1、整合品牌傳播劉國(guó)基博士北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院營(yíng)銷傳播學(xué)教授傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官www.MediaC北京，2002年10月13日劉國(guó)基小 25銷、傳播、新聞與經(jīng)歷：傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官、 中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)北京大學(xué)、人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、青年政治學(xué)院等廣告學(xué)、學(xué)與營(yíng)銷學(xué)客座教授劃人北京派力營(yíng)銷策劃有限公司特約顧問(wèn)、海潤(rùn)國(guó)際廣告有限公司營(yíng)銷傳播總監(jiān)實(shí)力媒體總監(jiān)、盛世長(zhǎng)城國(guó)際省臺(tái)中縣人1953年出生學(xué)歷：廣告公司媒體策劃總監(jiān)、臺(tái)北電臺(tái)、電視欄目主持中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授、員臺(tái)新聞研究所副研究中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷傳播學(xué)博士美國(guó) Zenith Media 與 A. C. N

2、ielson 研究1995金鼎獎(jiǎng)- 最佳報(bào)道臺(tái)北遠(yuǎn)見雜志高級(jí)峽評(píng)論雜志主編、海國(guó)立大學(xué)新聞學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)法國(guó)文學(xué)學(xué)士入世后“Made in China”最大問(wèn)題國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化消費(fèi)者的名牌意識(shí)高漲技術(shù)差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴(kuò)大龍永圖的憂慮-民族品牌廣告投資嚴(yán)重不足應(yīng)掌握未來(lái)3-5年保護(hù)期，迅速打造企業(yè)品牌夢(mèng)想成真- “品牌全球化”從中國(guó)起步“中國(guó)第一”就是“世界第一”？ 民族品牌千萬(wàn)“不要輸在起跑線！”從銷售組合（生產(chǎn)導(dǎo)向）到營(yíng)銷組合（市場(chǎng)導(dǎo)向） 從整合營(yíng)銷傳播到整合品牌傳播2000年中國(guó)人均廣告大投陸-入004嚴(yán)美元重不足.- 248美元- 463美元亞太- 024美

3、元中南美- 075美元?dú)W洲- 154美元 美國(guó)- 476美元2020.品牌價(jià)值全球十大最佳品牌-2001年價(jià)值排名品牌品牌價(jià)值（億美元）01020304050607080910Coca Cola Microsoft IBMGENokia Intel Disney Ford McDonaldATT689651528424350347326301253228中國(guó)十大最佳品牌-2001年價(jià)值排名品牌品牌價(jià)值（億人民幣）01020304050607080910紅塔山海 爾 長(zhǎng) 虹 五糧液TCL聯(lián)想一汽美的康佳科龍460.00436.00261.00156.67144.69143.55116.21101

4、.3698.1598.08品牌威力 國(guó)際名牌風(fēng)采 成功品牌構(gòu)成要件 品牌營(yíng)銷概念國(guó)際名牌品風(fēng)采牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利劍品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì)經(jīng)銷商樂(lè)意批貨品牌是輿論關(guān)注焦點(diǎn)： 品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個(gè)人生活.國(guó)名際名牌牌風(fēng)是采國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征國(guó)際名牌幾乎是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)占據(jù)品牌的科技水準(zhǔn)高、品質(zhì)穩(wěn)定、售后服務(wù)好、消費(fèi)者有很強(qiáng)信任感與安全感較高市場(chǎng)份額、美譽(yù)度名度高廣告費(fèi)投入極高、覆蓋范圍大成功品牌構(gòu)成要件品牌定義品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、或設(shè)計(jì)、或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。-Philip Kotler成功品牌構(gòu)成要件品牌發(fā)展中世紀(jì)歐洲行會(huì)的爭(zhēng)取，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)消費(fèi)者不受假冒偽劣產(chǎn)品侵害，此乃最早品牌由來(lái)。美國(guó)品牌發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，那時(shí)，全國(guó)性公司和媒體得到了發(fā)展。凡士林、波登牌煉乳、老人牌麥片、象牙肥皂等，還在使用。品牌基本功能在減少顧客購(gòu)買時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間， 一個(gè)成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。成功品牌構(gòu)成要件品牌要件產(chǎn)品本身必須具備符合市場(chǎng)需求的功能必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠(chéng)成功品牌必須不斷創(chuàng)新成功品牌必須注重自身形象品牌營(yíng)銷概念

6、品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷是以品牌此一無(wú)形資產(chǎn)作為營(yíng)銷的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營(yíng)銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠(chéng)度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營(yíng)銷活動(dòng)品牌營(yíng)銷概念品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷是以品牌此一無(wú)形資產(chǎn)作為營(yíng)銷的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營(yíng)銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠(chéng)度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營(yíng)銷活動(dòng)品牌資產(chǎn)品牌- 企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價(jià)值品牌資產(chǎn)其它資產(chǎn)真品牌 人們心目中形象的總和 客戶心目中的特殊地位 消費(fèi)者覺得能從功能和情感上獲得利益品牌資產(chǎn)對(duì)品牌認(rèn)知度的

7、綜合評(píng)價(jià)，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量、銷售業(yè)績(jī)、以及客戶對(duì)其所持有的品牌忠誠(chéng)度、滿意度和尊重程度等品牌資產(chǎn)品牌知名度消費(fèi)者快速記憶品牌質(zhì)量承諾購(gòu)買時(shí)的侯選品牌品牌認(rèn)可度購(gòu)買理由個(gè)性化定位較高溢價(jià) 通路鋪貨品牌延伸 建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)手段和目標(biāo)知識(shí)效果利益點(diǎn)可能結(jié)果： 更大忠誠(chéng)度 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作和較不易挫折 更肥利潤(rùn)邊際 更抗低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 更能承受漲價(jià)彈性 提升營(yíng)銷傳播的效果和效率 更能授權(quán)機(jī)會(huì) 更有利品牌延伸評(píng)價(jià)品牌知名度：深度回憶認(rèn)知廣度購(gòu)買消費(fèi)品牌聯(lián)想：強(qiáng)烈相關(guān)性一致性有利可欲的可達(dá)的獨(dú)特平價(jià)點(diǎn)差異點(diǎn)選擇品牌要素：品牌名稱符號(hào)性格包裝發(fā)展?fàn)I銷方案：產(chǎn)品功能和象征利益價(jià)格價(jià)值

8、知覺通路整合“推”與“拉傳播組合與配對(duì)各選項(xiàng)”間接聯(lián)想的杠桿： 公司產(chǎn)地通路其它品牌背書者活動(dòng)知名度意義性轉(zhuǎn)移性記憶性意義性轉(zhuǎn)移性適用性保護(hù)性品牌信奉者品牌喜愛者品牌滿意者品牌習(xí)慣者品牌轉(zhuǎn)換者品牌忠誠(chéng)度金字塔品牌浮現(xiàn)品牌回憶品牌再認(rèn)品牌 知名度金字塔品牌知名度市場(chǎng)份額廣告品牌態(tài)度品牌試用（引發(fā)、提示）品牌連接（與同行/專家和集團(tuán)規(guī)范相連）品牌感情（消費(fèi)者認(rèn)同投入）廣告展示品牌質(zhì)量購(gòu)買行為品牌個(gè)性（品牌形象或性格）品牌利益（有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益）品牌知名度（熟悉、認(rèn)同程度）品牌- 定義“品牌”是英文Brand一字的翻譯，這字的來(lái)源是挪威字Brandr，原意是“燒燙”，是牧民在牲畜身上“燙烙印

9、記”以便區(qū)別物主的記號(hào)。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的說(shuō)法，“品牌”指“名字、稱號(hào)、記號(hào)、象征、或設(shè)計(jì)、或上述的聯(lián)合體，旨在確認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售集團(tuán)的貨品和服務(wù)， 以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來(lái)。品牌- 要素創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標(biāo)、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)、或其它屬性用 來(lái)確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)品分開。我們可以把品牌中能夠確認(rèn)我牌與區(qū) 別它牌的各種成分，稱為“品牌要素”。品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 營(yíng)銷學(xué)大師科特勒分析：產(chǎn)品”是指“能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用、或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需求的一切東西?！逼放婆c產(chǎn)品的區(qū)別（1） 核心利益層次：指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)， 獲得滿足的基本需求或欲望。（2） 類別

10、產(chǎn)品層次：指產(chǎn)品的基礎(chǔ)版本，僅僅包含構(gòu)成產(chǎn)品功能的絕對(duì)必要屬性或特質(zhì)，但沒(méi)有明顯的特性。這是直接了當(dāng)?shù)?、沒(méi)有修飾的產(chǎn)品形式，只執(zhí)行產(chǎn)品的功能。（3） 期待產(chǎn)品層次：指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)正常期待的和完全同意的一組屬性或特質(zhì)。（4） 附加產(chǎn)品層次：包括額外的產(chǎn)品屬性、利益、或相關(guān)的服務(wù)，可以把產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開來(lái)。（5） 潛在產(chǎn)品層次：包括未來(lái)產(chǎn)品最后可能發(fā)展的附加價(jià)值與款式變化?？铺乩照J(rèn)為，許多市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是發(fā)生在產(chǎn)品的附加價(jià)值這個(gè)層次，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都能夠制作令人滿意的產(chǎn)品，達(dá)到“期待產(chǎn)品層次”。哈佛大學(xué)商學(xué)院的利維特教授（TheodoreLevitt）精辟地說(shuō)明：“新的競(jìng)爭(zhēng)并不是在企

11、業(yè)工廠的產(chǎn)品之間，而是在企業(yè)的工廠產(chǎn)品上添加物之間形式有包裝、服務(wù)、廣告、客戶忠告、財(cái)務(wù)、配銷安排、倉(cāng)庫(kù)管理、以及其它消費(fèi)者中心的價(jià)值等等?！逼放埔彩莻€(gè)產(chǎn)品，但已經(jīng)加上其它向度，在某些方面與其它設(shè)計(jì)來(lái)滿足同樣需求的產(chǎn)品存在明顯差異。這些差異，可以是理性與有形的，與品牌的產(chǎn)品績(jī)效相關(guān)；也可以是象征性的、情緒化的、和無(wú)形的， 只與品牌的代表意義相關(guān)。美 國(guó) 營(yíng) 銷 學(xué) 界 的 泰 斗 阿 肯 保 （ Alvin Achenbaum）說(shuō)：“明確地說(shuō)，品牌與沒(méi)有品牌的同樣商品的差異，以及賦予品牌資產(chǎn)的原因，在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性與功能、對(duì)品牌名稱與所代表的意義、和對(duì)品牌相關(guān)的公司等等的知覺與感覺總和的

12、一種承認(rèn)。”產(chǎn)品與品牌的區(qū)別主要有兩點(diǎn)： 一是差異性，品牌之間的差異性比起同類產(chǎn)品之間的差異性要更大許多。 二是價(jià)格，由于品牌產(chǎn)生附加價(jià)值，有品牌的商品價(jià)格比起沒(méi)有品牌的同樣產(chǎn)品，價(jià)格相差懸殊。 具體的差別，請(qǐng)見下圖：產(chǎn)品與品牌的具體比較品牌：產(chǎn)品：依賴消費(fèi)者是具體的、也是抽象的、綜合的是與消費(fèi)者溝通的工具要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用還兼有象征意義活生生的注重價(jià)值、追求高附加值無(wú)形資產(chǎn)獨(dú)一無(wú)二可以經(jīng)久不衰可以延伸、兼并和擴(kuò)展 其資產(chǎn)可不斷積累和增加依賴制造商是具體、具象、物化的是實(shí)現(xiàn)交換的物品要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等等對(duì)應(yīng)特定的功能和效用有功能意

13、義冷冰冰的 注重價(jià)格的有形資產(chǎn)容易被模仿的有一定的生命周期從屬某一種類型其效應(yīng)難以積累品牌概念的演進(jìn)品牌概念的發(fā)展可以概括為三個(gè)階段：（1） 品牌作為一個(gè)名稱： 多種符號(hào)（表達(dá)）、商標(biāo)、顏色； 追求與消費(fèi)者的有效溝通。（2） 品牌不僅是單一名稱、標(biāo)記。而且是象征： 復(fù)雜象征 綜合象征（3） 品牌不僅是名稱和象征，還是重要資產(chǎn)： 無(wú)形資產(chǎn) 可積累資產(chǎn)從品牌的定義以及概念的認(rèn)識(shí)上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別的標(biāo)志。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費(fèi)者的存在。不過(guò)，現(xiàn)代國(guó)際品牌的理論， 要從兩方面來(lái)看。有人強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。

14、品牌的價(jià)值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)利益。因?yàn)槠放颇軌驇椭M(fèi)者處理產(chǎn)品信息，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，使購(gòu)買決策更容易，也更滿意。盧泰宏認(rèn)為：“在消費(fèi)者心中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會(huì)地位、或一位關(guān)懷自己的朋友，因而稱為人們消費(fèi)的對(duì)象。”對(duì)消費(fèi)者而言，品牌確認(rèn)產(chǎn)品的來(lái)源或制造者，允許消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商或制造商歸屬責(zé)任。最重要的是，品牌對(duì)消費(fèi)者賦予重要意義。由于過(guò)去多年來(lái)對(duì)產(chǎn)品和其營(yíng)銷方案的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)了品牌。他們發(fā)現(xiàn)哪個(gè)品牌才能滿足自己的需求。因而， 品牌變成快捷的工具或手段，幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買決策。品牌的角色對(duì)消費(fèi)

15、者：對(duì)生產(chǎn)商：確認(rèn)產(chǎn)品的來(lái)源產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬降低風(fēng)險(xiǎn)降低找尋費(fèi)用與產(chǎn)品制造商之間的承諾、約束、與協(xié)定象征徽章質(zhì)量記號(hào)認(rèn)同的手段，可以簡(jiǎn)化交接或追蹤法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段滿足客戶的質(zhì)量水平記號(hào)賦予產(chǎn)品具有獨(dú)特聯(lián)想的手段競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源財(cái)務(wù)回收的來(lái)源科特勒認(rèn)為品牌反映了六個(gè)方面的內(nèi)容：屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、質(zhì)量、價(jià)格等等。利益：品牌幫消費(fèi)者解決問(wèn)題帶來(lái)的實(shí)際好處。消費(fèi)價(jià)值：產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益。文化：品牌所具有的文化內(nèi)含。個(gè)性：品牌所具有的人格特性。購(gòu)買使用者：即該品牌現(xiàn)實(shí)地為哪種類型的消費(fèi)者所購(gòu)買和使用，也即該品牌的目標(biāo)受眾。奧美廣告公司的定義：“品牌是

16、一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！睆V告大師奧格威（David Ogivy）的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和?！闭f(shuō)：“品牌是指用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣主和競(jìng)爭(zhēng)者?！奔~約的希拉古斯大學(xué)的鐘斯教授（John Philip Jones）教授說(shuō)：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上營(yíng)銷足以讓消費(fèi)者掏錢購(gòu)買的價(jià)值感?！泵绹?guó)S&S公司總裁馬康尼（JoeMarconi）直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“品牌就是其代表物的名字與象征?！彼?/p>

17、是有價(jià)值的、可以辨別的東西。品牌的概念與構(gòu)成品牌延伸品牌租賃消費(fèi)者情感品牌聯(lián)想服務(wù)品牌定位品牌形象包裝基本色功能品質(zhì)商標(biāo)設(shè)計(jì)功能個(gè)體品牌名稱信譽(yù)及歷史承諾消費(fèi)者認(rèn)知品牌兼并品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)附加價(jià)值優(yōu)勢(shì)積累低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者購(gòu)買選擇符號(hào)象征品牌延伸評(píng)估知名度Logo公司文化命名品牌偏好品牌忠誠(chéng)理想品牌作為識(shí)別標(biāo)記收購(gòu)作為承諾作為消費(fèi)者速記符號(hào)文化符號(hào)租賃作為營(yíng)銷傳播重要工具建立消費(fèi)者關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)力品牌力作為無(wú)形資產(chǎn)品牌信譽(yù)品牌個(gè)性品牌形象品牌的多重內(nèi)含與功能品牌價(jià)值的雙重性就功能性而言，品牌名稱有助于識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買決定，能迅速喚起顧客相應(yīng)的功能需求，其價(jià)值在于更多地說(shuō)清產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功

18、用的可能性和實(shí)在的特征。就象征性而言，指購(gòu)買者和用戶所推崇的一套與產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)結(jié)的一貫性的信念和品位，在一定的條件下，購(gòu)買者與用戶可以分享這些感覺， 以迎合本身的個(gè)性、角色、需求與情感。品牌資產(chǎn)的概念是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合，它容許品牌的使用比不用品牌時(shí)，贏得更多的銷售量和更大的利潤(rùn)邊際，它給予品牌一個(gè)強(qiáng)烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢(shì)以壓制競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究所品牌資產(chǎn)的概念對(duì)公司、行號(hào)、或客戶的附加價(jià)值，這是品牌賦予產(chǎn)品的?？肆忻裳芯克姆樱≒eter Farquar）教授對(duì)企業(yè)及/或該企業(yè)的客戶而言，指與品牌及其名稱、象征等聯(lián)結(jié)在一起的資產(chǎn)與負(fù)債的

19、集合，它會(huì)增加或降低一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值。加州大學(xué)柏克利分校阿克（David Aaker）教授品牌資產(chǎn)向消費(fèi)者提供“一個(gè)可以擁有的、值得信賴的、習(xí)習(xí)相關(guān)的、作用明顯的承諾?！逼放瀑Y產(chǎn)理事會(huì)品牌資產(chǎn)的概念透過(guò)成功的方案與活動(dòng)，在交易過(guò)程中，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)自然增加的、可以測(cè)量的財(cái)務(wù)價(jià)值。史密斯等人（J. Walker Smith et al.,）在營(yíng)銷科學(xué)研究所的報(bào)告，1991年10月品牌資產(chǎn)是某人要否繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品的意愿。因此，測(cè)量品牌資產(chǎn)必須與品牌忠誠(chéng)度和用戶測(cè)量區(qū)隔緊密相關(guān)，這個(gè)區(qū)隔指品牌的固定用戶和游離用戶之間的各段連續(xù)體。（價(jià)格品質(zhì)價(jià)值）/形象品牌資產(chǎn)馬康尼若某個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷結(jié)果是

20、因?yàn)槠放苹蚱渌放埔?，相?duì)于同一產(chǎn)品在品牌身份之后的結(jié)果存在差異， 這個(gè)差異就是“附加價(jià)值”，就是品牌資產(chǎn)效應(yīng)。阿克教授與比爾（A.L.Biel）在1993年一書中提出五個(gè)要素：品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認(rèn)知度、以及其它特有的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價(jià)值靠下列方式提供價(jià)值給客戶：靠下列方式向公司創(chuàng)造價(jià)值：對(duì)信息加以出處理增強(qiáng)客戶決策時(shí)的信心提高客戶的滿足感提高營(yíng)銷計(jì)劃的效率創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度提高售價(jià)及邊際效用品牌多樣化創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造價(jià)值優(yōu)勢(shì)品牌資產(chǎn)- 1品牌忠誠(chéng)度：品牌知名度：降低營(yíng)銷成本創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)吸引新客戶 具有知名度 具有保障有時(shí)間反應(yīng)消費(fèi)者的威脅引起客戶的聯(lián)想因熟悉而放心

21、感覺貨真價(jià)實(shí) 考慮購(gòu)買的品牌品牌資產(chǎn)- 2心目中的品質(zhì)：品牌聯(lián)想：購(gòu)買的理由考慮購(gòu)買的品牌差異化及定位 價(jià)格配銷商的利益多樣化產(chǎn)品協(xié)助營(yíng)運(yùn)過(guò)程及搜集差異化及定位想購(gòu)買的原因創(chuàng)造正面的態(tài)度及感覺多樣化產(chǎn)品品牌資產(chǎn)- 2其它品牌獨(dú)有資產(chǎn)： 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)名牌效應(yīng)的規(guī)律（1） 它是無(wú)形和有形的統(tǒng)一；指無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)可以互相轉(zhuǎn)化。（2） 它是無(wú)限和有限的統(tǒng)一：指無(wú)形資產(chǎn)不等于無(wú)限資產(chǎn)，它會(huì)增值或貶值。（3） 它是簡(jiǎn)單和復(fù)雜的統(tǒng)一：商標(biāo)或視覺系統(tǒng)是簡(jiǎn)單的，但它蘊(yùn)含著復(fù)雜的企業(yè)形象與產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)指標(biāo)等等。（4） 它是結(jié)實(shí)與脆弱的統(tǒng)一：品牌一經(jīng)注冊(cè)保護(hù)，國(guó)家開始保護(hù)，它是結(jié)實(shí)的，但經(jīng)營(yíng)者多自己倒牌子或被人家

22、假冒偽劣影響，則很脆弱。（5） 它是精神和物質(zhì)的統(tǒng)一：它是物質(zhì)成果、勞動(dòng)結(jié)晶，也是精神成果、智慧結(jié)晶。我國(guó)的名牌初級(jí)階段特點(diǎn)有三：（1） 靠產(chǎn)品推出牌子，還未進(jìn)入用牌子推出產(chǎn)品。（2） 靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品，還不能通過(guò)品牌廣告推出整體形象、系列產(chǎn)品。（3） 承認(rèn)牌子有價(jià)值，但還未真正進(jìn)入品牌的交易市場(chǎng)。客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)利益和滿足。盧泰宏認(rèn)為，要強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系， 要從理念、策略、與實(shí)踐三方面入手。（1）“客戶滿意度經(jīng)營(yíng)”從理念上強(qiáng)化品牌與

23、客戶關(guān)系：客戶從對(duì)品牌豪無(wú)印象， 到開始注意，到產(chǎn)生興趣，到喚起欲望，到采取行動(dòng)，到 重復(fù)購(gòu)買，最后成為品牌的忠誠(chéng)客戶。不過(guò)，并不是每位 消費(fèi)者都會(huì)走完這個(gè)過(guò)程，有的僅走了過(guò)程一半就不滿意 跑掉了。因此，企業(yè)要建立“客戶滿意度”經(jīng)營(yíng)理念，這 包括兩個(gè)部分：全方位的滿意：即消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面都感到完全滿 意，消費(fèi)者在每個(gè)接觸點(diǎn)都感受到企業(yè)的質(zhì)量與服務(wù)。全過(guò)程的滿意：企業(yè)自與客戶首次接觸開始，到不能為客戶服務(wù) 為止，都要小心地呵護(hù)客戶，尤其在品牌與客戶接觸剛開始的時(shí)刻。（2）“整合營(yíng)銷傳播”從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：以信息為導(dǎo)向的個(gè)別化營(yíng)銷：消費(fèi)者行為朝向多樣化發(fā)展，生活成為一個(gè)劇場(chǎng)，

24、消費(fèi)者存在一種渴望演出而體驗(yàn)另種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。要了解消費(fèi)者的需求及其變化，要建立客戶資料庫(kù)，進(jìn)行個(gè)別化營(yíng)銷。美國(guó)許多汽車業(yè)者、航空業(yè)者有300萬(wàn)以上客戶數(shù)據(jù)資料，非常普遍。（2）“整合營(yíng)銷傳播”從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：執(zhí)行策略的長(zhǎng)期性：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，例如可口可樂(lè)已經(jīng)100多年，寶潔也超過(guò)80年，萬(wàn)寶路也近50年。消費(fèi)者對(duì)品牌的感情，甚至可以跨代繼承， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道，品牌打造不易，一旦成功，報(bào)酬非凡。品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)至少有10個(gè)好處：較大的客戶忠誠(chéng)度、在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)中較不易受傷、營(yíng)銷時(shí)較不易受傷、較大的利潤(rùn)邊際、漲價(jià)時(shí)消費(fèi)者的反應(yīng)較無(wú)彈性

25、、降價(jià)時(shí)消費(fèi)者反應(yīng)彈性較大、商號(hào)的合作與支持較大、增進(jìn)營(yíng)銷傳播效果、可以授權(quán)制造收取權(quán)利金、附加的品牌延伸機(jī)會(huì)。（3）“知名態(tài)度使用”的品牌連鎖從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系：保持對(duì)消費(fèi)者“知名態(tài)度使用”的追蹤，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系中的問(wèn)題，這個(gè)連鎖是預(yù)測(cè)品牌份額變化的敏感指標(biāo)，任一要素變化，企業(yè)都應(yīng)注意。知名度若增加表示品牌傳播的廣度增加，是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的第一步。態(tài)度則反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，偏好的變化可能反映消費(fèi)者需求的變化，也可能是表示對(duì)我牌產(chǎn)品或服務(wù)的不滿警訊。品牌使用狀況表示品牌被接受的程度， 消費(fèi)者若保持購(gòu)買，可以預(yù)期他會(huì)持續(xù)購(gòu)買；他若降低購(gòu)買，表示問(wèn)題出現(xiàn)。品牌使用

26、狀況的監(jiān)測(cè)有助于了解消費(fèi)者的購(gòu)買形態(tài)與轉(zhuǎn)化形態(tài)。（3）“知名態(tài)度使用”的品牌連鎖從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系：建立客戶訊息反饋系統(tǒng)：要變動(dòng)搜集消費(fèi)者的需求與興趣的變化，在數(shù)據(jù)庫(kù)中隨時(shí)更新記錄、分析歸納，把發(fā)現(xiàn)提供給營(yíng)銷傳播管理階層，以便采取措施。品牌培育5要素：DREAMDifferentiation 差異化Relevance 相關(guān)性Esteem 敬重度Awareness 知名度Minds eye 貼心度媒體品牌驅(qū)動(dòng)要素傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度以及其它無(wú)形資產(chǎn)品牌心態(tài)從品牌出發(fā)來(lái)思考問(wèn)題的能力從品牌出發(fā)，媒體策劃時(shí)，對(duì)廣告媒體

27、與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素品牌紀(jì)律結(jié)合經(jīng)營(yíng)實(shí)際、消費(fèi)者和市場(chǎng)調(diào)研及有關(guān)品牌方面專業(yè)知識(shí)，一切從品牌出發(fā)來(lái)做決策- 尤其涉及品牌傳播、面向目標(biāo)消費(fèi)者的媒介選擇時(shí) .發(fā)展整合營(yíng)銷傳播方案：李?yuàn)W貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況現(xiàn)在從前多數(shù)目標(biāo)，由消費(fèi)者行為定義，再由其對(duì)品牌利潤(rùn)的貢獻(xiàn)來(lái)排序消費(fèi)者大眾媒體直接媒體促銷活動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)銷創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃一個(gè)目標(biāo)，由人口統(tǒng)計(jì)資料定義消費(fèi)者“大眾媒體”營(yíng)銷和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展， 再買媒體整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院營(yíng)銷傳播學(xué)教授傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官www.MediaC北京，2002年10月16日一個(gè)美國(guó)廣告主的抱怨-“ 我知道我的廣告費(fèi)

28、中有一半是浪費(fèi)掉的。問(wèn)題是我不知道在哪一半！”John Wannamaker, 1950營(yíng)銷背景分析營(yíng)銷策劃營(yíng)銷預(yù)算與投資效益分析執(zhí)行并控制結(jié)果營(yíng)銷組合策略：產(chǎn)品、品牌、 包裝、服務(wù)、價(jià)格、通路、促銷、人員推銷、廣告制定確定營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位營(yíng)銷目標(biāo)業(yè)務(wù)評(píng)估： 產(chǎn)品分析目標(biāo)市場(chǎng)分析銷售與市場(chǎng)占有率分析購(gòu)買率與購(gòu)買習(xí)慣配銷定價(jià)問(wèn)題與機(jī)會(huì)廣告的作業(yè)流程階段內(nèi)容說(shuō)明1、客戶說(shuō)明會(huì)與客戶溝通產(chǎn)品特性、通路、市場(chǎng)、等狀況與營(yíng)銷目的2、商提案會(huì)業(yè)務(wù)、營(yíng)銷研究、創(chuàng)意等人員討論相關(guān)資料、工作進(jìn)度3、廣告戰(zhàn)略形成及審核制定目標(biāo)對(duì)象、創(chuàng)意戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略并由資深人員審核4、戰(zhàn)略提案及決定由客戶與商共同認(rèn)定5、創(chuàng)意發(fā)展

29、針對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展廣告創(chuàng)意6、正式提案7、調(diào)查與修正包括概念測(cè)試、效果測(cè)試等8、執(zhí)行制作平面媒體自制、TVC或Radio由制片人員監(jiān)督至完成交片9、媒體訂購(gòu)確認(rèn)刊登或播出日期、事端時(shí)段10、控制檢測(cè)刊登或播出并見監(jiān)測(cè)廣告效果Vs.營(yíng)銷效果營(yíng)銷力場(chǎng) (Force Field)價(jià)格力產(chǎn)品力傳播力配銷力P競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總營(yíng)銷組合力Q營(yíng)銷力=商品力+傳播力商品力優(yōu)先于傳播力？！媒介在市場(chǎng)傳播的重要性創(chuàng)意媒介忠誠(chéng)度/口碑初次購(gòu)買購(gòu)買欲望偏好度了解度知名度廣告量愈大，市場(chǎng)占有率愈高？讓我們看一下數(shù)據(jù)： 65%第一品牌，廣告量排名第一 90%廣告量排名第一，而非第一品牌者， 其成長(zhǎng)率都遠(yuǎn)超于第一品牌Marketing

30、MixProduct Price Place Promotion廣告創(chuàng)意媒介媒介策劃購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者典范的轉(zhuǎn)移- “從4P到4C”Product Price PlacePromotionConsumers needs & wants Cost & ValueConvenienceCommunications廣告在營(yíng)銷體系的位置SBU 戰(zhàn) 略企業(yè)單位人 事部財(cái) 務(wù)部營(yíng) 銷部研 究發(fā)展部制 造部工 程部產(chǎn)品定價(jià)通路傳播 其它媒體DM促銷 廣告 贊助互 動(dòng)媒體戶 外媒體超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營(yíng)銷傳播總體戰(zhàn)爭(zhēng)：物理戰(zhàn)爭(zhēng)+心理戰(zhàn)爭(zhēng)總體戰(zhàn)爭(zhēng)：綜合國(guó)力（軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）的對(duì)抗超國(guó)家、超領(lǐng)域、超手段、

31、超臺(tái)階）品牌為什么要整合營(yíng)銷傳播？超限組合戰(zhàn)原則全向度- 360度的觀察、設(shè)計(jì)和組合運(yùn)用一切相關(guān)因素共時(shí)性- 在同一時(shí)間段上的不同空間內(nèi)展開行動(dòng)有限目標(biāo)- 在手段可及的范圍之內(nèi)確立的行動(dòng)指針無(wú)限手段- 趨向無(wú)限制運(yùn)用手段，但以滿足有限目標(biāo)為限非均衡- 沿均衡對(duì)稱相反的方向?qū)ふ倚袆?dòng)節(jié)點(diǎn)（老鼠找貓、都市游擊戰(zhàn)）最小耗費(fèi)- 在足夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的下限上使用戰(zhàn)爭(zhēng)資源協(xié)作- 為一個(gè)目標(biāo)所覆蓋的軍事與非軍事領(lǐng)域中， 所有可動(dòng)用力量的協(xié)同配合全程調(diào)控- 在戰(zhàn)爭(zhēng)的開始、進(jìn)行和結(jié)束的全過(guò)程，不間斷地獲取信息、調(diào)整行動(dòng)和控制消費(fèi)者如何選擇他/她的品牌？設(shè)想你正在一間超級(jí)市場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)買某一品牌的牙膏時(shí)。你會(huì)看到陳列架上的許

32、多品種。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報(bào)紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電視上的廣告； 朋友告訴你；超級(jí)市場(chǎng)是否有這個(gè)牌子；有沒(méi)有優(yōu)惠券(coupon)的回扣；是否帶有贈(zèng)品； 價(jià)格合適嗎？售后服務(wù)好嗎？上面的一個(gè)理由或多個(gè)理由綜合在一起說(shuō)服你購(gòu)買某一品牌所有的信息必須口徑一致相加相乘才能收效！“Synergy!”產(chǎn)品設(shè)計(jì)客戶服務(wù)直郵價(jià)格消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷傳播的看法店內(nèi)展示配銷促銷廣告消費(fèi)者如何觀察品牌的營(yíng)銷傳播營(yíng)銷溝通模式Message Media信息Sender發(fā)送者Encoding編碼Decoding解碼Receiver接收者噪音Noise回饋Feedback反應(yīng)Response

33、Integrated Marketing Communications (IMC)整合性的行銷溝通（傳播)IMC是一種跨部門的運(yùn)作，用來(lái)建立和加強(qiáng)與顧客及有關(guān)者的有利關(guān)系。所有的行銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)統(tǒng)一的 形象。 這些信息可以通過(guò)下列方法傳播：advertising sales promotion personal sellingpublic relations & publicity direct marketingPOP；sponsorship; internet etc廣告銷售促進(jìn)人員推銷與宣傳直效行銷 其他“混合”傳播工具以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)基本上是通過(guò)營(yíng)

34、銷傳播方案，在消費(fèi)者內(nèi)心創(chuàng)造的品牌知識(shí)來(lái)決定的。從以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)角度來(lái)看，所有可能的傳播選項(xiàng)應(yīng)該由它們影響品牌資產(chǎn)的能力來(lái)評(píng)估。每個(gè)傳播選項(xiàng)可以透過(guò)它對(duì)品牌知名度影響的效果與效率，以及它創(chuàng)造、維持或強(qiáng)化有利的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想的貢獻(xiàn)等來(lái)加以判斷。不同的傳播選項(xiàng)有不同的優(yōu)勢(shì)，可以達(dá)成不同的目標(biāo)。因此，把不同的傳播工具“混合”使用非常重要，每個(gè)選項(xiàng)在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色。為了增加品牌回憶，對(duì)品牌的更密集和更精巧的過(guò)程可能需要，以便強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)結(jié)，才能改善消費(fèi)者記憶的績(jī)效。同理，因?yàn)槠放坡?lián)想可以憑空亂想，所以，一切可能的營(yíng)銷傳播工具應(yīng)該導(dǎo)向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及

35、品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)。“接觸點(diǎn)”管理舒茲、田納本與勞特朋等人在其名著 中，提出“接觸點(diǎn)”的概念以理論化整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)。他們定義“接觸”為“任何帶有信息的經(jīng)驗(yàn)，它是消費(fèi)者或潛在客戶與品牌、產(chǎn)品類別、或與營(yíng)銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)接觸后獲得的經(jīng)驗(yàn)?！毕M(fèi)者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸：“例如，接觸可以包括朋友和鄰居的評(píng)論、包裝、報(bào)紙、雜志、和電視信息、客戶或潛在客戶在零售店被對(duì)待的方式、店內(nèi)產(chǎn)品上架的方式、零售場(chǎng)所出現(xiàn)的商標(biāo)、印記、店招的類型等等。接觸也包括朋友、親戚、和老板們談?wù)摰侥硞€(gè)人正在用這產(chǎn)品。接觸還包括客戶服務(wù)的類型，如回函、查詢、或公司寫來(lái)解決問(wèn)題的或誘引增加額外買賣的信件。所有這些都

36、是客戶與品牌的接觸。決定最適組合營(yíng)銷傳播工具的選擇項(xiàng)目：理論上，只有每一塊錢預(yù)算用在每個(gè)傳播工具上獲得同樣的回收價(jià)值，傳播組合才算最適分配。但這類信息無(wú)法獲得，所以預(yù)算配置就強(qiáng)調(diào)可以觀察的要素，例如品牌生命周期、公司的目標(biāo)與預(yù)算、產(chǎn)品特性、預(yù)算大小、以及競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略等等。這些要素與媒體的不同特性是典型對(duì)照的。例如，在下列狀況時(shí)，營(yíng)銷傳播費(fèi)用會(huì)偏高：決定最適組合配銷商支持度太低；營(yíng)銷方案隨著時(shí)間改變太多；接觸不到的客戶太多；客戶決策太復(fù)雜；差異化的產(chǎn)品以及非同質(zhì)的客戶需求；少量常買的產(chǎn)品。人員銷售在下列狀況時(shí)會(huì)比其它營(yíng)銷傳播工具更為常用：當(dāng)品牌有高單價(jià)時(shí)；高科技的性質(zhì)時(shí)；需要展示時(shí)；需要配合客戶

37、的特殊需要時(shí)；不常購(gòu)買或以物易物交易時(shí)；公司的傳播預(yù)算太低時(shí)；客戶容易辨認(rèn)時(shí)。“配合”傳播工具一致性與互補(bǔ)性?！耙恢滦浴敝覆煌瑐鞑スぞ邆鬟f的信息必須是一致的和互相加強(qiáng)的?！盎パa(bǔ)性”指?jìng)鞑スぞ呓M合的考慮是一個(gè)工具的優(yōu)勢(shì)可以另個(gè)工具的弱點(diǎn)。換句話說(shuō)，理想的傳播方案是許多傳播工具分享某些核心意義而又充分發(fā)揮個(gè)別傳播工具的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又填補(bǔ)了其中某些媒體的弱點(diǎn)?！芭浜稀眰鞑スぞ咂浯危诟拍罴軜?gòu)上，我們還要強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷傳播方案的組合方式必須保證“全體大于部分的加總”。換句話說(shuō)，某些傳播工具的“配合”必須要發(fā)生相加與相乘的效果。特別是，營(yíng)銷傳播通常要明確地聯(lián)結(jié)，以便容許必要的相互作用，創(chuàng)出正面的品牌形象。明確

38、地說(shuō)，營(yíng)銷人員經(jīng)常應(yīng)該整合營(yíng)銷傳播，把一個(gè)傳播工具的視覺的或口語(yǔ)的信息取出，以不同的方法，用到另個(gè)傳播工具上去。這個(gè)理論基礎(chǔ)是，此種信息能夠暗示或提醒相關(guān)的信息。通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、能力、以及機(jī)會(huì)去處理和恢復(fù)品牌相關(guān)的信息，以形成強(qiáng)烈的、有利的、和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識(shí)被用作消費(fèi)者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。因此，對(duì)品牌資產(chǎn)的形成很有貢獻(xiàn)。通用的營(yíng)銷傳播指導(dǎo)原則1、要有分析性：利用消費(fèi)者行為與管理決策架構(gòu)以發(fā)展理由充分的傳播方案。2、要有好奇心：透過(guò)各種形式的調(diào)研去更好地了解客戶，永遠(yuǎn)要思考你如何能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值。3、要專心：把訊息集中在詳細(xì)定義的目標(biāo)市場(chǎng)（區(qū)

39、隔越小、傳播越有效。）4、要整合：強(qiáng)化訊息、保持一致性、橫貫傳播工具與媒體要互相呼應(yīng)、提示。5、要有創(chuàng)意：用獨(dú)特的風(fēng)格描述訊息，利用其它推廣與媒體工具以創(chuàng)造有利的、強(qiáng)烈地、與獨(dú)特的品牌聯(lián)想。6、要保持觀察：透過(guò)監(jiān)測(cè)與追蹤研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、經(jīng)銷商、和員工，保持記錄。7、要有耐性：對(duì)傳播的有效性要采取長(zhǎng)期觀點(diǎn)，以建立和經(jīng)營(yíng)品牌。要實(shí)事求是：了解營(yíng)銷傳播的復(fù)雜性。整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值美國(guó)寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫（ L. RossLove）總結(jié)整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值時(shí)說(shuō)： “強(qiáng)力的廣告 營(yíng)銷傳播活動(dòng)代表著向品牌資產(chǎn)銀行存款”。這句話有雙重意義：（1）并非所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是給品牌資產(chǎn)投資；（2）只有

40、“強(qiáng)力的”營(yíng)銷傳播活動(dòng)才能發(fā)揮貢獻(xiàn)，那必須具有“非凡的、獨(dú)特的、靈巧的、和忘不了的、等等特性。”什么是“整合營(yíng)銷傳播”（IMC）？消費(fèi)者感官知覺記憶的synergy決定了營(yíng)銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷（傳播）效果相加相乘什么是IMC？IMC定義-1“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營(yíng)銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式， 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通， 迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！保ㄉ虾＝淮笸醴饺A教授）什么是IMC？IMC定義-2“整合各種傳播技能與方

41、式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)?！彼鼈?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能， 同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè)。 ”（奧美廣告公司）什么是IMC？IMC定義-3“一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色-如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系-并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰、一致的訊息

42、，并發(fā)揮最大的傳播效果。”（美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義）什么是IMC？IMC定義-4“ IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式?？傊?，IMC的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來(lái)傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！闭蠣I(yíng)銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購(gòu)物點(diǎn)或其它任何可能的訊息管道?！?美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷傳播學(xué)院教授群-什么是IMC？“整合”的多重意義整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略

43、的概念，其中“整合”包含多重的意義：不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”， 互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合品牌全球化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。llll什么是IMC？ 整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)123跨部門的運(yùn)作(不是行銷部門的專業(yè))針對(duì)現(xiàn)有顧客與新顧客除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮員工和其他與企業(yè)有關(guān)者。因?yàn)樗麄円矔?huì)影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳

44、統(tǒng)的促銷(promotion) 更為廣泛。IMC 的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致顧客與有關(guān)者感到混淆不清。4什么是IMC？7個(gè)層次的整合（1）1垂直目標(biāo)整合傳播目標(biāo)是否與營(yíng)銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)整合?2水平/ 職能整合營(yíng)銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合 ?3營(yíng)銷組合的整合營(yíng)銷組合如產(chǎn)品、定價(jià)、通路是否與所需的傳播信息保持一致性？4傳播組合的整合所有傳播工具是否反映相同的信息?什么是IMC？ 7個(gè)層次的整合 (2)5創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整合創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致?6內(nèi)部/外部的整合公司內(nèi)部各部門和外部商之間是否分工合作，確保彼此同意的目標(biāo)、計(jì)劃與戰(zhàn)略?7財(cái)務(wù)整合預(yù)算

45、是否用在最有效果與效率的方式?為什么要IMC？為什么要IMC？整合營(yíng)銷傳播的背景 訊息可信度的下降 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 營(yíng)銷傳播公司的兼并與收購(gòu)盛行 媒體與受眾的更加細(xì)分 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 信息科技的變動(dòng)為什么要IMC？營(yíng)銷傳播發(fā)展的階段1、 廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、全面服務(wù)期（FullServiceStage）：廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購(gòu)買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、 傳播分離期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由

46、不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)，營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI設(shè)廣告主或者專業(yè)的計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、 傳播整合期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)部由營(yíng)銷經(jīng)理人（或整合營(yíng)銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。為什么要IMC？整合營(yíng)銷方案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼 此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中所有包

47、 括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的、標(biāo)簽說(shuō)明，以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等?！靶睦磉B續(xù)性”也同樣重要，它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一 貫態(tài)度。它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過(guò)貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。為什么要IMC？整合營(yíng)銷方案的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)例如銷售量、市場(chǎng)份額、以及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役整合的，就 是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。訊息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊

48、的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇。如何做IMC？如何做IMC？-1（1）同一外觀法在營(yíng)銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識(shí)別符號(hào)。例如，某個(gè)公司聘請(qǐng)一家公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役，但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料。在這狀況下，這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種“外觀”，在顏色、視覺、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與司發(fā)展的廣告保持一致。公這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于，所有營(yíng)銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn)，整合營(yíng)銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。如何做IMC？-2（2）主題線方法這個(gè)方法常被營(yíng)銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷傳播形式時(shí)采用。目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息。廣告回憶的提示，例如重要的視覺設(shè)計(jì)或響亮的，可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息。如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好。在投放電視廣告前，營(yíng)銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng)“藥引”的任務(wù)，一旦電視廣告終于投放，就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看