1、靚莎保暖內(nèi)衣市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案 一、 市場(chǎng)分析 （一） 企業(yè)目標(biāo)（1）長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) a 三年時(shí)間成為保暖內(nèi)衣行業(yè)一流品牌b 擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度（2）今年目標(biāo) a 為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。 b 達(dá)到一定階段的知名度。 c 達(dá)到一定階段的美譽(yù)度。（二） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況內(nèi)衣是穿在里面的衣服的總稱。根據(jù)內(nèi)衣的不同品種，可劃分為內(nèi)層衣和基礎(chǔ)衣兩類。內(nèi)層衣一般是指最貼近身體的內(nèi)衣，具有防寒、保暖的作用，又可以吸汗透濕，因此多使用保暖、吸水性佳且較柔軟的布料?；A(chǔ)衣是指可以調(diào)整身體的內(nèi)衣，主要有文胸、束褲、束腰等。內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)是中國(guó)服裝業(yè)最具有潛力的產(chǎn)業(yè)之一。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰

2、飛的浪潮中，內(nèi)衣業(yè)蒸蒸日上，在短短的十余年間，以20%-30%的速度崛起，形成了基本完善而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)體系。我國(guó)生產(chǎn)內(nèi)衣的企業(yè)共有3000多家，其中初具規(guī)模的內(nèi)衣企業(yè)已達(dá)400多家。山東、浙江、廣東等已經(jīng)成為內(nèi)衣廠集聚的加工基地。中國(guó)內(nèi)衣具有極大產(chǎn)能。在服裝零售市場(chǎng)上，中國(guó)每年要銷售3億個(gè)文胸，而針織內(nèi)衣約占五大類服裝（即男、女、童、羊毛衫、針織內(nèi)衣）總銷售比重的25%左右。中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)，年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度在增長(zhǎng)，在整體的市場(chǎng)中，女式內(nèi)衣占到了60%，成為整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的重中之重。與女性內(nèi)衣不同的是，我國(guó)的男士?jī)?nèi)衣品牌是伴著國(guó)際品牌成長(zhǎng)的，只是國(guó)外品牌是從塔尖

3、做起，國(guó)內(nèi)品牌則從塔基做起。面對(duì)洋品牌的“入侵”，中國(guó)男士?jī)?nèi)衣業(yè)是否將面臨被擠壓的風(fēng)險(xiǎn)。未來幾年，將是中國(guó)男士?jī)?nèi)衣品牌發(fā)展的好時(shí)機(jī)，因此應(yīng)該抓住這個(gè)商機(jī)搶先在男士?jī)?nèi)衣領(lǐng)域占據(jù)一定市場(chǎng)份額，確立自身的市場(chǎng)地位。保暖內(nèi)衣行業(yè)是我國(guó)的新生行業(yè)，它的出現(xiàn)雖然僅有七年，但其發(fā)展卻經(jīng)歷了曲曲折折。2006年保暖內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代，行業(yè)內(nèi)將成為強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)天下，消費(fèi)者將會(huì)更加關(guān)注保暖內(nèi)衣的產(chǎn)品質(zhì)量。2、戰(zhàn)略描述（1）女性營(yíng)銷策略。無(wú)庸置疑，女性是保暖內(nèi)衣的主要消費(fèi)者，目前鄭州市場(chǎng)的保暖內(nèi)衣都主要圍繞女性的“時(shí)尚”、“美體”展開，保暖的層次開始下降。（2）、“買贈(zèng)”策略。這是行業(yè)普遍的行為特征，

4、中小品牌應(yīng)對(duì)大企業(yè)也普遍采用這種策略，具體表現(xiàn)有“買二送一”等方式，將產(chǎn)品利潤(rùn)稀薄化。（二） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略（三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)目前市面上存在多個(gè)等由于靚莎保暖內(nèi)衣的“后入”特性，而其它強(qiáng)勢(shì)品牌如婷美、貓人等內(nèi)衣則依據(jù)原有的網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)占優(yōu)勢(shì)，以“頂呱呱”為代表的品牌而以“彩棉”、“無(wú)縫”內(nèi)衣進(jìn)行“變革”，靚莎保暖內(nèi)衣需要在這兩個(gè)群體中強(qiáng)勢(shì)勝出。1.婷美和貓人等內(nèi)衣優(yōu)勢(shì)：a.市場(chǎng)份額廣大，b.資金雄厚，技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品多樣；c.產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，售后服務(wù)較好；劣勢(shì)：a.產(chǎn)品線長(zhǎng)，品類多，要求庫(kù)存大，商家壓力大；b.需要投入的資金多2.紅豆品牌等中國(guó)名牌；優(yōu)勢(shì):a.品牌知名度和認(rèn)知度較高；b.擁有

5、先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備，嚴(yán)格的質(zhì)量控制和檢測(cè)；c.產(chǎn)品種類齊全，品種多樣；劣勢(shì)：a.假冒偽劣產(chǎn)品多b.需投入資金大（四） 外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)從全國(guó)看，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，日照人們生活消費(fèi)水平提高，物質(zhì)需求越來越高。冬天日照多風(fēng)沙，天氣寒冷。保暖內(nèi)衣市場(chǎng)越來越大。 2、人口中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，其潛在市場(chǎng)巨大。日照市總體的消費(fèi)水平也已經(jīng)提高。3、法律法規(guī) 相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定保暖的質(zhì)量要作為嚴(yán)格的要求，一方面會(huì)使靚莎這個(gè)新產(chǎn)品面臨巨大挑戰(zhàn)，一方面也帶來了很大的機(jī)遇。5、競(jìng)爭(zhēng)靚莎作為新的品牌，在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，要講究質(zhì)量，才能保證銷量。與其他知名品牌相比，靚莎也有自己的優(yōu)勢(shì)，正處于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，如果做得好，

6、樹立好自己的品牌，將會(huì)帶來很大的收益。6、技術(shù)在技術(shù)上，技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新趕超國(guó)際水準(zhǔn)是靚莎的核心競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，內(nèi)衣產(chǎn)品亦需跟隨時(shí)代和生活的腳步而提升，技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)重要的一環(huán)。靚莎應(yīng)致力于保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的時(shí)尚化、藝術(shù)化、國(guó)際化，成立設(shè)計(jì)和研發(fā)中心聘請(qǐng)出色設(shè)計(jì)師主持產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)工作，使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷應(yīng)用新材料以技術(shù)領(lǐng)跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開與競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者的差距，領(lǐng)先國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。7、社會(huì)因素靚莎”易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達(dá)了企業(yè)以“成就感”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標(biāo)志，很具有品牌的親和力；“靚莎”也能與

7、時(shí)尚、高檔、品位、藝術(shù)聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡(jiǎn)單易讀，具有品牌大氣風(fēng)范。（五） 內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢(shì)：由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測(cè)試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競(jìng)爭(zhēng)者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨(dú)特有力的視覺的效果。2、劣勢(shì)：人們對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)度低，因?yàn)椴皇敲?，可信度在人們眼里也較低。3、預(yù)期變化通過營(yíng)銷策略，樹立自己的品牌，樹立企業(yè)良好的形象，發(fā)揮自找地理位置比較好的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建日照靚莎保暖內(nèi)衣一流企業(yè) ，創(chuàng)造美好生活，引領(lǐng)內(nèi)衣時(shí)尚。二、 營(yíng)銷策略（一） 營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益促銷次數(shù)10物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述

8、1.可識(shí)別特征目標(biāo)市場(chǎng)： a一般消費(fèi)群：這一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場(chǎng)中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受（左右他的主要有價(jià)格與質(zhì)量保證）使他臨時(shí)性決定選擇何種品牌。 b特殊消費(fèi)群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會(huì)講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購(gòu)買習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。 2、獨(dú)體的需求、態(tài)度、行為在對(duì)知名品牌的消費(fèi)情況下，日照人們也對(duì)一些新的品牌嘗試。尤其是靚莎價(jià)格適中，款式也新穎，使人們?cè)敢鈬L試購(gòu)買。（三） 營(yíng)銷組合描述 1、產(chǎn)品靚莎采用的是橘紅（黃）色，它可以給人以現(xiàn)代高貴的感覺，可

9、以?shī)Z人眼球，以達(dá)到引起消費(fèi)者的注意力與聯(lián)想度、關(guān)注度；基調(diào)橘紅（黃）色，體現(xiàn)溫暖、關(guān)懷，象征時(shí)尚、品位、高貴、祥和和豐富的藝術(shù)想象力。（2）樹立產(chǎn)品品牌現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。為此，我們對(duì)靚莎形象、定位等進(jìn)行全面設(shè)計(jì)并給予其內(nèi)涵。2、品牌定位靚莎在品牌的定位上，適合鎖定中高檔形象的策略，直接和間接地與眾多廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)（目前局勢(shì)不易硬拼，以間接競(jìng)爭(zhēng)為主），確立靚莎中高檔品牌的強(qiáng)勢(shì)形象（經(jīng)銷商和消費(fèi)者都有一個(gè)直觀的印象：“靚莎保暖內(nèi)衣質(zhì)量?jī)?yōu)良，而且價(jià)格實(shí)惠！”這個(gè)觀感有

10、兩層含義：一是產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買力適中，更重要的是從性價(jià)比的角度，靚莎作為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，能承擔(dān)更多的消費(fèi)者需求。這個(gè)價(jià)格體系成功地實(shí)現(xiàn)和維護(hù)著靚莎的品牌定位）；靚莎同時(shí)也推出高、低產(chǎn)品來?yè)寠Z大的市場(chǎng)份額。從而達(dá)到“關(guān)愛一生，溫暖貼心”的品牌定位。 3、定價(jià)4、促銷（1）.人員促銷對(duì)推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，掌握洽談的藝術(shù)和把握好銷售的時(shí)機(jī)。推銷人員通過向消費(fèi)者介紹靚莎保暖的有關(guān)信息，來達(dá)到吸引顧客，完成銷售的目的。（2）.營(yíng)業(yè)推廣對(duì)消費(fèi)者采取打折優(yōu)惠方式，進(jìn)行商品陳列。（四） 定位分析產(chǎn)品定位策略建議：（1）品牌形象定位 時(shí)尚、品位、藝術(shù)化、品質(zhì)優(yōu)良、親切感的大眾時(shí)尚品牌 （2）品牌廣告詞（

11、廣告語(yǔ)、宣傳口號(hào)） “靚莎，真情演繹快樂生活”“ 有愛，才溫暖，靚莎保暖內(nèi)衣”“ 有愛，更溫暖”。（3）公司目標(biāo) 創(chuàng)建保暖內(nèi)衣一流企業(yè) （4）公司宗旨 創(chuàng)造美好生活，引領(lǐng)內(nèi)衣時(shí)尚三、 行動(dòng)計(jì)劃（一） 活動(dòng)安排1、職能 日照靚莎保暖內(nèi)衣公司經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷售過程的全局統(tǒng)籌完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對(duì)計(jì)劃的進(jìn)程進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。業(yè)務(wù)人員：對(duì)于有購(gòu)買欲望的顧客進(jìn)行講解，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)增加銷售額。臨時(shí)招聘人員：進(jìn)行宣傳單的分發(fā)。2、具體安排3、預(yù)算（二） 評(píng)估流程1、績(jī)效評(píng)估指標(biāo)類別目標(biāo)責(zé)任人完成率銷售規(guī)模利潤(rùn)率品牌市場(chǎng)占有率促銷次數(shù)2、收集依據(jù)的方法通過走訪調(diào)查，問卷調(diào)查等方法收集數(shù)據(jù)，結(jié)合企業(yè)銷售額，銷售成本

12、，利潤(rùn)等數(shù)據(jù)來分析評(píng)估。3、銷售控制對(duì)月末的銷售、財(cái)務(wù)等報(bào)表進(jìn)行分析總結(jié)，加強(qiáng)銷售財(cái)務(wù)控制、針對(duì)靚莎保暖情感內(nèi)衣的特性與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，廣告設(shè)計(jì)的整體思路為“故事營(yíng)銷、情感訴求、銷售歡樂、整合致勝”。具體執(zhí)行方略：一、媒體攻勢(shì)首選載體：日照早晚報(bào)、齊魯晚報(bào)等?？紤]到新產(chǎn)品上市，各項(xiàng)費(fèi)用較為緊張，放棄電視廣告，采用報(bào)紙廣告。而報(bào)紙正好與靚莎保暖情感暖衣的主打消費(fèi)群體吻合，可以較低的成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)。媒體宣傳采用故事、懸念展開。具體可以采用的概念有：有愛，才溫暖。我選靚莎保暖（將流行、時(shí)尚、情感突出）您的內(nèi)衣是什么表情？（內(nèi)衣有表情，只選靚莎保暖！獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)主張，有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）有愛，更溫暖。

13、媽媽笑著說：我沒白生你這個(gè)女兒（鼓勵(lì)子女給父母買靚莎保暖內(nèi)衣作為禮品贈(zèng)送，情感營(yíng)銷）靚莎保暖，我的感情宣言（融入年輕人的戀愛、友誼，引導(dǎo)時(shí)尚趨勢(shì)）以上主題是部份題材，具體推廣中需要細(xì)化、出具分支方案執(zhí)行。二、形象廣告形象廣告是提升品牌知名度，促進(jìn)招商與銷售的有力工具。我們把形象廣告主要突出的重點(diǎn)為：歡樂、時(shí)尚。采取車體廣告、燈廂廣告等，選擇最好路段（花園路）進(jìn)行重點(diǎn)突圍。三、招商流程（明年）如何打動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)行成功的招商對(duì)本案來說意義重大，靚莎保暖作為新產(chǎn)品，沒有自己已經(jīng)積累起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，這注定了招商應(yīng)當(dāng)以奇兵致勝，除了詳細(xì)的介紹產(chǎn)品、政策之外，還應(yīng)當(dāng)有更多的賣點(diǎn)，吸引媒體、眼球的關(guān)注，既做到

14、與經(jīng)銷商對(duì)話結(jié)盟，又做到為產(chǎn)品做廣告，帶動(dòng)終端銷售。在這里，我們看到普通的招商會(huì)難以吸引客商光顧與成交。經(jīng)過多年的概念炒作，無(wú)論廠家如何聲稱自己的產(chǎn)品能賺錢，更難以博得經(jīng)銷商們的信任。為此，我們提出了“中國(guó)保暖內(nèi)衣營(yíng)銷升級(jí)”的訴求點(diǎn)，由*邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)權(quán)威專家現(xiàn)場(chǎng)說法，做一場(chǎng)聲勢(shì)浩瀚的招商推廣活動(dòng)。四、終端推廣終端推廣在現(xiàn)在商品銷售中的作用很大，一般的終端推廣主要包括：賣點(diǎn)陳設(shè)、商演推廣、贈(zèng)品促銷。例如可以結(jié)合“靚莎”內(nèi)衣的情感系列進(jìn)行“SHOW我情感”大賽等活動(dòng)。第三部份 媒體組合考慮到產(chǎn)品啟動(dòng)的費(fèi)用與綜合效果，我方設(shè)計(jì)的媒體組合是：“電視報(bào)紙廣播三劍合壁、戶內(nèi)戶外雙管齊下”，力求精，而不是肆意的

15、把攤子鋪大，浪費(fèi)款項(xiàng)而無(wú)成效。報(bào)紙選擇強(qiáng)勢(shì)媒體日照早晚報(bào)，因該媒體的特殊屬性和在日照市內(nèi)的一枝獨(dú)秀的發(fā)行量、廣告到達(dá)率，較其它媒體有較大優(yōu)秀，以軟文硬廣告的形式推廣。由于靚莎保暖產(chǎn)品的價(jià)格適中，其主要消費(fèi)者除了女性化，二、三十歲以上中年人、收入較高、有固定工作人群是主打人群，而廣播（通過出租車等場(chǎng)合傳播）剛好有這方面優(yōu)勢(shì)，并且成本也相對(duì)較低，建議采用。戶外廣告，我們優(yōu)先的取得花園路的燈箱廣告與路牌廣告，這樣有利于提升產(chǎn)品與品牌形象。公交車廣告的組合，可以形成流動(dòng)的廣告，讓靚莎保暖產(chǎn)品的形象走遍鄭州每條街道！一、靚莎品牌規(guī)劃 研二、產(chǎn)品策略 （1）產(chǎn)品的包裝 產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)

16、方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，生活品位的內(nèi)涵來。今年的策略：1、在包裝盒內(nèi)裝入顧客問卷，經(jīng)顧客如實(shí)填寫并寄回經(jīng)銷商處，在一定的時(shí)間抽獎(jiǎng)。（具體方案另行商定） 2、產(chǎn)品標(biāo)簽應(yīng)顯得高檔，簡(jiǎn)潔，并顯示終端零售價(jià)格。（2）產(chǎn)品線策略 根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個(gè)性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。靚莎產(chǎn)品線劃分為四類：第一類定位為市場(chǎng)“占位”產(chǎn)品，樹立靚莎未來的高端產(chǎn)品形象。該系列為靚莎“明星產(chǎn)品”，通過推廣該系列來帶動(dòng)靚莎的整個(gè)產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤(rùn)的重點(diǎn)“占利”產(chǎn)品。第二類是時(shí)尚系列為靚莎的核心產(chǎn)品，此系列為“占量”的角色。第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場(chǎng)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御性產(chǎn)品。第四類是DIY（自已設(shè)計(jì)）系列，真正以消費(fèi)者為中心的個(gè)性化消費(fèi)將成為未來市場(chǎng)的主流，DIY定位于占領(lǐng)未來市場(chǎng)。 （3