1、企業(yè)管理診斷本科講義,工商管理學(xué)院 2020年9月,2,第八章 企業(yè)營銷管理診斷,營銷計(jì)劃問題： 定位偏差；錯(cuò)誤的目標(biāo)市場選擇；罔顧產(chǎn)品生命周期；新產(chǎn)品計(jì)劃的誤區(qū)；過分追求產(chǎn)品質(zhì)量；失策的營銷預(yù)算；純屬好看的策劃；脫離實(shí)際的計(jì)劃,營銷條件問題： 企業(yè)假象；虛有其表的營銷觀念；矛盾的目標(biāo)；對(duì)環(huán)境的誤判；缺乏信息；對(duì)市場調(diào)研的迷信,過程管理問題： 無法逾越管理的瓶頸；停留在紙面上的控制；忽視營銷成效評(píng)估過程；缺乏外腦支持；“在同一個(gè)地方跌到兩次”,營銷執(zhí)行問題： 假設(shè)性管理；居然沒有實(shí)施細(xì)節(jié)規(guī)劃；草率的定價(jià)；力不從心的分銷渠道；錯(cuò)誤的廣告理念和媒體選擇；拙劣的促銷手法和技巧；全面出擊，腹背受敵,開

2、篇：企業(yè)MARKETING常見問題分析,3,4,第八章 企業(yè)營銷管理診斷,主要內(nèi)容： 8.1 企業(yè)營銷診斷的幾個(gè)相關(guān)概念界定 8.2 企業(yè)市場營銷診斷分析的基本內(nèi)容 8.3 營銷管理診斷的基本程序,5,企業(yè)營銷管理診斷 8.1 企業(yè)營銷診斷的幾個(gè)概念界定,與營銷診斷相關(guān)的幾個(gè)概念 營銷與推銷、推廣 營銷診斷與營銷策劃 營銷診斷：著重于問題挖掘與分析以達(dá)到營銷活動(dòng)的持續(xù)改善 營銷策劃：強(qiáng)調(diào)通過創(chuàng)意活動(dòng)規(guī)劃企業(yè)“能做些什么，怎樣做？”的問題。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷管理 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：著重于企業(yè)整體業(yè)務(wù)范圍確定、發(fā)展方向選擇、競爭優(yōu)勢培育和協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮等問題。 營銷管理：企業(yè)滿足客戶需求的計(jì)劃、組織、

3、協(xié)調(diào)和控制的過程。盡管需要對(duì)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行分析，但是它屬于廣義經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。營銷管理的基本特征：從屬性、相對(duì)獨(dú)立性、專一性和融合性。,6,第八章 企業(yè)營銷管理診斷,主要內(nèi)容： 8.1 企業(yè)營銷診斷的幾個(gè)相關(guān)概念界定 8.2 企業(yè)市場營銷診斷分析的基本內(nèi)容 8.3 營銷管理診斷的基本程序,7,企業(yè)營銷管理診斷 8.2 企業(yè)營銷管理診斷分析的基本內(nèi)容,企業(yè)戰(zhàn)略梳理,外部診斷：市場、競爭者與客戶,企業(yè)營銷能力診斷,營銷：我們?cè)撊绾芜_(dá)到既定的事業(yè)目標(biāo)？,營銷職能戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)與威脅？,我們的營銷機(jī)會(huì)和威脅是什么？,已有營銷活動(dòng)匹配否？如何發(fā)揮優(yōu)勢與利用機(jī)會(huì)？,8,營銷診斷內(nèi)容1：企業(yè)戰(zhàn)略梳理,以下問題必

4、須通過訪談或問卷來了解： 未來的公司戰(zhàn)略是什么？ 公司戰(zhàn)略管理體系對(duì)營銷工作提出了什么要求？營銷戰(zhàn)略與事業(yè)戰(zhàn)略和總體戰(zhàn)略是怎樣的關(guān)系？ 企業(yè)的高層決策者、SBU、職能管理部門和營銷人員清楚我們的戰(zhàn)略目標(biāo)和方向嗎？,9,營銷診斷內(nèi)容2：企業(yè)營銷外部環(huán)境分析,市場容量與成長性分析 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 與行業(yè)相關(guān)的宏觀因素分析 行業(yè)成長的要素分析 結(jié)論：我們的發(fā)展空間？,Corporate Marketing Opportunities & Threats,與直接、潛在和間接競爭對(duì)手的比較分析 戰(zhàn)略集團(tuán)比較 結(jié)論：我們的地位？,宏觀因素對(duì)行業(yè)的客戶需求有何影響？ 我們的客戶是誰？ 我們目標(biāo)客戶的特點(diǎn)

5、結(jié)論：我們服務(wù)誰？,注意： 上述內(nèi)容需要利 用評(píng)價(jià)量表進(jìn)行 打分，而不是僅 僅是定性說明,10,市場結(jié)構(gòu)分析,市場容量與成長性分析 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 與行業(yè)相關(guān)的宏觀因素分析 行業(yè)成長的要素分析 結(jié)論：我們的發(fā)展空間？,市場結(jié)構(gòu)分析,市場容量與成長性分析（1） 你所在的行業(yè)體系是什么樣的？ 行業(yè)將會(huì)如何發(fā)展？ 公司在本行業(yè)中屬于哪一種類？ 需求為什么會(huì)發(fā)生變化？ 需求變化的長期趨勢是什么？ 對(duì)你的產(chǎn)品的需求是在增長還是在衰減？ 你觀察到的變化是長期趨勢還只是一時(shí)流行的風(fēng)尚？,11,市場結(jié)構(gòu)分析,市場容量與成長性分析（2） 你的市場將可能出現(xiàn)什么情況？ 市場中是否存在反常情況？ 公司是否屬于新加

6、入者不容易參入競爭的行業(yè)？ 行業(yè)是否能遵守約定，是否有削價(jià)競爭的問題？ 如果吸收、合并其他企業(yè)，或采取合作方式，能否擴(kuò)大市場？ 是否可借現(xiàn)有的主力商品（強(qiáng)勢商品）提高銷售額？,12,市場結(jié)構(gòu)分析,市場容量與成長性分析（3） 公司的產(chǎn)品是否以附加值較高者為主體？其銷售額能否繼續(xù)擴(kuò)大？ 是否可獲得消費(fèi)者體諒而輕易漲價(jià)？ 是否擁有購買力強(qiáng)的顧客？ 是否受到政府或有關(guān)機(jī)關(guān)的保護(hù)？,13,市場結(jié)構(gòu)分析,市場容量與成長性分析（4）,14,2020/9/27,15,行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：四種不同的競爭地位,16,17,18,市場結(jié)構(gòu)分析,與行業(yè)相關(guān)的宏觀因素分析,19,市場結(jié)構(gòu)分析,與行業(yè)相關(guān)的宏觀因素分析,2

7、0,市場結(jié)構(gòu)分析,行業(yè)成長的要素分析（1） 1.資本密集型-需要大量的資本投入的產(chǎn)業(yè)。比如鋼鐵房地產(chǎn) 2.技術(shù)密集型-技術(shù)含量較高。比如飛機(jī)制造 3.勞動(dòng)密集型-主要依賴勞動(dòng)力。比如紡織 4.知識(shí)密集型-依靠創(chuàng)意設(shè)計(jì)等智慧投入。比如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 5.資源密集型-依賴資源消耗。比如煤炭木材,21,市場結(jié)構(gòu)分析,行業(yè)成長的要素分析（2） 行業(yè)的經(jīng)濟(jì)周期分析 （1）增長型行業(yè) 增長型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總水平的周期及其振幅無關(guān)，這些行業(yè)主要依靠技術(shù)的進(jìn)步、新產(chǎn)品推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)增長。,22,市場結(jié)構(gòu)分析,行業(yè)成長的要素分析（3） 行業(yè)的經(jīng)濟(jì)周期分析 （2）周期型行業(yè) 周期性行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)直接與

8、經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)。,23,市場結(jié)構(gòu)分析,行業(yè)成長的要素分析（4） 行業(yè)的經(jīng)濟(jì)周期分析 （3）防守型行業(yè) 防守型行業(yè)的產(chǎn)品需求相對(duì)穩(wěn)定，不受經(jīng)濟(jì)周期的影響。,24,市場結(jié)構(gòu)分析,行業(yè)成長的要素分析（5） 行業(yè)生命周期,25,26,競爭對(duì)手分析,與直接、潛在和間接競爭對(duì)手的比較分析 戰(zhàn)略集團(tuán)比較 結(jié)論：我們的地位？,27,未來目標(biāo) 企業(yè)各層級(jí)和各方面,假設(shè) 關(guān)于自身和行業(yè)的,能力 實(shí)力與不足,現(xiàn)行戰(zhàn)略 對(duì)手現(xiàn)在是如何競爭的？,什么驅(qū)使著競爭對(duì)手？,競爭對(duì)手在做和能做什么？,競爭對(duì)手的反應(yīng) 競爭對(duì)手對(duì)目標(biāo)地位滿意嗎？ 競爭對(duì)手將可能作何種行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？ 競爭對(duì)手易攻擊處在哪里？ 什么行動(dòng)將會(huì)引起競爭對(duì)

9、手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？,鏈接：競爭對(duì)手分析的基本框架 By Michael Porter,2020/9/27,28,競爭對(duì)手資料搜集的方法-公開渠道,2020/9/27,29,競爭對(duì)手資料搜集的方法-非公開渠道,2020/9/27,30,競爭分析的思路,你想知道的核心內(nèi)容,你能看到的現(xiàn)象,你能分析出的結(jié)論,2020/9/27,31,競爭分析的層次和目標(biāo),競爭對(duì)手分析,1、競爭對(duì)手是誰（1） 最直接的競爭者是那些與你在同一領(lǐng)域，而且追求同一目標(biāo)市場的人。你們提供的產(chǎn)品完全相同，或是可以相互替代。,32,競爭對(duì)手分析,2、競爭對(duì)手基本信息（1） 競爭對(duì)手的生產(chǎn)規(guī)模、地理位置、組織結(jié)構(gòu)、人員構(gòu)成

10、競爭對(duì)手的產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品線的構(gòu)成、產(chǎn)品的技術(shù)水平、功能、質(zhì)量、成本、包裝、價(jià)格、工藝以及生產(chǎn)效率等 競爭對(duì)手的市場狀態(tài)，包括目標(biāo)市場、銷售量及其增長率、市場占有率、市場覆蓋率以及發(fā)展新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的力量,33,競爭對(duì)手分析,2、競爭對(duì)手基本信息（2） 競爭對(duì)手的銷售系統(tǒng)，包括銷售組織、人員構(gòu)成、流通渠道的構(gòu)成、銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布、各個(gè)流通環(huán)節(jié)的差別，以及各代理商的態(tài)度、銷售服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布等 競爭對(duì)手的促銷活動(dòng)，包括銷售策略、推銷方式以及廣告宣傳等 競爭對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況，包括其產(chǎn)品成本和價(jià)格組成、公司資金來源和占用情況、公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況以及信貸能力和其他籌資能力,誠毅勤樸

11、Since191,34,競爭對(duì)手分析,2、競爭對(duì)手基本信息（3） 競爭對(duì)手的營銷戰(zhàn)略以及領(lǐng)導(dǎo)層的素質(zhì)和決策風(fēng)格 競爭對(duì)手的技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì) 競爭對(duì)手的自然資源狀況、能源供應(yīng)狀況、原材料供應(yīng)渠道以及原材料價(jià)格變動(dòng)的承受能力,35,競爭對(duì)手分析,3、競爭者分析（1） 每個(gè)競爭者在市場上尋求什么？ 它的行業(yè)地位如何？ 它的市場地位如何？ 什么是競爭者行動(dòng)的動(dòng)力？ 它有什么樣的戰(zhàn)略特征？ 它的主要管理人員有什么特征和變化？,36,競爭對(duì)手分析,3、競爭者分析（2） 它有優(yōu)秀的信息系統(tǒng)嗎？ 它在收集市場信息方面是否有與眾不同的能力？ 它的財(cái)務(wù)狀況如何？ 它能籌集更多資金嗎？ 它嚴(yán)重欠債嗎？ 它是否已贏

12、得規(guī)模經(jīng)濟(jì)？ 它與供應(yīng)商的關(guān)系如何？ 它正在向新產(chǎn)品投資嗎？為什么？或?yàn)槭裁床煌叮?37,競爭對(duì)手分析,3、競爭者分析（3） 它對(duì)其員工提供什么程度的培訓(xùn)？ 它試圖創(chuàng)造什么樣的企業(yè)和品牌形象（如果有的話）？ 它的競爭政策是什么？ 它的主要競爭手段是什么？ 它在宣傳、推廣自己的產(chǎn)品方面有哪些成功的措施？ 它有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？ 它有哪幾件事情做得很好？ 它有哪幾件事情做得不好？,38,競爭對(duì)手分析,4、間接競爭者分析(1) 這些產(chǎn)業(yè)有什么主要特征？ 它們的演變歷史和發(fā)展趨勢是怎樣的？ 它們的龍頭老大分別是誰？ 每個(gè)間接競爭者在市場上尋求什么？ 什么是它行動(dòng)的動(dòng)力？ 它的財(cái)務(wù)狀況如何？ 它的市場地位

13、如何？,39,競爭對(duì)手分析,4、間接競爭者分析(2) 它有什么樣的戰(zhàn)略特征？ 它會(huì)向我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展嗎？ 它對(duì)我們的沖擊力有多大？ 它的主要管理人員有什么特征和變化？ 它有優(yōu)秀的信息系統(tǒng)嗎？,40,競爭對(duì)手分析,4、間接競爭者分析（3） 它能籌集更多資金嗎？ 它嚴(yán)重欠債嗎？ 它正在向新產(chǎn)品投資嗎？為什么？或?yàn)槭裁床煌叮?它試圖創(chuàng)造什么樣的形象（如果有的話）？ 它的競爭政策是什么？ 它的主要競爭手段是什么？ 它有什么優(yōu)缺點(diǎn)？,41,競爭對(duì)手分析,5、間接競爭者診斷 間接競爭對(duì)手的產(chǎn)業(yè)分析 我們的間接競爭者所在的產(chǎn)業(yè)有哪些？ 間接競爭對(duì)手清單 我們最強(qiáng)的間接競爭者是誰？ 其他間接競爭者有哪些？,4

14、2,43,營銷競爭力評(píng)估,44,45,客戶需求分析,宏觀因素對(duì)行業(yè)的客戶需求有何影響？ 我們的客戶是誰？ 我們目標(biāo)客戶的特點(diǎn) 結(jié)論：我們服務(wù)誰？,46,營銷診斷內(nèi)容3：企業(yè)內(nèi)部營銷能力分析,產(chǎn)品收入盈虧情況分析 產(chǎn)品活力能力分析 產(chǎn)品構(gòu)成分析 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析 產(chǎn)品競爭能力分析 新產(chǎn)品開發(fā)情況分析 產(chǎn)品市場狀況分析 結(jié)論：不同產(chǎn)品市場力如何？,Corporate Marketing Advantage,銷售績效分析 渠道控制力分析 銷售促進(jìn)力分析 結(jié)論：企業(yè)銷售能力如何？,市場決策力分析p241 營銷管理力分析 結(jié)論：企業(yè)各部門特別是營銷部門的管理效果如何？,注意： 1、上述內(nèi)

15、容需要利用評(píng)價(jià)量表進(jìn)行打分，而不是僅僅是定性說明； 2、評(píng)價(jià)的詳細(xì)要素及表格可以參閱教材P228-P248內(nèi)容,產(chǎn)品市場力分析,1、產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量是否在逐漸減少？ 現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格等是否比競爭產(chǎn)品優(yōu)越且合理？ 現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格是否在下跌？ 現(xiàn)有產(chǎn)品的成本是否在上漲？ 現(xiàn)有產(chǎn)品主要原料的供應(yīng)是否發(fā)生變化？ 市場占有率是否降低？ 其他競爭對(duì)手是否推出改良產(chǎn)品？,47,產(chǎn)品市場力分析,1、產(chǎn)品(2) 是否違反業(yè)界慣例？ 季節(jié)變化是否會(huì)縮減銷售量？ 生產(chǎn)設(shè)備和人員是否全力作業(yè)？ 推出的改良品是否大告成功？ 副產(chǎn)品是否無法利用？ 是否因?qū)Ξa(chǎn)品將來的不安而必須分散風(fēng)險(xiǎn)性？ 產(chǎn)品經(jīng)銷商是否提出要求

16、？ 憑現(xiàn)有產(chǎn)品是否能夠維持在業(yè)界的地位？,48,產(chǎn)品市場力分析,2、質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競爭的內(nèi)在要素。產(chǎn)品質(zhì)量既包括產(chǎn)品的性能、精度、純度、物理性能及化學(xué)成分等內(nèi)在特性，又包括產(chǎn)品的外觀、形狀、色澤等外在特性。這些特性可以概括為產(chǎn)品的功能、壽命、安全性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性和外觀等幾個(gè)方面。 質(zhì)量過剩是指產(chǎn)品的各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)超過了顧客的需要，因而不再具有營銷上的積極意義。 質(zhì)量固然是極為重要的因素，但千萬不要把它凌駕于其他產(chǎn)品因素之上。,49,產(chǎn)品市場力分析,3、產(chǎn)品生命周期,50,產(chǎn)品市場力分析,4、新產(chǎn)品開發(fā) 有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的檢核表 公司有正確的關(guān)于革新的理念嗎？ 這種理念廣為認(rèn)同了嗎？ 尋求新

17、產(chǎn)品創(chuàng)意的方法多嗎？科學(xué)嗎？用得好嗎？ 篩選各種創(chuàng)意的程序合理嗎？有無出現(xiàn)相反的情況？,51,產(chǎn)品市場力分析,4、新產(chǎn)品開發(fā)(2) 產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗(yàn)踏實(shí)嗎？ 有無擬訂市場營銷報(bào)告書？ 營業(yè)分析進(jìn)行了嗎？ 產(chǎn)品開發(fā)高效嗎？ 有無進(jìn)行市場試驗(yàn)？ 大規(guī)模商業(yè)化的時(shí)機(jī)、地理位置、推出方式合適嗎？,52,營銷管理力分析（平臺(tái)與基礎(chǔ)）,（1）營銷戰(zhàn)略 公司的營銷戰(zhàn)略應(yīng)建立在對(duì)目標(biāo)、市場、競爭者、內(nèi)部資源有全面認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，使?fàn)I銷目標(biāo)、營銷環(huán)境和公司資源三者之間達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。這是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)審查的內(nèi)容有以下幾方面： 1.營銷目標(biāo)； 2.市場機(jī)會(huì)分析； 3.競爭者有關(guān)情況； 4.內(nèi)部資

18、源； 5.公司實(shí)力和弱點(diǎn)。,53,營銷管理力分析（平臺(tái)與基礎(chǔ)）,（1）營銷戰(zhàn)略 1、營銷目標(biāo) 可信的和可實(shí)現(xiàn)的； 可度量、有期限、而且是責(zé)任到人的； 各項(xiàng)目標(biāo)之間必須協(xié)調(diào)一致。 2、營銷計(jì)劃 3、營銷制度 制度相當(dāng)于游戲規(guī)則，許多不良行為的源頭，其實(shí)正是公司中廣為執(zhí)行的制度。,54,營銷管理力分析（平臺(tái)與基礎(chǔ)）,（1）營銷戰(zhàn)略 4、營銷政策 評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的營銷組織，一般都從以下幾點(diǎn)來探討： 我們需要什么樣的營銷人員？怎樣清楚這一點(diǎn)？ 2.公司是否擁有控制著經(jīng)銷其產(chǎn)品的分銷商組織及推銷人員？ 3.如何獲得我們需要的營銷人員？ 這種組織或人員是否適當(dāng)，是否經(jīng)常設(shè)施培訓(xùn)？ 為了開發(fā)管理人員的能力，應(yīng)

19、采用什么措施？ 公司的總部與第一線方面如何聯(lián)系，如何適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督牽制？,55,營銷管理力分析（平臺(tái)與基礎(chǔ)）,（1）營銷戰(zhàn)略 4、營銷政策 營銷情報(bào)的反饋能否迅速？ 營銷人員的待遇與同行相比如何？ 為保證紀(jì)律的作用，應(yīng)采取什么措施？ 業(yè)務(wù)組織的編制是否和經(jīng)營環(huán)境或經(jīng)營方針結(jié)合？ 是否明確了解目前應(yīng)該把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在哪一個(gè)部門（業(yè)務(wù)）？ 從未因錄用人員而增設(shè)組織（部或科）？ 組織編制是否也戰(zhàn)在顧客的立場考慮過？,56,營銷管理力分析（平臺(tái)與基礎(chǔ)）,（1）營銷戰(zhàn)略 4、營銷政策 各組織單位的業(yè)務(wù)分工，是否做到?jīng)]有閑暇的人？ 是否對(duì)人員作最恰當(dāng)?shù)墓ぷ靼才牛?人員的職務(wù)分擔(dān)是否適當(dāng)？ 上司為了恪盡職守，應(yīng)該學(xué)習(xí)的事務(wù)基準(zhǔn)是否明確？ 能否裁撤虧損部門？ 各組織單位間的聯(lián)絡(luò)是否靈活而且迅速？,57