1、快消品成功打樣板、招商、建渠道 7要素近幾年快消品行業(yè)受電子商務(wù)沖擊,營銷環(huán)境已經(jīng)有很大的變化了,企業(yè)在營銷渠道 建設(shè)方面有著相同的困惑:渠道招商很難。其實(shí),深度分析后不難發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)在產(chǎn)品 銷售方面要么根本沒有樣板市場,要么樣板市場做的不盡人意。什么是樣板市場?對企業(yè)來講,樣板市場是指企業(yè)產(chǎn)品銷售形式最好、盈利較高、營銷方法具有可復(fù)制性 的代表性市場。 這樣的市場一般來說在一個區(qū)域競爭品牌中應(yīng)該處于前列, 市場影響力較大, 產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度較高,經(jīng)銷商能夠理解企業(yè)經(jīng)營理念,能夠積極配合企業(yè)的營銷、 推廣 策略,營銷團(tuán)隊(duì)較為優(yōu)秀,企業(yè)和經(jīng)銷商達(dá)到了雙贏。二樣板市場承載的使命之所以叫樣板市場

2、,也就是榜樣市場,一個榜樣市場如果做不成功,何談全國市場。所 以,對于一個企業(yè)來講,樣板市場的打造工作是重中之重,必須投入適當(dāng)?shù)娜肆?、物力、?cái) 力。三、渠道招商的本質(zhì)是什么?渠道招商的本質(zhì)是樣板市場在全國的復(fù)制。我們在評判一個項(xiàng)目是不是好商機(jī)時,用專業(yè)術(shù)語講,要看三要素:可盈利,各復(fù)制、 可規(guī)?；?。 所謂可盈利, 即不但企業(yè)可以賺到錢, 渠道商也可以賺到錢,而且消費(fèi)者不但做 到購買,而且要做到長期購買。這就要求企業(yè)的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確,組合適當(dāng),適銷對路。要求 模式正確, 終端動銷有效。當(dāng)這些方面在樣板市場中落地,并且以市場化的手段推動, 產(chǎn)生 了很好的銷售數(shù)據(jù), 這時候項(xiàng)目具備了盈利性。 那么可復(fù)

3、制呢?有些項(xiàng)目樣板做的不錯, 但 是,樣板的打造動用了特殊的資源, 而不是用市場化手段來操作, 這種樣板不可復(fù)制, 即無 法招商建渠道。 真正可復(fù)制的樣板市場是以市場化的手段推動終端動銷, 并且樣板市場的操 作經(jīng)過提煉和歸納總結(jié), 形成市場操作體系、 終端動銷體系、 運(yùn)營管理體系,這時候我們叫 這個項(xiàng)目具有復(fù)制性, 即可復(fù)制。 招商建渠道就是把樣板市場面向部分區(qū)域或全國大面積復(fù) 制的一個過程,沒有樣板市場,復(fù)制什么呢。四、無樣板的項(xiàng)目招商結(jié)局沒有樣板市場,就無法解決品牌系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)等根本問題,項(xiàng)目毫無商機(jī) 性可言。一個項(xiàng)目在可盈利、可復(fù)制、可規(guī)?；矫娲嬖谥T多問題,根本無法招商。這

4、些項(xiàng) 目有時候即使通過忽悠招起來一些渠道商,最終也會在運(yùn)營過程中導(dǎo)致失敗的結(jié)局。樣板市場、招商、建渠道承載著企業(yè)營銷戰(zhàn)略的使命,歸納為如下幾點(diǎn):1、探索出一套適合公司產(chǎn)品特點(diǎn)的營銷模式產(chǎn)品生產(chǎn)出來, 在哪里賣呢, 以什么樣的方式賣呢?渠道模型怎么設(shè)計(jì)呢?渠道模式是 否可以盈利?可以盈利的前提條件是什么?這一系列的問題, 需要在樣板市場中進(jìn)行探索和 驗(yàn)證, 而且這種探索不是一朝一夕的事情, 至少需要半年以上的時間, 才能真正找到適合自 己的盈利模式。 試想,如果沒有溫州樣板試點(diǎn),就沒有王老吉的餐飲模式; 如果沒有無錫樣 板試驗(yàn), 就不會有腦白金數(shù)十年的熱銷。 任何一個最終走向全國銷售的品牌, 都

5、離不開在樣 板市場的模式探索和改進(jìn)。2、打造具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合, 并不是在產(chǎn)品上市之前就已經(jīng)打造好了, 而是在市場中與競 爭對手產(chǎn)品及價格組合對比分析后, 打造自己的產(chǎn)品組合, 完善產(chǎn)品組合策略, 并在樣板市 場實(shí)操中根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)對這種組合加以調(diào)整, 使之達(dá)到最優(yōu)化。 缺少樣板市場的驗(yàn)證, 產(chǎn)品 以什么樣的組合進(jìn)軍全國市場, 又如何根據(jù)市場來調(diào)整產(chǎn)品策略?又有何根據(jù)來招商并指導(dǎo) 渠道商的市場銷售?3、檢測營銷方案的可行性產(chǎn)品在上市之前,為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo),企業(yè)一般需要一份銷售促進(jìn)活動的整體性營 銷方案。營銷方案的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時”提

6、供行動指 南。 暫且不講一份營銷方案的水平高低, 至少這份方案需要找一個市場驗(yàn)證是否可行, 是否 需要調(diào)整。 可以負(fù)責(zé)任地講, 一份行之有效的營銷方案, 往往需要經(jīng)過多次調(diào)整和改進(jìn)才最 終形成。 如果沒有樣板市場的驗(yàn)證, 方案豈不成了空中樓閣, 對渠道商言之鑿鑿營銷方案如 何有效,與騙人上賊船有何兩樣。4、培養(yǎng)一支精干的營銷隊(duì)伍任何一個企業(yè),要想局部或全國擴(kuò)張,沒有一支優(yōu)質(zhì)精干的營銷團(tuán)隊(duì)是不可能做到的。 但是, 一支精干的營銷隊(duì)伍來之不易,要么企業(yè)找不到強(qiáng)手, 要么是團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定, 相信大多 數(shù)企業(yè)經(jīng)歷過這個階段。 而打造樣板市場正是解決這個問題的核心意義之一。 在樣板市場中, 不管是產(chǎn)品的鋪場

7、, 還是終端動銷, 全部讓自己的營銷團(tuán)隊(duì)在這個過程中歷練。 樣板市場成 熟了, 這支營銷團(tuán)隊(duì)基本上也成熟了。 只有在樣板市場中形成這么一支團(tuán)隊(duì), 在將來全國其 他市場的運(yùn)作時候, 他們才能真正發(fā)揮作用。 如果沒有樣板, 告訴渠道商, 自己的營銷團(tuán)隊(duì) 是多么的強(qiáng),有人會信嗎?5、積累品牌推廣、媒體組合的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的動銷,離不開品牌推廣,離不開媒體,任何企業(yè)無一例外。那么針對自己企業(yè)的 產(chǎn)品,如何推廣呢?采用什么媒體呢?電視媒體打廣告,太貴,打不起!展會,費(fèi)時費(fèi)力, 收效甚微! 新媒體推廣呢,如何推廣,花多少錢可以收到什么效果?這些問題,必須在樣板 市場中進(jìn)行驗(yàn)證, 否則根本沒有推廣經(jīng)驗(yàn), 根本不知

8、道花多少錢收到什么樣的效果, 也不知 道什么樣的媒體組合才真正適合自己的產(chǎn)品。 在這種情況下, 如果渠道商提出來要市場推廣 方面的支持,怎么支持呢。6、確立渠道商選擇的標(biāo)準(zhǔn)及渠道商的類型評判很多企業(yè)在招商建渠道的過程中,困惑于渠道商的選擇。大家都想找在行業(yè)內(nèi)做的比較 專業(yè)的渠道商,豈不知,這種渠道商是稀缺資源。自己的產(chǎn)品、品牌現(xiàn)狀、招商政策、運(yùn)營 管理等等, 渠道商根本看不上, 這是其一。其二,自己的渠道模式是不是適合非專業(yè)渠道商 可以加盟?是不是人脈型渠道商更適合自己的項(xiàng)目?這些都不知道。 所以, 對于渠道商選擇 的標(biāo)準(zhǔn)及渠道商的類型, 只有在樣板市場中實(shí)際操作驗(yàn)證, 才能明確到底什么類型的渠道商 才真正適合自己的模式,將來全國招商啟動時,不至于盲目投入。7、企業(yè)運(yùn)營管理人員前移,利用樣板市場達(dá)到練兵的目的招商之后的事情是市場運(yùn)營管理, 渠道商在選擇項(xiàng)目時, 企業(yè)的運(yùn)營管理水平也是他們 重點(diǎn)考慮的要素之一。 沒有一塊成功的樣板, 無論你怎么講加盟后自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)如何如何 支持, 渠道商都不會相信,因?yàn)槟愕膱F(tuán)隊(duì)沒有成功運(yùn)營過任何一塊區(qū)域。所以,對于企業(yè)的 運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來講, 通過樣板市場的打造,可以達(dá)到練兵的目的