1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,內(nèi)容： 外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析、 生產(chǎn)者市場(chǎng)分析、市場(chǎng)調(diào)研 重點(diǎn)： 分析的方法與思路 如何做好市調(diào) 貫穿性的思考點(diǎn)： 收集什么信息？ 怎樣收集信息？ 如何分析信息？,關(guān)于收集什么信息的思考： 耗子問(wèn)貓：“請(qǐng)問(wèn)我該從哪走？”群貓回答：“這要看您想 到哪里去?！?戰(zhàn)略：確定目標(biāo)并根據(jù)目標(biāo)決定行動(dòng)方向。 耗子再問(wèn)：我該怎么走？ 屬規(guī)劃學(xué)派的貓甲：你應(yīng)先訂好計(jì)劃再走。 屬適應(yīng)學(xué)派的貓乙：你可摸索著走吧，有錯(cuò)就換一條路。 屬產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派的貓丙：你為什么要去那？是否換一個(gè)目的地。 屬資源基礎(chǔ)學(xué)派的貓?。耗銘?yīng)先培養(yǎng)走路得能力，然后再去。,關(guān)于如何分析信息的思考： 女兒?jiǎn)?/p>

2、媽媽：“我該穿什么鞋去見(jiàn)男朋友？” 外部學(xué)派的媽：你為什么不先考慮鞋配不配衣服。 內(nèi)部學(xué)派的媽：你應(yīng)試試鞋合不合腳。,關(guān)于怎么收集信息的思考： 老師問(wèn)學(xué)生：“你們?cè)鯓硬拍苤览蠋煏?huì)出什么題？” 屬學(xué)院派的學(xué)生甲：把書從頭看幾遍。 屬實(shí)踐派的學(xué)生乙：我會(huì)到老師家里去，和老師喝酒聊天。,外部環(huán)境分析與內(nèi)部環(huán)境分析,通過(guò)外部環(huán)境分析，企業(yè)可以很好地明確自身面臨的機(jī)會(huì)與威脅，從而決定企業(yè)能夠選擇做什么； 通過(guò)內(nèi)部環(huán)境分析，企業(yè)可以很好地認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而決定企業(yè)能夠做什么。,分析目的包括： 公司決定提供的產(chǎn)品；目標(biāo)客戶； 決定涉足的行業(yè)細(xì)分；決定進(jìn)軍的市場(chǎng)位置。 為了使分析有清晰的方向，還須不

3、斷地思考： 不僅有提供產(chǎn)品的特性，而且更重要的是有不提供產(chǎn)品的特性； 不僅有重點(diǎn)客戶的類型，而且更重要的是有非重點(diǎn)客戶的類型； 不僅有涉足的行業(yè)細(xì)分，而且更重要的是有不涉足的行業(yè)細(xì)分； 不僅有進(jìn)軍的地理區(qū)域，而且更重要的是有不進(jìn)軍的地理區(qū)域； 通過(guò)以上框架可以：一、明確如何重新分配資源；二、明確如何選擇機(jī)會(huì)。,示例：華為基本法 第一條 華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢(mèng)想，并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)。 為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永不進(jìn)入信息服務(wù)業(yè)。通過(guò)無(wú)依賴的市場(chǎng)壓力傳遞，使內(nèi)部機(jī)制永遠(yuǎn)處于激活狀態(tài)。,市場(chǎng)分析外部環(huán)境分析,企業(yè)的外部環(huán)境分

4、析，主要包括 宏觀環(huán)境分析； 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析； 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。 宏觀環(huán)境主要有四個(gè)要素的內(nèi)容，尤其要注意掌握構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。,外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析PEST,政治法律環(huán)境 政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求等。,社會(huì)文化環(huán)境 影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。 技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企

5、業(yè)市場(chǎng)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用背景。,外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,潛在進(jìn)入者的威脅（如果多，就構(gòu)成威脅） 1 進(jìn)入壁壘（一般一個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘較高，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就越?。?規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì) 資本需求 轉(zhuǎn)換成本 銷售渠道 與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì) 2 現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)（反應(yīng)敏感，威脅?。?在以下幾種情況下，現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng)程度比較強(qiáng)烈： 具有強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)歷史； 具有相當(dāng)充足的資源條件，有能力把“報(bào)復(fù)”進(jìn)行到底； 現(xiàn)有企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)退出壁壘較高； 產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度緩慢，吸收新進(jìn)入者的能力有限。,現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)（現(xiàn)有企業(yè)勢(shì)均力敵，競(jìng)爭(zhēng)必然激烈；成半壟斷狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)

6、較緩和） 現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的主要特征：價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。 競(jìng)爭(zhēng)者的多寡及力量對(duì)比 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 固定成本和庫(kù)存成本 產(chǎn)品差異性及轉(zhuǎn)換成本 產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)采用策略和背景的差異以及競(jìng)爭(zhēng)中利害關(guān)系的大小 退出壁壘,【注意】退出壁壘與進(jìn)入壁壘的區(qū)別以及對(duì)產(chǎn)業(yè)獲利能力的影響,替代品的壓力（替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力越大，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就越大） 替代品的盈利能力 替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略 購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本,供方的討價(jià)還價(jià)能力（供方的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，現(xiàn)有企業(yè)的盈利空間就相對(duì)縮?。?供方產(chǎn)業(yè)的集中度 交易量的大小 產(chǎn)品差異化程度 轉(zhuǎn)換供方成本的大小 前向一體化的可能性 信息的掌握程度,買方的討價(jià)

7、還價(jià)能力（壓低價(jià)格） 買方的集中度 買方從本產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品在其成本中所占比重 買方從產(chǎn)業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 轉(zhuǎn)換成本 買方的盈利能力 買方后向一體化的可能性 買方信息的掌握程度,利益相關(guān)者的影響 政府機(jī)構(gòu)以及企業(yè)的股東、債權(quán)人、工會(huì)組織等其他利益相關(guān)者群體對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)與獲利能力也有直接的影響。 政府對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響： 政府可能設(shè)立行業(yè)進(jìn)入壁壘 政府可作為買方或供方 政府制定法律法規(guī) 政府提高一些政策影響產(chǎn)業(yè)相當(dāng)于替代品的處境,外部環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,市場(chǎng)信號(hào)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何直接或間接地表明其戰(zhàn)略意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、內(nèi)部資源配置組織以及人事變革、技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)、銷售舉措及市場(chǎng)領(lǐng)域變化的活動(dòng)信息。

8、 比較重要的市場(chǎng)信號(hào)形式 1 事前預(yù)告 2 事后宣告 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)的公開討論 4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己行動(dòng)的討論和解釋 5 比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的競(jìng)爭(zhēng)方式,網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)雜志（項(xiàng)目） 購(gòu)買競(jìng)品廢料（力帆） 以偽裝者身份進(jìn)行工廠參觀（黃埔、潤(rùn)豐） 蹲在廠門口 分析招聘廣告、雇工合同 向用戶和采購(gòu)者探聽(tīng)消息 利用用戶進(jìn)行虛假投標(biāo)（和府） 向競(jìng)爭(zhēng)者前雇員探聽(tīng)，雇傭競(jìng)爭(zhēng)公司的員工 以假招聘方式誘使競(jìng)爭(zhēng)者雇員透露情況 派員參加商品交易會(huì) 向咨詢?nèi)藛T詢問(wèn),如何獲取有價(jià)值的信息,通過(guò)外部環(huán)境分析構(gòu)建外部因素評(píng)價(jià)矩陣EFE,市場(chǎng)分析內(nèi)部環(huán)境分析,第一部分 內(nèi)部環(huán)境分析，包括經(jīng)營(yíng)資源分析、戰(zhàn)略能力分析、核心能力分析 第

9、二部分 內(nèi)外環(huán)境分析技術(shù)，包括戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣法，SWOT分析法,一、經(jīng)營(yíng)資源分析,經(jīng)營(yíng)資源的含義與分類 1含義 經(jīng)營(yíng)資源是指能夠給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的任何要素，既包括那些看得見(jiàn)、摸得著的有形資源，也包括那些看不見(jiàn)、摸不著的無(wú)形資源。,2分類,經(jīng)營(yíng)資源分析的常用工具波特的價(jià)值鏈分析 1什么是價(jià)值鏈 所謂價(jià)值鏈，是指一個(gè)企業(yè)用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、供貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合。 2 價(jià)值鏈分析的重點(diǎn)價(jià)值活動(dòng)分析,3 整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈體系 一個(gè)公司的成本競(jìng)爭(zhēng)力不僅取決于該公司的內(nèi)部活動(dòng)，而且還取決于供應(yīng)商和前向渠道聯(lián)盟的價(jià)值鏈中的成本。即價(jià)值鏈內(nèi)在的聯(lián)系是公司價(jià)值活動(dòng)的重點(diǎn)，但要

10、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的價(jià)值目標(biāo)必須考慮公司外部的價(jià)值鏈。 供應(yīng)商的價(jià)值鏈有著重要的意義，那是因?yàn)楣?yīng)商在創(chuàng)造和供應(yīng)公司所購(gòu)買的用于自己的價(jià)值鏈之中的生產(chǎn)投入時(shí)既要開展一定的活動(dòng)還要承擔(dān)成本，這些生產(chǎn)投入的成本和質(zhì)量影響公司自己的成本或差異化能力。公司為降低供應(yīng)商的成本或提高供應(yīng)商的有效性而采取的一切行動(dòng)都將其自己的競(jìng)爭(zhēng)力這是公司要同供應(yīng)商緊密合作或結(jié)成伙伴關(guān)系的強(qiáng)大理由。 前向渠道的價(jià)值鏈之所以重要，是因?yàn)椋合掠喂镜某杀竞屠麧?rùn)是最終用戶所支付的價(jià)格的一部分；前向渠道聯(lián)盟所開展的活動(dòng)會(huì)影響最終用戶的滿意度。這也說(shuō)明公司必須同前向渠道聯(lián)盟進(jìn)行面前合作，改造或者重新設(shè)計(jì)它們的價(jià)值鏈，以提高它們的共同競(jìng)爭(zhēng)力。,

11、資源審核 資源審核要解決的主要問(wèn)題：分析和判定在所有可控資源中，哪些資源是形成公司核心能力的戰(zhàn)略性資源，它要何種程度上支持公司的戰(zhàn)略行動(dòng)并幫助公司構(gòu)建起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。,二、戰(zhàn)略能力分析,財(cái)務(wù)能力分析 1收益性指標(biāo)考察收益及獲利能力 A 資產(chǎn)報(bào)酬率 B 所有者權(quán)益報(bào)酬率 C 銷售利稅率 D 毛利率 E 凈利潤(rùn)率 F 成本費(fèi)用利潤(rùn)率 2安全性指標(biāo)考察企業(yè)的償債能力 流動(dòng)比率：2：1比較合適 速動(dòng)比率：1：1比較合適 資產(chǎn)負(fù)債率：低于50比較好 所有者（股東）權(quán)益比率：比率大，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)小 3流動(dòng)性指標(biāo)考察資金周轉(zhuǎn)狀況 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 存貨周轉(zhuǎn)率,4

12、成長(zhǎng)性指標(biāo) 銷售收入增長(zhǎng)率 稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)率 固定資產(chǎn)增長(zhǎng)率 人員增長(zhǎng)率 產(chǎn)品成本降低率 5生產(chǎn)性指標(biāo) 人均銷售收入 人均凈利潤(rùn) 人均資產(chǎn)總額 人均工資 通過(guò)繪制雷達(dá)圖，可以清楚、直觀地看出企業(yè)財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況的優(yōu)劣勢(shì)。,營(yíng)銷能力分析 1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力 2 銷售活動(dòng)能力 3 新產(chǎn)品開發(fā)能力 4 市場(chǎng)決策能力,組織效能分析 1 良好組織的四項(xiàng)基本原則 有效性原則 統(tǒng)一指揮原則 合理管理層次和幅度原則 責(zé)權(quán)對(duì)等原則 2 組織效能分析的主要問(wèn)題 管理層次和幅度的合理性問(wèn)題 職責(zé)和職權(quán)的對(duì)等性問(wèn)題,企業(yè)文化、業(yè)績(jī)與問(wèn)題分析 1 企業(yè)文化分析 企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)的全體成員共同擁有的信念、期望值和價(jià)值觀體系

13、，它確定企業(yè)行為的標(biāo)準(zhǔn)和方式，規(guī)范人們的行為。 當(dāng)文化、目標(biāo)與戰(zhàn)略三者協(xié)調(diào)一致時(shí)，就能形成企業(yè)的巨大優(yōu)勢(shì)。但不適應(yīng)時(shí)，則成為嚴(yán)重劣勢(shì)。 對(duì)企業(yè)文化分析，應(yīng)注意： 文化特征 文化建設(shè)過(guò)程 文化與目標(biāo)、戰(zhàn)略的一致性 文化的環(huán)境適應(yīng)性 2 企業(yè)業(yè)績(jī)分析 ：目標(biāo)的完成情況、戰(zhàn)略的執(zhí)行情況、成績(jī)與經(jīng)驗(yàn)、失敗與教訓(xùn) 3 企業(yè)現(xiàn)存問(wèn)題分析 ：現(xiàn)存問(wèn)題的內(nèi)容，現(xiàn)存問(wèn)題的重要程度，解決問(wèn)題的可能性,三、核心能力分析,核心能力的理解 核心能力是指居于核心地位并能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)一時(shí)的要素作用力，具體地說(shuō)是組織的集體學(xué)習(xí)能力和集體知識(shí)，尤其是如何協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技術(shù)以及如何將多種技術(shù)、市場(chǎng)趨勢(shì)和開發(fā)活動(dòng)相結(jié)合的知識(shí)。 核心能力

14、的確認(rèn) 1 市場(chǎng)和事業(yè)的開拓能力 2 對(duì)消費(fèi)者福利貢獻(xiàn)的能力 3 阻擋競(jìng)爭(zhēng)者模仿的能力 核心能力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：占用性 耐久性 轉(zhuǎn)移性 復(fù)制性,內(nèi)部環(huán)境分析SWOT,SWOT分析法是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，同列在一張十字形圖表中加以對(duì)照，可一目了然，又可以從內(nèi)外環(huán)境條件的相互聯(lián)系中作出更深入的分析評(píng)價(jià)。 優(yōu)勢(shì)Strength 劣勢(shì)Weakness 機(jī)會(huì)Opportunity 威脅Threat 企業(yè)外部的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的因素，企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素。這是影響企業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)地位或影響企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)地位的主要障礙。,1.1SWOT分析的原理 SWOT分析

15、有其形成的基礎(chǔ)。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。著名的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競(jìng)爭(zhēng)理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對(duì)一個(gè)企業(yè)“可能做的”方面進(jìn)行了透徹的分析和說(shuō)明，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運(yùn)用價(jià)值鏈解構(gòu)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，注重對(duì)公司的資源和能力的分析。SWOT分析，就是在綜合了前面兩者的基礎(chǔ)上，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。,SWOT方法自形成以來(lái)，廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略研究與競(jìng)爭(zhēng)分析，成為戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的重要分析工具。分析直觀、使用簡(jiǎn)單是它的重要優(yōu)點(diǎn)。即使沒(méi)有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出

16、有說(shuō)服力的結(jié)論。但是，正是這種直觀和簡(jiǎn)單，使得SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通過(guò)羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位描述。以此為依據(jù)作出的判斷，不免帶有一定程度的主觀臆斷。所以，在使用SWOT方法時(shí)要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實(shí)時(shí)，要盡量真實(shí)、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補(bǔ)SWOT定性分析的不足，構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。,1.2 SWOT分析的過(guò)程 好的SWOT分析的前提是正確識(shí)別出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅因素。而評(píng)價(jià)某種因素優(yōu)劣與否，該因素又預(yù)示著機(jī)會(huì)或威脅，取決于企業(yè)的生存環(huán)境，而企業(yè)的生存環(huán)境主要由行業(yè)背景與主要

17、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成。 行業(yè)背景主要指行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，即在本行業(yè)中要想獲得良好的效益、聲望和市場(chǎng)表現(xiàn)而必須具備的幾項(xiàng)關(guān)鍵的技能與資源，這決定了企業(yè)擁有的某項(xiàng)資源的優(yōu)劣性。同時(shí)，行業(yè)背景還揭示機(jī)會(huì)與威脅，即當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)環(huán)境中存在的、或可能出現(xiàn)的，將對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都發(fā)生重大影響的外界因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度激烈與否，直接反映企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱。因此，一個(gè)從企業(yè)生存環(huán)境出發(fā)來(lái)考察企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的SWOT分析步驟可以用圖1來(lái)表示。,1、將識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分為兩組； 2、將識(shí)別出的所有劣勢(shì)分為兩組； 3、構(gòu)建SWOT分析表格； 4、將公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別填寫表格；,外部因素,內(nèi)部因素,外

18、部因素,內(nèi)部因素,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,機(jī)會(huì) 威脅,優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì),最佳狀態(tài),機(jī)不可失,果斷迎戰(zhàn),調(diào)養(yǎng)生息,微觀分析：SWOT,機(jī)會(huì) 威脅,優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì),最佳狀態(tài),機(jī)不可失,果斷迎戰(zhàn),調(diào)養(yǎng)生息,SWOT第二種理解,任何一項(xiàng)決策都有四個(gè)“影子”相伴： 優(yōu)勢(shì)-機(jī)會(huì) 優(yōu)勢(shì)-威脅 劣勢(shì)-機(jī)會(huì) 劣勢(shì)-威脅,SWOT意義,全面分析 不要過(guò)分樂(lè)觀 不要過(guò)分悲觀 不要以喜排憂 不要以憂排喜,可以進(jìn)行拓展,我們可以構(gòu)建內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣IFE,微觀分析波士頓矩陣,多數(shù)公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)業(yè)務(wù)，其中有“昨日黃花”，也有明日之星。為了使公司的發(fā)展能夠與千變?nèi)f化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間取得切實(shí)可行的適應(yīng)，就必須合理地在各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間分配資

19、源。在此過(guò)程中不能僅憑印象，認(rèn)為哪項(xiàng)業(yè)務(wù)有前途，就將資源投向哪里，而是應(yīng)該根據(jù)潛在利潤(rùn)分析各項(xiàng)業(yè)務(wù)在企業(yè)中所處的地位來(lái)決定，波士頓矩陣法就是一種著名的用于評(píng)估公司投資組合的有效模式。,相對(duì)市場(chǎng)份額,20%,圖中，縱坐標(biāo)市場(chǎng)成長(zhǎng)率表示該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長(zhǎng)率，用數(shù)字0-20%表示，并認(rèn)為市場(chǎng)成長(zhǎng)率超過(guò)10%就是高速增長(zhǎng)。橫坐標(biāo)相對(duì)市場(chǎng)份額表示該業(yè)務(wù)相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，用于衡量企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)上的實(shí)力。用數(shù)字0.1（該企業(yè)銷售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量的10%）-10（該企業(yè)銷售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量的10倍）表示，并以相對(duì)市場(chǎng)份額為1.0為分界線。需注意的是，這些數(shù)字范圍可能在 運(yùn)用

20、中根據(jù)實(shí)際情況的不同進(jìn)行修改。 矩陣圖中的八個(gè)圓圈代表公司的八個(gè)業(yè)務(wù)單位，它們的位置表示這個(gè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷售額大小。,波士頓矩陣法可以幫助我們分析一個(gè)公司的投資業(yè)務(wù)組合是否合理。如果一個(gè)公司沒(méi)有現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說(shuō)明它當(dāng)前的發(fā)展缺乏現(xiàn)金來(lái)源；如果沒(méi)有明星業(yè)務(wù)，說(shuō)明在未來(lái)的發(fā)展中缺乏希望。一個(gè)公司的業(yè)務(wù)投資組合必須是合理的，否則必須加以調(diào)整。如巨人集團(tuán)在將保健品業(yè)務(wù)發(fā)展成明星后，就迫不及待地開發(fā)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，可以說(shuō)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，保健品和房地產(chǎn)都是明星業(yè)務(wù)，但由于企業(yè)沒(méi)有能夠提供源源不斷現(xiàn)金支持的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)不得不從本身還需要大量投入的保健品中不斷抽血來(lái)支援大廈的建設(shè)，導(dǎo)致最后兩敗俱傷，企業(yè)全面陷入困境。 在明確了各項(xiàng)業(yè)務(wù)單位在公司中的不同地位后，就需要進(jìn)一步明確戰(zhàn)略目標(biāo)。通常有四種戰(zhàn)略目標(biāo)分別適用于不同的業(yè)務(wù)。 發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。主要針對(duì)有發(fā)展前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)和明星中的恒星業(yè)務(wù)。 維持：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，主要針對(duì)強(qiáng)大穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。 收獲：實(shí)質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入，主要針對(duì)處境不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)及沒(méi)有發(fā)展前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。 放棄：目標(biāo)在于