1、匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)運(yùn)營及組織改進(jìn)計(jì)劃第一部分：增長戰(zhàn)略,THE BOSTON CONSULTING GROUP,議 程,綜述 項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn) 項(xiàng)目建議 實(shí)施計(jì)劃,綜述（一）,中國中高果汁市場(chǎng)目前規(guī)模較小，但擁有巨大的增長潛力和高速發(fā)展 市場(chǎng)預(yù)期將從2001年約2.3億升增長到2005年的約6.9億升，年均增長率為32% 家庭收入增長和廠商的市場(chǎng)開發(fā)力度是市場(chǎng)增長的兩大動(dòng)因 匯源已經(jīng)建立了強(qiáng)大的市場(chǎng)地位 在過去三年中收入幾乎每年翻一番 已經(jīng)獲得了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，特別是商超渠道 強(qiáng)大的品牌地位 較高的品牌認(rèn)知和偏好，受歡迎的品牌形象 由于較強(qiáng)的銷售與分銷能力，在主要零售點(diǎn)較高的渠道滲透率和

2、良好的陳列 迄今為止，中高果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)總體而言還不太激烈 都樂、大湖和魯冰花等這些主要競(jìng)爭(zhēng)者在推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)都相當(dāng)保守,綜述（二）,今后，匯源有著巨大的潛力來快速發(fā)展其中高果汁業(yè)務(wù) 到2005年，隨著市場(chǎng)增長，預(yù)計(jì)將給匯源帶來11.7億元收入增長 除隨市場(chǎng)增長以外，匯源還能通過一系列主要措施來提高中高果汁業(yè)務(wù)收入 餐飲渠道 (3.2億)，地域擴(kuò)展(2.3億)，SKU/口味調(diào)整 (1.7億), 更好地針對(duì)高收入顧客群 (1.15億)，進(jìn)入到新的飲用場(chǎng)合，如早餐時(shí)間(2.44億) 必須謹(jǐn)慎考慮除中高果汁產(chǎn)品以外的增長機(jī)會(huì) PET果汁飲料的收入增長潛力較大，但需要不同的市場(chǎng)運(yùn)作方法，從而需要新的能

3、力和資源 在其它軟飲料，如：茶、水或牛奶等產(chǎn)品類別中的機(jī)會(huì)不大 總體收入增長機(jī)會(huì)將從幾個(gè)主要方面進(jìn)行評(píng)估 投資回報(bào)和投資資源要求是兩個(gè)最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 資源的有限性決定了應(yīng)該把握的優(yōu)先機(jī)會(huì) 中高果汁、PET果汁飲料和蔬菜汁,綜述（三）,匯源應(yīng)該優(yōu)先考慮進(jìn)一步推進(jìn)其中高果汁業(yè)務(wù)的發(fā)展 采用一套因地制宜的模式來把握不同的增長機(jī)會(huì)，并用優(yōu)化的市場(chǎng)運(yùn)作方式作為保障 通過運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N售與分銷模式來增強(qiáng)終端進(jìn)入、服務(wù)和銷售實(shí)現(xiàn)能力，從而改善餐飲渠道的績效 匯源必須全面利用它的優(yōu)勢(shì)來開發(fā)PET果汁飲料業(yè)務(wù) 匯源在進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)時(shí)將面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng) 匯源必須全面利用其品牌和銷售與分銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)市場(chǎng)定位于

4、18-25歲的細(xì)分市場(chǎng)，并充分利用其純果汁品牌的相關(guān)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于匯源已經(jīng)擁有強(qiáng)大地位的市場(chǎng) 不同的職能部門需采取一致的行動(dòng)來支持產(chǎn)品的推出 匯源應(yīng)考慮整合屯河的蔬菜汁業(yè)務(wù)，并采取行動(dòng)使這一業(yè)務(wù)更上一層樓 利用屯河供應(yīng)濃縮汁的優(yōu)勢(shì) 利用匯源強(qiáng)大的品牌和銷售與分銷網(wǎng)絡(luò)來推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展到更高水平,議 程,綜述 項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn) 項(xiàng)目建議 實(shí)施計(jì)劃,業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的主要原則,業(yè)務(wù)增長和提高投資回報(bào)率都可提高公司價(jià)值 而業(yè)務(wù)增長和回報(bào)率很大因素上取決于公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)的側(cè)重點(diǎn)及是否擁有相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可來源于幾個(gè)關(guān)鍵方面，如 通過規(guī)模/范圍經(jīng)濟(jì)，技術(shù)等實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì) 品牌地位/產(chǎn)品質(zhì)量 組織能力，等

5、 研究表明那些把發(fā)展關(guān)系集中在其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域里并成為市場(chǎng)領(lǐng)先者的公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比往往績效突出 更容易的利用資產(chǎn)去建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 更容易實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的最大利潤潛力 通過比較機(jī)會(huì)的吸引力以及資源要求（資本、管理人力資源等）可選出優(yōu)先的業(yè)務(wù)增長機(jī)會(huì) 業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于決定向哪個(gè)方向發(fā)展/競(jìng)爭(zhēng)和如何實(shí)施 目的是利用有限的資源，通過建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大限度地提高公司價(jià)值（增長/回報(bào)）,業(yè)務(wù)增長和提高投資回報(bào)率都可提高公司價(jià)值,投資回報(bào)率ROI （利潤/投資）,增長,追求盈利性的增長機(jī)會(huì),提高投資回報(bào)率,1,2,1,2,回顧：價(jià)值動(dòng)因分解圖,回顧：收入/利潤增長的主要?jiǎng)右?按推動(dòng)收入/利潤增長的主要?jiǎng)右蚍?/p>

6、析各種增長機(jī)會(huì)分析框架,渠道 餐飲/商超,地區(qū),SKU/口味,消費(fèi)者/ 消費(fèi)場(chǎng)合,隨市場(chǎng)增長,百萬升,年,市場(chǎng)規(guī)模 /增長率,競(jìng)爭(zhēng)地位,增長機(jī)會(huì),匯源,中高果汁,都樂,大湖,茹夢(mèng),.,其他飲料種類,投資回報(bào)率,資源要求,資源制約因素 資金 管理資源 其他,匯源的資金成本,機(jī)會(huì)評(píng)估,議 程,綜述 項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn) 中高果汁市場(chǎng)的增長機(jī)會(huì) 市場(chǎng)概況 增長機(jī)會(huì) 其他飲料市場(chǎng)的增長機(jī)會(huì) 初步選項(xiàng)評(píng)估 項(xiàng)目建議 實(shí)施計(jì)劃,中高果汁類產(chǎn)品規(guī)模小，但發(fā)展迅速未來市場(chǎng)潛力誘人,所有飲料類別都經(jīng)歷了快速增長,歷史年均 增長率,7%,7%,14%,32%,7%,牛奶/牛奶類飲料,碳酸類飲料,瓶裝飲用水,果汁飲料,運(yùn)動(dòng)

7、/功能型飲料,數(shù)量（百萬升）,資料來源：Euromonitor; Canadean; BCG估計(jì),人均消費(fèi)量與國際相比非常低,冰茶,53%,36%,中高果汁,人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 （美元）,人均消費(fèi)量 （升）,R2 = 38%,澳大利亞,美國,英國,韓國,日本,香港,新加坡,馬來西亞,泰國,中國,今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計(jì)將持續(xù)迅速增長的走勢(shì),經(jīng)濟(jì)和人口增長維持歷史水平 果汁公司積極拓展市場(chǎng)或更多企業(yè)進(jìn)入該行業(yè),樂觀估計(jì),基礎(chǔ)估計(jì),經(jīng)濟(jì)和人口增長維持歷史水平 果汁公司拓展市場(chǎng)力度維持歷史水平,保持估計(jì),（1）根據(jù)6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推斷 資料來源：Canadean；食品行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)；市場(chǎng)調(diào)查；城市深入調(diào)

8、研；匯源；BCG訪談和分析,年均增長率,(41%),(32%),(25%),中高果汁市場(chǎng)預(yù)測(cè)(1),銷量（百萬升）,125,691,565,909,169,228,經(jīng)濟(jì)和人口增長維持歷史水平 果汁公司拓展市場(chǎng)力度/投資減小,家庭收入增長和果汁廠商的市場(chǎng)開拓力度是市場(chǎng)發(fā)展水平的決定因素,(1) 上海， 廣州，大連，成都，蕪湖 資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；BCG訪談和分析,收入水平和家庭平均消費(fèi)量有 很高的相關(guān)度,果汁廠商的市場(chǎng)開拓力度決定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的最終發(fā)展水平,家庭平均消費(fèi)量（升年）,家庭月人均收入（元人）,R2 = 0.7595,y = 0.0014x + 1.2364,“北京市場(chǎng)比廣州和上海的發(fā)展水

9、平都高。 有很多廠商在市場(chǎng)里做了很多年，倡導(dǎo)果汁消費(fèi)的廣告從1994年就開始了.” 匯源北京銷售經(jīng)理 “在像蕪湖這樣的市場(chǎng)的銷售看你對(duì)市場(chǎng)的銷售投入力度。如果你派銷售人員到各個(gè)城市去，大力開發(fā)渠道， 銷售量上升很快.” 匯源蕪湖銷售經(jīng)理,北京,其它五個(gè)樣本城市(1),自下而上地估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的方法,人口/家庭增長,2000,2005,.,.,.,2003,家庭收入分布,2000,2005,400,400- 800,800- 1200,2003,1200,400,400 800,800 -1200,1200,果汁滲透率,A/B,夜店,C/D,其他,400,400 800,800 -1200,120

10、0,人均消費(fèi)量,兒童,女性,男性,家庭,家庭人口特征,按收入組別的家庭數(shù),按收入組別的 平均家庭消費(fèi)量,30個(gè)沿海大城市 的市場(chǎng)規(guī)模,20個(gè)內(nèi)陸大城市 的市場(chǎng)規(guī)模,其他中小城市 的市場(chǎng)規(guī)模,3個(gè)超大城市 的市場(chǎng)規(guī)模,中國果汁市場(chǎng)規(guī)模,地區(qū)差異的微調(diào),與行業(yè)數(shù)據(jù)，外部報(bào)告和 匯源銷售的參照比較,備份,基于主要增長因素得出未來市場(chǎng)發(fā)展的幾種可能性,保守估計(jì),基本估計(jì),樂觀估計(jì),人口增長率,家庭收入增長率,滲透率,家庭平均消費(fèi)量,渠道劃分,基于歷史增長率的預(yù)測(cè) 基于歷史增長率的預(yù)測(cè) 基于歷史增長率的預(yù)測(cè),北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長 其他城市增長則滯后一年達(dá)到基本估計(jì)水平 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長 果汁廠家

11、共同將市場(chǎng)做大 上海和廣州2年后達(dá)到北京水平 沿海與內(nèi)陸大城市3-4年后達(dá)到北京水平 其他城市5年后達(dá)到北京水平 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長 上海和廣州按基本型增長 其他城市增長加速1年,北京和上海保持不變 廣州餐飲渠道市場(chǎng)發(fā)展到與北京和上海相同的水平 沿海大城市接近3個(gè)大城市的現(xiàn)有水平 內(nèi)地大城市接近沿海大城市的現(xiàn)有水平 其他城市接近內(nèi)陸大城市的水平,每個(gè)家庭消費(fèi)量,X,X,X,推動(dòng)因素,經(jīng)濟(jì)發(fā)展 人口自然增長 城市化,果汁廠家對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的投入 營銷和促銷投入 鋪貨和渠道開發(fā),消費(fèi)者需求拉動(dòng)商超渠道全面滲透餐飲渠道，需求趨于穩(wěn)定,備份,過去幾年中匯源收入增長迅速,銷售額(1)（百萬元）,匯源年均

12、增長率,71%,（1）不包括增值稅銷售額 資料來源：Canadean；匯源；BCG訪談與分析,市場(chǎng)平均增長率,36%,品牌表現(xiàn),茹夢(mèng),都樂,大湖,匯源,銷量份額,價(jià)格(2) (元/升),銷售額份額(1),12%,6%,10%,25%,匯源在中高果汁市場(chǎng)確立了牢固的品牌地位,動(dòng)因,發(fā)現(xiàn),認(rèn)知度,顧客偏好,購買,可獲得性,品牌形象,高品牌知曉率 家喻戶曉的品牌 領(lǐng)先的中國品牌 “經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”，“100%”， “純果汁”，“健康的” 包裝不方便 包裝沒有吸引力 比其它國產(chǎn)品牌的口味好些，尚不及國際品牌 在K/A滲透率高，在A/B店稍低 在餐飲渠道的滲透較低 比其它競(jìng)爭(zhēng)者更多促銷 但對(duì)餐飲渠道服務(wù)員的“

13、返蓋”較低,（1）根據(jù)六個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算 （2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整 資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； BCG訪談和分析,匯源在北京擁有很好的品牌地位品牌價(jià)值分析：北京,（1）于大賣場(chǎng)和A/B店中的滲透率和陳列面份額 （2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整 資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,價(jià)格(2) (元/升),銷售額份額 (%),認(rèn)知度,偏好,可獲得性,品牌形象,華邦,匯源,茹夢(mèng),牽手,市場(chǎng)份額/認(rèn)知度 (%),無提示提及率 (%),大湖,華邦,匯源,茹夢(mèng),牽手,茹夢(mèng),大湖、華邦、匯源,陳列面份額,滲透率(1

14、),茹夢(mèng),大湖,牽手,華邦,匯源,銷量份額,大湖,無提示提及率,偏好/認(rèn)知度,牽手,北京,10%,30%,6%,16%,17%,銷量份額,匯源在大連擁有很好的品牌地位品牌價(jià)值分析：大連,匯源,魯冰花,大湖,都樂,茹夢(mèng),主營餐飲渠道,大連,認(rèn)知度,偏好,可獲得性,品牌形象,13%,23%,4%,10%,31%,大湖,匯源,魯冰花,茹夢(mèng),魯冰花,滲透率(1),匯源,都樂,大湖,茹夢(mèng),都樂,匯源,無提示提及率 (%),魯冰花,茹夢(mèng),無提示提及率,偏好/認(rèn)知度,都樂,大湖,（1）于大賣場(chǎng)和A/B店中的滲透率和陳列面份額 （2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整 資料來源：市場(chǎng)調(diào)

15、查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,市場(chǎng)份額/認(rèn)知度 (%),價(jià)格(2) (元/升),銷售額份額 (%),陳列面份額,銷量份額,匯源在成都擁有很好的品牌地位品牌價(jià)值分析：成都,牽手,湖濱,匯源,百果洲,魯冰花,成都,認(rèn)知度,偏好,可獲得性,品牌形象,主營餐飲渠道(3),匯源,牽手,湖濱 魯冰花 百果洲,滲透率(1),匯源,牽手,匯源,無提示提及率 (%),無提示提及率,偏好/認(rèn)知度,-0.2,牽手,銷售額份額 (%),12%,9%,14%,23%,5%,（1）于大賣場(chǎng)和A/B店中的滲透率和陳列面份額 （2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整 （3）一些主營餐飲渠道品牌由于認(rèn)知

16、度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中 資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,市場(chǎng)份額/認(rèn)知度 (%),價(jià)格(2) (元/升),陳列面份額,匯源在蕪湖的品牌地位比競(jìng)品好得多品牌價(jià)值分析：蕪湖,銷量份額,茹夢(mèng),大湖,牽手,匯源,湖濱,蕪湖,認(rèn)知度,偏好,可獲得性,品牌形象,主營餐飲渠道(3),銷售額份額 (%),36%,3%,20%,11%,2%,大湖,匯源,無提示提及率 (%),大湖,匯源,牽手,茹夢(mèng),大湖,滲透率(1),匯源,偏好/認(rèn)知度,價(jià)格(2) (元/升),市場(chǎng)份額/認(rèn)知度 (%),無提示提及率,陳列面份額,（1）于大賣場(chǎng)和A/B店中的滲透率和陳列面份額 （2）商超渠道零售價(jià)

17、；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整 （3）一些主營餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中 資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,銷量份額,匯源在上海的品牌地位較弱品牌價(jià)值分析：上海,匯源,都樂,大湖,味全,百果洲,匯源的偏好度遠(yuǎn)低 于新入市的味全,上海,認(rèn)知度,偏好,可獲得性,品牌形象,主營餐飲渠道(3),大湖,匯源,都樂,大湖,百果洲,滲透率(1),都樂,匯源,味全,味全,大湖,味全,都樂,匯源,偏好/認(rèn)知度,銷售額份額 (%),9%,13%,14%,10%,15%,無提示提及率 (%),價(jià)格(2) (元/升),市場(chǎng)份額/認(rèn)知度 (%),無提示提及率,

18、陳列面份額,（1）于大賣場(chǎng)和A/B店中的滲透率和陳列面份額 （2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整 （3）一些主營餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中 資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,銷量份額,匯源在廣州的品牌地位也不令人滿意品牌價(jià)值分析：廣州,都樂,新的,匯源,新鮮果汁先生,廣州,認(rèn)知度,偏好,可獲得性,品牌形象,新的,新鮮果汁先生,匯源,新的,滲透率(1),匯源,新鮮果汁先生,匯源,新鮮果汁先生,都樂,新的,都樂,銷售額份額 (%),12%,12%,18%,29%,無提示提及率 (%),（1）于大賣場(chǎng)和A/B店中的滲透率和陳列

19、面份額 （2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整 資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,價(jià)格(2) (元/升),市場(chǎng)份額/認(rèn)知度 (%),無提示提及率,陳列面份額,偏好/認(rèn)知度,都樂,匯源在各地的品牌地位有所不同匯源在6個(gè)城市的品牌分析,銷售額份額(3)(%),銷量份額,北京,偏好/認(rèn)知度,北京,滲透率(1),都樂,茹夢(mèng),大湖,廣州,蕪湖,北京,大連,匯源,12%,6%,10%,25%,成都,上海,廣州,大連,蕪湖,成都,上海,蕪湖,大連,成都,廣州,上海,無提示提及率 (%),（1）于大賣場(chǎng)和A/B店中的滲透率和陳列面份額 （2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠

20、道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整 （3）根據(jù)六個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算 資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,價(jià)格(2) (元/升),市場(chǎng)份額/認(rèn)知度 (%),無提示提及率,陳列面份額,認(rèn)知度,偏好,可獲得性,品牌形象,匯源在普通消費(fèi)者中擁有較好的品牌形象,全體消費(fèi)者心目中的品牌形象圖解,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 促銷好,健康 無添加劑,有營養(yǎng) 高品質(zhì) 100%純果汁,公司實(shí)力強(qiáng) 著名品牌,資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；BCG分析,現(xiàn)階段，匯源在中高果汁市場(chǎng)有幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者,最有效的,戰(zhàn)略重點(diǎn),促銷/營銷,銷售和分銷,成本領(lǐng)先和低價(jià)策略 目標(biāo)為大眾市場(chǎng) 高價(jià)位/目標(biāo)為高收入顧客群 進(jìn)入商超渠道和一些高級(jí)酒店 高價(jià)格/目

21、標(biāo)為高收入顧客群 重點(diǎn)在商超渠道 致力于餐飲渠道而犧牲了在商超渠道的份額,對(duì)商超渠道的促銷投入巨大 全國性電視廣告 有些促銷，以產(chǎn)品捆綁為主 促銷活動(dòng)很少,但針對(duì)性強(qiáng) 餐飲渠道有一些促銷活動(dòng),在中心城市以直銷為主 分銷主要覆蓋中心城市以外地區(qū) 通過經(jīng)銷商進(jìn)行,在一些城市的滲透率較低 通過經(jīng)銷商進(jìn)行 滲透率不令人滿意 通過經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)滲透餐飲渠道,品牌,品牌形象很好，但被認(rèn)為是國內(nèi)的中低端品牌 以美國口味而聞名的高端品牌 品牌認(rèn)知度低 高端品牌 歷史較長的當(dāng)?shù)仄放?資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；中國資訊行；BCG分析,匯源,都樂,大湖,魯冰花,都樂雖保持低調(diào)，但將來可能會(huì)對(duì)匯源構(gòu)成較大威脅以廣州為例,

22、都樂保持高價(jià)，且在市場(chǎng)運(yùn)作方面保持低調(diào),但其處于十分有利的地位從市場(chǎng)增長中獲利,都樂有巨大的增長潛力 百事公司的支持 分銷網(wǎng)絡(luò) 在國際市場(chǎng)上已證明的強(qiáng)大的營銷和促銷能力 良好的品牌形象和美國口味,銷售人員 促銷 營銷,5名銷售代表 20個(gè)理貨員 一些堆頭促銷 與百事產(chǎn)品捆綁 很少電視廣告,26名銷售代表 大量堆頭促銷 免費(fèi)品嘗 贈(zèng)品 海報(bào) 電視廣告 車體廣告, ,價(jià)格,市場(chǎng)份額,市場(chǎng)份額,零售價(jià)（人民幣）,資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；BCG分析,廣州品牌形象圖解,都樂,匯源,廣州,大湖側(cè)重于在商超渠道的發(fā)展誘人的包裝和有針對(duì)性的促銷,促銷品旨在瞄準(zhǔn)中高收入的家庭主婦 廣告?zhèn)戎赜谛麄魉沁m

23、于家庭消費(fèi)的健康產(chǎn)品 附有果汁菜單，指導(dǎo)家庭主婦調(diào)制果汁飲品,吸引人的禮品包裝（產(chǎn)品捆綁） 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品貨架陳列,商超渠道 市場(chǎng)份額,商超渠道市場(chǎng)份額在北京 列第二位,資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；BCG分析,匯源,大湖,而魯冰花致力于發(fā)展餐飲渠道在某些市場(chǎng)已有很高的份額,有針對(duì)性的舉措,側(cè)重于餐飲渠道 商超渠道的零售價(jià)較高以保護(hù)在餐飲渠道的價(jià)格 充分利用經(jīng)銷商在餐飲渠道中的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn) 每個(gè)城市只選擇一個(gè)當(dāng)?shù)刈詈玫慕?jīng)銷商 例如，選用大連最大的啤酒經(jīng)銷商，在與餐飲打交道時(shí)有更大的討價(jià)還價(jià)能力 向服務(wù)員提供更高的集蓋返利 用魯冰花果汁作為啤酒的免費(fèi)促銷贈(zèng)品以進(jìn)入餐飲渠道，提高滲透率 適于餐飲渠

24、道的，包裝高級(jí)的產(chǎn)品，容量適當(dāng)（500毫升）,經(jīng)銷商 管理,促銷,產(chǎn)品,戰(zhàn)略,在某些城市的餐飲渠道份額高于匯源,魯冰花 匯源,資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；BCG訪談分析,大連,成都,總體看來，中高果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈,中高果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度有限 沒有大型的外資企業(yè)，僅有少數(shù)幾家進(jìn)行跨品種或地域的經(jīng)營 果汁廠家廣告/促銷投入低，未積極地爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額及培育整體市場(chǎng) 存在許多中小型當(dāng)?shù)毓a(chǎn)商，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),電視廣告支出（2000年上半年） （百萬元 人民幣）,廣告支出是所有飲料中最低的,資料來源：食品和飲料行業(yè)協(xié)會(huì)；城市實(shí)地調(diào)研；BCG分析,碳酸飲料,牛奶,包裝水,茶飲料,果汁,大多數(shù)果

25、汁廠家在促銷方面的投入都很保守,市場(chǎng)上只見到有限的由高果汁廠家推出的促銷活動(dòng)： “可口可樂和百事可樂每個(gè)月都會(huì)在我們店里搞促銷活動(dòng)。” “大湖、都樂幾乎不搞什么促銷活動(dòng)。匯源倒是做一些，但比起統(tǒng)一和可樂來就少太多了?！?店面經(jīng)理，廣州和大連,若有大公司以有效的市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的格局在將來可能迅速改變舉例：味全每日C在5個(gè)月之內(nèi)占有上海市場(chǎng)20%份額,市場(chǎng)份額 銷售額,味全推出,品牌策略 品牌名 - “每日C” 鼓勵(lì)每天飲用 強(qiáng)調(diào)維生素，營養(yǎng)性,包裝設(shè)計(jì) 與其他果汁產(chǎn)品造型截然不同 磨砂塑料瓶，半透明、新鮮水霧質(zhì)感 在瓶兩邊有容量標(biāo)尺，受家庭主婦歡迎,銷售策略 可能通過母公司頂新集團(tuán)（康師

26、傅）的銷售網(wǎng)絡(luò)的快速實(shí)現(xiàn)高鋪貨率,廣告策略 上海電視臺(tái)上的強(qiáng)檔廣告 黃金電視連續(xù)劇前后 針對(duì)家庭主婦和年輕人 莫文蔚作形象代言人,味全每日C在上海的推出,3.2,3,20%,月銷售額 （百萬元）,資料來源：中國資訊行；城市實(shí)地調(diào)研；BCG訪談和分析,議 程,綜述 項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn) 中高果汁市場(chǎng)的增長機(jī)會(huì) 市場(chǎng)概況 增長機(jī)會(huì) 其他飲料市場(chǎng)的增長機(jī)會(huì) 初步選項(xiàng)評(píng)估 項(xiàng)目建議 實(shí)施計(jì)劃,匯源可以通過幾個(gè)關(guān)鍵的提高收入手段來繼續(xù)推動(dòng)中高果汁業(yè)務(wù)的發(fā)展總結(jié),手段,餐飲渠道,地域擴(kuò)張,SKU/口味,消費(fèi)者,描述,對(duì)2005年銷售額 的潛在影響(1),隨市場(chǎng)增長,隨市場(chǎng)的發(fā)展而發(fā)展，通過以下舉措保持現(xiàn)有的市場(chǎng)地

27、位 改進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)作方式和提高區(qū)域覆蓋率 提高組織整體能力的提高以適應(yīng)快速增長 通過以下措施鞏固在餐飲渠道的市場(chǎng)地位 提高渠道/網(wǎng)點(diǎn)滲透率 通過更好的銷售分銷系統(tǒng)和營銷活動(dòng)從競(jìng)品手中搶奪市場(chǎng) 進(jìn)入新的中小城市，通過 派駐自己的銷售人員/建立新辦事處，向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供服務(wù) 更好地管理/激勵(lì)經(jīng)銷商以便覆蓋更廣闊的區(qū)域 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品線以提高匯源在一些主要SKU的市場(chǎng)份額 通過時(shí)對(duì)高收入消費(fèi)者/適度消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)贏取份額 通過營銷引導(dǎo)消費(fèi)者從而進(jìn)入新的消費(fèi)場(chǎng)合（例如，早餐）,11.7億 3.2億 2.3億 1.7億 1.15億 2.44億,消費(fèi)場(chǎng)合,（1）出廠價(jià)，包括VAT 資料來

28、源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析,如果匯源隨市場(chǎng)增長，到2005年中高果汁業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)11.7億元的收入增長,中高果汁市場(chǎng)將持續(xù)快速增長,如果匯源能保持現(xiàn)有市場(chǎng)地位 就能實(shí)現(xiàn)11.7億元的銷售增長,年均增長率,(41%),(32%),(25%),銷量（百萬升）,125,691,565,909,169,228,樂觀估計(jì),基礎(chǔ)估計(jì),保守估計(jì),出廠價(jià)；包括增值稅 資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查；Canadean；食品飲料工業(yè)年鑒；匯源；BCG訪談和分析,2001年匯源 銷售額(1),隨市場(chǎng)增長,2005年 匯源銷售(1),798,1168,1966,百萬元人民幣,

29、然而，與市場(chǎng)共同成長贏取發(fā)展空間本身就極具挑戰(zhàn)性,潛在挑戰(zhàn),隨著市場(chǎng)發(fā)展，更多國際性/實(shí)力強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者將進(jìn)入果汁產(chǎn)品市場(chǎng) 隨著消費(fèi)者收入增加，其需求將相應(yīng)提升并且可能轉(zhuǎn)而高價(jià)位的產(chǎn)品 組織體系的增長超出現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)/管理系統(tǒng)的控制范圍 總部和地區(qū)銷售公司間的協(xié)調(diào) 決策流程與應(yīng)變速度,對(duì)匯源的啟示,強(qiáng)化核心能力，改進(jìn)弱點(diǎn) 保持品牌認(rèn)知度，豐富品牌內(nèi)涵 提高市場(chǎng)運(yùn)作能力 進(jìn)一步提高營運(yùn)效率以長期保持成本優(yōu)勢(shì) 建立一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的，整體劃一的組織體系 強(qiáng)化現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)，流程和公司文化 培養(yǎng)內(nèi)部能力 建立并完善有效的管理系統(tǒng),外部,內(nèi)部,匯源可通過餐飲渠道來獲得額外的銷售收入增長到2005收入增長潛力

30、將為3.2億元,餐飲渠道,餐飲渠道是中高果汁銷售增長的關(guān)鍵 ,商超,餐飲,銷售額 (百萬元),49%,46%,34億,104億,中高果汁的銷售收入(1),（1） 出廠價(jià)，包括增值稅 資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查；Canadean；食品飲料工業(yè)年鑒；匯源；BCG訪談和分析, 若獲得30%的市場(chǎng)份額, 銷售將增長3.2億元人民幣,銷售額 (百萬元),2001匯源銷售額(2),隨市場(chǎng) 增長,餐飲渠道,2005匯源 銷售額(2),320,匯源在餐飲渠道的市場(chǎng)份額比商超渠道低并且在各地有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查；BCG分析,在商超渠道占相當(dāng)高的份額,餐飲渠道表現(xiàn)不佳,市場(chǎng)份額

31、,匯源,茹夢(mèng),大湖,Jinchao,其他,其他,大湖,匯源,都樂,其他,新鮮果汁先生,匯源,味全,都樂,新的,匯源,統(tǒng)力,其他,匯源,魯冰花,其他,匯源,茹夢(mèng),大湖,其他,華邦,湖濱,新的,牽手,茹夢(mèng),大湖,茹夢(mèng),光明,匯源占有率,33%,17%,18%,35%,42%,45%,市場(chǎng)份額,匯源,茹夢(mèng),華邦,牽手,其他,其他,茹夢(mèng),匯源,百果洲,其他,湖濱,匯源,味全,都樂,美純,匯源,湖濱,其他,匯源,茹夢(mèng),魯冰花,其他,匯源,茹夢(mèng),牽手,其他,湖濱,茹夢(mèng),百果洲,匯源占有率,23%,10%,25%,9%,16%,33%,餐飲渠道,魯冰花,北京,上海,廣州,成都,大連,蕪湖,北京,上海,廣州,

32、成都,大連,蕪湖,也許是由于餐飲渠道與商超渠道有不同的“游戲規(guī)則”,商超渠道,低毛利率，高銷量 滲透率已經(jīng)很高 前消費(fèi)者已有目標(biāo) 經(jīng)過仔細(xì)比較 易受促銷活動(dòng)的影響 促銷和折扣 廣告促銷活動(dòng) 品牌形象 大湖 都樂 統(tǒng)一 對(duì)貨架位置和產(chǎn)品陳列的管理 面臨來自于超級(jí)市場(chǎng)和A/B店的價(jià)格壓力 促銷設(shè)計(jì)和實(shí)施,餐飲渠道,高毛利，低但較穩(wěn)定的銷量 發(fā)展?jié)摿春?對(duì)價(jià)格敏感 通常會(huì)聽從服務(wù)員的建議 對(duì)服務(wù)員的激勵(lì)機(jī)制 大多數(shù)為本地競(jìng)爭(zhēng)者 魯冰花 牽手 初期投資很高 服務(wù)成本很高 要不斷維護(hù)客情關(guān)系 壞帳風(fēng)險(xiǎn)高 市場(chǎng)份額不穩(wěn)定 隨時(shí)都可能被競(jìng)品擠出市場(chǎng),特征,顧客行為,銷售 動(dòng)因,競(jìng)爭(zhēng)者,運(yùn)營挑戰(zhàn),資料來源：

33、市場(chǎng)調(diào)查；BCG訪談與分析,餐飲渠道,匯源在餐飲渠道收入的成長空間還很大,餐飲渠道,而且仍有增加市場(chǎng)分額的空間,市場(chǎng)分額,匯源目前在各城市餐飲渠道中的市場(chǎng)份額,資料來源：匯源管理層訪談；市場(chǎng)深入調(diào)研；BCG 分析結(jié)果,目前在餐飲渠道的滲透率不夠深入,匯源目前在各城市的餐飲渠道滲透率,滲透率,但匯源需要采取一些措施來實(shí)現(xiàn)增長機(jī)會(huì),執(zhí)行部門,營銷/研發(fā) 營銷/銷售 銷售/人力資源/財(cái)務(wù) 銷售,所需力度,中 低 中高 高,關(guān)鍵成功要素,避免餐飲和商超渠道的沖突 為服務(wù)人員而不是最終消費(fèi)者提供激勵(lì)因素 與終端建立長久的聯(lián)系 選擇正確的銷售模式,潛在措施,加大餐飲和商超渠道的產(chǎn)品差異 外觀區(qū)分：重新包裝

34、，如 “茹夢(mèng)的包裝更能吸引高檔消費(fèi)者，而且比較合適重要場(chǎng)合”(1) 內(nèi)容物區(qū)分：改善口味，如：冷罐裝果汁 向其他飲料供應(yīng)商學(xué)習(xí) 針對(duì)不同的客戶的不同需求提供個(gè)性化的促銷產(chǎn)品 “每月我都會(huì)想出一些新花樣，如照相機(jī)，手表，收音機(jī)和鑰匙鏈來滿足客戶的不同需要,并且效果相當(dāng)不錯(cuò)”(2) 招聘，培養(yǎng)并保留合格的銷售隊(duì)伍 建立適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制 引入“客戶終生價(jià)值”的概念來評(píng)價(jià)初期投入量 象商超渠道一樣建立完善的銷售管理系統(tǒng) 區(qū)分并區(qū)別對(duì)待不同的客戶群,了解他們的需求 根據(jù)服務(wù)成本和戰(zhàn)略重要性確定相應(yīng)銷售模式，如對(duì)重點(diǎn)終端采取直銷，對(duì)小型餐飲可以與商超渠道中的便利/食雜店合并覆蓋,餐飲渠道,資料來源：匯源管理

35、層訪談；市場(chǎng)深入調(diào)研；BCG 分析結(jié)果,匯源中高果汁通過地域擴(kuò)張能實(shí)現(xiàn)2.3億元的收入增長,地域擴(kuò)張,隨著市場(chǎng)發(fā)展更多中小城市市場(chǎng)將日趨發(fā)達(dá),擴(kuò)張進(jìn)入新城市能使匯源增加2.3億元收入,圖示,市場(chǎng)規(guī)模,3個(gè)超大城市,沿海 大城市,內(nèi)陸大城市,中小城市,百萬元人民幣,匯源目前經(jīng)營的城市,2001,2005,新城市,出廠價(jià)；包括增值稅 資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析,城市排序,2001年 匯源銷售額(1),隨市場(chǎng)增長,地域擴(kuò)張,2005年 匯源銷售額(1),230,現(xiàn)階段中高果汁消費(fèi)主要集中在大城市,1.46億,家庭數(shù)量,中高果汁銷量,34億,中高果汁銷售

36、額,3個(gè)超大 城市,數(shù)量 （百萬升）,價(jià)值 （人民幣 百萬）,人均消費(fèi)量 （升）,人均支出 （人民幣 元）,家庭總收入,市場(chǎng)規(guī)模,9780億,2.3 億,30個(gè)沿海大城市,20個(gè)內(nèi)陸大城市,其他中小城市,38,48,32,109,568,769,569,1,537,1.6,1,0.7,0.3,24.6,15.6,12.3,4.6,資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒；食品工業(yè)年鑒；城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查；BCG分析,地域擴(kuò)張,中小城市今后有較大發(fā)展空間,注：由6個(gè)樣本城市數(shù)據(jù)推算 資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；BCG訪談與分析,其他空白城市增長潛力巨大,增長潛力巨大的中小城市市場(chǎng)還未充分開發(fā),（億 人民幣）,總計(jì),3

37、個(gè)超大城市,沿海 大城市,內(nèi)地 大城市,其他中小城市,3.4,10.4,32%,25%,32%,32%,34%,年均綜合增長率,48%,17%,23%,12%,45%,17%,22%,16%,人民幣6,885元,人民幣7,504元,3.2升,1.4升,北京 1996 蕪湖 2001,地域擴(kuò)張,家庭年均收入,家庭年平均果汁銷費(fèi)量,匯源可采取舉措去開發(fā)其他中小城市市場(chǎng),執(zhí)行 部門,銷售/人力資源 銷售 物流 /銷售 銷售 /營銷,所需力度,中等 中等 高 高,關(guān)鍵成功因素,培養(yǎng)并管理眾多銷售人員，覆蓋廣闊地區(qū) 選擇和管理能力強(qiáng)的本地經(jīng)銷商 為產(chǎn)品供應(yīng)建立有效的物流體系 有選擇性地進(jìn)行營銷活動(dòng)以引導(dǎo)

38、消費(fèi)者，提高市場(chǎng)份額,潛在措施,針對(duì)其他中小城市，建立標(biāo)準(zhǔn)的銷售管理系統(tǒng) 服務(wù)模式 招聘，培訓(xùn)與支持 關(guān)鍵績效指標(biāo)與薪酬結(jié)構(gòu) 創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商管理系統(tǒng) 篩選，評(píng)估與激勵(lì)機(jī)制 與經(jīng)銷商合作開發(fā)本地市場(chǎng)的運(yùn)作模式 研究現(xiàn)有物流中的主要阻礙因素，建立高效的物流流程 評(píng)估本地市場(chǎng)的開發(fā)狀況，以確定優(yōu)先投資的主要城市,地域擴(kuò)張,通過著重做好一些主要SKU匯源可能獲得約1.7億的收入增長,SKU/口味,增加在這些SKU的份額可能帶來約1.7億的新增收入,銷售額（百萬元）,匯源在一些市場(chǎng)中主要SKU中的份額較低,匯源主要SKU的市場(chǎng)份額,（1）出廠價(jià)，包括增值稅 資源來源：市場(chǎng)調(diào)查；匯源；BCG訪談與分析,

39、匯源總體市場(chǎng)份額,25%,1升草莓,1升桃,2升 橙汁,2升蘋果,其它SKU,750毫升蘋果,1升 蘋果,750毫升 橙汁,1升 橙汁,在匯源銷量中的份額,2001年 匯源銷售額(1),隨市場(chǎng) 增長,SKU措施,2005年匯源 的銷售額(1),168,現(xiàn)有中高果汁市場(chǎng)集中于幾個(gè)SKU但這些SKU在匯源銷量中的份額不高,現(xiàn)階段市場(chǎng)集中在幾個(gè)SKU,匯源的產(chǎn)品份額,其他,桃子,草莓,蘋果,橙,1升 63%,750 毫升 16%,2升 5%,330毫升 4%,250毫升 3%,其他 9%,其他,桃,草莓,蘋果,橙,1升 63%,750毫升 21%,2升 11%,250毫升 1%,其他 4%,14%,

40、12%,22%,22%,30%,13%,27%,28%,15%,17%,4%,5%,1%,17%,73%,46%,9%,20%,22%,3%,30%,26%,24%,16%,4%,21%,11%,10%,23%,35%,7%,7%,12%,32%,42%,23%,77%,2%,88%,37%,6%,57%,10%,56%,11%,33%,注：1. 由6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算 2. 產(chǎn)品組合裝中口味未細(xì)分 資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；匯源；BCG訪談與分析,SKU在中高果汁市場(chǎng)的份額 (%),SKU在匯源中高果汁銷量的份額 (%),SKU/口味,口味,口味,容量,容量,占匯源銷售的份額,其他SKU,匯源可

41、以通過增加在主要SKU中的市場(chǎng)份額來增加利潤,匯源應(yīng)增加一些主要SKU的市場(chǎng)份額,使利潤最大化,SKU在匯源銷售量中的份額,2升蘋果,750毫升蘋果,750毫升橙汁,2升橙汁,1升蘋果,1升橙汁,1升桃,1升草莓,SKU在市場(chǎng)中份額,毛利率,注：1. 由6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算 2. 產(chǎn)品組合裝中口味未細(xì)分 資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；匯源；BCG訪談和分析,750毫升 蘋果,750毫升 橙汁,2升 蘋果,1升蘋果,1升 桃,1升 草莓,1升 橙汁,2升 橙汁,市場(chǎng)中主要的SKU,100%,SKU/口味,尚有發(fā)展空間的SKU,匯源可考慮采取產(chǎn)品SKU方面的措施以實(shí)現(xiàn)收入增長,執(zhí)行部門,營銷 營銷/銷售

42、研發(fā) 營銷,所需力度,高 中 中 低,關(guān)鍵成功因素,有適宜的產(chǎn)品組合 市場(chǎng)運(yùn)作方法 理貨 營銷和促銷支持 口味 通過強(qiáng)化研發(fā)提升產(chǎn)品口味 包裝 新穎的包裝設(shè)計(jì) 合適的容量和包材選擇,措施,重新設(shè)置產(chǎn)品組合以側(cè)重于主要產(chǎn)品 徹底了解不同消費(fèi)者群，渠道和地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和需求 使產(chǎn)品組合與市場(chǎng)及內(nèi)部生產(chǎn)能力相一致 對(duì)主打產(chǎn)品進(jìn)行更多廣告和促銷活動(dòng) 選擇性的對(duì)主要SKU做產(chǎn)品廣告 提高鋪貨質(zhì)量 使陳列面積與產(chǎn)品銷售潛力和產(chǎn)品重要性相一致 增進(jìn)研發(fā)能力以改進(jìn)主要產(chǎn)品的口味 通過研究增加主要產(chǎn)品與競(jìng)品的相比的競(jìng)爭(zhēng)力 設(shè)計(jì)包裝時(shí)，要考慮它能夠刺激購買并有利于貨架陳列 風(fēng)格統(tǒng)一和吸引人 相同內(nèi)容物產(chǎn)品的包

43、裝和規(guī)格一致,資料來源：BCG分析,SKU/口味,通過對(duì)高收入消費(fèi)者/重度消費(fèi)者推出更具針對(duì)性的措施，匯源2005年收入可望增加1.15億元,消費(fèi)者,匯源可在高收入顧客群中進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額,市場(chǎng)份額 %,家庭月收入（人民幣/人）,平均份額 25%,在2005年將使匯源收入增加1.15億元,百萬元人民幣,（1）出廠價(jià)，包括增值稅 資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析,115,(1),2001年 匯源銷售(1),隨市場(chǎng) 增長,針對(duì)高收入 消費(fèi)者/重度消費(fèi)者的 措施,2005年 匯源銷售(2),匯源在高收入消費(fèi)群中市場(chǎng)份額稍低,20,5,10,4,1,15,1

44、,6,5,3,16,2,5,4,5,15,2,6,3,4,14,2,8,2,2,12,1,5,3,3,7,1,3,3,1,14,43,24,18,15,16-25,26-35,36-45,16-25,26-35,36-45,兒童,女性,男性,家庭月收入 （人均收入）,29,23,27,24,23,28,17,32,32,29,42,27,20,47,32,29,26,29,21,26,33,16,26,27,22,23,20,25,29,13,23,35,9,30,28,10,22,19,22,400,400-800,800-1200,1200,總體市場(chǎng)價(jià)值份額 匯源的份額,份額低的 主要消費(fèi)

45、群,消費(fèi)者,注：根據(jù)6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推斷 資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；匯源；BCG訪談和分析,也許是由于對(duì)高收入消費(fèi)群中的重度消費(fèi)者的吸引力不夠,重度消費(fèi)者對(duì)果汁質(zhì)量有較高要求,重度消費(fèi)者,一般消費(fèi)者,優(yōu)質(zhì)的,新鮮,健康,重度消費(fèi)者,一般消費(fèi)者,重度消費(fèi)者,一般消費(fèi)者,非常重要,一般重要,一般,不很較要,不重要,高收入群體中的重度消費(fèi)者比例較高,重度消費(fèi)者占 所有消費(fèi)者的百分比,家庭月收入 （人均收入）,資料來源：匯源；市場(chǎng)調(diào)查；BCG分析,消費(fèi)者,匯源可考慮更好地對(duì)高收入顧客群/重度消費(fèi)者推出針對(duì)性舉措,執(zhí)行 部門,新產(chǎn)品開發(fā)/生產(chǎn) 市場(chǎng)營銷 新產(chǎn)品開發(fā)/生產(chǎn),所需力度,高 中 高,關(guān)鍵成功因素,

46、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量/口味 市場(chǎng)活動(dòng)重在提高知名度及建立品牌形象 包裝設(shè)計(jì)要反映高質(zhì)量的產(chǎn)品形象,可能的措施,改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品種類/推出專門以高端顧客為目標(biāo)的產(chǎn)品線 可能使用新的價(jià)格戰(zhàn)略 以廣告攻勢(shì)/公關(guān)活動(dòng)來提高現(xiàn)有品牌形象 加強(qiáng)“自然”、“新鮮”和“純的”的信息 改進(jìn)現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更方便和國際化,消費(fèi)者,資料來源：BCG分析,長期而言，須就匯源未來的品牌定位做出戰(zhàn)略性決策,重度消費(fèi)者對(duì)匯源的品牌印象,戰(zhàn)略性決策,方案1：保持現(xiàn)在大眾化的品牌地位 利：以低價(jià)格保持現(xiàn)有的市場(chǎng)領(lǐng)先地位 弊：有失去未來市場(chǎng)地位的風(fēng)險(xiǎn) 高收入消費(fèi)者/重度消費(fèi)者可能代表未來的消費(fèi)趨勢(shì) 由于低價(jià)而喪失品牌價(jià)值 方案2：品

47、牌延伸到高端 利：為更好的價(jià)格實(shí)現(xiàn)和未來市場(chǎng)份額的品牌定位 弊：可能混淆消費(fèi)者的品牌感受并喪失份額 方案3：針對(duì)高端推出新品牌 好處：不會(huì)影響匯源的主要品牌 壞處：從頭建立一個(gè)品牌需要巨大投資/能力,需進(jìn)行細(xì)致地分析以支持這一關(guān)鍵性戰(zhàn)略決策,資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；BCG分析,匯源通過進(jìn)入新消費(fèi)場(chǎng)合可獲得2.4億潛在收入,消費(fèi)場(chǎng)合,早餐飲料消費(fèi)的增長,打入早餐食譜，將在2005年給匯源帶來2.4億潛在收入,百萬升,年均增長率 16%,果汁消費(fèi)占家中早餐飲料消費(fèi)比例在增長,%,人民幣百萬,(1) 出廠價(jià)，包括增值稅 資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析,早餐（于

48、家中）,早餐（平均）,2001年匯源銷售(1),2005年匯源銷售(1),進(jìn)入早餐 場(chǎng)合措施,隨市場(chǎng) 增長,244,當(dāng)前主要中高果汁消費(fèi)場(chǎng)合中,早餐時(shí)消費(fèi)最少,其它,早餐,上午,午餐,下午,晚餐,睡覺前,家庭 公司/ 學(xué)校 戶外 餐飲渠道,不同場(chǎng)合飲料 消費(fèi)量(%),起床后,果汁,碳酸飲料,牛奶,1.4,5.3,6.2,0.2,0.3,0.1,0.7,0.8,0.5,5,10.4,1,3.8,3.8,2.3,3.9,10.3,7.3,16.5,1.6,5.4,2.6,1,5.6,3.2,0.2,0.4,0.2,消費(fèi)場(chǎng)合,資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；BCG分析,匯源能采取措施以增加早餐的果汁消費(fèi),負(fù)責(zé)部

49、門,營銷 營銷/新產(chǎn)品開發(fā)/銷售 新產(chǎn)品開發(fā)/營銷 銷售,所需力度,高 中 中 中,關(guān)鍵成功要素,有效的市場(chǎng)營銷活動(dòng)以傳遞明確的信息 設(shè)計(jì)與家庭日消費(fèi)量相當(dāng)?shù)陌b規(guī)格,措施,在日常營銷活動(dòng)中引入早餐消費(fèi)的概念 設(shè)計(jì)新的促銷品和公關(guān)活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息 為家庭用戶的需要，開發(fā)小包裝果汁 增加與早餐食品相關(guān)渠道的滲透,對(duì)消費(fèi)者的教育是個(gè)漫長的過程，需要大量的投資,消費(fèi)場(chǎng)合,總結(jié)：中高果汁市場(chǎng)的增長機(jī)會(huì)相當(dāng)可觀,初步估算,2001年銷售收入(1),隨市場(chǎng)增長,餐飲渠道,地域擴(kuò)張,SKU/ 口味調(diào)整,高收入消費(fèi)者/重度消費(fèi)者,2005年銷售收入(1),7.98億,11.7億,3.2億,2.3億,1

50、.15億,1.7億,2.44億,30. 45億,新消費(fèi)場(chǎng)合 例如，早餐,（1）出廠價(jià)，包括增值稅,議 程,綜述 項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn) 中高果汁市場(chǎng)的增長機(jī)會(huì) 市場(chǎng)概況 增長機(jī)會(huì) 其他飲料市場(chǎng)的增長機(jī)會(huì) 初步選項(xiàng)評(píng)估 項(xiàng)目建議 實(shí)施計(jì)劃,匯源雖然是果汁市場(chǎng)的領(lǐng)先者，但是在進(jìn)入其他飲料市場(chǎng)的時(shí)候會(huì)遇到激烈競(jìng)爭(zhēng),資料來源：Canadean; IMI研究；市場(chǎng)調(diào)查；BCG訪談和分析,中國飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,許多競(jìng)爭(zhēng)者有很大的規(guī)模優(yōu)勢(shì),銷售收入(1)（10億元）,(1)飲料銷售包括CSD，茶飲料，水，果汁飲料和中高果汁 資料來源：Canadean; 飲料行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料；文獻(xiàn)檢索，市場(chǎng)調(diào)查，匯源，波士頓訪談和分

51、析,中國領(lǐng)先飲料廠商的業(yè)務(wù)規(guī)模,果汁廠家進(jìn)入新的飲料市場(chǎng)將面臨改變消費(fèi)者對(duì)其品牌固有印象的挑戰(zhàn),中高果汁沒有特別的功能性消費(fèi)特征 很難打入由茶和碳酸飲料主宰的解渴型飲料市場(chǎng) 很難與奶制品富含營養(yǎng)的固有概念競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者對(duì)不同類型飲料有不同的印象,資料來源: 市場(chǎng)調(diào)查；BCG分析,？,？,？,？,匯源現(xiàn)在主要的業(yè)務(wù)來自中高果汁市場(chǎng),2001年銷售額細(xì)分,(1) 其他包括水和蘋果酒，現(xiàn)在已停止生產(chǎn) 資料來源: 匯源, BCG分析,中高果汁,果汁飲料,茶,牛奶(酸奶),果凍,其他(1),2%,1%,1%,100%,所有產(chǎn)品,中高果汁占了收入的70%以上, 占毛利的80%以上,中高果汁 56-60%,果

52、汁飲料 39%,茶 36%,牛奶(酸奶) 48%,果凍 43%,其他(1) 30%,2%,1%,1%,100%,所有產(chǎn)品,2001年毛利細(xì)分,今后應(yīng)優(yōu)先考慮中高果汁的業(yè)務(wù)收入/利潤的增長機(jī)會(huì)中高果汁產(chǎn)品的毛利率最高,平均毛利率（%）,資料來源：匯源；BCG分析,備份,議 程,綜述 項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn) 中高果汁市場(chǎng)的增長機(jī)會(huì) 其他飲料市場(chǎng)的增長機(jī)會(huì) 果汁飲料 蔬菜汁 其他 初步選項(xiàng)評(píng)估 項(xiàng)目建議 實(shí)施計(jì)劃,果汁飲料市場(chǎng)容量要大的多但增長比中高果汁緩慢,中高果汁 果汁飲料,12.3 億立升,99 億人民幣,價(jià)位（元/升） 15.1 6.1,年均增長率 32% 21%,注：由6個(gè)樣本城市數(shù)據(jù)推算 資料來源

53、: Canadean；食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)；中國資訊行；市場(chǎng)調(diào)研；城市實(shí)地調(diào)研；匯源公司；BCG訪談和分析,果汁飲料市場(chǎng)在將來仍將持續(xù)增長但比中高果汁增長要慢,前3大城市（北京、上海、廣州）維持現(xiàn)在增長率 果汁飲料廠商大力挺進(jìn)和挖掘其余市場(chǎng),樂觀預(yù)測(cè),基本預(yù)測(cè),果汁飲料廠商在2000年P(guān)ET推出以后，保持現(xiàn)有的增長勢(shì)頭,保守預(yù)測(cè),果汁飲料市場(chǎng)的增長會(huì)下降到PET推出以前的歷史水平,年均增長率,(34%),(21%),(9%),果汁飲料市場(chǎng)預(yù)測(cè),銷售量 (百萬立升),818,2,143,1,411,3,185,875,998,注：由6個(gè)樣本城市數(shù)據(jù)推算 資料來源: Canadean；食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)

54、；中國資訊行；市場(chǎng)調(diào)研；城市實(shí)地調(diào)研；匯源公司；BCG訪談和分析,果汁飲料的市場(chǎng)法則不同于中高果汁競(jìng)爭(zhēng)更可能來自茶飲料和碳酸飲料,中高果汁,中高收入家庭 白領(lǐng)及高收入家庭的婦女 兒童 (15 歲) 營養(yǎng) 美容 大型超市及普通超市 大中型餐館 最適合家庭消費(fèi)的產(chǎn)品及定價(jià)策略 單獨(dú)管理餐飲渠道的團(tuán)隊(duì),果汁飲料,年輕消費(fèi)群體 時(shí)髦型和運(yùn)動(dòng)型 解渴 各種大小的商店包括食雜店和街邊小攤 時(shí)尚為導(dǎo)向的營銷 ”無處不在“的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋,目標(biāo)客戶,針對(duì)的需求,渠道,市場(chǎng)運(yùn)作,資料來源：BCG訪談和分析,與茶飲料和碳酸飲料相同,年輕消費(fèi)者的消費(fèi)量超過果汁飲料總體消費(fèi)量的50%,兒童,女性,男性,家庭月收入 （人

55、民幣/人）,1200,800-1200,400-800,400,15,16-25,26-35,36-45,16-25,26-35,36-45,27%,12%,12%,16%,14%,12%,7%,27%,42%,17%,14%,11%,44%,33%,11%,24%,42%,25%,10%,24%,49%,18%,9%,13%,58%,18%,12%,30%,30%,22%,18%,11%,18%,48%,23%,備份,消費(fèi)者,資料來源: Canadean；食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)；中國資訊行；市場(chǎng)調(diào)研；城市實(shí)地調(diào)研；匯源公司；BCG訪談和分析,C/D店是果汁飲料市場(chǎng)中的一個(gè)重要銷售渠道,果汁飲料,中

56、高果汁,銷售量,銷售量,其它,K/A + A/B,C/D,餐飲,渠道,備份,資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查；BCG訪談和分析,目前的果汁飲料市場(chǎng)已經(jīng)有較多參與者并且競(jìng)爭(zhēng)激烈,果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),只有少數(shù)廠商占絕對(duì)地位,上海,大連,成都,北京,廣州,蕪湖,頂尖品牌,估計(jì)市場(chǎng)分額,市場(chǎng)地域側(cè)重點(diǎn),統(tǒng)一 康師傅 新奇士 三得利,40% 10% 10% 5%,全國 全國 華南 華東,超過了30個(gè)不同品牌存在于中國市場(chǎng),資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)研；BCG訪談和分析,統(tǒng)一 康師傅 匯源 麒麟 明星天之嬌 .,大湖 三得利 正廣和 貝思緹 維帝 華邦,新奇士 小黑子 科力福 大亨 博卡四洲 青松

57、嶺,家康寶 牽手 博桑 富實(shí) 綜藝 味都,健力寶 榮氏 金潮 維他橙汁 綠色伊甸園 深暉,主要果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額,市場(chǎng)領(lǐng)先者在多方面竭力尋求成功統(tǒng)一鮮橙多的成功范例,新產(chǎn)品開發(fā)和品牌戰(zhàn)略,大量的消費(fèi)者調(diào)查來確定口味,品牌形象和包裝 從TP包裝改為PET包裝,市場(chǎng)營銷和促銷活動(dòng),中央電視臺(tái)和當(dāng)?shù)仉娨暻赖拇笠?guī)?！皬V告沖擊” 大量的消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng) 選美比賽 保齡球比賽 大型和經(jīng)常的促銷活動(dòng) 折價(jià)和贈(zèng)品 “抽獎(jiǎng)”活動(dòng),渠道滲透,派遣專門的隊(duì)伍主攻便利/雜貨店 給批發(fā)市場(chǎng)/經(jīng)銷商大量鋪貨 在產(chǎn)品推出到市場(chǎng)前六個(gè)月前組織定貨會(huì),通路營銷,針對(duì)產(chǎn)品為批發(fā)商/經(jīng)銷商鋪提供專門培訓(xùn) 組織專門的力量來管理陳列 通路產(chǎn)品路演,成都一大型超市的日銷售量逾10,000瓶,資料來源: 波士頓公司調(diào)研和訪談；市場(chǎng)實(shí)地考察,匯源的品牌地位與現(xiàn)有果汁飲料市場(chǎng)領(lǐng)先者相比沒有明顯優(yōu)勢(shì)匯源在有些市場(chǎng)的認(rèn)知度和偏好度比統(tǒng)一低,匯源,統(tǒng)一,康師傅,統(tǒng)一,康師傅,匯源,統(tǒng)一,匯源,康師傅,匯源,匯源,康師傅,統(tǒng)一,統(tǒng)一,康師傅,匯源,康師傅,統(tǒng)一,匯源,統(tǒng)一,康師傅,統(tǒng)一,康師傅,匯源,統(tǒng)一,匯源,康師傅,匯源,匯源,康師傅,統(tǒng)一,統(tǒng)一,康師傅,匯源,康師傅,統(tǒng)一,品牌認(rèn)知度,品牌偏好(1),不提示