費(fèi)者更注重實(shí)用性，他們需要的是一個(gè)適合家人生活、發(fā)展的空間。,消費(fèi)者需要什么,愉景南苑能提供什么,愉景南苑的九大升級,物質(zhì)：愉悅的生活,生活狀態(tài),人,精神：愉悅的思想,心理狀態(tài),你的生活與你的思想不再分離，和你一起走過的有有空間、有思想

7、、有綠意、有寧靜.,一起走過的日子,愉景南苑傳播什么,四、愉景南苑的推廣主題,一起走過的日子,愉生活，和合生精品品質(zhì)一起走過的日子，是有保證的； 愉生活，和周邊成熟配套一起走過的日子，是舒心的； 愉生活，和志同道合鄰居一起走過的日子，是開懷的； 愉生活，和地鐵交通一起走過的日子，是便捷的。 愉生活，和你一起走過的日子，是值得珍惜的,合生創(chuàng)展的精品樓盤,名門之秀 合生創(chuàng)展集團(tuán)提供的品質(zhì)保證 合生創(chuàng)展集團(tuán)提供的服務(wù)保證 合生創(chuàng)展集團(tuán)提供的信譽(yù)保證,以人為本的環(huán)境 人性化的環(huán)境讓生活愉悅雅致 人性化的管理讓生活愉悅雅致 融洽的鄰里關(guān)系讓生活充滿詩意,精致的生活空間 交通升級 地域升級 規(guī)劃升級 環(huán)境

8、升級 戶型升級 配套升級 設(shè)施升級 教育升級 管理升級,一脈相承的品質(zhì) 繼承了愉景雅苑的優(yōu)秀品質(zhì) 愉景雅苑的知名度和美譽(yù)度 更加豐富的物業(yè)經(jīng)驗(yàn),愉景南苑,愉生活，一起走過的日子,愉景雅苑的優(yōu)秀品質(zhì),升級的 軟硬件設(shè)施,適合過日子的生活狀態(tài),和實(shí)力相伴,和品質(zhì)相伴,和完善相伴,和愉悅相伴,愉景南苑廣告語言,愉景南苑推廣主題,表現(xiàn)的個(gè)性,愉景南苑的廣告語言,物的愉景南苑,便捷的交通,幽雅的環(huán)境,大氣的戶型,周至的配套,優(yōu)質(zhì)的管理,一流的設(shè)施,優(yōu)越的地域,合理的規(guī)劃,名校的教育,意的愉景南苑,一一起和輕松走過,一一起和閑適走過,一一起和幸福走過,一一起和開懷走過,一一起和安逸走過,一一起和暢想走過,

9、一一起和舒心走過,一一起和愉悅走過,一一起和寬松走過,離離煩郁很遠(yuǎn)，離優(yōu)游很近,離離壓力很遠(yuǎn)，離情趣很近,離離壓抑很遠(yuǎn)，離寬松很近,離離塵囂很遠(yuǎn)，離星空很近,離離牽掛很遠(yuǎn)，離安全很近,離離平淡很遠(yuǎn)，離思想很近,離茫然很遠(yuǎn)，離歡樂很近,離漂游很遠(yuǎn)，離生活很近,離繁雜很遠(yuǎn)，離秩序很近,一切物質(zhì)的 + 一切精神的 都相伴你左右 = 一起走過的日子，值得珍惜的日子,第二部分：愉景南苑的推廣組合,內(nèi)容綱要 一、愉景南苑的推廣目標(biāo) 二、預(yù)熱期的推廣組合 三、高潮期的推廣組合 四、續(xù)熱期的推廣組合,整合資源，激發(fā)消費(fèi) 者的關(guān)注熱情，為國 慶售樓高潮作準(zhǔn)備。,展示樓盤優(yōu)勢和品 牌實(shí)力，配合促銷 活動促進(jìn)樓盤銷

10、售。,小區(qū)人文、物業(yè)環(huán)境的 建構(gòu)，完善“愉生活”的 品牌內(nèi)涵，保證購房客 戶和欲購客戶的信心。,預(yù)熱期 2002/8/19/20,高潮期 2002/9/2110/31,續(xù)熱期 2002/11/112/30,一、愉景南苑的推廣目標(biāo),愉景南苑 推 廣 思 路 一 覽 表,預(yù)熱期,高潮期,續(xù)熱期,品牌牽引市場,電視廣告,平面廣告,樹 立 品 牌 知 名 度,提 升 品 牌 美 譽(yù) 度,建 立 品 牌 忠 誠 度,一起走過的日子篇,賣點(diǎn)廣告四,賣點(diǎn)廣告二,賣點(diǎn)廣告三,平面廣告,形象廣告,公關(guān)活動,社區(qū)聯(lián)誼活動,品格樹立形象,品質(zhì)促進(jìn)銷售,軟性炒作,電視廣告,平面廣告,促銷活動,軟性炒作,賣點(diǎn)廣告一,賣

11、點(diǎn)廣告,促銷活動四,促銷活動二,促銷活動三,促銷活動一,二、預(yù)熱期的推廣組合 （2002/8/12002/9/20）,推廣目的：樹立品牌知名度 推廣主題：知名房產(chǎn)開發(fā)商的精品樓盤 目標(biāo)人群：社會公眾，以潛在目標(biāo)客戶群為主。 廣告表達(dá)：利用電視廣告、平面廣告雙拳出擊，共同為項(xiàng)目炒熱市場，傳遞出精品樓盤“在城區(qū)享受郊區(qū)樓盤的環(huán)境”的物業(yè)優(yōu)勢。 推廣策略：在此階段，建立起愉景南苑與愉景雅苑的關(guān)聯(lián)度，提升品牌知名度，本階段主要積聚購買動能，為國慶購樓樓高潮作準(zhǔn)備。 媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志,廣告目的：通過電視廣告、報(bào)紙廣告、軟性文章發(fā)布，引起目標(biāo)消費(fèi)群的普遍關(guān)注，為愉景南苑的發(fā)售奠定實(shí)力基礎(chǔ)，同時(shí)把

12、愉景南苑“在城區(qū)里享受郊區(qū)盤的環(huán)境”的信息發(fā)放出去，留住欲到郊區(qū)購房的消費(fèi)者，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的廣泛期待和關(guān)注。 廣告控制方式：軟硬兼施，以電視廣告和報(bào)紙廣告為主，直接把愉景南苑的優(yōu)勢傳遞出去；同時(shí)發(fā)布自身新聞，詳細(xì)闡釋愉景南苑的整體優(yōu)勢，有意識的在媒介新聞版，房產(chǎn)推薦版進(jìn)行新聞傳播，配合硬性廣告的傳播，達(dá)成“1+12”的傳播效果，把愉景南苑發(fā)售前的市場環(huán)境充分調(diào)動起來，形成良好的發(fā)售期待氛圍。,具體操作方式：,（一）電視廣告,愉景南苑30秒電視創(chuàng)意,一、電視片所要達(dá)到的效果： “愉”生活，愉悅雅致的詩意生活。電視片要通過愉景南苑的每一個(gè)細(xì)微之處，營造出一種唯美而精致到極點(diǎn)的生活氛圍和濃郁的文化

13、氛圍。每一個(gè)細(xì)節(jié)緊扣住“雅”，讓人有一種雖居都市，卻遠(yuǎn)離塵囂，貼近自然的感覺，體現(xiàn)一種悠閑而雅致的情趣生活。 二、電視片的內(nèi)容：用唯美的氛圍表達(dá)愉景南苑的五個(gè)賣點(diǎn) 交通的便捷舒適（地鐵二號線），便利的交通讓人遠(yuǎn)離郁悶擁擠，貼近悠閑自在。即：一起暢想的日子，離喧囂很遠(yuǎn)，離便捷很近。 日式園林的清麗雅致，竹林，小池，流水，讓自然式家居生活情趣得到體現(xiàn)。即：一起幸福的日子，離浮華很遠(yuǎn)，離情趣很近。 戶型的實(shí)用舒心，讓家容納下更多親情和家人的心。即：一起閑適的日子，離壓抑很遠(yuǎn)，離寬敞很近。 配套的完美全面，由完備的室內(nèi)室外雙泳池，表達(dá)出：一起開懷的日子，離單調(diào)很遠(yuǎn)，離繽紛很近。 生活狀態(tài)的休閑愜意，直

14、達(dá)主題：一起走過的日子，是值得珍惜的日子。 三、電視片的風(fēng)格：輕松而悠閑的風(fēng)格，日式的幽雅,三、高潮期的推廣組合 （2002/9/212002/10/31）,推廣目的：提升品牌美譽(yù)度 推廣主題：愉景南苑愉悅雅致的詩意生活 目標(biāo)人群：以項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群為主 銷售任務(wù)：一次性推出全部套房 廣告表達(dá)：利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動和軟性稿進(jìn)行全方位立體式的轟炸，使項(xiàng)目的整合推廣活動全面帶動，讓更多的人了解愉景南苑，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度。,推廣策略：本階段持續(xù)時(shí)間約為40天左右，前10天組織售樓的有關(guān)事宜，然后陸續(xù)升溫銷售成交，以一個(gè)較平穩(wěn)的素質(zhì)及姿態(tài)進(jìn)入市場。后30天，以促銷活動的帶動將本

15、項(xiàng)目形象全面推向市場。 廣告目的：利用強(qiáng)有力的促銷活動，配合利益直接的廣告宣傳，完成愉景南苑的強(qiáng)勢銷售工作，給人耳目一新的生活感覺，在廣州造成廣泛的影響和新聞效應(yīng)，引起社會和消費(fèi)群的關(guān)注和廣泛的口碑傳播。 廣告控制方式：報(bào)紙廣告以賣點(diǎn)宣傳和促銷宣傳為此階段的主要廣告宣傳方式，配合以電視形象廣告和新聞炒作，在強(qiáng)勢活動的帶動下，為愉景南苑的順利銷售提供強(qiáng)有力的推動作用。,此階段項(xiàng)目的推廣思路提點(diǎn) 在報(bào)紙、電視發(fā)布一定數(shù)量的形象、賣點(diǎn)廣告，全面介紹愉景南苑的各項(xiàng)優(yōu)勢。 通過特快專遞的形式將宣傳資料傳遞到客戶手中。 盡早開放會所、展覽中心，開展一些準(zhǔn)業(yè)主的聯(lián)宜活動。 物業(yè)管理人員的服裝、行為、言談、服

16、務(wù)等內(nèi)容，按高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培訓(xùn)，營造家的溫馨感覺，讓每一位到現(xiàn)場的客戶都能感受到“愉悅雅致詩意生活”的情調(diào)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。,（二）促銷活動,主題：愉景親友團(tuán)優(yōu)惠大行動 目的：承接愉景雅苑及南苑現(xiàn)有消費(fèi)群，利用口碑傳播進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的銷售 內(nèi)容： 凡是已經(jīng)購買愉景南（雅）苑的用戶，如過介紹新的用戶買樓，新用戶即可獲得9.9折，如果原價(jià)已經(jīng)有打折，就在打折價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行打折。介紹新用戶的老用戶即可獲得一定量的返利。 執(zhí)行步驟： 1.通過在小區(qū)內(nèi)設(shè)立廣告點(diǎn)對小區(qū)的老住戶進(jìn)行宣傳。 2.在小區(qū)內(nèi)設(shè)立售樓咨詢處，就本次促銷活動進(jìn)行咨詢服務(wù)。并和售樓處密切配合，減少消費(fèi)者的麻煩，提高銷售效率。,可行性分析：

17、活動的操作簡便，由于不用使用大眾媒體，所以還有費(fèi)用低廉的特點(diǎn)。且本次活動在優(yōu)惠新用戶的同時(shí)也優(yōu)惠了老用戶，可以說對老用戶和新用戶都非常有吸引力，這對提高銷售量非常有幫助。同時(shí)還使產(chǎn)品顯得更人性化，體現(xiàn)品牌關(guān)懷用戶的形象?？梢越o老用戶形成一種心理滿足感，這使得老用戶在向新用戶介紹樓盤時(shí)更買力。 媒體配合： 由于是針對老用戶進(jìn)行宣傳為主，故不許要在大眾媒體上進(jìn)行宣傳。 可以給直接給老用戶派發(fā)傳單或者在樓梯、電梯入口處布置一些傳單架子，讓老用戶自己索取傳單，并在小區(qū)的重要入口處設(shè)立立地型廣告牌。在小區(qū)內(nèi)重要的地點(diǎn)上設(shè)立一些戶外宣傳臺為用戶提供咨詢。,主題：一起走過的日子，一起見證的記憶 目的：緊扣一

18、起走過的日子的主題，體現(xiàn)愉景南苑的人性關(guān)懷，利用各方面條件，為銷售奠定良好的基礎(chǔ)。 內(nèi)容：愉景南苑認(rèn)為夫妻兩人一起相伴的日子是有價(jià)值的，雙方攜手走過年的可以獲得愉景南 苑為你們準(zhǔn)備的額外.9折優(yōu)惠，如果雙方是深情的相伴10年的，更可獲得9.8折。如果 雙方一起走過的日子更長，還可以按此方法計(jì)算獲得更高的折扣。 愉景南苑同時(shí)也關(guān)心孩子的成長，只要消費(fèi)者的孩子出生年份和愉景南苑奠基時(shí)間同年的消費(fèi)者憑小孩出生 日就可獲得9.9折優(yōu)惠。還可以獲得大禮一份。,執(zhí)行步驟：1.通過大眾媒介就本次活動主題進(jìn) 行宣傳提高到達(dá)率。2.設(shè)立活動辦事點(diǎn)為消費(fèi)者解答疑難問題，以及為活動相關(guān)消費(fèi)者提供售樓服務(wù)和禮品發(fā)放。

19、 可行性分析：本活動操作簡單，同時(shí)折扣和贈品對目標(biāo)消費(fèi)者來說是有非常大的吸引力的，而且通過本次活動還體現(xiàn)出體現(xiàn)企業(yè)關(guān)懷消費(fèi)者的形象，可以給產(chǎn)品帶來良好的美譽(yù)度。 媒體配合：以平面報(bào)紙廣告為主，和售點(diǎn)廣告相結(jié)合，特別是利用重要位置設(shè)立活動辦事處和售樓小姐對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。,主題：愉景南苑，和優(yōu)秀的您一起走過 目的：提高產(chǎn)品的知名度，提高產(chǎn)品、品牌形象，提高產(chǎn)品內(nèi)涵，提高小區(qū)內(nèi)整體文化氛圍。 內(nèi)容：凡是獲得省級各種優(yōu)秀稱號的消費(fèi)者，可獲愉景南苑96折優(yōu)惠，市級稱號的可獲97折優(yōu)惠，區(qū)級稱號可獲98者折優(yōu)惠，同時(shí)獲得精英家私一套 執(zhí)行步驟： 1. 利用各種媒體提升本次活動的影響力。 2.為杰出工作者

20、進(jìn)行入住儀式，并邀請媒體報(bào)道。 可行性分析： 本活動的可操作性強(qiáng)，具有影響力大，對樓盤知名度提升和社區(qū)文化氣質(zhì)的提升非常有好處。并且活動具有新聞價(jià)值，可以利用媒體進(jìn)行一定程度的炒作。 媒介配合： 利用媒體的房地產(chǎn)版塊對活動進(jìn)行報(bào)道，提高活動影響力，還可以撰寫一些正面的軟文。,（三）軟性廣告,主題：愉景南苑的生活哲學(xué) 目的：豐富愉景南苑的“愉悅雅致”推廣理念，讓目標(biāo)消費(fèi)者對愉景南苑“人本位” 的建構(gòu)思想加深理解，促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同，達(dá)成購買。 內(nèi)容：愉景南苑九大升級 炒作思路：愉景九景 軟文擬題：羊城坐擁八景，愉景獨(dú)占九景 到天河城有多便捷，到愉景南苑就有多便捷愉景九景交通篇 3萬平方米裝下蘇州園林愉景九景環(huán)境篇 私家飛機(jī)不停在白云機(jī)場愉景九景戶型篇 家在五色土上愉景九景配套篇 小學(xué)到博士的距離只有600米愉景九景教育篇 是新港西路212號，還是唐寧街12號？愉景九景管理篇 宜家，百佳，不如我家愉景九景設(shè)施篇 羊城的羊角在哪兒愉景九景規(guī)劃篇 都市文明與田園詩情的對接愉景九景地域篇,四、續(xù)熱期的推廣組合 （2002/11/112/30）,推廣目的：建立品牌忠誠度 推廣主題：適合家居的精品樓盤 目標(biāo)人群：以潛在目標(biāo)客戶群為主。 廣告表達(dá)：利用平面廣告和軟性稿，配合社區(qū)活動，培養(yǎng)愉景南苑的生活土壤，豐富愉景南苑的品牌內(nèi)涵。 推廣策略：