1、管理品牌之道Brands and Their Stewardship,林友琴 二零零一年十一月 臺(tái)灣奧美公關(guān)品牌訓(xùn)練,奧美的遠(yuǎn)景 / O 它不會(huì)利用因不安引起的苦惱, 相反的,它是信心的建造者. 當(dāng)你使用時(shí),會(huì)產(chǎn)生真正的預(yù)期感, 一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感, 它好像在說(shuō): 一個(gè)小小的奇跡正在出現(xiàn).,旁氏,我相信旁氏不會(huì)對(duì)我說(shuō)謊， 我相信旁氏不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間， 我相信旁氏不會(huì)讓我的臉擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗， 旁氏會(huì)做出來(lái)，為了我。,好奇,當(dāng)媽媽對(duì)孩子懷抱著期望與夢(mèng)想時(shí), 好奇是信心十足的象徵. 年輕的母親總是掛慮著孩子. 而好奇的媽媽們, 不僅惦記孩子的現(xiàn), 也擔(dān)心孩子

2、的未來(lái). 他是否一切平安? 他有一切必要的條件嗎? 她將來(lái)會(huì)成功嗎?,積架. 像它的主人, 獨(dú)一無(wú)二, 絕無(wú)翻版.,迎合大眾, 從來(lái)就不是積架所崇尚的. 它是為一群獨(dú)特的買主所創(chuàng). 這群人真正用心回應(yīng)汽車的召喚. 他們不了解富豪汽車(Volvo), 他們認(rèn)為L(zhǎng)exus溫和沒(méi)個(gè)性, 他們對(duì)於賓士的精確無(wú)動(dòng)於衷, 他們更覺得凱迪拉克俗不可耐. 這群人絕對(duì)不會(huì)因純粹的實(shí)用效益去買任何東西, 就算那些實(shí)用性打動(dòng)了他們.,品牌寫真的運(yùn)用,對(duì)所有行銷傳播活動(dòng)的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿 全面向建立與消費(fèi)者之間關(guān)系推進(jìn) 協(xié)助長(zhǎng)期創(chuàng)意及傳播動(dòng)活動(dòng)的發(fā)展 不致輕易偏離主軸, 輕易放棄核心資產(chǎn) 確保新產(chǎn)品來(lái)自同一家

3、族, 同時(shí)新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌,所有名詞到底要做什麼,品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) =尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 品牌探測(cè) (Brand Probe) =運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者說(shuō)不出的話 品牌寫真 (BrandPrint) =寫出一段話來(lái)主導(dǎo)日後該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,“Read their mind”, Not “read their lips.”,練習(xí) Exercise,A.為周華健在大中國(guó)區(qū)做好品牌形象的規(guī)劃。 B.為新歌手黃森美規(guī)劃長(zhǎng)期的品牌形象建立。 C.為己在印度成名的歌手Mark Lamb進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)進(jìn)行品牌管家的規(guī)劃。,品牌管家操作過(guò)程: 如何企劃

4、, 如何向客戶解釋,既有品牌,資料,用文字表達(dá) 這份關(guān)系 BrandPrint,沉殿主要 價(jià)值觀 (Values),品牌檢驗(yàn) Brand Audit,國(guó)際品牌進(jìn)入新市場(chǎng),資料,決定 目標(biāo)對(duì)象,檢定本品牌所 代表的主要價(jià)觀 (Core Value),了解上述 價(jià)值觀在目標(biāo) 對(duì)象的意義,推估消費(fèi)者可能 與目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生 的關(guān)系,寫出這份關(guān)系 形成品牌遠(yuǎn)景 (Brand Vision),發(fā)展策略,新品牌,做競(jìng)爭(zhēng)者的 品牌檢驗(yàn)及 本品類的檢驗(yàn),找出機(jī)會(huì)點(diǎn),與本產(chǎn)品的 特出度相關(guān)連,形成可能的 品牌遠(yuǎn)景,發(fā)展策略,Brand Stewardship Process品牌管家流程,Mkt. Env. 市場(chǎng)環(huán)境

5、,Client Enf. 客戶環(huán)境,Target Mkt. 目標(biāo)市場(chǎng),Marketing Strategy 市場(chǎng)環(huán)境,BrandPrint 品牌寫真,Product Audit 產(chǎn)品檢驗(yàn),Brand Audit 品牌檢驗(yàn),Commu. Strategy 傳播策略,Creative Idea 創(chuàng)意構(gòu)想,Brand Probe 品牌探究,M e a s u r e m e n t,測(cè)量評(píng)估,傳播扮演的角色,傳播是為了建造品牌, 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn),你是在創(chuàng)造歷史 不是在等待歷史發(fā)生 也不是在等待歷史給予我們教訓(xùn)和指正,再一次提醒,1.為何要?jiǎng)?chuàng)造品牌 建立長(zhǎng)久關(guān)系與消費(fèi)者忠實(shí)度 創(chuàng)造具競(jìng)爭(zhēng)

6、力的絕緣體 有能力支持更高價(jià)位 為新產(chǎn)品或新服務(wù)鋪路為新產(chǎn)品或新服務(wù)舖路,再一次提醒 (續(xù)),2. 管理品牌資產(chǎn) 資產(chǎn)是消費(fèi)者匯集許多知識(shí)的結(jié)果: 從資訊與經(jīng)驗(yàn) 從許多不同的來(lái)源 年復(fù)一年, 日復(fù)一日, 累積而成.,再一次提醒 (續(xù)),3. 進(jìn)行傳播計(jì)劃之前: 消費(fèi)者與本品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌接觸點(diǎn)何在 (Brand Contacts) 每一接觸對(duì)消費(fèi)者作品牌判斷有多重要? 每一接觸點(diǎn), 消費(fèi)者的期望為何? 每一接觸點(diǎn), 真正傳達(dá)了什麼? 每一接觸, 如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌的看法?,再一次提醒 (續(xù)),4. 了解消費(fèi)者: 關(guān)鍵的洞察力 他們的需求與欲求? 他們對(duì)品牌的想法如何? 他們的舉止行動(dòng)為何如此? 他們現(xiàn)在的行為如何? 品牌所要改變的消費(fèi)者行為是什麼?,未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) - 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng).