1、一般牽引機的價格均在20000美元左右，而美國一家生產(chǎn)和銷售牽引機的公司，其牽引機卻報價24000美元，高出同類產(chǎn)品4000元，盡管如此，它的銷路仍然很好。他們是這樣算帳推銷的： 20000美元是與競爭者同一型號的機器價格； 3000美元是因產(chǎn)品更耐用而必須多付的價格； 2000美元是產(chǎn)品可靠性更好而多付的價格； 2000美元是本公司服務(wù)更佳而多付的價格； 1000美元是保修期更長多付的價格； 28000美元是上述應(yīng)付價格的總和； (4000元是折扣)24000美元是最后價格。,第六章 酒店定價策略,知識點： 掌握酒店產(chǎn)品價格的概念； 熟悉影響酒店產(chǎn)品的各種因素； 熟悉為實現(xiàn)定價目標所采取的定

2、價策略； 掌握酒店價格調(diào)整的原因和方法；,要求： 能根據(jù)酒店企業(yè)情況正確確定營銷定價目標； 能正確運用酒店定價方法、定價策略去占領(lǐng)目標市場，實現(xiàn)酒店企業(yè)經(jīng)營目標，會應(yīng)對競爭者的調(diào)價。,第一節(jié) 酒店定價概述 一、酒店產(chǎn)品價格的概念及意義 （一）概念 酒店產(chǎn)品的價格是指酒店消費者購買酒店產(chǎn)品所支付的貨幣量 酒店角度：成本稅費利潤,（二）酒店產(chǎn)品價格的類別 1、基本價格：價目表列出的要求支付的價格 2、優(yōu)惠價格：對基本價格做折扣的價格 3、合同價格：酒店給予中間商的價格,（三）酒店產(chǎn)品價格在酒店營銷中的意義,二、酒店產(chǎn)品價格制定的依據(jù) 供給價格：經(jīng)營者對酒店產(chǎn)品價值的評價 需求價格：消費者對酒店產(chǎn)品

3、價值的評價 市場成交價,上限：評價最高消費者所愿出最高價,下限：保本盈利或虧損最小時能接受的最低價格,三、影響酒店價格的基本因素 酒店能控制：成本、定價目標、產(chǎn)品等 酒店不可控：市場需求、競爭狀況等,（一）成本因素 1、固定成本 2、變動成本 3、機會成本：付出的代價或喪失的潛在利益,（二）酒店定價目標 （三）酒店產(chǎn)品 （四）市場需求 考慮因素： 1、淡旺季的差別 2、不同市場價格彈性不同 3、客人的偏好程度不同,（五）市場競爭狀況 壟斷競爭市場：一個市場中有許多廠商生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品 （六）政府管制的影響,四、酒店產(chǎn)品定價的原則 （一）有利于吸引與保持客源，并能擴大產(chǎn)品銷售 （二）使

4、酒店獲得最佳經(jīng)濟效益 （三）酒店產(chǎn)品定價應(yīng)有一定靈活性,小結(jié)：通過學(xué)習掌握對酒店價格概念上的理解，并熟悉掌握酒店定價的依據(jù)和原則,第二節(jié) 酒店產(chǎn)品的定價目標及方法,一、酒店定價的目標 （一）利潤導(dǎo)向定價目標 1、追求利潤最大化： 不意味著單件產(chǎn)品的最高價格。 規(guī)模經(jīng)濟:是指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本不斷降低的事實。 理解：長期利潤的最大化 整體經(jīng)濟效益最大化,2、以一定的投資收益率為定價目標 3、以獲取合理利潤為定價目標,（二）競爭導(dǎo)向的定價目標 1、以穩(wěn)定價格為定價目標： 2、以應(yīng)付和避免競爭為定價目標：,（三）以擴大市場占有率為定價目標 企業(yè)以鞏固和提高市場占有率、維持或

5、擴大市場銷售量為制產(chǎn)品價格的目標。,（四）保持穩(wěn)定為導(dǎo)向的定價目標 以維持市場地位，力圖通過價格手段維持現(xiàn)狀的定價目標 1、以維持市場占有率為目標 2、以穩(wěn)定價格為目標 3、以維持企業(yè)形象為目標,下列因素有利于制定低價： 市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。 低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。,二、酒店定價的方法 （一）成本導(dǎo)向定價法 按賣方的意圖定價，以產(chǎn)品全部成本為定價基礎(chǔ)，再加上一定數(shù)量的目標利潤，形成價格。,優(yōu)點：簡單易行 缺點： 1、容易使對手有機可乘，甚至導(dǎo)致市場占有率下降。 2、酒店經(jīng)營多種產(chǎn)品組合，各種管理費用

6、及其他營業(yè)費用的攤派操作上有困難。,具體形式： 1、成本加成定價法 在產(chǎn)品的成本上加一個固定的利潤率而確定價格。（最基本的定價方法） 計算公式： 單價=單位成本（1成本加成率即利潤率）,例題：某酒店客房引進一批付費休閑食品，其中瓜子每袋3元，薯片每袋5元，客房部加成60賣出，問賣出價是多少？,2、因素定價法（成本加成定價法的變形） 適用于酒店的餐飲部門 3、實際成本定價法 適用于酒店的餐飲部門,4、收支平衡定價法 運用損益平衡實行的一種保本的定價方法，以盈虧分界點的總成本為依據(jù)來確定酒店產(chǎn)品價格。 盈虧分界點：利潤為零時的銷售水平。,假設(shè)：平衡時的銷量為Q0，固定總成本為Fc,單位變動成本為V

7、c,產(chǎn)品的單價為P Q0*P=Vc*Q0+Fc Q0=FC/(P-VC),例： 假設(shè)某酒店擁有217套客房，平均每日房價是130元，變動成本是60元，固定成本10000元/月。問，每月這家酒店要出租多少客房才能保本？,（二）利潤導(dǎo)向定價法 1、目標收益定價法 根據(jù)總成本和預(yù)計的總銷售量確定酒店應(yīng)達到的目標利潤，從而計算價格的方法。 利潤銷售收入成本 加入營業(yè)稅： 利潤銷售收入成本營業(yè)稅 銷售收入成本營業(yè)稅利潤 成本（單位變動成本銷售量）固定成本總額 （營業(yè)稅銷售單價營業(yè)稅率銷售量） （銷售收入銷售單價銷售量）,設(shè)：銷售單價P 銷售量Q 單位變動成本VC 固定成本總額FC 利潤PA 營業(yè)稅率S

8、計算公式： PQ=(VCQ)+FC+PSQ+PA P=(FC+PA)/Q+VC/(1-S),例：酒店客房數(shù)500，固定成本總額為400萬美元，單位變動成本20美元/天間， 預(yù)測出租率80，年度利潤目標定為200萬美元，客房營業(yè)稅率是銷售收入的5，用目標收益定價法計算房價？,（三）需求導(dǎo)向定價法 基本原理：以消費者和旅游中間商對酒店產(chǎn)品價值的理解和認知程度為依據(jù)，估算各種成品費用，然后確定所能制定的最高價格水平。,優(yōu)點：將產(chǎn)品價格與消費者、中間商的需求緊密相連，有利產(chǎn)品銷售。 缺點： 1）需求估計不如成本估計準確。 2）可能導(dǎo)致產(chǎn)品定價脫離實際經(jīng)營成本。 3）根據(jù)市場需求的變動不斷變動價格可能導(dǎo)

9、致價格的不穩(wěn)定。,1、理解價值定價法 “理解價值”指產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)水平等方面在消費者心中所形成的特定價值。 注意：酒店產(chǎn)品價格應(yīng)盡量靠攏顧客的理解價值。著重在提高消費者理解價值方面做工作。,2、差別定價法 對于同一種產(chǎn)品酒店可以根據(jù)細分市場需求強度不同制定多種不同的價格。,不同形式： 1、同一產(chǎn)品和服務(wù)對不同住店者的差別定價 2、同一產(chǎn)品和服務(wù)在不同時間的差別定價 3、同一產(chǎn)品和服務(wù)在不同地點的差別定價,（四）競爭導(dǎo)向定價法 研究競爭者的產(chǎn)品價格和服務(wù)質(zhì)量，以競爭者價格為基準點，確定同類產(chǎn)品的價格。 1、通行定價法：酒店將自己的產(chǎn)品價格保持在同行業(yè)平均水平上。 2、主動競爭定價法：根據(jù)

10、產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價格。,小結(jié)：通過學(xué)習掌握酒店的各種定價目標及定價方法，重點掌握成本導(dǎo)向定價法、目標收益定價法的計算方法。,第三節(jié) 酒店產(chǎn)品價格調(diào)整,一、以供求彈性為基礎(chǔ)的定價策略 （一）撇脂定價策略 在酒店產(chǎn)品上市之初將價格定得較高，盡可能在短期內(nèi)賺取最大利潤，同時還可以提高酒店身份，建立市場形象。 符合條件: 顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當前的高需求； 小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； 開始的高價未能吸引更多競爭者進入； 高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。,優(yōu)點： 1、充分利用新產(chǎn)品得獨特性和優(yōu)越性，在消費者認知范圍內(nèi)用高價刺激需求。 2、迅速獲取利

11、潤同時樹立產(chǎn)品品牌形象。 缺點：1、誘發(fā)激烈得競爭 2、可能帶來高期望值低效用的負面作用,（二）滲透定價策略 以低價為特征的定價策略。 特點：使自己的產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場，阻止競 爭者進入市場，最大限度地控制市場，獲取最大地市場占有率。 優(yōu)點：擴大市場占有率，薄利多銷，一定程度上防止競爭者入市。 缺點：投資回收期長，價格回旋余地不大。,（三）滿意定價策略 介于撇脂定價和滲透定價之間。 優(yōu)點：避免激烈競爭，縮短回收期 缺點：比較保守難以適應(yīng)復(fù)雜多變地市場環(huán)境,二、折扣價格策略 為了報答顧客的某種購買行為，例如及早付清賬單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的基本價格。這種價格調(diào)整被稱為折扣

12、和折讓。,（一）數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。 形式：1、一次性批量折扣 2、累計批量折扣,（二）現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。,（三）季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。（反季節(jié)銷售）,（四）實物折扣 酒店對于購買者以事物形式予以激勵地一種折扣策略 優(yōu)點：1、能保住主要地利潤來源 2、以實物形式給予顧客折扣較為實惠 缺點：實物折扣可能提不起顧客地興趣,三、心理定價策略 （一）尾數(shù)定價策略 （二）聲望定價策略 針對消費者心理需求，利用酒店在社會上的聲望實行高價的價格

13、策略。 （三）價格線策 產(chǎn)品線的價格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異，顧客對不同檔次產(chǎn)品的評價。,注意： 1、價格等級之間的差別不能太小，使酒店便于辨別消費者從屬那個消費群體。 2、價格幅度也不能太大，要與產(chǎn)品質(zhì)量成正比，符合市場的認知。 3、已經(jīng)確定應(yīng)保持相對的穩(wěn)定。,（四）心理折扣定價策略 這是指故意給產(chǎn)品定個高價，然后大幅度降價出售它；如“原來標價是359美元，現(xiàn)在是299美元”。,四、價格調(diào)整概述 （一）價格調(diào)整的原因 1、削價的原因： 1）酒店面臨生產(chǎn)能力過剩、設(shè)施利用率較低的困境，增強促銷、產(chǎn)品改進均無效的情況下。 2）面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。 3）酒店以低成本為

14、基礎(chǔ)進行降價爭取在市場上居于支配地位。發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。,2、提價原因： 1）經(jīng)營成本上升 2）酒店產(chǎn)品供不應(yīng)求 3）酒店產(chǎn)品明顯改進，為了塑造品牌形象而進行提價,（二）價格調(diào)整的方式：（除變動價格） 價格折扣 折扣數(shù)量的變化 附加服務(wù)項目的變化 服務(wù)水平的變化,發(fā)動降價戰(zhàn)略的風險： -低質(zhì)量誤區(qū)（low-Quality Trap)：消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。 -脆弱的市場占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。 -淺錢袋誤區(qū)(Shallo

15、w-Pockets Trap)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。,以下是常用的幾種調(diào)價方法： -采用延緩報價：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時才制定最終價格。生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報價定價法相當普遍。 -使用價格自動調(diào)整條款：公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。,-分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目：公司為了保持其產(chǎn)品價格，把先前供應(yīng)的免費送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個零部件，并分別為單一的或多個的構(gòu)件定價出售。 -減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價。

16、,（三）消費者對價格變更的反應(yīng) 1、降價：服務(wù)項目少或服務(wù)質(zhì)量差酒店產(chǎn)品不受歡迎、銷路不暢市場競爭的結(jié)果，可能進一步下調(diào) 2、提價：產(chǎn)品很有價值，產(chǎn)品在市場上很受歡迎酒店為了獲取更多的利潤 3、注意：調(diào)整價格的時候要加強與顧客的溝通，以便刺激需求,五、對競爭對手價格調(diào)整的反應(yīng) （一）產(chǎn)品市場狀況分析 同質(zhì)市場：消費者對商品的需求和企業(yè)的營銷因 素組合的反應(yīng)比較一致。 異質(zhì)市場：,（二）酒店價格調(diào)整前注意的問題 為什么競爭者要變動這個價格？ 它是想悄悄地奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？ 競爭者計劃作這個價格變動是臨時的還是長期的措施？,如果本公司對此不作出反應(yīng)，本公司的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應(yīng)？ 對于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么