1、.,競爭策略,第一節(jié) 競爭者分析 第二節(jié) 企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略 第三節(jié) 企業(yè)具體競爭策略,.,第一節(jié) 競爭者分析,一、分析競爭者的必要性 二、競爭者分析的內(nèi)容 三、競爭性定位,.,競爭者分析內(nèi)容（一）,現(xiàn)行戰(zhàn)略和策略一個企業(yè)要制定出科學的競爭戰(zhàn)略和策略，首先必須了解競爭對手目前所采取的戰(zhàn)略和策略，如成本領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、注重服務、加強推廣等。競爭者的戰(zhàn)略和策略可以通過競爭者的市場行為反映出來，也可以通過其他途徑去了解。 優(yōu)勢和劣勢對競爭者優(yōu)勢和劣勢的評估是競爭者分析的重要方面。競爭者的強弱通常只有在與本企業(yè)的比較中才能確認，企業(yè)可將競爭者的每一項資源要素產(chǎn)品、分銷、推廣、定價、企業(yè)信譽、成本、技術(shù)、

2、組織、管理、人員素質(zhì)、財務實力等與自己一一進行對比，從而確認競爭者的強項和弱項。,.,競爭者分析內(nèi)容（二）,假設(shè)和判斷競爭者對自己和市場的假設(shè)與判斷在很大程度上影響著其戰(zhàn)略制定和目標追求，例如，如果它自視為低成本的生產(chǎn)者，它可能以自己的降價行動來懲罰某一降價者。 追求目標企業(yè)要了解競爭者將向什么領(lǐng)域擴張，在什么領(lǐng)域撤退和維持，是否滿足現(xiàn)有的競爭地位，以及對環(huán)境變化的反應等等，就必須分析競爭者在市場上追求什么目標。,.,競爭性定位,根據(jù)實力大小和市場占有率高低不同，一個行業(yè)中的企業(yè)可分為四種類型： 統(tǒng)治地位這類公司在行業(yè)中處于主宰的支配地位，在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額，并且能夠控制其他競

3、爭者的行為，是一個行業(yè)中的領(lǐng)袖公司。 強壯地位這類公司在行業(yè)中處于強有力的地位，它可以采取不會危及其長期地位的獨立行動，并且其長期地位不會受競爭者行動的過分影響；它在市場上占有較大的份額，并不時向處于統(tǒng)治地位的公司發(fā)起進攻，實際上它是一個行業(yè)的二流公司。 有利地位這類公司有力量采取和利用一些特定戰(zhàn)略，并且在改進其地位上有超過一般公司的機會，它通常謀求保住既有的市場份額以實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。這類公司在行業(yè)中屬于三流公司。 虛弱地位這類公司在足夠令人滿意的水平上能夠繼續(xù)維持經(jīng)營，但其存在要得到占統(tǒng)治地位的公司的容許，并且在改進其地位上的機會也少于一般公司。這類公司通常以生存作為其經(jīng)營目標。,.,第二節(jié)

4、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略,一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 二、差異化戰(zhàn)略 三、重點集中戰(zhàn)略,.,企業(yè)競爭戰(zhàn)略及其類型,競爭戰(zhàn)略是指無論任何行業(yè)或企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。 企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略有三種： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 重點集中戰(zhàn)略,.,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及其特點,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。 優(yōu)勢：形成進入障礙；增強討價還價能力；降低替代品威脅；保持領(lǐng)先競爭地位。 劣勢：競爭對手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法；競爭對手采取模仿方法；顧客需求的改變。,.,差異化戰(zhàn)略及其特點,差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品或服

5、務，滿足顧客特殊的需要，以形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 優(yōu)勢：形成進入障礙；降低顧客敏感程度；增強討價還價能力；防止替代品威脅。 劣勢：形成差異化的成本過高；競爭對手推出類似產(chǎn)品；競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品；購買者不再需要企業(yè)賴以生存產(chǎn)品差異化因素。,.,重點集中戰(zhàn)略及其特點,重點集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略重點放在一個特定目標市場上，為特定地區(qū)或特定購買者集團提供特殊產(chǎn)品或服務。 優(yōu)勢：可以防御替代品的威脅；可以針對競爭對手最薄弱環(huán)節(jié)采取行動；在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益。 劣勢：生產(chǎn)經(jīng)營成本過高；顧客需求有可能改變；競爭對手會采取同樣的戰(zhàn)略；競爭對手從企業(yè)目標市場中找到可以再細分的市場。,.,

6、第三節(jié) 企業(yè)具體競爭策略,一、防御策略 二、進攻策略 三、追隨策略 四、補缺策略,.,企業(yè)競爭策略及其類型,競爭策略是指分別適用于不同規(guī)模和實力以及追求不同目標企業(yè)的競爭性策略。 企業(yè)具體競爭策略有四種： 防御策略 進攻策略 追隨策略 補缺策略,.,防御策略及其原則,防御策略是指企業(yè)采取措施保護自己的市場不受侵犯，其目的是求得自己產(chǎn)品在市場銷售中的安寧，從而維護既有市場份額和在現(xiàn)有市場獲得較高利潤。 防御策略適用于在行業(yè)中處于統(tǒng)治地位的企業(yè)。 防御策略原則： 設(shè)立防線，堵住漏洞； 造就攻擊自己的勇氣； 堅決制止競爭對手的進攻。,.,進攻策略及其形式,進攻策略是指企業(yè)采取措施搶奪競爭對手的市場份

7、額，其目的是擊敗競爭對手和增加自己的市場份額，從而獲取更多的利潤。 進攻策略適用于在行業(yè)中處于強壯地位和不滿足既有地位或市場占有率的其他類型的企業(yè)。 進攻策略基本形式有： 正面進攻； 側(cè)翼進攻； 游擊進攻。,.,正面進攻策略及其原則,正面進攻是指進攻者集中兵力正面指向競爭對手的兵力，即它是向競爭對手的實力而非弱點發(fā)起攻擊。 正面進攻通常是處于強壯地位的企業(yè)向市場領(lǐng)導者或與自己規(guī)模相仿的公司發(fā)動進攻時所采取的策略。 正面進攻的原則： 實力原則； 追擊與進攻同樣重要。,.,側(cè)翼進攻策略及其原則,側(cè)翼進攻是指進攻者集中兵力指向競爭對手的弱點而非優(yōu)勢發(fā)起攻擊。 側(cè)翼進攻特別適宜于那些擁有資源少于競爭對

8、手的攻擊者。 側(cè)翼進攻原則： 尋找競爭對手的弱點并奮起而攻之； 戰(zhàn)術(shù)上具有突然性； 超越對手。,.,游擊進攻策略及其原則,游擊進攻是指進攻者對競爭對手所在的不同領(lǐng)域或部位進行小規(guī)模的或時斷時續(xù)的打擊，以削弱和瓦解對手并最終奪取一些實地。 游擊進攻特別適用于資本不足的小公司，因為小公司的人力、物力、財力有限，無力發(fā)動正面進攻，甚至也難以進行一場有效的側(cè)擊。 游擊進攻原則： 輕裝前進； 局勢一旦發(fā)生逆轉(zhuǎn)就應望風而逃。,.,可供企業(yè)選擇的進攻手段,價格折扣戰(zhàn)略 廉價品戰(zhàn)略 威望商品戰(zhàn)略 多品種戰(zhàn)略 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 改進服務戰(zhàn)略 降低成本戰(zhàn)略 密集廣告,.,追隨策略及其類型,追隨策略是指企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)

9、、價格、渠道和推廣等方面模仿或跟隨市場領(lǐng)導者或有較強實力企業(yè)的競爭策略。 追隨者是一個不愿意擾亂市場的公司，它們擔心在混亂中損失更大。許多居于第二位及以后位次的公司為了避免風險往往選擇追隨策略而不是挑戰(zhàn)。 可供企業(yè)選擇的追隨策略有三種類型： 緊密追隨追隨者在盡可能多的細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合策略方面都模仿市場領(lǐng)導者，不進行任何形式的創(chuàng)新。 保持距離追隨追隨者在基本方面模仿被追隨者，但在包裝、廣告和價格等方面又與被追隨者保持一定的差異。 有選擇追隨追隨者在某些方面緊跟被追隨者，但在另外一些方面又自行其是。,.,補缺策略及其原則,補缺策略是指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品或服務而避免與大公司競爭的策略。它實際上是一種“鉆空子”策略，行動重點是指向現(xiàn)行市場中競爭者領(lǐng)域里的缺口，然后將市場營銷努力集中在這個相對狹窄的“機會窗口”上。 補缺策略適用于資本不足的小公司。 實施補缺策略應遵循以下原則： 補缺基點應有適當?shù)囊?guī)模和成長潛力； 補缺基點不為大的競爭者所看中； 公司具備向補缺基點提供產(chǎn)品或服務的資源和能力。,.,補缺策略主要方法,最終用戶專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場專業(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 產(chǎn)品特色專業(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質(zhì)量/價