1、白云 威尼斯藍灣上市推廣策略書提交：廣州佳美廣告有限公司日期：2002年12月白云威尼斯藍灣上市推廣策略書前言v 威尼斯藍灣在廣州白云區(qū)新一輪的房地產(chǎn)發(fā)展中占有天時、地利、人和的優(yōu)勢，擁有可以預(yù)見的美好前景。成功的推廣策劃案有助于項目在整個銷售過程中找準目標消費者，有效整合資源，有序推進并達成銷售目標。本企劃案努力朝上述目標邁進。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書目錄第一部分策略構(gòu)建的市場依據(jù)（熱銷樓盤熱銷的原因）第二部分項目SWOT及競爭分析出）（我們從哪里脫穎而第三部分目標消費群的形態(tài)和心態(tài)（我們的樓賣給誰）第四部分形象策略及包裝建議（在形象上如何包裝）第五部分廣告推廣策略及建議（廣告、促銷、推

2、廣）第六部分媒體策略及建議（階段性媒體計劃）白云威尼斯藍灣上市推廣策略書第一部分策略構(gòu)建的市場依據(jù)白云威尼斯藍灣上市推廣策略書1、市場出現(xiàn)復(fù)蘇v 2002年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的空置面積增長趨緩廣州近年商品房空置面積增長情況萬平方米8006004002000年份來源：10.10廣東信息網(wǎng)1997年1998年1999年2000年2001年2002年（上）白云威尼斯藍灣上市推廣策略書v 復(fù)蘇原因：由于居民經(jīng)濟條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價格誘惑，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段，保證了2002年樓市的復(fù)蘇2001年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入

3、近15000元， 名列全國各大城市之首。商品房價格穩(wěn)中有降。今年1-6月份商品房預(yù)售均價元平方米，比上年同期下降白云威尼斯藍灣上市推廣策略書2、熱銷樓盤v 一種是知名品牌開發(fā)的大型化、集約化樓盤，如奧林匹克花園、碧桂園：注重對品牌的不斷強化，輸出成功路線品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。他們都曾經(jīng)開發(fā)過享有盛譽的大型樓盤，擁有很高的知名度和美譽度，充分利用品牌優(yōu)勢推出新盤。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書v 熱銷樓盤還有一種則是新品牌，借助打造有個性、有特色的樓盤來樹立品牌形象，如時代花園、疊彩園。：結(jié)合樓盤園林特點通過形象包成功路線裝或概念炒作來體現(xiàn)品牌的個性和特色，通過引導(dǎo)居住潮流來

4、吸引社會關(guān)注，給消費者留下深刻印象，從而達到銷售的目的。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書例如：疊彩園：除了它由新加坡奇利設(shè)計的熱帶風(fēng)格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝“巴哩島風(fēng)情”非常到位：先是引起大家對“巴厘島”關(guān)注和好奇，然后誘導(dǎo)有興趣的消費者來到現(xiàn)場，從而達到銷售的目的。在廣州2001年商品房銷量前10名樓盤中，疊彩園名列第五位，銷售面積4.78萬平方米，銷售金額1.98億元。值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場（天雄布市） 等外部環(huán)境顯得雜亂（這一點與我們的項目類似 ），但它憑借“巴厘島”這一形象包裝，使消費者對這一點有很大 程度的忽略。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書又如：時代花園：時代花

5、園于2001年11月18日對外開放， 用“Laguna生活”來引導(dǎo)居住潮流，“Laguna”是位于太平洋上泰國的一個小島，意思是“青春珊瑚島”，在那 里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國情調(diào)（售樓人員語）。 它向買家宣揚一種度假式的生活，賣的是一種生活方式， 而這基本上沒有什么實質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍圖，買家如果要入住到 時代花園，要耐心等待到2003年的月才能交樓。盡管如此，由于形象推廣較為成功，加上邀請明星前來作秀，來吸引人氣，時代花園在銷售板上一路飄紅。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書熱銷現(xiàn)象啟示v 白云威尼斯藍灣由于自身是個新品牌，要取得熱銷的成績，必須在個性和特色上下

6、工夫，在形象包裝上要有新意，以一種概念引導(dǎo)潮流。其形象包裝本身首先就要能引起社會的極大關(guān)注，并產(chǎn)生共鳴，這樣才能為銷售打好堅實的基礎(chǔ)。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書3、競爭將更激烈v 市場競爭更加激烈廣州商品房市場整體上仍然是供過于求，體現(xiàn)出徹底的買方市場特征，市場競爭會越來越激烈。廣州市房地產(chǎn)投資額年突破億元， 年有望達到億元，商品房供應(yīng)量大幅增加，加上不可能在短時間內(nèi)消化的空置商品房，將使房地產(chǎn)市場的競爭更趨白熱化。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書白云威尼斯藍灣上市推廣策略書總結(jié)v 樓市已經(jīng)進入了一個硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實 力”、軟件（定位和推廣）講“特色” 和“差異”的時代。而硬件的比拼

7、越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實力、市場定位準確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧。v 因此對于“白云威尼斯藍灣”，我們認為，作為一個新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包 括市場定位、包裝推廣等方面），以“特色”貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會關(guān)注，引導(dǎo)消費潮流， 方乃 “制勝之道”。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書第二部分項目SWOT及競爭分析白云威尼斯藍灣上市推廣策略書項目SWOT分析白云威尼斯藍灣上市推廣策略書優(yōu)勢（Strength）v 地處白云山下；v 地處未來白云新城，白云區(qū)府新址旁，具升值潛力；v 規(guī)模

8、大，綠化程度高，人工湖泊多，水景秀麗且具有親水設(shè)施；v 人性化、個性化的建筑設(shè)計，豐富的社區(qū)文化白云威尼斯藍灣上市推廣策略書劣勢（Weakness）v 廣州人對該地段的認同度低；v 房地產(chǎn)開發(fā)公司是個新品牌，沒有知名度，美譽度尚未建立；v 離公交車站遠，交通不便；v 周邊景觀的改觀尚需時日。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書機會（Opportunity）v 市民可支配收入增長，房地產(chǎn)市場開始回升；v 政府對項目所處區(qū)域的改造，未來區(qū)府遷入， 將帶動該區(qū)域發(fā)展；v 所處區(qū)域升值潛力大。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書威脅（Threaten）v 受地理位置的影響，消費群體面較窄；v 以嶺南特色、亞熱帶為概念

9、的樓盤太多，不利于市場推廣；v 競爭對手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢明顯，在當?shù)匾研纬赡７叮?威尼斯藍灣要在消費者心目中超越這一模范有一定困難。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書項目競爭對手分析（結(jié)合本公司所做問卷調(diào)查）白云威尼斯藍灣上市推廣策略書競爭對手原則v 根據(jù)在地段、價位、規(guī)劃、目標消費群、策略等各方面都存在的特性：可比性相近性差異性白云威尼斯藍灣上市推廣策略書競爭對手名稱v 根據(jù)上述原則，并結(jié)合我們在該區(qū)域做的市場調(diào)查（問卷及分析結(jié)果附后），我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤是2003年威尼斯藍灣推盤的主要競爭對手：嶺南新世界白云高爾夫花園祥景花園時代花園白云威尼斯藍灣上市推廣策略書競

10、爭對手常規(guī)比較名 稱地 段規(guī) 模綠化率交 通配 套均價（/平米）發(fā)展商嶺南新世界白云大道北路永泰路段占地 萬平方米， 總建筑面積： 萬平方米76 、 804 、805學(xué)校 （ 所幼兒園、所小學(xué)、所中 學(xué) ） 、 醫(yī)院、 會所、體育館 、商場 、 市場等 ， 據(jù)稱生活設(shè) 施達118項3000余（不帶裝修）新世界集團白云高爾夫黃石東路規(guī)劃占地面積10 萬平方米， 總建筑面積23 萬平方米45%244 路、268 路、291路、274路；離車站步行5-7分鐘幼兒園 小學(xué) 會所 醫(yī)院 游泳池停車場 有線電視4150廣州方圓粵景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司白云威尼斯藍灣上市推廣策略書競爭對手常規(guī)比較名 稱地 段規(guī)

11、 模綠化率交 通配 套均價（/平米）發(fā)展商祥景花園黃石路與機場北路交匯處規(guī)劃占地 8 . 8萬平米， 總建筑26萬平米40%127 、244 、268 、274 、291、803路兒 童 活 動中 兒園 網(wǎng)球場花園 小學(xué)會所 醫(yī)院游泳池 停車場 市場3980廣 州 市白 云 城市 建 設(shè)開 發(fā) 有限公司時代花園機場路松云街占地 4 萬平方米51%離車站步行2 分鐘； 公交線有：244， 280 ， 58 ，268 ， 251 ，810 ， 886 ，807 ， 510 ，523 ， 127 ，509 ， 511 ，523 ， 539 ，254游泳池 網(wǎng)球場 兒童活 動 中 心有 線 電 視In

12、ternet 接入 停車場保 安 系 統(tǒng)花園4764廣 州 時代 發(fā) 展集團白云威尼斯藍灣上市推廣策略書競爭對手形象概念）v 競爭對手樓盤主打普遍都是“白云山”牌、“環(huán) ?！迸啤ⅰ把醢伞迸?、“嶺南”牌、“亞熱帶”牌。 嶺南新世界，以建立具有嶺南特色文化的小城為目標（“豁達 人生，嶺南小城”） 白云高爾夫花園，大打“生態(tài)”牌（“白云居處，首選人家” 祥景花園，借助地理位置優(yōu)勢訴求（“白云山下，祥景人家” 時代花園則打亞熱帶東南亞風(fēng)情、LAGUNA生活這張牌，提升樓盤的形象檔次（機場路至尊府?。┌自仆崴顾{灣上市推廣策略書小結(jié)：項目在競爭中的位置v 從雷達圖可見，與競爭對手相比，威尼斯藍灣在房地產(chǎn)

13、商綜合實力、價格、園林、規(guī)模上都不具絕對的優(yōu)勢，但如能在宣傳中塑造品牌個性，卻能彌補其先天的不足。占地規(guī)模品牌個性地產(chǎn)商綜合實力價格園林綠化嶺南新世界正域白云花園白云高爾夫時代花園祥景花園白云威尼斯藍灣上市推廣策略書v 由于地理和人文條件的限制，如不以“形象特色”加 以區(qū)隔，很難在一般層面上的競爭中跳脫出來。“威尼斯藍灣”項目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競爭對手相比沒有絕對的優(yōu)勢，但是按照規(guī)劃中的園林來看，它的水景豐富，既可以作為觀賞的對象，又可以融入其中（親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在各個地方的人性化設(shè)計，應(yīng)該是可以從中挖掘到賣點的。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書v 威尼斯藍灣有很好的開發(fā)理念和

14、明確的市場定位，但在廣州無論是老城區(qū)還是白云區(qū)，以亞熱帶東南亞風(fēng)情或嶺南特色為炒作概念的樓盤太多，包括它面臨的強勁競爭對手嶺南新世界和時代花園，因此如果威尼斯藍灣還以亞熱帶或嶺南特征的概念進行包裝，很難形成自己的特色和個性。v 一個新的地產(chǎn)公司在知名度、美譽度不夠的情況下，品牌形象也很不利，后果不堪設(shè)想。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書第三部分目標消費群的形態(tài)和心態(tài)白云威尼斯藍灣上市推廣策略書v 通過以上對這個項目的分析， 結(jié)合我們在白云區(qū)開展的市場調(diào)查，我們關(guān)于消費者的形態(tài)和心態(tài)得出以下結(jié)論白云威尼斯藍灣上市推廣策略書目標消費群體構(gòu)成v 第一類消費群體長期住在白云區(qū)，甚至在該區(qū)上班，習(xí)慣這里的交

15、通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要受經(jīng)濟原因影響，一直沒有離開當?shù)?，但是又對現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了改善居住環(huán)境首次置業(yè)的消費者。v 第二類消費群體外地人，無地域認同感，更加關(guān)心樓盤的價格和整體風(fēng)格是否符合自己的承受能力和需要。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書主要目標消費群的基本特點v 年齡：25-40歲v 文化程度：大中專以上學(xué)歷v 職業(yè)：小生意人、公務(wù)員、教師、v 收入：家庭年收入為3-5萬元、公司職員v 家庭構(gòu)成：以三口之家或四口之家為主v 形態(tài)、心態(tài)：實在、勤勞、重視積累、注重自身利益白云威尼斯藍灣上市推廣策略書他們現(xiàn)在的生活形態(tài)v 工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨；v 休閑時間一般與家人

16、逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天；v 渴望每年能去哪里旅游一次，能去國外旅游那是做夢的事情，所以因為時間和金錢的關(guān)系， 往往只是想想而已；v 他們珍惜與家人相處的機會，同時也希望睦鄰友好；v 因為有了買樓計劃，節(jié)假日常去看一些價格上能承受的樓盤。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書他們對現(xiàn)在居住條件不滿意的方面v 面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好v 出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差v 設(shè)施不齊備，交通不方便v 樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化v 近馬路，噪音、污染v 和父母住一起，顯得擁擠（上述結(jié)論根據(jù)我公司對白云區(qū)居民通過小組訪談方式獲得）白云威尼斯藍灣上市推廣策略書他們心目中的理想居住環(huán)境v 園林綠

17、化好，最好還要有水，有較大的公共活動空間，間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通v 完善的小區(qū)配套，最好有運動休閑場所、幼兒園等，基本生活設(shè)施應(yīng)有盡有v 最好由大的、聲譽好的開發(fā)商建設(shè)，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒有閑雜人員出入，收費也合理v 交通、購物方便，希望附近就有公交車站，5分鐘內(nèi)就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū)v 鄰里之間和睦，相互關(guān)愛（上述結(jié)論根據(jù)我公司對白云區(qū)居民通過小組訪談方式獲得）白云威尼斯藍灣上市推廣策略書他們購房的主要目的52%39%9%5%3%2%首次置業(yè)再次購買投資/保值結(jié)婚度假居住退休用v 購房目的以“首次置業(yè)滿足居住”和“再次置業(yè)改善住房條件”為主。白云威尼斯藍灣上

18、市推廣策略書他們購買樓盤的主要考慮因素92%95%90%85%75%75%73%68%67%48%44%v 數(shù)據(jù)顯示：白云區(qū)消費者最重要的購房考慮因素是價格， 其次是環(huán)境景觀和地段。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書附：白云區(qū)消費者調(diào)查（市調(diào)工作簡介）1、如果白云區(qū)政府新址附近有一個樓盤您是否會考慮購買A、會（ 跳問第6題）B、不會2、那么您是否已經(jīng)在白云區(qū)購買了樓房A、是B、沒有（放棄訪談）3、能否告訴購買的是哪個樓盤嗎4、您覺得目前居住的樓盤最吸引你的地方是（最多選三個）A、靠近工作單位F、綠化/園林環(huán)境B、價格C、物業(yè)管理D、交通方便E、有名氣G、空氣素質(zhì)H、生活配套I、保值/升值能力J、戶型

19、設(shè)計K、會所設(shè)計L、發(fā)展商實力M、其他5、不足的地方是白云威尼斯藍灣上市推廣策略書6、您如果購房，最主要的考慮因素是（多選，最多三個）A、樓宇質(zhì)量/外觀E、小區(qū)配套設(shè)施 劃I、地段/地理位置7、購房的主要目的是B、小區(qū)物業(yè)管理/服務(wù)C、交通方便D、價格H、小區(qū)規(guī)模/規(guī)F、發(fā)展商實力J、社區(qū)文化G、周邊環(huán)境/景觀K、戶型L、其它A、首次置業(yè)F、退休后居住B、再次購房C、投資/保值D、結(jié)婚E、度假8、您認為附近周邊最具代表性且可能吸引你購買的樓盤是A、白云高爾夫花園B、時代花園C、嶺南新世界花園G、其它（請注明）D、富力陽光美居E、祥景花園F、元邦航空家園他們的吸引點是（請簡單說明）：他們的不足點

20、是（請簡單說明）：白云威尼斯藍灣上市推廣策略書白云區(qū)黃石路周邊房地產(chǎn)市場問卷調(diào)查表明：1、占多數(shù)的消費者表示不會考慮購買白云區(qū)政府新址附近的樓盤，約1/3的消費者會考慮購買；極少部分認為不一定或難以確定。2、在不考慮購買的消費者當中，少部分乃已經(jīng)購買有住房，更多的是暫時沒有購買力和購房欲望。3、被調(diào)查的已購房消費者當中，住在白云高爾夫花園和祥景花園的較多，其次是匯僑新城、金桂園，個別是集資房和祖屋性質(zhì)。4、目前居住的樓盤吸引消費者的地方分別是綠化園林環(huán)境和交通方便，其次是生活配套和保值升值能力，部分認為靠近工作單位和價格選擇居住盤的理由所在。其中，購買白云高爾夫花園的消費者認為該樓盤的綠化園林

21、環(huán)境好，其次是看中價格、靠近工作單位和保值升值能力。居住在祥景花園的認為吸引點是交通便利、生活配套和保值升值能力。而匯僑新城的住戶看中的是紅印戶口和空氣素質(zhì)，對有子女的外地人來說，廣州戶口對小孩的入學(xué)便利方面顯然有一定的吸引力。5、消費者認為不足的地方基本集中反映在離市中心偏遠些，配套不齊全、如購物和活動場地少，交通不方便、公車少。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書6、潛在消費者最主要的購房考慮因素最多是價格（90%以上）；其次是交通方便、周邊環(huán)境景觀、小區(qū)的配套設(shè)施、小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)規(guī)模規(guī)劃、地段地理位置和發(fā)展商實力也是部分消費者考慮的因素之一。調(diào)查顯示：消費者對樓盤的配套

22、設(shè)施、大型超市和學(xué)校以及小區(qū)管理安全也非常關(guān)注。7、購房的主要目的以首次購房居多，部分為再次置業(yè)或結(jié)婚用房。8、附近周邊最具代表性和能吸引到消費者購買的樓盤是白云高爾夫花園（80%），其次是富力陽光美居、祥景花園、時代花園和體育花園選擇白云高爾夫花園的潛在消費者認為其優(yōu)點是環(huán)境不錯（55%），價格適中，靠近白云山地理位置和風(fēng)景好，其次是小區(qū)規(guī)模大同時有華聯(lián)超市購物便利。不足點是交通不便、偏遠，戶型不是很好和現(xiàn)在價位高，購物環(huán)境尚有缺欠。選擇祥景花園認為其環(huán)境好，購房入戶，管理方面安全，缺點是塞車交通不方便選擇富力陽光美居理由是價位低、環(huán)境理想和發(fā)展商有實力，不足點是沒有超市白云威尼斯藍灣上市推

23、廣策略書小結(jié)選擇機場路、黃石路、白云大道上房子的潛在消費者，很大 部分的構(gòu)成是周邊的居民，或者是工作關(guān)系、社會關(guān)系在白云區(qū)， 他們都適應(yīng)了白云區(qū)的居住環(huán)境和生活環(huán)境，更為重要的是居住 在這里有助于生意上的、工作上的發(fā)展，比如交通，比如生意上 的配套設(shè)施等。他們對未來購房的期望焦點如下：1、希望入住安全的小區(qū)（希望能脫離所在地的閑雜人員）2、希望住在有都市感的小區(qū)（不希望自己住的地方稱為“城中村”）3、希望買的房子讓自己感到“物超所值”（他們比較重視價格）4、希望住的地方?jīng)]有嘈雜（他們習(xí)慣了這一地段的嘈雜，但很想脫離）5、附近生意人更希望住到一個顯得富足的社區(qū)白云威尼斯藍灣上市推廣策略書第四部分

24、形象策略及包裝建議白云威尼斯藍灣上市推廣策略書項目定位白云威尼斯藍灣上市推廣策略書市場定位的前提v 先對品牌、產(chǎn)品所生存的市場環(huán)境進行細分， 以便在市場定位時區(qū)別于其他競爭者，挖掘出對消費者而言是有價值、有影響力的利益點，然后進行加工包裝。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書市場定位之開發(fā)概念市 場好開發(fā)概念好v “關(guān)愛、融和、優(yōu)?！钡拈_發(fā)概念表明開發(fā)商理念具有一定優(yōu)勢，市場前景看好。v 形象策略就是為對這一開發(fā)概念尋找一個依托的平臺白云威尼斯藍灣上市推廣策略書定位v 一個園林、配套設(shè)施人性化、參與性設(shè)計，體現(xiàn)關(guān)愛、融和、優(yōu)裕的社區(qū)文化的精品樓盤參與性強的園林設(shè)計和諧融和的設(shè)施安全居住環(huán)境人性化戶型設(shè)

25、計豐富的社區(qū)文化白云威尼斯藍灣上市推廣策略書核心概念的提出白云威尼斯藍灣上市推廣策略書樓盤的核心是什么？v 從貌似沒有特色的威尼斯藍灣本身（園林、設(shè)施）挖掘可以提煉形象概念的產(chǎn)品核心課題與競爭對手相比，有哪一點是與眾不同又可以成為賣點（selling point）的？園林、建筑設(shè)計、人工湖泊、泳池、林蔭小道、太極廣場、兒童樂園、會所、超市、幼兒園、商鋪、咖啡廳、西餐廳、住宅白云威尼斯藍灣上市推廣策略書水產(chǎn)品的核心會所自然風(fēng)格的人工湖白云山上流下的一股小溪幼兒園園林蜿蜒漫長的無極泳池親水設(shè)施水（景）太極廣場住宅二期、三期人工湖的貫通瀑布（疊水）兒童樂園v 項目首期以水景為園林的主體白云威尼斯藍灣

26、上市推廣策略書水只是物理存在v 產(chǎn)品的核心只是一個物理存在，物理存在怎么升華成產(chǎn)品的創(chuàng)意概念，怎么上升成為形象策略中的核心概念呢？白云威尼斯藍灣上市推廣策略書水的升華關(guān)愛融和優(yōu)裕載體v 從水的升華到項目的開發(fā)概念，中間的橋梁就是核心概念v 核心概念也就是威尼斯藍灣的形象包裝v 生命之源v 柔和，溫馨v 潔凈，清新v 富足、繁榮白云威尼斯藍灣上市推廣策略書創(chuàng)意概念的提煉與闡述Target/Life Style（目標群生活形態(tài)） 大部分業(yè)主分布于白云區(qū)Product Benefits（商品利益點） 以水為主體，參與性強的園林 配套完善、和諧融洽的生活設(shè)施 安全居住環(huán)境 關(guān)愛老人、小孩的人性化設(shè)計

27、豐富社區(qū)文化Positioning（形象定位） 重視物質(zhì)利益，講究物有所值對那一群 工作繁忙勞累，夢想假期 重視家庭、鄰里間的和睦、關(guān)照 希望入住一個安全、設(shè)施齊全、社區(qū)文化較好的小區(qū) 生活、消費理性，又 追求過舒適、溫馨、Product Usage Occasion（ 商 有生機生活的消費者而言，品使用場合） 威尼斯藍灣是一個水景秀麗、 大部分業(yè)主為首次置業(yè)，改善居住條件 離工作單位不遠，便于兼顧工作和家庭 希望入住的小區(qū)充滿活力，也能讓自己倍感溫馨 希望入住的地方有現(xiàn)代都市感充滿活力、讓人備感溫馨的現(xiàn)代都市“水邊威尼斯”我們將此威尼斯藍灣當作 能體現(xiàn)“關(guān)愛、融和、 優(yōu)裕”生活的現(xiàn)代都 市“

28、水邊威尼斯” 來賣給他們。Product Concept（商品創(chuàng)意概念）我們的“水邊威尼斯”家園Competitor/Substitute（競爭 者/代用品） 嶺南新世界 白云高爾夫 時代花園 祥景花園Brand Image/Personality（品牌 形象/個性） 威尼斯藍灣的水景具有無窮魅力 建立的社區(qū)是個小都市，設(shè)施應(yīng)有盡有 威尼斯藍灣風(fēng)情獨特，購買絕對“物超所值”白云威尼斯藍灣上市推廣策略書核心概念支持點“ 水 邊 威尼斯”水白云威尼斯藍灣生 命 之 源 柔和，溫馨潔凈，清新富足、繁榮關(guān)愛融合優(yōu)裕人工湖、無 極 泳 池 、 瀑 布 、 小 溪 、 親 水設(shè)施白云威尼斯藍灣上市推廣策略

29、書“威尼斯”是什么樣的v 與水的親近：威尼斯周邊臨海，城內(nèi)運河縱橫， 故稱“水都”，出門見水，與水為鄰。威尼斯藍灣 首期以水景為主，包括自然人工湖、蜿蜒的圍繞會 所的無極泳池、疊水瀑布、觸手可及的親水設(shè)施， 未來二期、三期仍有湖泊，形成星羅棋布的湖泊群， 如果貫通，可以比喻成運河。引進“水邊威尼斯” 概念，引進的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系， 而不能簡單地做物理比較。用“水邊威尼斯”這一 概念來表現(xiàn)威尼斯藍灣與水的親近，與水的融合， 體現(xiàn)“關(guān)愛、融和、優(yōu)?！钡纳鐓^(qū)文化。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書“威尼斯”是什么樣的v 富足、繁華而安全：威尼斯曾是中國絲綢之路 在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方

30、的橋梁，它本身 也成為夢想的起點，積累了大量的財富。這個城 市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱。這與威 尼斯藍灣目標消費群心理不謀而合，安全和財富 積累都是他們的共同愿望。威尼斯的描述在中小 學(xué)課本就可以找到，所以是個知名度很高的名詞。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書“威尼斯”是什么樣的v 關(guān)愛、融和而優(yōu)裕：威尼斯每年舉行嘉年華（面具節(jié)），由過去的活動演變成為今天男女老少都喜歡的節(jié)日，盛況空前，經(jīng)久不衰。這個城市的“融和”，是無需質(zhì)疑的，和威尼斯藍灣的開發(fā)概念相當吻合。威尼斯藍灣未來舉辦社區(qū)活動，所倡導(dǎo)的就是這樣的融和。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書“威尼斯”是什么樣的v 藝文活動頻繁：威尼斯誕生過

31、很多藝術(shù)家，在 繪畫方面深有成就。“威尼斯電影節(jié)”是國際級藝術(shù)活動。其藝文活動的氛圍，在街邊都可以感 受到，可以看到很多街頭表演。以“水邊威尼斯” 為核心概念包裝威尼斯藍灣，可以提升該樓盤的 形象和檔次，避免僅僅停留于園林建設(shè)的層面上。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書“威尼斯”是什么樣的v 獨特的飲食文化：威尼斯的料理和海鮮以及 一些傳統(tǒng)風(fēng)味、甚至冰淇淋都享譽世界。這些 素材在威尼斯藍灣的推廣活動中，都可以用到。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書小結(jié)：“威尼斯”是什么樣的v 威尼斯是富足的v 威尼斯是祥和的v 威尼斯是融和的v 威尼斯是優(yōu)裕的白云威尼斯藍灣上市推廣策略書核心概念的演繹白云威尼斯藍灣上市推

32、廣策略書核心概念在項目中的體現(xiàn)威尼斯藍灣這個“水邊威尼斯”賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！威尼斯藍灣的品牌屋結(jié)構(gòu)品牌承諾湖泊、無極泳太極廣場、兒童樂園、超市、幼兒園等配套設(shè)施從細節(jié)關(guān)心和照顧小孩和老人專業(yè)化物業(yè)管理、嚴密保安系統(tǒng)互相關(guān)懷、友好和睦的鄰里關(guān)系商品利益點（品牌支撐點）池、親水設(shè)施，以水為中心的園林生活設(shè)施的完備保證了威尼斯藍灣的生活無憂無慮，體驗“水的富感受水的潔凈和舒爽，體驗“水的融合， 水的心情”“威尼斯般的心情”處處以人為本， 給予更多關(guān)懷，體貼入微的管理使生活倍增保障，溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺“關(guān)消費者利益點體驗“象水一樣愛”“威尼的柔和”享受“威尼

33、斯般的融和”“威尼斯般的柔斯般的祥和”足”“威和”尼斯般的富足”綠化園林與水的融合戶型設(shè)計物業(yè)管理祥和而安全社區(qū)文化融和的、開放的生活狀態(tài)廣告宣傳點細節(jié)體現(xiàn)人性化優(yōu)裕的生活保證廣告推廣手段報紙廣告、電視廣告、SP、PR、現(xiàn)場廣告等白云威尼斯藍灣上市推廣策略書品牌承諾v 白云威尼斯藍灣，這個“水邊威尼斯”， 賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一 個心靈中的現(xiàn)代都市！親水近水，關(guān)愛生活（與水為鄰，生活更滋潤）白云威尼斯藍灣上市推廣策略書核心概念的演繹（命名）白云威尼斯藍灣其它備選：白云水榭云天白云碧水云都白云濱城花園白云水景新城白云紅海灣花園白云威尼斯藍灣上市推廣策略書廣告語v 主題（）：親水近水

34、，關(guān)愛生活（與水為鄰，生活更滋潤）（與目標消費者希望過上更滋潤生活的生活心態(tài)想吻合）v 分主題： 威尼斯般的心情（園林綠化） 威尼斯般的富足（生活設(shè)施） 威尼斯般的祥和（物業(yè)管理） 威尼斯般的融和（社區(qū)文化） 威尼斯般的優(yōu)裕（生活品質(zhì)）白云威尼斯藍灣上市推廣策略書綜合：品牌形象單是這個名字就讓我心跳加速，它是那么熟悉，而又那么遙遠，沒想到它就這樣悄無聲息地來到我身邊，這就是兒時課本里的水上威尼斯嗎？度過了一個繁忙疲憊的一天，我回到了我的“水邊威尼斯”家園， 在喧囂無奈的都市，只有在這里能夠體會沐風(fēng)櫛雨的享受。徜徉于星羅棋布的湖泊之間，縱身躍進蜿蜒的無極泳池，讓我第一次感受到水是生命之源小橋、流

35、水、涼亭，滲透出威尼斯迷人的風(fēng)情你還可以來到咖啡廳、西餐廳，聆聽動人的威尼斯音樂，品嘗威尼斯特有的美食會所、太極廣場、兒童樂園、幼兒園、超市、商鋪，這里應(yīng)有盡有，儼然是個都市中的都市，但你不用擔心馬路邊的塵土嘈雜這里的居民，你不用各個都認識，但他們和你一樣，感受生活，享受生活，你不覺得似曾相識嗎？正如參加威尼斯嘉年華的人們，面具下的心靈，是真正的自由與奔放！威尼斯藍灣，這個“水邊威尼斯”，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！白云威尼斯藍灣上市推廣策略書形象整合及包裝建議白云威尼斯藍灣上市推廣策略書形象整合及包裝建議（園林）v 雕塑：在湖泊旁邊樹立威尼斯風(fēng)格的雕塑，比如威尼斯

36、古畫家的塑像。或者用歐洲的雕塑提升樓盤的品位。v 橋梁：在無極泳池的上方建造具有威尼斯風(fēng)格的小橋，點綴平白的泳池v 小船：設(shè)計威尼斯風(fēng)格的小船“剛朵拉”，它的特點是船身纖細、船底扁平，適合穿行在狹窄又水淺的運河。把它們擺放到蜿蜒的無極泳池， 也可漂浮在湖泊上，或連接湖泊與湖泊之間的水道白云威尼斯藍灣上市推廣策略書形象整合及包裝建議（售樓部）v 售樓部：現(xiàn)在越來越多的樓盤注重售樓部的 設(shè)計，為了體現(xiàn)樓盤的特色和吸引準業(yè)主的興 趣，可謂用心良苦。對于威尼斯藍灣而言，需 要設(shè)計具有威尼斯風(fēng)格的售樓前臺，設(shè)計具有 威尼斯風(fēng)格的、和顧客融合交流的圓臺，播放 威尼斯的輕音樂，甚至為客戶炮制威尼斯咖啡 招待

37、。這樣的設(shè)計，既可以融入“水邊威尼斯” 的風(fēng)情，又可以體現(xiàn)關(guān)愛、融和的氣氛，以顯 示與眾不同。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書形象整合及包裝建議（商業(yè)街）v 咖啡廳、西餐廳：威尼斯藍灣二期中間有一條東西走向、寬約25米的商業(yè)街，兩邊將規(guī)劃為娛樂休閑型的咖啡廳、西餐廳，是具有一定品位的商業(yè)設(shè)施，如果能體現(xiàn)“水邊威尼斯”的風(fēng)格風(fēng)情，比如引進威尼斯傳統(tǒng)風(fēng)味“豌豆?jié)鉁保╮isi a bisi）、“特制意大利扁平細面”（Bigoli）、“玉米糕加咸魚干”（Polent & Baccala）、“提拉米蘇”(Tiramisu)來宣傳，其品位就體現(xiàn)出來了。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書形象整合及包裝建議（社區(qū)活動

38、）v 社區(qū)活動：威尼斯藍灣注重以人為本，強調(diào)融洽和諧的社區(qū)文化，這種文化可以在社區(qū)活動中體現(xiàn)出來。比如定期舉辦“嘉年華”（面具節(jié)），動員居民參加，通過參加社區(qū)活動來促進形成融和的社區(qū)文化。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書形象整合及包裝建議（補充說明）v 前提：鑒于“威尼斯藍灣”的自身條件， 必須把握好形象包裝的“度”“水邊威尼斯”的文化概念博大精深，而威尼斯藍灣不能提供百分百的載體；因此，我們引進的是“水邊威尼斯”這個概念，吸取的是這個現(xiàn)代都市的精華，因為我們不可能就是威尼斯的物理存在（任何形象包裝都是這樣）；必須抓住“水邊威尼斯”的是面面俱到。，宜單一純粹，而不白云威尼斯藍灣上市推廣策略書形象策

39、略的論證白云威尼斯藍灣上市推廣策略書形象策略的論證v “水邊威尼斯”概念特色小區(qū)在廣州沒有，能夠給目標消費群造成新鮮的刺激， 吸引他們的視線在風(fēng)情訴求方面，廣州樓盤“亞熱帶風(fēng) 情”、“新加坡”特色、“嶺南園林”、“巴厘島”色彩等概念用得過于泛濫“水邊威尼斯”單一精確的概念能給市場注入一股活力和新意白云威尼斯藍灣上市推廣策略書形象策略的論證v “水邊威尼斯”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛蟰 “水邊威尼斯”代表一種在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài)白云威尼斯藍灣上市推廣策略書形象策略的論證v “水邊威尼斯”的文化特質(zhì)有著深厚的內(nèi)涵和人文

40、精髓“水邊威尼斯”給威尼斯藍灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤在消費者心目中的位置白云威尼斯藍灣上市推廣策略書形象策略的論證v “水邊威尼斯”的概念能夠在樓市信息中獨樹一幟，并吸引目標消費者的眼球“原來我們身邊存在一個這么好的地方”、“最好的就在你身邊”“水邊威尼斯”將極大地提升項目的“價值”，在周邊環(huán)境尚未改善的情況下，讓消費者感受“物超所值”白云威尼斯藍灣上市推廣策略書第五部分廣告推廣策略及建議白云威尼斯藍灣上市推廣策略書推廣目標v 建立威尼斯藍灣“水邊威尼斯”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提名度和美譽度v 配合銷售計劃，為達成不同階段的銷售目標制定相應(yīng)的推廣計劃v 開盤時取得轟

41、動效應(yīng)，使威尼斯藍灣成為廣州房地產(chǎn)市場的又一熱點白云威尼斯藍灣上市推廣策略書推廣手段廣告手段SP手段PR活動v 通過廣告、促銷、活動有機組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣白云威尼斯藍灣上市推廣策略書推廣階段v 根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)則，在項目未確定竣工進程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個階段o第一階段：預(yù)熱期（2003年4月5月）o第二階段：啟動期（2003年6月7月）o第三階段：強推期（2003年8月11月）o第四階段：持續(xù)期（2003年12月開始）白云威尼斯藍灣上市推廣策略書推進思路v 推進策略品牌提升進度拉動強勢促銷互動強銷期文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌銷售慣性銷售預(yù)熱期

42、啟動期持續(xù)期白云威尼斯藍灣上市推廣策略書總體推廣策略階段性策略知名度通過硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合最密集的硬性廣告投放，鞏固威尼斯藍灣“水邊威尼斯”的品牌形象，并且以有轟動性的促銷、活動聚集人氣，最大限度地推動銷售持續(xù)的、間歇性 的硬性廣告投放， 配合階段性的促密集的硬性廣告投放，強勢導(dǎo)入威尼斯藍灣“水邊威尼斯”的品牌形象，輔以強向目標消費者滲銷/活動，鞏透“水邊威尼斯”固品牌形象，實現(xiàn)慣性銷售生活，并開始內(nèi)部認購勢的活動啟動銷售，輔以強勢的促銷活動實現(xiàn)銷售的“開門紅”時間4月12后月開始持續(xù)期1月中旬6月2月7月上旬啟動期2月下8月旬131月月下旬期4月-5月預(yù)熱期白云威尼斯藍灣上市推廣策略書

43、第一階段：預(yù)熱期（2003年4-5月）v 目的：為樓盤進入銷售階段做好全面準備v 任務(wù)：為建立品牌做鋪墊，為進入銷售階段作好物料準備v 執(zhí)行策略：通過報紙廣告滲透“水邊威尼斯”生活，并完善現(xiàn)場包裝（售樓部等）及銷售資料（樓書、單張、價目表等）白云威尼斯藍灣上市推廣策略書1、硬、軟性廣告v 報紙廣告開始引進威尼斯文化，通過引進威尼斯素材打早威尼斯藍灣。從以水為中心的園林、體現(xiàn)關(guān)愛的戶型人性化設(shè)計、現(xiàn)代物業(yè)管理、完善的配套設(shè)施體現(xiàn)富足生活、融合的社區(qū)文化等多方面去體現(xiàn)“水邊威尼斯”形象，向消費者滲透“水邊威尼斯”生活的關(guān)愛、融和、優(yōu)裕v 軟性文章刊登在白云區(qū)樓盤大打“環(huán)保牌”、“氧吧牌”、“白云山

44、牌”、“嶺南牌”、“亞熱帶牌”的情況下，創(chuàng)域地產(chǎn)作為一個新的品牌敢為天下先，從中跳脫出來，打造“白云山下的水邊威尼斯”v 在黃石東路通往項目所在地的路口設(shè)置大型戶外廣告，并起指引的作用v 基礎(chǔ)銷售資料的準備（樓書、單張、價目表等），并向白云區(qū)的商業(yè)圈分布范圍派發(fā)（汽配、裝飾、音像、皮具等）白云威尼斯藍灣上市推廣策略書2、完善樓盤的現(xiàn)場包裝v 售樓部：體現(xiàn)關(guān)愛、融和、溫馨、親切、舒適，使人能夠親身感受到威尼斯風(fēng)情（售樓前臺設(shè)計、人員服裝、招待的咖啡等）v 樣板房：結(jié)合自身簡潔明快的建筑風(fēng)格（根據(jù)創(chuàng)域的設(shè)計效果圖），用具有威尼斯風(fēng)格的窗簾、盆景等進行裝飾， 提高樣板房的格調(diào)和檔次v 現(xiàn)場路段：加強

45、指引性，分散消費者對周邊環(huán)境的注意力v 在工地圍墻畫上反映威尼斯風(fēng)情的圖畫，可以用威尼斯嘉年華、藝術(shù)、“剛朵拉”小船等各種素材裝飾v 工地現(xiàn)場：8個彩色空飄氣球，打破工地單調(diào)色彩白云威尼斯藍灣上市推廣策略書3、SP、PR推廣v “畫出你心中的水邊威尼斯”少兒創(chuàng)意大賽：與白云區(qū)教育局或幾大小合舉辦，以各小學(xué)學(xué)校推薦或?qū)W生報名方式，召集參加這一活動?；顒釉O(shè)立一、二、三、鼓勵獎等獎項。目的：引起社會（白云社區(qū)）關(guān)注，借機宣傳威尼斯藍灣，在建立品牌知名度同時，建立關(guān)愛的品牌形象，能造成一定社會反響地點：東方樂園白云威尼斯藍灣上市推廣策略書v “威尼斯風(fēng)情展”：選擇白云區(qū)人口密集、人流量大的場所，舉辦一

46、個威尼斯風(fēng)情展，從地理環(huán)境、嘉年華、藝術(shù)成就、美食等全方位展覽威尼斯風(fēng)情。同時，展示區(qū)內(nèi)還放一些展板，展出威尼斯藍灣的一些規(guī)劃圖、設(shè)計圖（售樓部等），尤其是以水為中心的園林，讓觀眾體會到威尼斯藍灣特有的融合、優(yōu)裕、富足，從而建立“水邊威尼斯”形象目的：在白云區(qū)當?shù)匦纬捎绊懀屜M者在感受威尼斯風(fēng)情的熏陶時，聯(lián)想未來的威尼斯藍灣地點：待定白云威尼斯藍灣上市推廣策略書第二階段：啟動期（2003年6-7月）v 目的：制造轟動效應(yīng)，吸引更大注意，為整體銷售開個好頭v 任務(wù)：張揚威尼斯藍灣“水邊威尼斯”的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達開來，建立一定的品牌知名度v 執(zhí)行策略：以報紙媒體為主，配

47、合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強攻，并舉行各來聲勢浩大的促銷活動（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使威尼斯藍灣這個“水邊威尼斯”成為廣州房地產(chǎn)市場的焦點白云威尼斯藍灣上市推廣策略書1、硬、軟性廣告v 硬性廣告：開始強勢導(dǎo)入“水邊威尼斯”的品牌形象， 通過媒體組合有效到達目標消費群（見第六部分媒介策略）。v 軟性文章：通過前一階段的威尼斯文化引導(dǎo)、形象導(dǎo)入， 在社會上已經(jīng)引起一定的關(guān)注，宣傳在內(nèi)購階段就已經(jīng)取得很好的反應(yīng)。白云區(qū)樓盤還停留在“環(huán)保牌”、“東南亞風(fēng)情”、“嶺南特色”，威尼斯藍灣跳出了這一框架， 并引起了很好的社會效應(yīng)。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書2、SP、PR推廣v “威尼斯

48、藍灣親水節(jié)”：為了讓消費者體驗“水邊威尼斯”親水設(shè)施的先進，體驗水的舒爽、水的潔凈，吸引 白云區(qū)的居民前來體驗威尼斯藍灣親水設(shè)施的與眾不同， 舉辦“威尼斯藍灣親水節(jié)”，通過游泳、泛舟等各項活 動，體現(xiàn)威尼斯藍灣休閑娛樂感受。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書v “威尼斯藍灣美食節(jié)”：威尼斯美食豐富，從中挖掘題材舉行“威尼斯藍灣美食節(jié)”，讓前來參觀的消費者不僅體會威尼斯美食的無窮魅力，而且還可以通過家庭烹飪大賽等活動來吸引更過的注意。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書v “威尼斯藍灣登山節(jié)”：充分利用威尼斯藍灣靠近白云山的優(yōu)勢，通過舉辦登山節(jié)、并以豐厚的獎品贈品吸引并邀請白云區(qū)市民參加該活動，借此擴大知名度

49、、吸引注意。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書v SP優(yōu)惠：前10名認購的消費者可以獲得額外的97折優(yōu)惠，前100名認購的消費者可以獲得額外的98折優(yōu)惠， 前200名認購的消費者可以獲得額外的99折優(yōu)惠。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書第三階段：強推期（2003年8-11月）v 目的提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向完成主體銷售任務(wù)v 任務(wù)擴大知名度，建立充分的美譽度通過強有力的促銷措施達成銷售v 執(zhí)行策略：，緊抓工程進度（封頂、現(xiàn)樓等）及節(jié)進行促銷，園林及樣板房竣工后重新拍攝電視廣告片，通過各個媒體的強勢組合，達到促進銷售的目的。白云威尼斯藍灣上市推廣策略書1、硬、軟性廣告v 硬性廣告：把“水邊威尼斯”這一概念推向最高峰，同 時通過以下主題宣傳威尼斯藍灣的園林、設(shè)施、物業(yè)管理、富足社區(qū)生活，感性訴求和理性訴求雙管齊下： 威尼斯般的心情（園林綠化） 威尼斯般的富足（生活設(shè)施） 威尼斯般的祥和（物業(yè)管理） 威尼斯般的融和（社區(qū)文化） 威尼斯般的優(yōu)