1、1,市場營銷學,工商管理學院市場營銷系,重慶定做廣告?zhèn)?,重慶定做廣告?zhèn)?,2,第十章 產(chǎn)品策略,3,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念,1. 產(chǎn)品的含義,產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。,有形產(chǎn)品：產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等。 無形服務：可以使顧客的心理產(chǎn)生滿足感、信任感以及各種售后支持和服務保證等。,4,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念,2. 產(chǎn)品的層次,無形利益,實體形式,顧客滿意,顧客驚喜,顧客憧憬,5,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,二、產(chǎn)品的分類,6,第十章 產(chǎn)品策略,7,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合及其相

2、關概念,3. 產(chǎn)品項目,2. 產(chǎn)品線,1. 產(chǎn)品組合,企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或 結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。,產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品。,產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關的產(chǎn)品。,1. 產(chǎn)品組合及其相關概念,8,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合及其相關概念,2. 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度,產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的關聯(lián)度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、

3、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度。,9,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合及其相關概念,2. 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度,寬度,長度,深度,食品,尿布,洗發(fā)水,品客,幫寶適,潘婷,海飛絲,330ml,330ml,750ml,750ml,10,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,三、產(chǎn)品組合決策,11,第十章 產(chǎn)品策略,12,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分,1. 需求與技術的生命周期,1950s 喬爾迪安提出了產(chǎn)品生命周期的概念； 該理論起始于研究產(chǎn)品進入市場后的銷售變化規(guī)律； 1990s 該理論用于解釋產(chǎn)品滿足可持續(xù)發(fā)展要求的研制開發(fā)模式； 本節(jié)的產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從

4、投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程。 產(chǎn)品生命周期是相對于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言的。 產(chǎn)品生命周期取決于需求技術生命周期，后者又由需求生命周期決定。,13,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分,2. 產(chǎn)品生命周期的階段劃分,銷售額和利潤,銷售,利潤,引入期 成長期 成熟期 衰退期 時間,14,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略,1. 引入期,消費者對產(chǎn)品不了解，銷售量小，單位成本高； 尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式； 價格決策難以確立，高價限制購買，低價虧損； 廣告費用和其他營銷費用開支較大； 產(chǎn)品技術、性能不夠完善； 利潤較

5、少，甚至虧損，企業(yè)經(jīng)營風險大；,特征,15,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略,1. 引入期,對策,16,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略,2. 成長期,特征,消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售增長很快； 大批競爭者加入，市場競爭加??； 產(chǎn)品已定型，技術工藝比較成熟； 建立了比較理想的營銷渠道； 市場價格趨于下降； 促銷費用穩(wěn)定，占比下降； 單位成本降低，利潤迅速上升；,17,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略,2. 成長期,對策,核心是盡可能延長產(chǎn)品的成長期； 了解顧客需求，不斷提高質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品項目； 重新評價渠道

6、選擇決策，鞏固已有渠道，增加新區(qū)渠道，開拓新市場； 選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客；,18,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略,3. 成熟期,特征,成長成熟期：各銷售渠道基本飽和，銷售增長率緩慢上升，少數(shù)購買者進入市場； 穩(wěn)定成熟期：市場飽和，消費平穩(wěn)； 衰退成熟期：銷售水平顯著下降，顧客轉向新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品。行業(yè)生命過剩，競爭加劇。一些企業(yè)選擇離開，新加入者較少；,19,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略,3. 成熟期,對策,市場改良策略：市場多元化，開發(fā)新市場，尋找新顧客。鼓勵用戶頻繁使用，增加用戶的市場量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途； 產(chǎn)品

7、改良策略：質(zhì)量改進，特點改進，樣式改進； 營銷組合改良策略：改變定價、渠道及促銷方式；,20,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略,4. 衰退期,特征,銷售量由緩慢下降演變?yōu)榭焖傧陆?，消費者興趣已完全轉移； 價格已下降到最低水平； 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場； 企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務，消減促銷開支。,21,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略,4. 衰退期,對策,集中策略：將資源集中于某個最有利的細分市場； 維持策略：保持原有細分市場和組合策略，待機退出； 榨取策略：大幅度降低銷售費用，保持甚至提高價格以獲取最大利潤；,22,第十章 產(chǎn)品策

8、略,23,第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),新產(chǎn)品讓人既愛又恨。 一方面，它承載著企業(yè)成長的希望，是實現(xiàn)管理者和員工抱負的重要手段。新產(chǎn)品的成功，意味著市場份額擴大，利潤增加、職位上升、信心倍增 另一方面，它也可能會讓企業(yè)的夢想破滅，大把的精力和資源付諸東流。無論企業(yè)怎樣努力和用心，新產(chǎn)品的失敗率仍然高得驚人，通常在40%以上，有些產(chǎn)品品類甚至高達90%。 商海如逆水行舟，不進則退。明知創(chuàng)新之路充滿風險，但又不得不奮勇向前。因此，我們有必要慎重對待新產(chǎn)品開發(fā)工作。,24,第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),一、新產(chǎn)品的概念及種類,新產(chǎn)品的“新”不僅僅是新技術，也包括新功能或新形態(tài)。關鍵是與原產(chǎn)品有差異，能夠給顧客帶來新利益

9、。 新產(chǎn)品開發(fā)的實質(zhì)是推出不同內(nèi)涵和外延的產(chǎn)品。對多數(shù)企業(yè)而言，是改進現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。,25,第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),一、新產(chǎn)品的概念及種類,全新產(chǎn)品：即運用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品線：使企業(yè)首次進入一個新市場的產(chǎn)品。 增補產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品。 改進產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進行改進或注入較多的新價值。 再定位產(chǎn)品：進入新的目標市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品。 低價產(chǎn)品：成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。,26,新產(chǎn)品開發(fā)：機會與挫折并存,研究顯示，新產(chǎn)品的失敗率在40%到90%之間，視品類不同而不同，有些品類的創(chuàng)新失敗率竟然高達9

10、0%。 這樣的情況25來沒有太大的改觀。以美國包裝類商品為例，公司每年推出30,000種新品，其中70%-90%在商品貨架上擺放的時間不會超過12個月。 很多產(chǎn)品的創(chuàng)新力度很大，等于開創(chuàng)了一種全新的品類或者徹底顛覆了舊品類，但也不是很成功。 一項研究表明，47%的市場先行者都以失敗告終。也就是說，那些開創(chuàng)新品類的公司約有一半退出了相應的市場。,約翰古維爾，哈佛商業(yè)評論2007年10月,27,新產(chǎn)品開發(fā)：機會與挫折并存,28,第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性,科學技術發(fā)展的推動,產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求,消費需求變化的要求,市場競爭的壓力,1,2,3,4,29,閱讀資料,具有最大優(yōu)勢的產(chǎn)

11、品的成功率為98； 較占優(yōu)勢者有58的成功率； 稍占優(yōu)勢者為18成功率； 另一個關鍵成功因素是在產(chǎn)品開發(fā)前就已明確定義產(chǎn)品的概念； 因此，公司在操作前便可仔細地界定和估計目標市場、產(chǎn)品要求和利益。 再一個成功因素是技術與營銷的協(xié)同性、在每一產(chǎn)品開發(fā)階段執(zhí)行工作的質(zhì)量和市場吸引力。,30,閱讀資料,馬迪科和澤杰對電子行業(yè)成功推出的產(chǎn)品作了個別的研究，發(fā)現(xiàn)成功產(chǎn)品有8個因素。特別是他們發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品成功更有可能的因素是： 公司對顧客需要的認識更深刻； 其效率對成本的比例較高； 趕在競爭者前面進入市場較早； 期望的貢獻毛利較高； 把產(chǎn)品推向市場的宣傳較早； 得到最高管理當局的支持較多； 有更多的跨職能

12、小組在活動等。,31,第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織,新產(chǎn)品開發(fā) 的 組織形式,32,第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序,新產(chǎn)品構思 篩選 產(chǎn)品概念的形成與測試 初擬營銷規(guī)劃 商業(yè)分析 新產(chǎn)品研制 市場試銷 商業(yè)性投放,33,第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),五、新產(chǎn)品采用與擴散,（一）產(chǎn)品特征與市場擴散,創(chuàng)新產(chǎn)品的 相對優(yōu)點,創(chuàng)新產(chǎn)品的 適應性,創(chuàng)新產(chǎn)品的 簡易性,相對優(yōu)點越多，市場接受越快。,越適應于目標市場的消費習慣，越有利于市場擴散。,新產(chǎn)品的結構和使用方法越簡單易懂，越有利于市場擴散，消費品尤其如此。,創(chuàng)新產(chǎn)品的 明確性,新產(chǎn)品的性質(zhì)和優(yōu)點越容易被人們觀察、描述、說明和示范，越容易

13、市場擴散。,34,新產(chǎn)品的成本,產(chǎn)品創(chuàng)新即使確實比老產(chǎn)品強，但也并不意味著獲得消費者的認可。 新產(chǎn)品往往要求消費者改變行為。這些行為轉變是有代價的。首先，會增加消費者交易成本，比如從移動轉移到聯(lián)通會增加某些費用。其次，消費者還需要承擔學習成本，如把手動檔汽車換成自動檔汽車。此外，消費者還要承擔淘汰成本，例如將VCR換成DVD之后，以前收集的錄像帶就變成了廢品。 新產(chǎn)品還會使消費者產(chǎn)生心理成本。許多產(chǎn)品之所以失敗，都有一個共同的原因，即心理偏見。相對于尚未得到的商品，消費者往往會不合理地高估自己現(xiàn)在擁有的商品價值。同時，這種偏見還會造成公司高管高估新產(chǎn)品的好處，低估現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢。,35,第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),五、新產(chǎn)品采用與擴散,（二）購買行為與市場擴散,1. 消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散,2. 顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散,36,第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),五、新產(chǎn)品采用與擴散,（二）購買行為與市場擴散,2. 顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散,創(chuàng)新者是冒險的，他們愿意冒風險試用新創(chuàng)意。 早期采用者被尊敬所支配，他們是社會上的意見領袖，采用新創(chuàng)意較早，但態(tài)度謹慎仔細。 早期多數(shù)型態(tài)度慎重，雖然他們