1、建立伊利品牌客戶：伊利集團(tuán)提報：奧美廣告日期：2002年2月20日今天我們要講的決不單純是一個產(chǎn)品的傳播， 而是伊利 - 這個整體品牌需要做的事情。2在一切開始之前讓我們先來從各個角度看一下伊利3全面審視伊利奶香濃郁，口感純正。需加強消費者試用率驗證產(chǎn)品系列較全，但無獨特之處。實在，有消費利益卻沒有與消費者建立緊密的聯(lián)系；草原的概念不明確產(chǎn)品缺乏現(xiàn)代感，土， 用色單調(diào)，色彩不鮮明；低品質(zhì)感嘗試后的忠誠度很高100%目前青少年消費者所占的比重較高，主要原因來自對利樂包裝的選擇除廣東，福建兩地，其它地區(qū)的渠道建設(shè)有待發(fā)展終端鋪貨情況較差商譽需加強（尤其地方）政府關(guān)系的進(jìn)一步建立 - 學(xué)生奶加強企業(yè)

2、介紹，有選擇地參與公益類或其它社會活動4全面審視伊利產(chǎn)品視覺形象通路商譽消費者“青青大草原，伊利好牛奶”5再看一下我們的競爭者- 光明產(chǎn)品視覺形象通路商譽消費者“百分百好牛，出百分百好奶”6再看一下我們的競爭者- 蒙牛產(chǎn)品視覺形象通路商譽消費者“請到我們草原來”7與競爭者的比較產(chǎn)品視覺形象通路商譽消費者伊利光明蒙牛89伊利的SWOT優(yōu)勢-產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀具有較高的品牌知名度-在利樂包產(chǎn)品消費程度相對較高的地區(qū)確立了自己的市場地位-優(yōu)質(zhì)的奶源伊利的SWOT劣勢-品牌形象不夠清晰視覺效果不鮮明，差異微弱作為全國性品牌，大部分地區(qū)的渠道建設(shè)不夠完善/ 店內(nèi)陳列較差尚未與消費者 建立真正的聯(lián)系-安定門稻香

3、村食品店10伊利的SWOT機會社會整體人群對牛奶的需求量不斷加大，尤其利樂包產(chǎn)品亦呈較高的增長趨勢幾個較大的潛在市場處于競爭狀態(tài)目前在宣傳上各品牌之間沒有很清晰的品牌特質(zhì)區(qū)隔-1601401201008060402001451129165443019992000200111UHT巴氏消毒伊利的SWOT威脅-各品牌在逐漸加強宣傳力度“光明”以上海為基礎(chǔ)的對外強式擴張“蒙?！本o跟“伊利”的市場策略影響了伊利的發(fā)展，并混淆視聽，削弱了伊利獨有的品牌特質(zhì)/ 奶源的爭奪-“雀巢”“帕作特”等外資品牌在利樂產(chǎn)品上加強了動雀巢12蒙牛帕特讓我們再看看消費者的認(rèn)知706050403020100-10光明產(chǎn)品吸

4、引力伊利的產(chǎn)品吸引力要高于除光明以外的其他全國性品牌伊利帕達(dá)雀巢子母三鹿蒙均卡牛瑤夫010203040506070品牌吸引力13摘自華南乳品調(diào)研報告由此可見伊利品牌吸引力 產(chǎn)品吸引力（有好的產(chǎn)品，卻不能通過品牌的宣傳吸引消費者）不如先讓我們看看產(chǎn)品的吸引力來自何處？1415伊利的產(chǎn)品純正香濃 / 品質(zhì)好好的奶源來自大草原天然別人沒有的！所以充分利用自身特點，建立一個長期的品牌策略勢在必行16此時，我們面臨著一個挑戰(zhàn)讓“天然”的伊利 / 伊利的“天然”離消費者更近一些，并轉(zhuǎn)化成一個無可替代的優(yōu)勢，被伊利所獨自擁有。因為，目前我們需要跨越一些障礙：？“大草原”似乎是一個離我很遙遠(yuǎn)的地方？“大草原”

5、的偏遠(yuǎn)讓我對衛(wèi)生/品質(zhì)懷有疑慮？“大草原”好象比較落后，土氣，大紅大綠17看看我們主要針對的是些什么人？身在都市，我在緊張而繁忙的工作之余，還要不斷的學(xué)習(xí)和補充，以應(yīng)付社會的競爭。這就更需要我好好地休息和放松?？沙鞘兄械男蓍e方式大多是：“蹦迪，泡吧，卡拉OK” “看電視，上網(wǎng)，VCD”而那些更多的是得到了發(fā)泄和刺激，卻沒有真正的放松在鋼筋水泥的城市里，連花草都少得可憐，而吃的食物：蔬菜是用化肥灌溉的，果汁是加了色素對了水的，連雞鴨都是被人工飼料喂養(yǎng)速成的。我很難感受到自然的東西。而我更追求自然的生活方式，崇尚天然品質(zhì)，力求在都市中的生活中讓自己享受自然，得到真正的放松與休閑。18看看我們主要針

6、對的是些什么人？人們對于自然/天然的事物的追求是如此的強烈：綠色食品：大米，蔬菜甚至零食綠色生態(tài)游家居: 綠色植物，純木地板服飾：純面還有，強大的社會宣傳對于自然/天然的事物亦推崇倍至-19伊利和消費者的聯(lián)系我服務(wù)于誰？ 崇尚自然的人常常被都市的喧囂所淹沒，渴望尋求自然的生活方式， 感受天然發(fā)覺人們的真實需要為什么選擇我？享受純正天然的美味， 滿足對大自然的向往我是誰？20伊利和消費者的聯(lián)系我服務(wù)于誰？常常被都市的喧囂所淹沒，渴望尋求自然的生活方式， 感受天然自然/天然，都市生活中最大的享受為什么選擇我？我是誰？享受純正天然的美味， 滿足對大自然的向往21崇尚自然的人伊利品牌定位伊利，都市中的

7、自然感受22伊利的目標(biāo)消費群1838歲，具有中高收入水平，文化層次較高的城市里的中青年?！拔抑雷约合胍裁?，我的生活應(yīng)該是什么樣子” “我有能力追求我想要的東西，我懂得如何對自己更好”“我不可能放棄都市的生活，但我追求自然的生活方式” “我力求在都市中尋求各種來自于天然的事物，享受大自然帶來的純正與健康”23伊利品牌伊利代表 現(xiàn)代都市中追求自然生活方式的人的一種向往讓我在都市的忙碌和塵囂中 尋求一方凈土，體驗天然品質(zhì)享受自然的美味，健康，純凈和快樂伊利，讓你在都市中的感受自然24都市中的自然感受2526都市中的自然感受27都市中的自然感受28個性與基調(diào)放松的健康的具生命力的天然，樸實，純凈，真實，快樂無須的無憂無慮的自由的此時的伊利 拋開了以往“土”的形象，踏入都市生活的時尚行列； 滿足了現(xiàn)代都市人對自然/天然的生活的追求。2930我們可以借鑒消伊利品牌世界互聯(lián)網(wǎng)報紙雜志戶外廣播展示臺工作服貨車電視奶源包裝形象產(chǎn)品視覺訂購經(jīng)銷商廣告費者特殊鼓勵試飲渠道商譽樣品校園益活動電 設(shè) 立視 相 關(guān)片 獎 項贊助31360度品牌宣傳 公園，街心花園 綠色旅游景點認(rèn)養(yǎng)草地 包裝商亭 占領(lǐng)城市中一切跟自然相關(guān)的事物32360度品牌宣傳 植樹節(jié) 環(huán)?；顒淤澲?參與更多與自然，綠色相關(guān)的公益活動33我們必須要做的是 保證奶源的質(zhì)量及數(shù)量 渠道的暢通及深入 居民區(qū)的小便