1、科特勒市場營銷學(xué)讀書筆記第一篇 認(rèn)識(shí)市場營銷和營銷管理過程第一章 變化世界中的市場營銷學(xué)1定義市場營銷，并討論其核心概念；2解釋顧客價(jià)值、滿意和質(zhì)量之間的關(guān)系；3討論營銷經(jīng)理如何竭誠拓展可獲利的顧客關(guān)系；4比較五種營銷管理理念；5分析正在促使世界市場營銷景觀快速變化和挑戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略的主要力量。1、什么是市場營銷市場營銷Marketing：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并用之與他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。牛奶、房、車等家電等人需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值、滿足和質(zhì)量交換交易和關(guān)系市場市場營銷的核心概念 A需要、欲望和需求需要Need是指感受到的匱乏狀態(tài)。包括物質(zhì)需要、社會(huì)需要和個(gè)人

2、需要。需要是人類自身本能的基本組成部分。物質(zhì)需要 如食物、衣服、房屋和安全 社會(huì)需要 如對(duì)親密忠誠、慈愛仁義 個(gè)人需要 如知識(shí)和自我表達(dá)欲望Want是指人類需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取的形式，欲望是用可滿足需要的實(shí)物來描述的。 如人饑餓時(shí)需要食物 人的欲望無窮盡，但是資源卻有限。當(dāng)有購買力作后盾時(shí)，欲望就變成了需求demands消費(fèi)者將各種產(chǎn)品視為利益的集合，而他們只選擇那些價(jià)格一定但卻能提供最佳利益集合的產(chǎn)品。B產(chǎn)品是指任何可提供給市場，獲得關(guān)注、占有、使用或消費(fèi)，并能滿足人們某種需要或欲望的東西。包括實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、活動(dòng)、和觀念。某些場合說“產(chǎn)品”不合適，說滿足品、資源、提

3、供物更合適 C價(jià)值、滿足和質(zhì)量 顧客價(jià)值(Customer value)是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品能滿足其需要的全部效能的一種評(píng)價(jià)，體現(xiàn)為從擁有和使用該產(chǎn)品所獲得的全部價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的總成本之差。它對(duì)顧客來說是一種收益。 顧客滿意(Customer satisfaction) 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品性能能夠達(dá)到其期望值的程度。取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行的比較。產(chǎn)品性能低于其期望值，購買者便不會(huì)滿意；產(chǎn)品性能高于其期望值，購買者感到滿意甚至驚喜。 一個(gè)企業(yè)總是可以通過降低價(jià)格和增加服務(wù)來提高顧客的滿意程度，但這會(huì)導(dǎo)致利潤率的降低。市場營銷的目的是可贏利地創(chuàng)造顧客價(jià)值。 質(zhì)量 是與

4、一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力有關(guān)的各種特色和特征的總和。對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的效能具有直接影響。與顧客價(jià)值和滿意密切相關(guān)。 全面質(zhì)量管理（Total quality management）TQM 是指專門設(shè)計(jì)用以不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的業(yè)務(wù)流程質(zhì)量的程序。 現(xiàn)在企業(yè)要想在競爭中生存，除了接受質(zhì)量觀念外別無選擇。 在一個(gè)以質(zhì)量為中心的企業(yè)里，營銷人員有兩個(gè)主要職責(zé)。其一，參加有關(guān)戰(zhàn)略的制定工作，這些戰(zhàn)略將有助于企業(yè)通過全優(yōu)的質(zhì)量來贏得競爭，他們必須擔(dān)當(dāng)顧客的監(jiān)察人或保護(hù)人，在產(chǎn)品或服務(wù)有誤時(shí)，奮力為顧客申訴。其二，營銷人員除了提供生產(chǎn)質(zhì)量外，還必須提供市場營銷質(zhì)量。他們必須以高標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行各營銷步驟，包括

5、營銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)及其它。實(shí)例如日本企業(yè) 全面質(zhì)量起源于以下幾個(gè)有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的觀點(diǎn)： 1 質(zhì)量要從顧客的角度來看。質(zhì)量始于顧客的需要，終于顧客的理解。2 質(zhì)量不僅要反映在企業(yè)的產(chǎn)品上，而且要反映在企業(yè)的每一行為上。如廣告、服務(wù)、產(chǎn)品說明、交貨及售后服務(wù)等3 質(zhì)量需要全體職員同心協(xié)力。要實(shí)現(xiàn)質(zhì)量目標(biāo)就必須使企業(yè)中的每個(gè)職員都陷身于它，激勵(lì)和培訓(xùn)他們?nèi)?shí)現(xiàn)質(zhì)量。成功的企業(yè)會(huì)掃除部門之間的障礙。職員的工作除使外部顧客滿意外，還使內(nèi)部顧客同樣感到滿意。4 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。供應(yīng)商和銷售商。5 質(zhì)量方案不能挽救劣質(zhì)產(chǎn)品。6 質(zhì)量是可以得到改進(jìn)的。根據(jù)“同業(yè)最優(yōu)”競爭者或其他行業(yè)中

6、的最佳表現(xiàn)者測出自己的位置，然后努力的追上或超過它們。7 質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要數(shù)量上的飛躍。小的改進(jìn)可通過努力工作來實(shí)現(xiàn)，要獲得大的改進(jìn)就必須有新的解決辦法和更精明的工作方式。8 質(zhì)量并不導(dǎo)致成本上升。改進(jìn)質(zhì)量要求學(xué)會(huì)如何“一次性做好”。質(zhì)量不是檢查出來的，而是融于設(shè)計(jì)中的。一次性做好可以減少補(bǔ)救、修理、重新設(shè)計(jì)的成本。D交換、交易和關(guān)系交換(Exchange)是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。它是滿足需要的一種方式。交換是營銷的核心概念。交易(Transaction)指買賣雙方價(jià)值的交換。涉及兩種或以上有價(jià)之物、協(xié)議一致的條件、協(xié)定的時(shí)間及協(xié)定的地點(diǎn)。是市場營銷的度量單

7、位。市場營銷是使目標(biāo)公眾對(duì)某產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或其他事項(xiàng)作出所期望的反應(yīng)行為。交易營銷是關(guān)系營銷(Relationship marketing)中的一個(gè)組成部分。關(guān)系營銷是與顧客及其他利益相關(guān)者（分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商）建立、維持并加強(qiáng)富有特定價(jià)值的牢固關(guān)系的過程。 其目標(biāo)是為顧客提供長期價(jià)值，其成功尺度是顧客長期和持續(xù)的滿意。具體營銷手段，一：企業(yè)可把財(cái)務(wù)利益增加到顧客關(guān)系中去創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意；二：增加社會(huì)利益，企業(yè)通過掌握單個(gè)顧客的需要和欲望以及再使其產(chǎn)品和服務(wù)具有個(gè)人特點(diǎn)來增進(jìn)與顧客之間的社會(huì)聯(lián)系：三：增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系，如業(yè)務(wù)營銷商可向顧客提供特殊設(shè)備或電腦聯(lián)網(wǎng)來幫助他們管理定單、工資或存貨

8、。市場營銷是一門招徠和保持可從其身上獲利的顧客的藝術(shù)。E市場市場(Market)是指產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者集合。F市場營銷市場營銷是指為創(chuàng)造價(jià)值及滿足需要和欲望來管理市場，從而實(shí)現(xiàn)交換和建立關(guān)系。交換過程涉及大量的工作。賣方必須搜尋買方，找到他們的需要，設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)定合理的價(jià)格，有效地開展促銷活動(dòng)，并高效率地存儲(chǔ)和運(yùn)輸。產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)研、聯(lián)絡(luò)、銷售、定價(jià)、服務(wù)等都是核心營銷活動(dòng)?，F(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)中的主要行為者和主要?jiǎng)萘θ缦拢汗?yīng)商企業(yè)（營銷商）競爭者市場營銷中間商最終用戶市場2、營銷管理營銷管理(Marketing management)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)旨在建立、加深和維持

9、與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的各種程序所作的分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制。 涉及到管理需求及管理顧客關(guān)系。A需求管理 緩釋營銷(Demarketing)在需求過旺的情況下，暫時(shí)或永久地減少需求，旨在減少或轉(zhuǎn)移需求而非破壞需求。 營銷管理部門以幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來尋找辦法去影響需求水平、需求時(shí)機(jī)和需求構(gòu)成。簡單說營銷管理就是需求管理。B建立可獲利的顧客關(guān)系 管理需求是指管理顧客。新顧客和老顧客。今天市場營銷的重心，除設(shè)計(jì)戰(zhàn)略來招徠新顧客和創(chuàng)造與新顧客的交易外，企業(yè)正全力以赴地保住現(xiàn)有客戶和建立持久的顧客關(guān)系。因?yàn)椋?人口狀況的不斷變化 經(jīng)濟(jì)增長緩慢 競爭者更加精明老練 行業(yè)中的生產(chǎn)過剩這些因

10、素意味著周圍的新顧客越來越少。招徠新顧客成本正在上升。事實(shí)上，招徠一個(gè)新顧客的成本是使一個(gè)現(xiàn)有顧客繼續(xù)感到滿意的成本的五倍。失去一位顧客遠(yuǎn)不止失去一筆買賣，因?yàn)槭ヒ晃活櫩途偷扔谑チ嗽擃櫩驮谄滟徫锷趦?nèi)可能會(huì)有的整個(gè)購物量。3、營銷管理理念有五種可供選擇的觀念指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)：A生產(chǎn)觀念(Producting concept) 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡低成本的產(chǎn)品，管理部門的任務(wù)是改進(jìn)生產(chǎn)效率和降低價(jià)格。 產(chǎn)品的需求超過供給 產(chǎn)品成本太高，必須靠提高生產(chǎn)率來降低成本B產(chǎn)品觀念(Product concept) 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，就沒多大必要進(jìn)行促銷活動(dòng)。 企業(yè)致力于

11、對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行改進(jìn)，生產(chǎn)出質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。C推銷觀念(Selling concept) 認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)購買企業(yè)足夠多的產(chǎn)品，除非用強(qiáng)勁的推銷和促銷手段刺激他們。 絕大多數(shù)企業(yè)都是在生產(chǎn)能力過剩時(shí)采用推銷觀念，目的是推銷他們生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。該營銷風(fēng)險(xiǎn)高，它注重的是做成買賣，而不是與顧客建立長期的可獲利的關(guān)系。D市場營銷觀念(Marketing concept)一種營銷管理理念，認(rèn)為目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的要求。 企業(yè)可通過了解界定明確的目標(biāo)市場的需要和欲望并使顧客達(dá)到理想的滿意程度來獲得競

12、爭優(yōu)勢。采用的是“有外向內(nèi)”的視角。 通過增加銷 工廠 現(xiàn)存產(chǎn)品 推銷和促銷活動(dòng) 售獲得利潤 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 推銷觀念 通過顧客滿 目標(biāo)市場 顧客需要 協(xié)調(diào)市場營銷活動(dòng) 意獲得利潤 市場營銷觀念什么是顧客？比恩公司（服裝暨室外運(yùn)動(dòng)設(shè)備目錄郵購商）顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙而是我們工作的目標(biāo)。我們不因服務(wù)與于他而對(duì)他有恩，他卻因給予我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。從未有人在與顧客爭辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，我們的工作是滿足這些欲望，而使他和我們都獲得益處。E社會(huì)營銷觀念(Societ

13、al marketing concept) 組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，既能比競爭者更有效的滿足消費(fèi)者的需要，又能維持或改善消費(fèi)者及社會(huì)的長期福利。 企業(yè)應(yīng)該將創(chuàng)建顧客滿意和長期社會(huì)福利作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和責(zé)任的關(guān)鍵。然后再以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客提供更高的價(jià)值。社會(huì)營銷觀念要求營銷者在制定營銷政策時(shí)，要考慮企業(yè)利潤、消費(fèi)者欲望和社會(huì)利益三者之間的平衡。 社會(huì)（人類福利）社會(huì)營銷觀念 消費(fèi)者（欲望滿足） 企業(yè)（利潤） 4、下個(gè)世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)A非贏利性營銷的增長：過去，營銷主要被廣泛應(yīng)用于工商業(yè)部門。最近幾年，營銷已經(jīng)成為許多非贏利性組織如大學(xué)、醫(yī)院、博物館、樂團(tuán)甚

14、至教堂的重要戰(zhàn)略組成部分。B信息技術(shù)的迅猛發(fā)展：企業(yè)通過因特網(wǎng)取得千百萬新客戶，費(fèi)用只是印刷品廣告和電視廣告的一小部分。C迅速全球化：今天，幾乎所有企業(yè)都或多或少的受到全球競爭的影響，企業(yè)不僅在國際市場上努力銷售其在當(dāng)?shù)刂圃斓漠a(chǎn)品，而且還在國外購買更多的零部件和供應(yīng)物。D不斷變化中的世界經(jīng)濟(jì)：蕭條的世界經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者和營銷者來說都更為困難的時(shí)期。人們的需要超過以往任何時(shí)候，但許多地方的人們沒有購買力。對(duì)營銷者來說，既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。E對(duì)更多道德和社會(huì)責(zé)任的呼喚：道德和環(huán)境運(yùn)動(dòng)將對(duì)企業(yè)提出更嚴(yán)格的要求，企業(yè)道德幾乎是每個(gè)商業(yè)場所的熱門話題。F新的市場營銷前景：市場全球化，成熟行業(yè)的成功企業(yè)認(rèn)

15、識(shí)到不能輕視新興市場、技術(shù)和管理方法，各企業(yè)不能把焦點(diǎn)只集中于企業(yè)內(nèi)部，而忽視顧客和環(huán)境的需要。第二章 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程1解釋整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃制定及其四大步驟2討論如何設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合和成長戰(zhàn)略3分析市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃制定中的作用4闡述市場營銷過程及影響該過程的各種力量5討論營銷管理功能，包括市場營銷規(guī)劃要素戰(zhàn)略規(guī)劃指的是設(shè)計(jì)長期生存和發(fā)展戰(zhàn)略。市場營銷有助于戰(zhàn)略規(guī)劃制定，而總體戰(zhàn)略規(guī)劃則確定了市場營銷在企業(yè)中的作用。并非所有的企業(yè)都實(shí)行正式計(jì)劃制定，或者用得很好，但是，正式計(jì)劃制定卻為企業(yè)帶來不少好處。企業(yè)制定三種計(jì)劃：年度計(jì)劃、長期計(jì)劃和戰(zhàn)略計(jì)劃。戰(zhàn)略計(jì)劃制定為企業(yè)其他計(jì)劃的制定創(chuàng)造了

16、條件。戰(zhàn)略計(jì)劃制定程序包括確定企業(yè)使命，目標(biāo)和目的，業(yè)務(wù)組合，以及職能計(jì)劃。制作一份穩(wěn)妥的使命書是一項(xiàng)艱難的工作。使命書應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，明確具體、切實(shí)可行、有鼓動(dòng)作用，從而引導(dǎo)企業(yè)利用最好的機(jī)會(huì)。然后，再由使命書來支持企業(yè)目標(biāo)和目的。由此，戰(zhàn)略計(jì)劃制定要求分析企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，決定各個(gè)業(yè)務(wù)資源配置的多寡。企業(yè)可以采用正式組合計(jì)劃制定方法，如波士頓咨詢集團(tuán)增長率占有率矩陣或通用電器公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方格。但是，現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)都更多地按照顧客的要求設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合計(jì)劃方法，以便更好地適應(yīng)其獨(dú)特的情況。除了評(píng)估現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位之外，企業(yè)管理部門還必須為開發(fā)新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品制定計(jì)劃。產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格表示四種

17、增長途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多樣化。企業(yè)的每一個(gè)職能部門都為戰(zhàn)略計(jì)劃制定提供服務(wù)。一旦確定了戰(zhàn)略目標(biāo)，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的管理部門就必須制定一組協(xié)調(diào)市場營銷、財(cái)務(wù)、制造及其他部門活動(dòng)的職能計(jì)劃。每個(gè)部門都是企業(yè)價(jià)值鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的成功取決于各個(gè)部門從事顧客價(jià)值增加活動(dòng)表現(xiàn)的好壞，以及所有部門為顧客服務(wù)合作情況的好壞。每個(gè)部門對(duì)哪些目標(biāo)和活動(dòng)最重要都有不同的看法。營銷部門強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者角度。營銷經(jīng)理必須了解企業(yè)其他職能部門的觀點(diǎn)，并且要與其他職能經(jīng)理合作，以便制定出能最好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的計(jì)劃體系。而且，企業(yè)還需要與市場營銷系統(tǒng)中的伙伴密切合作，以便形成一個(gè)有效的總體價(jià)值交付系統(tǒng)

18、。營銷人員為發(fā)揮其在企業(yè)中的作用，必須執(zhí)行營銷程序。消費(fèi)者位于市場營銷程序的中心。企業(yè)把整個(gè)市場切分成較小的市場，并選擇那些能服務(wù)得最好的細(xì)分市場。然后，再設(shè)計(jì)營銷組合，使其市場營銷設(shè)想個(gè)性鮮明并將其定位于選定的目標(biāo)細(xì)分市場。為找到最好的營銷組合并將其貫徹執(zhí)行，企業(yè)需要進(jìn)行營銷分析、營銷計(jì)劃、營銷實(shí)施和營銷控制。每個(gè)業(yè)務(wù)單位都必須為其產(chǎn)品、品牌和市場制定營銷計(jì)劃。營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容是：計(jì)劃實(shí)施概要、市場營銷現(xiàn)狀、威脅和機(jī)會(huì)、目標(biāo)和問題、市場營銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、預(yù)算，以及控制。制定出好的計(jì)劃往往比實(shí)施這些計(jì)劃要容易。為取得成功，企業(yè)必須有效地實(shí)施其戰(zhàn)略。實(shí)施是指將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷行動(dòng)的過程

19、。該過程包括五大要素。行動(dòng)方案用于識(shí)別實(shí)施市場營銷計(jì)劃所需的重要任務(wù)和決策，將它們分派給具體的人員，并確定時(shí)間表。組織結(jié)構(gòu)用于規(guī)定任務(wù)和分配工作，并協(xié)調(diào)企業(yè)人員和單位的活動(dòng)。企業(yè)的決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度用于指導(dǎo)計(jì)劃、信息、預(yù)算、培訓(xùn)、控制以及人員評(píng)估和獎(jiǎng)酬等活動(dòng)。設(shè)計(jì)良好的行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)以及決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度，能使市場營銷得到較好的執(zhí)行。成功的實(shí)施還要求仔細(xì)地制定人力資源計(jì)劃。企業(yè)必須召募、分派、發(fā)展和留住出色的人員。企業(yè)文化也能貫徹或破壞實(shí)施。企業(yè)文化以企業(yè)的意圖和利益指導(dǎo)員工。良好的貫徹實(shí)施依賴于堅(jiān)強(qiáng)有力、清楚明確、并與采用的戰(zhàn)略相適合的企業(yè)文化。實(shí)施的絕大部分責(zé)任由企業(yè)的市場營銷部門承擔(dān)?，F(xiàn)代營

20、銷部門有好幾種組織方法。最常見的一種形式是職能營銷組織。在該形式下，市場營銷的職能由幾位向市場營銷副總裁負(fù)責(zé)的相互獨(dú)立的經(jīng)理來指導(dǎo)。企業(yè)同樣可以采用地理組織，即：企業(yè)銷售力量或其他職能部門根據(jù)地理區(qū)域進(jìn)行專門分配。企業(yè)還可以采用產(chǎn)品管理組織。即：將產(chǎn)品分派給與職能專家一起工作的產(chǎn)品經(jīng)理，以便制定和實(shí)現(xiàn)他們的計(jì)劃。另一種形式是市場管理組織，即：把主要市場分派給與職能專家一起工作的市場經(jīng)理。營銷組織實(shí)施營銷控制。經(jīng)營控制是指監(jiān)督當(dāng)前營銷成果以確保實(shí)現(xiàn)年度銷售和利潤目標(biāo)。它可以用來確定企業(yè)的產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場和渠道的獲利能力。戰(zhàn)略控制是為保證企業(yè)的市場營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和系統(tǒng)與當(dāng)前和預(yù)測的環(huán)境保持一致

21、。戰(zhàn)略控制采用營銷審計(jì)來確定市場營銷的機(jī)會(huì)和問題，以及建議短期和長期行動(dòng)來改善整個(gè)市場營銷的業(yè)績。通過這些活動(dòng)，企業(yè)得以觀察和適應(yīng)市場營銷環(huán)境。重點(diǎn)術(shù)語戰(zhàn)略規(guī)則（Strategic planning）:在組織的目標(biāo)、能力和不變化的營銷機(jī)會(huì)之間，發(fā)展并保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。它由以下幾個(gè)部分組成：確立明晰的組織任務(wù)、確定相應(yīng)的組織目標(biāo)、設(shè)計(jì)最佳的業(yè)務(wù)組合以及協(xié)調(diào)各職能戰(zhàn)略。使命書(Mission statement):是指對(duì)組織的宗旨組織在更大范圍的環(huán)境中希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)所做的陳述。業(yè)務(wù)組合(Business portfolio):是指構(gòu)成企業(yè)的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品集合。業(yè)務(wù)組合分析(Portfolio

22、analysis)：管理部門借以對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行確認(rèn)和評(píng)估的一種方法。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strategic business unit, 即SBU )：是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以獨(dú)立于其它業(yè)務(wù)單位單獨(dú)制定計(jì)劃的一個(gè)企業(yè)單位。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以是企業(yè)的一個(gè)部門或某個(gè)部門內(nèi)的一條產(chǎn)品線，有時(shí)也可以是一種產(chǎn)品或品牌。增長率占有率矩陣(Growth-share matrix)：運(yùn)用市場增長率和市場相對(duì)占有率，對(duì)企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)估的一種業(yè)務(wù)組合計(jì)劃方法。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可分為明星類、金牛類、問號(hào)類和瘦狗類四種。產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格(Product/Market expansion grid)：一種

23、通過市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)或多元化來鑒別企業(yè)增長機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃工具。市場滲透(Market penetration)：在不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何改造的情況下，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在已有細(xì)分市場銷售量的企業(yè)增長戰(zhàn)略。市場開發(fā)(Market development)：為企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品找到并開發(fā)新的細(xì)分市場的增長戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)(Product development)：向現(xiàn)有細(xì)分市場提供改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的企業(yè)增長戰(zhàn)略。在這種情況下，產(chǎn)品概念發(fā)展成為實(shí)體產(chǎn)品，確保了產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為有用產(chǎn)品。多元化(Diversification)：在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場以外開設(shè)或取得業(yè)務(wù)的企業(yè)增長戰(zhàn)略。價(jià)值鏈(Value cha

24、in)：用以識(shí)別可以創(chuàng)造更多顧客價(jià)值的途徑的一種重要方法。價(jià)值交付系統(tǒng)(Value delivery system)：指企業(yè)供應(yīng)鏈上共同發(fā)揮作用，將價(jià)值交付給顧客的所有組織。營銷過程(Marketing process)：指分析營銷機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營銷組合及管理營銷活動(dòng)的全過程。市場細(xì)分(Market segmentation)：將市場分為具有不同需要、特征或行為，因而可能需要不同產(chǎn)品或營銷組合的不同購買者群體的過程。細(xì)分市場(Market segment)：對(duì)特定的營銷刺激做出相似反應(yīng)的消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場選擇(Market targeting)：是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力并選擇進(jìn)

25、入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場的過程。市場定位(Market positioning)：為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競爭產(chǎn)品而言，占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的籌劃。也即確定產(chǎn)品的具有競爭力的地位及詳細(xì)的營銷組合。營銷組合(Marketing mix)：是指企業(yè)為在目標(biāo)市場取得期望得到的反應(yīng)，而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段。營銷組合可分為四組變量產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)及促銷。營銷戰(zhàn)略(Marketing strategy)：是指業(yè)務(wù)單位想借以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷實(shí)施(Marketing implementation)：是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性營銷目標(biāo)，而將營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃付諸行動(dòng)的過程。營銷控制

26、(Marketing control )：是由衡量、評(píng)估營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的結(jié)果，以及采取糾偏措施確保實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)兩部分組成的過程。營銷審計(jì)(Marketing audit)：是定期對(duì)企業(yè)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所進(jìn)行的獨(dú)立的、全面系統(tǒng)的檢查，用以確定企業(yè)存在的問題和機(jī)會(huì)，并制定企業(yè)的行動(dòng)方案以改善企業(yè)的營銷業(yè)績。1、戰(zhàn)略規(guī)劃確定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合計(jì)劃、市場營銷和其他職能戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次企業(yè)整體層次戰(zhàn)略規(guī)劃制訂步驟 A確定企業(yè)使命使命書應(yīng)以市場為導(dǎo)向來說明其市場定位 使命必須：符合實(shí)際；具體明確；適合市場環(huán)境；應(yīng)該具有激勵(lì)性。B確定企業(yè)目標(biāo)和目的需轉(zhuǎn)化為各管理層次的具體目標(biāo)

27、2、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合并決定對(duì)哪些業(yè)務(wù)追加、減少或不投資；為業(yè)務(wù)組合中增添的新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)制定增長戰(zhàn)略。A分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合第一步、鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）；第二步、管理部門評(píng)估企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效果，以便做出資源配置決策。(增長率占有率矩陣)明星類問號(hào)類？金牛類瘦狗類高 低 市場增長率相對(duì)市場占有率增長率占有率矩陣 B制定增長戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格2、產(chǎn)品開發(fā)1、市場滲透3、市場開發(fā)4、多元化現(xiàn)有市場新市場通過產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格鑒別市場機(jī)會(huì)C計(jì)劃職能戰(zhàn)略市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用：市場營銷提供指導(dǎo)原則，即市場營銷觀念，建議企業(yè)戰(zhàn)略圍繞滿足重點(diǎn)顧客群的需要來定；通過找到有

28、吸引力的市場機(jī)會(huì)和估計(jì)利用該機(jī)會(huì)所具的潛能，使決策者作出投資決策；在各個(gè)具體業(yè)務(wù)單位內(nèi)，市場營銷為達(dá)到單位目標(biāo)而設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。市場營銷和其他業(yè)務(wù)職能 每個(gè)部門都是企業(yè)價(jià)值鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)價(jià)值鏈的結(jié)實(shí)程度取決于最薄弱的環(huán)節(jié)。市場營銷及營銷系統(tǒng)中的合作伙伴 在追求競爭優(yōu)勢過程中，企業(yè)需超越自身的價(jià)值鏈，去觀察供應(yīng)商、銷售商及最終顧客價(jià)值鏈。當(dāng)今競爭不再只發(fā)生在單個(gè)競爭者之間，而是發(fā)生在這些競爭者組成的整個(gè)價(jià)值交付系統(tǒng)之間。3戰(zhàn)略規(guī)劃制定與小型企業(yè) 金斯醫(yī)療儀器公司(Kings Medical Company)（X光片拍攝儀器）制定總體戰(zhàn)略步驟： 識(shí)別公司前幾年經(jīng)營所處的商業(yè)環(huán)境中的主要因素。 依據(jù)

29、公司在后兩年的性質(zhì)和職能來描述公司的任務(wù)。 解釋會(huì)影響公司任務(wù)的內(nèi)部和外部力量。 識(shí)別將指導(dǎo)公司未來的基本驅(qū)動(dòng)力量。 制定一組長期目標(biāo)，用來指明公司在未來想成為什么樣的公司。 列出行動(dòng)計(jì)劃大綱，用來規(guī)定將長期目標(biāo)融入整個(gè)公司所需的后勤、財(cái)務(wù)和人員因素。4市場營銷過程A目標(biāo)消費(fèi)者企業(yè)必須以顧客為中心。必須了解顧客的需求和欲望。健全的市場營銷要求仔細(xì)分析消費(fèi)者： 市場細(xì)分；目標(biāo)市場的選擇；市場定位。人口-經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)-自然環(huán)境社會(huì)-文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)-法律環(huán)境產(chǎn)品促銷目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)格地點(diǎn)市場營銷計(jì)劃市場營銷實(shí)施市場營銷控制市場營銷分析市場營銷渠道公眾競爭者供應(yīng)商市場細(xì)分：任何企業(yè)都無法滿足既定市場內(nèi)的所有

30、消費(fèi)者，明智選擇是集中精力滿足一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場的特殊要求。目標(biāo)市場選擇：企業(yè)應(yīng)選擇能在其中創(chuàng)造最大顧客價(jià)值并能保持一段時(shí)間的細(xì)分市場，資源有限的企業(yè)只服務(wù)于一個(gè)或幾個(gè)特殊的細(xì)分市場。市場定位：主要指產(chǎn)品的定位。方式：設(shè)定低于競爭者的價(jià)格；/提供更多的利益使較高的價(jià)格變得合理。B設(shè)計(jì)營銷組合營銷組合(Marketing mix)：是指企業(yè)為在目標(biāo)市場取得期望得到的反應(yīng)，而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段。營銷組合可分為四組變量4P產(chǎn)品、價(jià)格、分銷（地點(diǎn)）及促銷。目標(biāo)顧客預(yù)期定位產(chǎn)品product產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)特色品牌名稱包裝尺碼服務(wù)保修退貨促銷promotion 廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)

31、系價(jià)格price目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件地點(diǎn)place渠道覆蓋面種類位置存貨運(yùn)輸后勤產(chǎn)品指企業(yè)向目標(biāo)市場提供的“商品和服務(wù)”的結(jié)合體。價(jià)格指顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的金額。分銷指企業(yè)為使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中而進(jìn)行的活動(dòng)。促銷指傳遞產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)并說服目標(biāo)顧客購買該產(chǎn)品的活動(dòng)。分析計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃制定市場營銷計(jì)劃控制衡量成果評(píng)估成果采取正確的行動(dòng)執(zhí)行實(shí)施計(jì)劃圖26 分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制之間的關(guān)系5管理營銷活動(dòng)A市場營銷分析企業(yè)必須分析市場和市場營銷環(huán)境，以便找到有吸引力的機(jī)會(huì)和環(huán)境中的威脅因素。B市場營銷計(jì)劃內(nèi)容包括：部分目 的1)計(jì)劃實(shí)施概要對(duì)擬設(shè)的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理層快速瀏覽。2

32、)市場營銷現(xiàn)狀提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭和銷售的相關(guān)背景資料。3)威脅和機(jī)會(huì)分析識(shí)別可能影響產(chǎn)品的主要威脅和機(jī)會(huì)。4)目標(biāo)和問題確定企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在銷售、市場份額和利潤方面的目標(biāo)以及會(huì)影響這些目標(biāo)的問題。5)市場營銷戰(zhàn)略提供將用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要營銷方法。6)行動(dòng)方案具體說明將要做什么、誰去做、何時(shí)做、以及需要多少費(fèi)用。7)預(yù)算預(yù)計(jì)該計(jì)劃財(cái)務(wù)開支的盈虧報(bào)表。8)控制規(guī)定如何對(duì)計(jì)劃實(shí)行監(jiān)控的程序。C市場營銷實(shí)施.誰、何時(shí)、何地、怎樣。把事情做正確取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源及企業(yè)文化五大要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案。D營銷部門的組織職能組織：銷售經(jīng)理

33、、廣告經(jīng)理、營銷調(diào)研經(jīng)理、顧客服務(wù)經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理。地理組織：國家、地區(qū)及分區(qū)。產(chǎn)品管理組織：具有許多且差別很大的產(chǎn)品或品牌。市場管理組織：一種產(chǎn)品-不同市場。E市場營銷控制制定目標(biāo)衡量表現(xiàn)評(píng)價(jià)表現(xiàn)采取糾正措施我們想買什么？在發(fā)生什么？我們對(duì)此應(yīng)做些什么？為什么會(huì)發(fā)生？圖2-7 控制過程第三章 市場營銷環(huán)境1描述影響公司服務(wù)顧客能力的環(huán)境因素2解釋人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化如何影響營銷決策3指出公司自然與科技環(huán)境的主要發(fā)展趨勢4解釋政治與文化環(huán)境中發(fā)生的主要變化5討論公司如何能夠?qū)I銷環(huán)境做出主動(dòng)而非被動(dòng)的反應(yīng)公司須研究營銷環(huán)境，以尋找機(jī)遇，控制威脅。營銷環(huán)境包括影響公司在目標(biāo)市場上有效經(jīng)營的各種因

34、素和力量。公司的營銷環(huán)境可分為微觀和宏觀環(huán)境兩部分。微觀環(huán)境由五個(gè)部分組成。首先是公司的內(nèi)部環(huán)境，即公司的各個(gè)部門和管理層，該環(huán)境能影響營銷人員的決策制定。第二個(gè)組成部分是營銷渠道公司，能協(xié)助公司實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，包括供應(yīng)商和市場中介（中間商、貨物運(yùn)銷公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介。）第三個(gè)組成部分是顧客市場，包括購買公司產(chǎn)品的五種類型的市場：消費(fèi)者、制造商、經(jīng)銷商、政府和國際市場。第四個(gè)構(gòu)成部分是公司所面臨的競爭者。第五個(gè)組成部分是對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響的任何公眾因素。公眾因素有七類：金融、媒介、政府、市民行動(dòng)、當(dāng)?shù)?、一般及?nèi)部公眾。公司的宏觀環(huán)境由能影響公司機(jī)遇和對(duì)公司造成威脅的

35、各種主要因素構(gòu)成。這些因互包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化幾個(gè)方面。人口環(huán)境揭示了變化中的年齡結(jié)構(gòu)、變化著的家庭構(gòu)成、人口的地理遷移、教育程度的提高和白領(lǐng)人員的增加、民族構(gòu)成多樣化的加深。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示變化中的收入水平入消費(fèi)者支出方式。自然環(huán)境揭示了某些原材料的未來短缺、能源成本的上升和污染的加劇，還有政府對(duì)自然資源經(jīng)營的干涉加強(qiáng)。技術(shù)環(huán)境顯示了技術(shù)的飛速進(jìn)步、無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)、研究與開發(fā)的高預(yù)算、更傾向于實(shí)用小技術(shù)改進(jìn)而不是重大科學(xué)發(fā)現(xiàn)、對(duì)技術(shù)改進(jìn)的管制的加強(qiáng)。政治環(huán)境中的主要特點(diǎn)是商業(yè)立法增加、政府機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大執(zhí)行力、公眾利益團(tuán)體增多。文化環(huán)境顯示了一個(gè)向“以集體為中心的社會(huì)”轉(zhuǎn)變的長期趨

36、勢，人們對(duì)各種組織的忠誠程度下降，愛國主義加強(qiáng)，對(duì)自然的熱愛以及對(duì)更有意義更長久的價(jià)值的追求。重點(diǎn)術(shù)語營銷環(huán)境（Marketing environment）：是指在營銷活動(dòng)以外，能夠影響營銷部門發(fā)展并保持與目標(biāo)顧客之間良好關(guān)系的能力的各種因素和勢力。微觀環(huán)境：是指那些與公司關(guān)系密切，能夠影響公司服務(wù)顧客的能力的各種勢力公司自身、供應(yīng)商、銷售渠道、顧客、競爭對(duì)手和公眾。宏觀環(huán)境：是指能影響整個(gè)微觀環(huán)境的廣泛的社會(huì)性因素人口、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治和文化因素。市場中介：幫助企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售、分銷給最終購買者的各種公司，包括經(jīng)銷商、貨物儲(chǔ)運(yùn)商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介。公眾：是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)

37、現(xiàn)其目標(biāo)的能力有真實(shí)或潛在興趣或影響的任何團(tuán)體。人口學(xué)：是對(duì)人口的數(shù)量、密度、分布、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的研究。生育高峰：是指在二戰(zhàn)后到60年代初，年人口出生率飛速增長的現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指那些能影響顧客的購買力和消費(fèi)方式的因素。恩格爾定律：由恩斯特、恩格爾在一個(gè)世紀(jì)以前所指出，其內(nèi)容為當(dāng)家庭收提高時(shí)，人們在食品、住房、交通、醫(yī)療及其他各類商品和服務(wù)上的支出如何隨收變化。自然環(huán)境：是指為營銷人員所需，用作生產(chǎn)投入或受營銷活動(dòng)影響的自然資源。技術(shù)環(huán)境：能夠開發(fā)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品并創(chuàng)造新的市場機(jī)遇的各種因素。政治環(huán)境：在特定的社會(huì)中影響和限制各類組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)

38、。文化環(huán)境：是指影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值觀、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣及其他因素。環(huán)境管理法：公司不再單純地先觀察環(huán)境變化再對(duì)之做出反應(yīng)，而是采取積極步驟去世影響營銷環(huán)境中的公眾和其他各種因素的一種管理方法。公司的微觀環(huán)境營銷部門的工作是通過創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意來吸引顧客并建立與顧客的聯(lián)系。但營銷部門僅靠自己的力量是不夠的，還依賴于公司微觀環(huán)境中的其他因素-公司的其他部門、供應(yīng)商、市場中介、顧客、競爭對(duì)手和各種公眾因素A公司高層管理財(cái)務(wù)研究與發(fā)展采購生產(chǎn)會(huì)計(jì)營 銷圖3-1公司內(nèi)部環(huán)境B供應(yīng)商是“價(jià)值傳遞系統(tǒng)”中的重要一環(huán)，提供資源C市場中介幫助企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售、分銷給最終購買者的各種公司，包

39、括經(jīng)銷商、貨物儲(chǔ)運(yùn)商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介。消費(fèi)者市場企業(yè)市場經(jīng)銷商市場政 府市 場國際市場公 司圖3-2 顧客市場的種類D顧客F競爭對(duì)手企業(yè)要想獲得成功，就必須比競爭對(duì)手做得更好，讓顧客更滿意。G公眾指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有真實(shí)或潛在興趣或影響的任何團(tuán)體。金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動(dòng)公眾當(dāng)?shù)毓姽?司圖3-3 公眾的種類一般公眾內(nèi)部公眾公司的宏觀環(huán)境人口因素經(jīng)濟(jì)因素自然因素科技因素政治因素文化因素公 司圖3-4 公司宏觀環(huán)境中的主要因素A人口環(huán)境人口學(xué)（demography）：是對(duì)人口的數(shù)量、密度、分布、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的研究。地球資源有限 / 人口速度增長最

40、快的是貧窮的國家和社區(qū)1人口的年齡結(jié)構(gòu)變化2變遷中的美國家庭3人口的地理變化4教育程度更高和白領(lǐng)更多的人口5民族和種族構(gòu)成的多樣化不斷加深B經(jīng)濟(jì)環(huán)境有些國家是自足經(jīng)濟(jì)-工業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品都是自給自足，對(duì)外不提供市場機(jī)會(huì)；/工業(yè)化經(jīng)濟(jì)，對(duì)各種不同的產(chǎn)品都是一個(gè)大市場。1收入的變化2變化中的消費(fèi)者支出方式C自然環(huán)境1原材料的短缺2能源成本的上升3污染的加劇4政府對(duì)自然資源的干涉D技術(shù)環(huán)境新技術(shù)創(chuàng)造新的市場和機(jī)遇1技術(shù)的高速發(fā)展2研究與開發(fā)的高預(yù)算3注重微小技術(shù)改進(jìn)4管制的加強(qiáng)E政治環(huán)境1法律對(duì)工商業(yè)的限制立法目的：保護(hù)公司 /保護(hù)消費(fèi)者免受不公平商業(yè)行為的侵害 /保護(hù)社會(huì)利益2對(duì)道德和社會(huì)責(zé)任的重視F

41、文化環(huán)境1價(jià)值觀念的固定性特定社會(huì)中的人會(huì)有許多特定的信仰和價(jià)值觀，而且輕易不會(huì)改變。核心信仰和價(jià)值觀由父母傳給孩子，并由學(xué)校、教堂、企業(yè)和政府加以鞏固。從屬信仰和價(jià)值觀相對(duì)要容易改變。2從屬價(jià)值觀的變化一個(gè)社會(huì)主要的價(jià)值觀是通過人們對(duì)自己和他人，以及對(duì)組織、社會(huì)、自然和世界的看法而表現(xiàn)出來。對(duì)營銷環(huán)境的對(duì)策許多公司把營銷環(huán)境看成“不能控制”的因素，認(rèn)為自己只能去適應(yīng)它。它們被動(dòng)地接受營銷環(huán)境，而不是試圖去改變它。另外一些公司則采用了“環(huán)境管理法”。他們采取積極的步驟去影響營銷環(huán)境中的公眾和其他各種因素。還有些公司找到了克服看起來無法控制的環(huán)境障礙的方式。然而，營銷管理人員不能永遠(yuǎn)控制環(huán)境因素

42、，在許多情況下，它也只能觀察并適應(yīng)環(huán)境。第四章 營銷調(diào)研及信息系統(tǒng)1解釋信息對(duì)公司的重要作用2定義營銷信息系統(tǒng)并分析其組成部分3描述營銷調(diào)研過程的四個(gè)步驟4區(qū)分公司所能利用信息的不同種類5比較收集信息的各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，營銷經(jīng)理需要大量的信息。盡管信息供應(yīng)量不斷增長，經(jīng)理們還是經(jīng)常缺少足夠的適用信息，或是收到太多的不當(dāng)信息。為克服這些問題，許多公司正采取行動(dòng)來改進(jìn)自身的營銷信息系統(tǒng)。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的營銷信息系統(tǒng)始自并終于使用者。營銷信息系統(tǒng)首先進(jìn)行信息需求評(píng)估，詢問營銷經(jīng)理，調(diào)查他們的決策環(huán)境，以便確定他們想要什么信息，什么是真正需要的又是可能得到的。營銷信息系統(tǒng)的第二步是開發(fā)信

43、息并幫助營銷經(jīng)理有效地使用信息。內(nèi)部記錄可以提供關(guān)于公司本身的銷售額、成三、存貨、現(xiàn)金流量及應(yīng)付、應(yīng)收賬款的信息。這樣的信息得來容易，代價(jià)也小，但必須加經(jīng)高速才能適用于營銷決策。營銷情報(bào)系統(tǒng)向營銷經(jīng)理提供外部營銷環(huán)境的日常信息。情報(bào)可以從公司雇員、顧客、供應(yīng)商及零售商處獲得；也可以通過追蹤調(diào)查公開出版的報(bào)告、會(huì)議、廣告、競爭對(duì)手的行動(dòng)及其他活動(dòng)來獲得。營銷調(diào)研則用于收集與公司面臨的特定問題有關(guān)的信息。最后，營銷信息系統(tǒng)提供信息：把從內(nèi)部來源、營銷情報(bào)和營銷調(diào)研處獲得的信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間提供給需要它的經(jīng)理們越來越多的公司通過網(wǎng)絡(luò)分散了它的信息系統(tǒng)，經(jīng)理們可以直接接觸到信息本身。每個(gè)營銷者都需要進(jìn)行

44、營銷調(diào)研，大部分大公司都有自己的營銷調(diào)研部門。營銷調(diào)研的過程有四步。第一步是由經(jīng)理和調(diào)研者仔細(xì)地確定問題及制定調(diào)研目標(biāo)。調(diào)查目標(biāo)可能是探索性、=描述性或因果性的。第二步是制定調(diào)查計(jì)劃嚴(yán)寒收集原始或二手信息。原始信息的收集需要選擇調(diào)研方法（觀察、調(diào)查、實(shí)驗(yàn)）；選擇接觸方式（信函、電話、面對(duì)面、計(jì)算機(jī)）；設(shè)計(jì)取樣計(jì)劃（調(diào)查誰，調(diào)查多少人、如何選擇對(duì)象）；并制定調(diào)查工具（問卷、機(jī)械裝置）。第三步是實(shí)施營銷調(diào)查計(jì)劃：收集、整理和分析信息。第四步是解釋和匯報(bào)調(diào)研結(jié)果。進(jìn)一步的信息分析能幫助營銷經(jīng)理更好地利用信息，他們可以利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)方法與模型來得到更精確的結(jié)果。有些營銷人員會(huì)面臨特殊的營銷調(diào)研問題，例

45、好有關(guān)小企業(yè)、非營利利企業(yè)或國際市場的營銷假調(diào)研活動(dòng)。小數(shù)點(diǎn)企業(yè)低預(yù)算同樣可以有效地進(jìn)行營銷調(diào)研。國際營光彩調(diào)研人員所應(yīng)采取的步驟同國內(nèi)調(diào)研人員是一樣的，但面臨的問題更多更復(fù)雜。所有的組織對(duì)于營銷調(diào)研中的公共政策與道德問題都應(yīng)充分了解，并承擔(dān)責(zé)任。重點(diǎn)術(shù)語：營銷信息系統(tǒng)：指為營銷決策者準(zhǔn)確及時(shí)地收集整理分析評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需的信息的人員、設(shè)備和程序。內(nèi)部記錄信息：指在公司內(nèi)部各部門收集到的，用于評(píng)估營銷業(yè)績并指出營銷所存在的問題和面臨的機(jī)遇和信息。營銷情報(bào)：有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)，并可以協(xié)助主管制定和調(diào)整營銷計(jì)劃的日常信息。營銷調(diào)研：用于識(shí)別并確認(rèn)營銷面臨的機(jī)遇和問題，促成、完善和評(píng)估營銷活動(dòng)，

46、監(jiān)測營銷業(yè)績，提高對(duì)營銷過程的認(rèn)識(shí)水平的各種信息。探索性調(diào)研：是指收集初步信息以利更好地確定問題，提出假設(shè)從而是尋找解決方案的營銷調(diào)研。描述性調(diào)研：對(duì)營銷中存在的問題，營銷環(huán)境和市場方面的內(nèi)容，如產(chǎn)品的市場潛力或產(chǎn)品潛在消費(fèi)者的人口構(gòu)成和態(tài)度等所作的更為詳盡的營銷調(diào)研。因果性調(diào)研：為檢驗(yàn)因果關(guān)系方面的假設(shè)而作的營銷調(diào)研。二手信息：是指為其他目的而收集現(xiàn)成信息。原始信息：指為目前的特定目標(biāo)專門收集的信息。觀察性調(diào)研：是指通過觀察相關(guān)的人、行為及形勢進(jìn)行原始數(shù)據(jù)的收集。單一來源數(shù)據(jù)系統(tǒng)：將從電視“計(jì)量表”取得的消費(fèi)者跟電視廣告和促銷的接觸，與利用結(jié)帳掃描器記錄下的顧客購買情況聯(lián)系起來的電子監(jiān)測系統(tǒng)

47、。問詢式調(diào)研：就人們的知識(shí)、態(tài)度、偏好和購買行為，直接向他們詢問進(jìn)行原媽數(shù)據(jù)的收集。實(shí)驗(yàn)性調(diào)研：通過挑選合適的目標(biāo)群體對(duì)他們進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，控制無關(guān)因素并檢查不同群體的反應(yīng)差別來收集原始數(shù)據(jù)。集體焦點(diǎn)訪談：一種個(gè)人訪談，通常邀請6-10人一起聚會(huì)幾小時(shí)，由一個(gè)受過培訓(xùn)的主持人介紹有關(guān)產(chǎn)品，服務(wù)或組織的情況。在進(jìn)行集體焦點(diǎn)訪談時(shí)，主持人會(huì)使討論圍繞主題進(jìn)行。樣本：；因營銷調(diào)研的需要，從總體中挑選出來代表總體的部分。營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行組織控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀經(jīng)濟(jì)因素評(píng)估信息需求提供信息開發(fā)信息內(nèi)部記錄營銷情況信息分析營銷調(diào)查營銷決策與傳播圖41 營銷信息系統(tǒng)營銷信

48、息系統(tǒng)（Marketing information system，縮寫為MIS），指能夠?yàn)闋I銷決策者及時(shí)準(zhǔn)確地收集整理、分析評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序。圖41展示了營銷信息系統(tǒng)，它的起始和終端都營銷者。首先，該系統(tǒng)和營銷經(jīng)理一起對(duì)評(píng)估信息需求產(chǎn)生影響。其次，該系統(tǒng)通過公司內(nèi)部記錄、營銷情報(bào)收集、營銷調(diào)研及信息分析來開發(fā)所需信息。最后，該系統(tǒng)以適當(dāng)?shù)男问?，在合適的時(shí)間為營銷者提供信息，幫助他們更好地制定營銷決策。 評(píng)估信息需求一個(gè)好的營銷信息系統(tǒng)能夠在經(jīng)理們想要得到的信息和他們真正需要、又能得到的信息之間找到均衡點(diǎn)。公司所做的第一步是詢問經(jīng)理們，以了解他們想要什么信息。但可能他們想

49、要的并不是他們真正需要的，或者他們需要的又沒有想到。而且，營銷系統(tǒng)也不可能向經(jīng)理們提供所需的全部信息。一些經(jīng)理們會(huì)要求所能得到的任何信息，而不仔細(xì)考慮一下他們真正需要什么，信息過多會(huì)和信息太少一樣有害。另外一些經(jīng)理們會(huì)忽略他們應(yīng)該知道的信息，或不想得到他們應(yīng)該得到的一些信息。例如，經(jīng)理們應(yīng)該知道競爭者下一年度所要推出的某個(gè)新產(chǎn)品的計(jì)劃。但由于他們不知道這個(gè)新產(chǎn)品，所以他們沒有想到要求提供有關(guān)信息。營銷信息系統(tǒng)必須密切觀察營銷環(huán)境，以便能夠向決策者提供做重大營銷決策時(shí)所應(yīng)了解的信息。有時(shí)，公司并不能提供所需信息，可能是因?yàn)闊o法得到信息，或是因?yàn)闋I銷信息系統(tǒng)的限制。例如，一位品牌經(jīng)理可能想知道競爭

50、者將如何改變他們下一年度的廣告預(yù)算，這些改變對(duì)市場份額又將會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。有關(guān)預(yù)算的信息很可能無法得到。即使能夠得到，公司的營銷信息系統(tǒng)也可能無法預(yù)測市場份額的相應(yīng)變化。最后一點(diǎn)，收集、整理、儲(chǔ)存及提供信息的成本會(huì)快速增加。公司必須知道由信息帶來的利益是否高于獲取它的成本。而信息的價(jià)值和成本都是很難估價(jià)的。單從信息本身來講，它沒有價(jià)值；信息的價(jià)值來自它的用途。在許多情況下，更多的信息對(duì)改變或提高營銷者的決策幾乎沒有什么影響，或者獲得信息的成本超過了利用信息改進(jìn)決策的回報(bào)。營銷者不能總認(rèn)為信息越多越好。相反，他們應(yīng)該仔細(xì)比較獲取額外信息的成本及利用信息所能獲取的利益。 開發(fā)信息營銷經(jīng)理所需要的

51、信息可以從公司內(nèi)部記錄、營銷情報(bào)和營銷調(diào)查中獲得。然后信息分析系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行處理，將其變成對(duì)經(jīng)理們更有用的信息。1 內(nèi)部記錄許多營銷經(jīng)理經(jīng)常使用內(nèi)部記錄和報(bào)告，特別是在做日常計(jì)劃、實(shí)施及監(jiān)控決策的時(shí)候。內(nèi)部記錄信息（internal records information）由從公司內(nèi)部各部門收集的信息組成，用來評(píng)價(jià)營銷業(yè)績、指出營銷所存在的問題和在面臨的機(jī)遇。會(huì)計(jì)部門提供財(cái)務(wù)報(bào)表，并留有銷售、成本和現(xiàn)金流量的詳細(xì)報(bào)告。生產(chǎn)部門報(bào)告關(guān)于生產(chǎn)計(jì)劃、裝運(yùn)和存貨的情況。銷售部門報(bào)告經(jīng)銷商的情況和競爭對(duì)手的活動(dòng)。營銷部門提供有關(guān)消費(fèi)者的人口構(gòu)成、心理狀況和購買行為的資料。顧客服務(wù)部門提供有關(guān)消費(fèi)者滿意程度和

52、服務(wù)問題的情況，為某一個(gè)部門所做的調(diào)研可以對(duì)其他部門也有用處，經(jīng)理們可以利用從以上提到的、或公司內(nèi)部的其他來源獲得的信息，來評(píng)價(jià)業(yè)績、發(fā)現(xiàn)問題及創(chuàng)造新的營銷機(jī)會(huì)。內(nèi)部記錄比其他信息來源的獲得要更快更便宜，但也存在一些問題。因?yàn)閮?nèi)部信息是為其他目的收集的，所以對(duì)于制定營銷決策來說就可能不夠全面，或者形式不合適。2 營銷情報(bào)營銷情報(bào)（marketing intelligence）是指關(guān)于營銷環(huán)境日常發(fā)展情況的信息。營銷情報(bào)系統(tǒng)決定哪些情報(bào)是所需的，然后通過市場調(diào)研獲得這些信息并提供給營銷經(jīng)理。營銷情報(bào)可以從許多渠道獲得。A 從應(yīng)聘者和競爭對(duì)手的雇員處獲得情報(bào)B 從與競爭對(duì)手有生意往來的人那里獲得信息C 從出版物和公共文件中獲得信息D通過觀察對(duì)手或分析實(shí)物證據(jù)來獲得信息3 營