1、美媛春洗面乳4-6月階段推廣電通（廣州）廣告2003年3月洗面乳整體階段思路第一階段（4-6月）：信息導(dǎo)入期以媒體教育傳播為主，強(qiáng)勢(shì)將產(chǎn)品及“清毒”信息傳達(dá)給消費(fèi)者，令其接受“洗臉清毒”的概念；線下捉住51 促銷；第二階段（7-10月）：產(chǎn)品強(qiáng)化期以夏季為訴求契機(jī)，誘導(dǎo)夏季“洗面清毒”的迫切性，創(chuàng)造購買需求；線下促銷緊密配合，針對(duì)人群，加強(qiáng)產(chǎn)品意識(shí)，提高購買率；第三階段（11-04年3月）：市場(chǎng)深化期以軟性炒作維持媒體曝光，加強(qiáng)終端促銷；在新春期間作特殊的傳播（如：賀歲NP廣告，新春促銷），在年末制作最后一輪的促銷；洗面乳整體階段思路2003年具體傳播計(jì)劃3月4月5月6月7月8月9月10月11

2、月12月04/1月2月傳播主信息清除外源毒素，綻放清新容顏信息導(dǎo)入期產(chǎn)品強(qiáng)化期活動(dòng)執(zhí)行市場(chǎng)深化期活動(dòng)尾聲導(dǎo)購活動(dòng)傳播渠道 臉色健康清毒有功 肌膚清毒，健康新一年-報(bào)紙廣告-軟文炒作-元旦/春節(jié)促銷-情人節(jié)促銷-售點(diǎn)POP 夏季清毒，面子有光-電視產(chǎn)品廣告-軟文炒作-報(bào)紙廣告-101 促銷-售點(diǎn)POP-學(xué)校促銷-DM-戶外 洗臉清毒有道理-電視產(chǎn)品廣告-軟文炒作-報(bào)紙廣告-51 促銷-售點(diǎn)P0P階段劃分我們目前所處在的階段是第一階段：信息導(dǎo)入期我們?cè)诠娒襟w上消失太久，作為信息導(dǎo)入期，我們此次傳播的主要目的是：1、突出產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)“清毒”，加強(qiáng)已有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度；2、喚醒知道美媛春品牌的

3、消費(fèi)者的記憶度，加強(qiáng)美媛春的“清毒”概念的記憶；3、其他消費(fèi)者當(dāng)看到美媛春的廣告時(shí)就知道是“洗臉清毒”的產(chǎn)品。因此，該階段我們最主要突出的信息是“洗臉清毒”第一階段目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)主動(dòng)發(fā)動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)及推廣活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)一個(gè)進(jìn)攻者位置，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；按全年銷售計(jì)劃（3700萬計(jì)），根據(jù)季節(jié)的不同，我們第二季度銷售目標(biāo)為：1100萬元我們最大的目標(biāo)：爭取更多的銷售第一階段目標(biāo)品牌目標(biāo)迅速在重點(diǎn)城市樹立美媛春品牌一定的知名度；通過廣告和推廣，使39%媒體覆蓋城市的有效目標(biāo)消費(fèi)者（25-45歲女性）知道我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提起洗臉就想到清毒、 就想到美媛春品牌；同時(shí)也了解美媛春有個(gè)促銷活動(dòng)在開展該數(shù)據(jù)基于電視投

4、放，目標(biāo)消費(fèi)者看過3次或以上的受眾的平均值第一階段目標(biāo)活動(dòng)時(shí)間：4月20日至5月10日通過買贈(zèng)的促銷形式吸引消費(fèi)者，提前購買我們的產(chǎn)品（在非洗面乳銷售旺季）；使在真正銷售的旺季來臨前攔截，成為購買我們美媛春產(chǎn)品的消費(fèi)者。第一階段目標(biāo)活動(dòng)區(qū)域全國各大賣場(chǎng)（A、B、C類店）重點(diǎn)區(qū)域：省份城市廣 東廣州、中山、湛江廣 西南寧、柳州浙 江杭州、溫州四 川成都山 東濟(jì)南第一階段目標(biāo)活動(dòng)促銷人群25-45歲女性為主（主要購買者）其他家庭購買決策者部分男性忠實(shí)消費(fèi)者（男用洗面乳）促銷活動(dòng)主題“清毒”醒膚，全家樂融融配合“洗臉清毒”信息的導(dǎo)入，在廣告吸引消費(fèi)者到終端時(shí)起到臨門一腳的作用，同時(shí)強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品更適

5、合全家使用，為美媛春擴(kuò)大消費(fèi)群做第一次的拓展。促銷內(nèi)容此次活動(dòng)最核心的內(nèi)容是：聯(lián)合美媛春清毒沐浴露和洗面乳進(jìn)行促銷，通過其中一個(gè)產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)另一個(gè)產(chǎn)品的使用率，使美媛春在短期內(nèi)成為一個(gè)使用率較高的品牌。促銷內(nèi)容活動(dòng)期間購買美媛春洗護(hù)產(chǎn)品系列：清毒沐浴露、清毒洗面乳任何一款，就可獲得美媛春產(chǎn)品一份；詳細(xì)促銷信息（買一贈(zèng)一）購買美媛春800 ml沐浴露送60g養(yǎng)顏洗面乳；購買美媛春120g美白洗面乳送50g維防曬露；購買美媛春香皂送洗面乳試用裝2袋。促銷方式活動(dòng)操作方式一為方便執(zhí)行，建議以捆綁的方式執(zhí)行（需前期將促銷方式同各地分公司溝通）；具體執(zhí)行時(shí)，由當(dāng)?shù)胤止救藛T就各大賣場(chǎng)的銷售情況，安排促

6、銷隨時(shí)進(jìn)行捆綁，不至造成捆綁商品組合的積壓；在品牌沒有形成一定的號(hào)召力時(shí)，有實(shí)際贈(zèng)品展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前時(shí)，打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)率高過任何其它買贈(zèng)方式。促銷方式活動(dòng)操作方式二在大型賣場(chǎng)外設(shè)立促銷臺(tái)，顧客憑銷售小票換取相應(yīng)禮品B、C類賣場(chǎng)則憑銷售小票直接到收銀臺(tái)/服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取廣告的內(nèi)容和形式空中電視以“清除外源毒素，綻放清新容顏”拍攝的洗面乳產(chǎn)品功能廣告，在推廣的重點(diǎn)城市播出，輻射周邊城市；同時(shí)加上該階段的促銷信息字幕，加強(qiáng)階段廣的力度。廣告的內(nèi)容和形式空中報(bào)紙硬廣（4月中報(bào)紙媒體） 投放區(qū)域：廣州、南寧、杭州、成都、濟(jì)南； 在信息導(dǎo)入的開始，我們發(fā)布以產(chǎn)品功能為主的報(bào)廣，同時(shí)突出我們的促銷信息，吸引消費(fèi)者

7、參與我們的促銷活動(dòng)。廣告的內(nèi)容和形式空中報(bào)紙軟文（4月-6月）圍繞“洗臉清毒，有道理”對(duì)清毒功能進(jìn)行詳盡的教育訴求，同時(shí)以循序漸進(jìn)的方式進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播；軟文標(biāo)題方案一方案二清毒，洗臉新革命 美媛春，邊洗臉，邊清毒 洗臉清毒，清新到底 為夏日作準(zhǔn)備，洗臉清毒我也會(huì)洗臉清毒，不簡單洗臉有清毒，清新更舒服 洗臉清毒，有面子 夏天到，洗臉清毒最重要 洗臉新主張，清毒有道理廣告的內(nèi)容和形式終端等身立牌：設(shè)立在堆頭旁，突出產(chǎn)品的吸引力促銷單張：突出產(chǎn)品的形象和傳達(dá)活動(dòng)的促銷信息空白促銷海報(bào)/推頭牌：突出促銷主題和信息其它途徑DM：在重點(diǎn)城市（廣州、南寧）投放DM，沐浴露試用裝+沐浴露單張的方式，加強(qiáng)消

8、費(fèi)者試用和了解產(chǎn)品的機(jī)率戶外表現(xiàn)報(bào)廣終端物料堆頭效果終端物料洗面乳等身立牌終端物料沐浴露等身立牌終端物料單張、空白物料效果空白海報(bào)單張正面單張空白堆頭牌宣傳物料使用要求物料建議數(shù)量使用要求等身立牌可全年使用2個(gè)/場(chǎng) 設(shè)立在堆頭旁，突出產(chǎn)品的吸引力展架2-3個(gè)/場(chǎng) 堆放產(chǎn)品，突出活動(dòng)主題 盡可能放多促銷單張，方便顧客取閱海報(bào)主題海報(bào)5-10張/場(chǎng) 張貼在產(chǎn)品專柜、貨架上或附近 空白海報(bào)需填寫活動(dòng)主題和促銷信息 每個(gè)堆頭可貼海報(bào)處盡量貼上有促銷信息的空白海報(bào)和主題海報(bào)空白海報(bào)5-10張/場(chǎng)堆頭牌空白堆頭視賣場(chǎng)的堆頭數(shù)量 填寫活動(dòng)主題和促銷信息促銷單張大場(chǎng)5000份/場(chǎng) 放入單張?zhí)變?nèi)，方便顧客取閱

9、同時(shí)，單張必須時(shí)刻在銷售手中，向每位經(jīng)過/ 停留的顧客派發(fā) 除了在產(chǎn)品銷售區(qū)域外，在賣場(chǎng)外圍（大賣場(chǎng)）入口處，也可派發(fā)產(chǎn)品單張 有促銷臺(tái)時(shí)，如顧客領(lǐng)取贈(zèng)品時(shí)若發(fā)現(xiàn)沒有單張， 促銷必須派送產(chǎn)品的單張中場(chǎng)3000份/場(chǎng)小場(chǎng)1500份/場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行預(yù)算全年推廣費(fèi)用為：800萬按三類產(chǎn)品各占一成計(jì)，洗面乳和沐浴露全年推廣費(fèi)為530萬此次推廣費(fèi)用約為：100萬（不包含贈(zèng)送禮品費(fèi)用）活動(dòng)時(shí)間安排表以上時(shí)間的具體安排，根據(jù)各城市開展情況而定，上述僅提供正常的工作日程和時(shí)間內(nèi)容時(shí)間物料運(yùn)抵目標(biāo)城市并鋪開1-1.5周（4月8-17日）銷售人員培訓(xùn)1天（4月18日）活動(dòng)開始35天（2003年4月20日-2003年5

10、月10日）活動(dòng)過程匯報(bào)每周一次填寫活動(dòng)情況表格，向市場(chǎng)部提交當(dāng)周的詳細(xì)活動(dòng)情況活動(dòng)結(jié)束匯報(bào)5月下旬階段性媒體傳播時(shí)間：2003年4月-6月媒體：電視報(bào)紙：廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、南國、齊魯晚報(bào)其它媒體：戶外（廣州）、DM（廣州、柳州）階段性媒體傳播DM計(jì)劃在4月初，我們建議在廣州、南寧投放沐浴露試用裝+沐浴露單張的DM，用較低的費(fèi)用，加強(qiáng)消費(fèi)者試用和了解產(chǎn)品的機(jī)率，從而達(dá)到消費(fèi)者的購買DM能有效接觸到我們的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)通過DM派發(fā)到家庭，強(qiáng)調(diào)家庭用戶的使用DM投放南寧我們挑選南寧較密集的居民住宅區(qū)，進(jìn)行指定投放，有效的接觸到我們的目標(biāo)消費(fèi)者（直郵的有效住戶約2萬1千）合計(jì)：21000戶社區(qū)地

11、點(diǎn)區(qū)域估計(jì)在住戶數(shù)文化園西鄉(xiāng)塘城北區(qū)2000北湖安居小區(qū)北湖路城北區(qū)4000翠湖新城五一路江南區(qū)(人較少)2000新興苑青山路新城區(qū)(市政府辦，住宅)3000公務(wù)員小區(qū)瑯東南湖區(qū)(新樓區(qū))1000玫瑰園大沙田江南區(qū)500青秀山莊青山路新城區(qū)500香江花園古城路新城區(qū)2000斯壯聚寶苑路新城區(qū)1000榮和新城白沙大道江南區(qū)3000振寧花園石柱嶺江南區(qū)1000花園西鄉(xiāng)塘城北區(qū)1000DM投放廣州運(yùn)用廣州最好的媒體進(jìn)行其訂戶的隨報(bào)派發(fā)，同樣有效針對(duì)家庭用戶，增加產(chǎn)品的試用率。同時(shí)我們建議在廣州居民居住最密集的海珠區(qū)、荔灣區(qū)進(jìn)行廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)區(qū)域訂戶數(shù)(家庭)海珠區(qū)10萬荔灣區(qū)5.4萬區(qū)域訂戶數(shù)海珠區(qū)80700荔灣區(qū)44785DM投放費(fèi)用南寧0.33元（單張+試用裝）/份*21000戶共計(jì)：7000元（不含單張及試用裝成本費(fèi)）廣州廣州日?qǐng)?bào) 0.23元（單張+試用裝） /份*80000份 共計(jì)：18400元羊城晚報(bào) 0.15元（單張+試用裝） /份*80000份 共計(jì)：12000元該費(fèi)用未含電通費(fèi)媒體投放媒介簡報(bào)配合該階段的活動(dòng)（五一）以及為7月旺季促銷做前期的廣告 鋪墊在該階段將有兩個(gè)媒介投放密集的時(shí)間，為五一前后和六月底其余時(shí)間段為廣告的提醒期媒體投放該階段的電視投放費(fèi)用（4-6月）山東：780,256元四川：460,490元