1、公共關(guān)系策劃方案的撰寫要求一、公共關(guān)系策劃方案的構(gòu)成要素及其寫法公共關(guān)系策劃方案包括：標(biāo)題、主題、目的、背景分析、活動方式和實(shí)施步驟、傳播策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。（一）標(biāo)題作為一份完整的策劃方案，必須具有標(biāo)題。寫法有兩種：一是由公共關(guān)系活動主體組織的名稱、公共關(guān)系活動的主要內(nèi)容加上策劃書這有文體名稱構(gòu)成。如：桂林市龍勝縣秋季旅游公共關(guān)系促銷活動策劃書另一種是在上一種標(biāo)題的基礎(chǔ)之上再加上一行揭示主題的文字，形成正副標(biāo)題。如：生命呼喚綠色三金藥業(yè)股份有限公司環(huán)保宣傳活動策劃方案（二）主題用簡潔的語言概括公共關(guān)系活動創(chuàng)意內(nèi)容。如桂林中學(xué)百年華誕慶典活動的主題為“同一身份，同一盛事”，其概括的公共關(guān)系活動創(chuàng)

2、意內(nèi)容為：無論你來自何方，無論你去向何方，無論你現(xiàn)在的身份與地位，但是現(xiàn)在或是曾經(jīng)我們都在這里學(xué)習(xí)過，成長著，工作過，共同擁有一個身份桂林中學(xué)的一份子；在桂中百年華誕之際， 我們將以最高昂的熱情，用最熱烈、最隆重的方式，共同迎接、共同慶祝我們大家的節(jié)日桂林中學(xué)百年華誕。（三）目標(biāo)（或目的）用簡潔的語言表明本次公共關(guān)系活動要達(dá)到的目的或目標(biāo)，為公共關(guān)系活動評估提供參照，同時也表明了本次公共關(guān)系活動的意義所在。如桂林市環(huán)保宣傳活動的目的為：向市民宣傳環(huán)保知識，進(jìn)一步提高市民的環(huán)保意識，共創(chuàng)國家環(huán)保模范城和建設(shè)國家級生態(tài)示范市；向市民推薦綠色產(chǎn)品。（四）背景分析公共關(guān)系活動背景分析的撰寫，并無固定的

3、套路，可視活動的不同性質(zhì)而定。如一項(xiàng)公益型公共關(guān)系專題活動的策劃書，與一項(xiàng)品牌推介型公共關(guān)系專題活動的策劃書，其活動背景分析的撰寫重點(diǎn)就有所不同：前者強(qiáng)調(diào)社會熱點(diǎn)和公眾需要，后者著眼于市場競爭態(tài)勢和企業(yè)拓展需要。但一般說來，都離不開兩大塊內(nèi)容：一是社會、公眾和市場需要，二是組織自身發(fā)展需要。只不過不同的活動各有其不同的側(cè)重點(diǎn)而已。所以，撰寫者在寫作公共關(guān)系活動ui背景分析這一部分文字時，必須牢牢把握社會、公眾、市場需要和組織自身發(fā)展需要，并注意用簡潔的語言表明這一內(nèi)容。同時在分析社會、公眾、市場需要時，應(yīng)以一定的調(diào)查資料為基礎(chǔ)而展開。（五）活動方式和實(shí)施步驟：實(shí)施步驟一般分為：準(zhǔn)備階段、實(shí)施與

4、傳播階段、善后階段在每一個階段一般都要寫明活動時間或時機(jī)、場地、人物（包括實(shí)施人員）、方式、物品調(diào)度等要素，并將其進(jìn)行動態(tài)的組合，從某種意義上說就是公共關(guān)系活動在文本上的預(yù)演。策劃書的可操作性和實(shí)踐指導(dǎo)性具體體現(xiàn)在這一部分。1時間或時機(jī)“天時、地利、人和”，時間或時機(jī)對策劃者來說可以說是命運(yùn)之神，關(guān)系到公共關(guān)系活動的成敗，如何選擇合適的時間或時機(jī)，策劃者應(yīng)慎重考慮。一般來說，適宜公共關(guān)系活動進(jìn)行的時間或時機(jī)有：節(jié)假日，目前中國有十幾個傳統(tǒng)的和從國外引進(jìn)的節(jié)假日，大家可以數(shù)數(shù)。組織創(chuàng)辦或企業(yè)開業(yè)之際。比如，美國芝加哥體育中心酒店，在酒店剛剛破土動工時，就開始向公眾傳播設(shè)計(jì)規(guī)劃、介紹施工情況，邀請

5、參加聯(lián)歡活動，征求意見等，使酒店在未開業(yè)之前就已有一定的知名度和美譽(yù)度，擁有了良好的形象，擁有了一大批顧客。企業(yè)推出新的產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目之際。比如桂林臺聯(lián)房產(chǎn)在推出楓丹麗苑樓盤時就加大了公共關(guān)系宣傳力度，進(jìn)行了一系列公共關(guān)系活動，如贊助桂林市2001年環(huán)保宣傳活動等。組織發(fā)展很快但聲譽(yù)尚未形成之際。比如桂林市恭城縣、平樂縣等具備豐富的旅游資源，但知名度并不高，在這種情況下，他們開展了一系列公共關(guān)系活動，如節(jié)慶活動、參加展覽展銷活動等等，通過媒介的推波助瀾，他們的知名度和美譽(yù)度在逐步提升。組織更名或與其它組織合并之際。比如第一次世界大戰(zhàn)后，日本的“安國銀行”改名為“富士銀行”時，為了使銀行的聲

6、譽(yù)不受影響，撥出1000萬日元的巨額預(yù)算進(jìn)行維持信譽(yù)的公共關(guān)系活動。組織在某些方面出現(xiàn)失誤或遭到誤解之際。比如上海的正廣和汽水廠出現(xiàn)老鼠鉆進(jìn)汽水瓶的事件后所采取的措施。（企業(yè)危機(jī)）2場地適合公共關(guān)系活動開展的主要場地有：（1）鬧市。繁華的街道上和顧客盈門的商場，由于公眾云集，易于傳播往是公共關(guān)系活動首選場地。一般來說，生產(chǎn)日用生活用品的企業(yè)，適宜選擇這些場地作為公共關(guān)系活動的舞臺。（2）廣場。指適宜舉辦大型公共關(guān)系活動的體育廣場、文化廣場 以及城市廣場，一般來說，重大的節(jié)慶活動、物資交流貿(mào)易會、體育比賽、文藝演出等，須以這里為舞臺。（3）會堂。各種類型的會堂，是召開各種會議的場所。一般來說，

7、員工大會、頒獎典禮、新聞發(fā)布會、與協(xié)作者磋商 、與公眾的對話聯(lián)誼，適合在這里舉行。（4）展館。展館可以說是供各類組織進(jìn)行展示性公共關(guān)系活動的專門場所，自然也是極佳的舞臺。由于展館一般展廳面積很大，其服務(wù)的方式往往是舉辦短期展覽會，供同一行業(yè)、同一類商品、同一地區(qū)的有關(guān)組織聯(lián)合使用。因此，選擇展館為公共關(guān)系活動舞臺。如果是獨(dú)家使用就要審視自身的實(shí)力；如果是聯(lián)合使用就要注意與組織自身同性質(zhì)的展覽會信息。（5）現(xiàn)場。生產(chǎn)現(xiàn)場、施工現(xiàn)場 、事件發(fā)生現(xiàn)場等。由于有時與所傳播的信息密切相關(guān) ，因而利用現(xiàn)場舉辦公共關(guān)系活動，往往有很大的說服力。因此，利用現(xiàn)場來進(jìn)行公共關(guān)系傳播，其概率比較大。選擇了公共關(guān)系活

8、動的場地后，還需對場地加以布置。大型公共關(guān)系專題活動的場地布置，是一項(xiàng)對創(chuàng)意和專業(yè)技術(shù)均有很高要求的工作，其具體設(shè)計(jì)方案一般還須另行撰寫，并配有專門的設(shè)計(jì)效果圖。但在活動策劃文案中，往往也可以列為一個要素，擬出幾條原則性的意見和設(shè)想，讓客戶或主管領(lǐng)導(dǎo)審閱文案時有一大體印象。3人物（包括實(shí)施人員）在公共關(guān)系活動中，要注意考慮如下人員的安排。（1）組織領(lǐng)導(dǎo)。他們既是一個社會組織形象的代表，又是公共關(guān)系活動的決策、組織、指揮、參與者。因此，組織領(lǐng)導(dǎo)在整個公共關(guān)系活動中該什么時候亮相、怎樣亮相、亮相時該傳播什么信息，策劃者在擬定計(jì)劃均應(yīng)有所考慮。（2）組織英雄?！耙粋€成績卓越的社會組織，總會在實(shí)踐中涌

9、現(xiàn)出若干英雄人物。他們或是科技工作者，或是普通勞動者，或者是中層管理者，也可能兼為組織領(lǐng)導(dǎo)。在公共關(guān)系活動計(jì)劃中應(yīng)讓這些英雄們當(dāng)場亮相。如此，既可激勵內(nèi)部公眾，也可折服外部公眾，并使英雄本身擁有成就感。這對樹立良好的組織形象是大為有利的。（3）名人與政界明星、體育明星、文壇明星、政界要人等。他們富有較大的知名度，如果公共關(guān)系活動中能請他們出場，就能借助他們身上的光環(huán)效應(yīng)，使組織信息的傳播效果更佳。由于名人們各有特色，又比較忙，選擇哪幾位名人應(yīng)妥善考慮。（4）媒介記者。因公共關(guān)系活動的目的之一就是要盡可能廣泛地傳播信息，因此與 大眾傳播媒介代表的聯(lián)絡(luò)是不可或缺的。計(jì)劃中對媒介代表的選擇一般是與“

10、選擇媒介”程序中所確定的媒介是對應(yīng)的。在“擬定計(jì)劃”階段，應(yīng)考慮如何接待媒介代表，向他們傳播怎樣的信息，要考慮給他們提供怎樣的錄攝條件，等等。（5）公共關(guān)系人員。即整個公共關(guān)系活動落實(shí)、實(shí)施的文職工作人員，他們該如何分工，該安排哪幾位出外協(xié)調(diào)關(guān)系，該安排哪幾位布置公共關(guān)系活動場地，哪幾位準(zhǔn)備公共關(guān)系文件，等等，均應(yīng)細(xì)致地予以考慮擬定。（6）括各種儀式中演奏的銅管樂隊(duì)隊(duì)員以及迎賓與烘托氣氛的禮儀小姐。在擬定計(jì)劃時，應(yīng)根據(jù)有關(guān)要求，確定禮儀隊(duì)員人數(shù)、分工、服務(wù)項(xiàng)目及具體任務(wù)等。一在擬定具體計(jì)劃中，往往把以上各因素組合起來考慮，并確定禮儀隊(duì)員人數(shù)、分工、服務(wù)項(xiàng)目及具體任務(wù)等。4活動方式公共關(guān)系活動方

11、式可以說伴隨著策劃者的策劃，層出不窮，花樣百出。在此，僅介紹幾種常用的方式：（1）節(jié)慶活動。即通過文化節(jié)慶、紀(jì)念慶典等來傳播組織信息。比如大連國際服裝節(jié)、濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、上海國際電影節(jié)、青島啤酒節(jié)、桂林山水節(jié)、陽朔漓江漁火節(jié)、資源河燈節(jié)、深圳荔枝節(jié)，蘇州建城2500年慶典、可口可樂問世100年慶典等等。（2）新聞發(fā)布。即通過發(fā)布會上的群體傳播與新聞媒介的大眾傳播相結(jié)合，有效地傳播組織的信息。比如 1995年6月，安徽省借在上海浦東投資的裕安大廈啟用之機(jī)，由各地方組團(tuán)在上海進(jìn)行大規(guī)模招商活動，其中最主要的方式便是召開了新聞發(fā)布會，有效地傳播了安徽各方面的信息。（3）贊助。即通過對體育、文化、賑災(zāi)

12、、助殘、社會公益福利事業(yè)的贊助，以樹立組織良好的抵家。如健力寶、農(nóng)夫山泉等開展的體育公關(guān)。（4）展覽展銷。即將組織所擁有的有說服力的事實(shí)包括投資環(huán)境、固定資產(chǎn)、過硬的產(chǎn)品、出類拔革的人才、社會的贊譽(yù)等，或以實(shí)物、或以圖片、或以文字予以展示，從而令人信服地傳播組織信息。比如桂林國際會展中心開展的一系列展覽展銷活動。 （5）演示。即帶有表演性質(zhì)、又能讓群眾參與的專題活動。比如日本西鐵城鐘表商，為在澳大利亞打開市場，曾出人意料地采用直升機(jī)空投手表，誰拾到歸誰所有。結(jié)果，觀者云集，手表空投后被幸運(yùn)者拾到，仍完好無損。于是“西鐵城表高質(zhì)量”的名聲不脛而走。（6）對話。即以組織決策者或管理者，與公眾進(jìn)行面

13、對面的對話?？梢允怯袉栍写鸬拇髸?，也可以是小型討論會或協(xié)商會，還可以是個人之間的談心溝通，以有的放矢地傳播組織信息，并及時從公眾那兒獲得信息反饋。組織內(nèi)部的員工會議、與協(xié)作者進(jìn)行的業(yè)務(wù)談判、召開顧客公眾參與的建議征詢會等，均屬“對話”這一方式。（7）公共關(guān)系新聞策劃。公共關(guān)系策劃人員有意識地策劃良性新聞，以吸引媒體的注意，增加被報道的機(jī)會，以傳播組織的信息。5物品調(diào)度公共關(guān)系活動涉及的物品、道具很多，比如音響器材、桌椅板凳、背景板、飄空氣球、條幅、橫幅、步道旗、羅馬柱、花籃及彩虹門等禮儀慶典專用物品，還有胸卡、入場券、宣傳冊、文化衫、廣告帽、遮陽傘、手提袋等等，這些物品、道具往往成為了活動場地

14、布置、烘托活動氣氛、宣傳組織形象的工具和廣告載體，在公共關(guān)系活動中，企業(yè)往往通過它們作為廣告載體來傳播自身信息，為樹立企業(yè)形象服務(wù)；而對活動的組織者來說，在有些時候，它們是企業(yè)的贊助媒介，是活動組織者的經(jīng)費(fèi)來源，在公共關(guān)系活動中所有這些物品應(yīng)給予適當(dāng)?shù)陌才藕瓦\(yùn)用，以發(fā)揮其應(yīng)有的作用。6具體步驟在擬定具體計(jì)劃中，往往把以上各因素組合起來考慮，并確定成實(shí)施的具體步驟。一般來說，一個完整的公共關(guān)系活動計(jì)劃包括如下三個步驟：（1）準(zhǔn)備步驟：該步驟主要是公共關(guān)系活動正式實(shí)施前的一系列工作。包括：落實(shí)、裝飾公共關(guān)系活動場地；聯(lián)系落實(shí)出席公共關(guān)系活動的名人政要；聯(lián)系落實(shí)出席公共關(guān)系活動的媒介代表；通過有關(guān)媒

15、體烘造氣氛；撰制主要文稿；準(zhǔn)備要展示的實(shí)物、圖片、音像資料；擬定活動的具體程序表 ；有關(guān)人員的具體分工。（2）活動步驟：該步驟又分為兩個階段：前一階段為“接待序曲”，其主要工作為：有關(guān)人員各就各位；迎接來賓在休息室休息；分發(fā)宣傳資料與公共關(guān)系禮品；檢查活動場地的有關(guān)設(shè)施。后一階段為“傳播高潮”，其主要工作為：開始正式程序；通過組織領(lǐng)導(dǎo)傳播組織的主要信息；通過名人政要傳播附加給組織美譽(yù)的有關(guān)信息；通過英雄模范人物傳播組織局部的、卻是關(guān)鍵的求取美譽(yù)的信息；通過現(xiàn)場展示以及實(shí)物、圖片、音像資料全方位傳播組織信息；進(jìn)行必要的反饋、溝通；媒介錄制、傳播信息；制造必要的高潮氣氛。（3）善后步驟：即傳播高潮

16、結(jié)束后的有關(guān)工作：招待、歡送來賓；與少數(shù)公眾進(jìn)行深度溝通；整理、恢復(fù)活動場地；檢查媒體傳播活動信息情況；經(jīng)費(fèi)核算。以上各工作步驟，僅是就一般常規(guī)公共關(guān)系活動而言。由于很多公共關(guān)系活動策劃極富創(chuàng)造性，其體現(xiàn)的是一種個性化的策劃藝術(shù)，很難予以規(guī)范，也難納入一般的計(jì)劃中介紹，這是需要特別指出的。但是作為活動，它總有“序曲”、“高潮”、“善后”的共性，這也是一種不言而喻的規(guī)律。（六）傳播策略：凡策劃和實(shí)施一項(xiàng)公共關(guān)系專題活動尤其是較為大型的公共關(guān)系專題活動，主辦（出資）單位自然希望這一活動能產(chǎn)生較大的社會影響，乃至造成一定轟動效應(yīng)。所以，一旦活動內(nèi)容確定，則需要圍繞活動內(nèi)容全面設(shè)計(jì)和制定活動的信息傳播

17、策略。這一策略一般包括以下三個方面：1新聞媒介傳播。即通過新聞媒介發(fā)布有關(guān)活動消息及相關(guān)報道。這一傳播方法投人資金少，宣傳效果好，最為理想。所以，一個大型公共關(guān)系專題活動，在策劃時必須考慮到其宣傳的“新聞眼”，并據(jù)此制定其新聞媒介傳播方案。這一方案的內(nèi)容包括：A、分幾個階段組織新聞報道；B、采取什么形式組織新聞報道；C、重點(diǎn)邀請哪些新聞媒介進(jìn)行報道。2廣告媒介傳播：即通過廣告發(fā)布的形式來傳播有關(guān)活動的信息。對一個大型公共關(guān)系專題活動來說，廣告媒介傳播往往構(gòu)成其傳播策略的重要部分，是新聞報道的補(bǔ)充和加強(qiáng)。由于廣告的費(fèi)用投人較大，所以，究竟投入多少廣告，采取什么形式組合，均是策劃文案的這一部分所應(yīng)

18、謀劃和建議的。3其他媒介傳播策略：即通過宣傳單頁或宣傳冊等媒介傳播有關(guān)活動的信息。這是大型公共關(guān)系活動信息傳播的補(bǔ)充手段，但由于定向發(fā)送，往往能取得比較好的實(shí)際效果。以上三個方面，構(gòu)成了大型公共關(guān)系專題活動的信息的整合傳播框架。這三個方面如何配置從而取得最好宣傳效果，策劃時應(yīng)該認(rèn)真考慮，予以合理安排，并在策劃文案中加以明確。所以，把這一部分稱之為“信息傳播策略”，其中“策略”二字尤為重要。（七）經(jīng)費(fèi)預(yù)算進(jìn)行公共關(guān)系活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算，也就是在計(jì)劃中將資金、人力和時間進(jìn)行合理分配，以便有效地開展工作。從財(cái)力上保證將公共關(guān)系工作納入正軌。通過估算公共關(guān)系活動經(jīng)費(fèi)，為以后評估公共關(guān)系工作的成果及所取得的效

19、益提供比較科學(xué)的依據(jù)。根據(jù)經(jīng)費(fèi)情況，便于選用恰當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系活動方式和傳播媒介，也容易將公共關(guān)系的計(jì)劃方案具體化，形成時間經(jīng)費(fèi)活動一覽表，保證各項(xiàng)具體任務(wù)的實(shí)施；保證公共關(guān)系活動經(jīng)費(fèi)按計(jì)劃支出，防止透支或以權(quán)謀私現(xiàn)象發(fā)生。公共關(guān)系活動費(fèi)用的基本構(gòu)成有十個部分，具體為：場地費(fèi)用：場地租金。物資費(fèi)用：包括活動使用的各種道具、器材、設(shè)備、文具、禮品及布置場地物品所需的費(fèi)用等。禮儀費(fèi)用：包括禮儀性項(xiàng)目的開支，如邀請樂隊(duì)、儀仗隊(duì)。文藝演出的演員等。保安費(fèi)用：活動期間保衛(wèi)工作、安全設(shè)施、保健項(xiàng)目等費(fèi)用支出。宣傳費(fèi)用：包括用于活動宣傳方面的開支，如攝影、錄像。廣告宣傳、宣傳品印刷、展示費(fèi)用等。項(xiàng)目開支：包括交

20、通運(yùn)輸費(fèi)、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)等行政性開支或代付費(fèi)用。餐飲費(fèi)：假如活動項(xiàng)目中有宴會或餐飲計(jì)劃，需要安排這一項(xiàng)目開支。勞務(wù)費(fèi)：包括公關(guān)人員和其他勞務(wù)人員的薪水。公共關(guān)系活動是知識與勞動均呈密集狀態(tài)的突擊性工作，人員的工資、報酬在整個經(jīng)費(fèi)中占有很大的比重。這里的人員開支，主要包括公共關(guān)系專家、公共關(guān)系文職人員、公共關(guān)系禮儀隊(duì)員、名人、攝影師等參與公共關(guān)系活動人員的工資、獎金、補(bǔ)貼等。不可預(yù)算的費(fèi)用：包括應(yīng)急費(fèi)和大型活動常常有的許多不可預(yù)算的開支，通常都在這一類費(fèi)用列支，一般是以活動費(fèi)用總額的510計(jì)算。承辦費(fèi)：假如是委托專業(yè)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)承辦的，必須支付承辦費(fèi)，這一費(fèi)用實(shí)際是包括了承辦機(jī)構(gòu)的管理費(fèi)、利潤。2、 按照以上要求，以3-5人組建公關(guān)策劃小組，圍繞泰州任意一家社會組織進(jìn)行公關(guān)活動的方案策劃；封面及策劃書格式要求請見下頁南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院商學(xué)院公共關(guān)系學(xué)課程策劃書題 目： （楷體三號 下同） 專業(yè)班級： 任課教師： 二0一四年四月1 （一