1、5.17工作部署市場經營部2004.412主要內容一5.17主題二策略三整體工作部署附件：1、幾項數(shù)據業(yè)務命名2、全年推廣時間安排3一、5.17主題2004年“5.17”世界電信日主題：“信息通信技術：實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的途徑”信產部要求著重宣傳信息通信技術對促進電信大國向強國轉變、推進我國信息化建設和引領國民經濟可持續(xù)發(fā)展中的作用；無論是政治貢獻（促進國家信息化建設方面），還是業(yè)務貢獻（通信技術的普及和應用方面），各通信企業(yè)均利用此平臺表明觀點，標榜價值；競爭對手可能借此機會進行新業(yè)務、U族部落的推廣及“世界風”的預熱造勢。一、5.17主題信息舉辦的紀念活動一、活動目的結合世界電信日主題與提出的

2、國民經濟可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和信產部“電信強國”目標戰(zhàn)略，宣傳近年信息通信技術取得的成果，充分展示信息技術在促進國民經濟可持續(xù)發(fā)展中的重要作用，介紹以科學發(fā)展觀推動電信業(yè)由大變強轉變的有關政策、措施。二、時間：5月17日18日三、具體形式：主題報告會成果展示部領導出席發(fā)言，相關部委、部內司局、運營商領導及專家演講集團公司參與演講與展示45一、5.17主題國家、社會 可持續(xù)發(fā)展的參與、推動者 帶領行業(yè)合理有序可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展之路企業(yè) 可持續(xù)發(fā)展的楷模 可持續(xù)發(fā)展的實施者個人 可持續(xù)發(fā)展的支持與保障6二、策略參考以往情況，“世界電信日”宣傳主要集中在政府和業(yè)界層面，而消費者參與機會和感興趣程度需要加

3、強。中國移動作為運營商，一方面要有高度地圍繞主題進行企業(yè)層面的宣傳；另一方面更為重要的是通過“世界電信日”真正拉近與消費者間的距離，讓其感知移動通信的價值，了解新技術、新業(yè)務、新服務，這不僅有利于業(yè)務發(fā)展，更能有效提升形象。7二、策略 面對政府和業(yè)界對上溝通 面對消費者對下溝通改變人們的生活方式， 提高生活質量移動信息化在政務信息化和企業(yè)信息建設的卓越貢獻8二、策略“世界電信日”傳遞和申明主張，感知企業(yè)價值所在。啟動今年新的品牌形象塑造和重點業(yè)務傳播（5.17期間）（4月下旬6月初）移動通信專家的價值，引領可持續(xù)發(fā)展的楷模三、整體工作部署（一）各地方公司為主，開展如下工作：1.積極參與主管部門

4、活動配合各地行業(yè)主管部門組織的相關電信日活動，充分展示我公司在移動通信領域市場領導者地位，體現(xiàn)在推進我國信息化建設和引領國民經濟可持續(xù)發(fā)展中的中堅作用；2.加強傳播結合公司在網絡、計費和業(yè)務、服務上核心競爭優(yōu)勢，進一步強化消費者認同；3.組織現(xiàn)場活動5.17當天，以“體驗”為核心，加強重點業(yè)務和服務宣傳，提升企業(yè)形象宣傳，與消費者積極互動；4.開展客戶服務與促銷結合實施客戶積分回報、客戶服務專題日、業(yè)務營銷包促銷等。9三、整體工作部署（二）全集團三項重點工作安排1.以“塑工作”國際漫游服務為切入點，啟動“”品牌重2.“心機”全國上市3.手機上網全面推廣101、“”國際漫游宣傳傳播目的推出強化承

5、載國際漫游“出國通信整體解決方案”概念；國際漫游的優(yōu)勢，搶占客戶認知的制高點； 品牌新形象的推出；在黃金周前啟動宣傳，有利于提高業(yè)務使用量；有效應對“世界風”。具體工作安排時間：4月20日5月底重點宣傳具有差異優(yōu)勢的服務內容：24個國家的國內來電顯示免費提供國際漫游服務熱線13800XYZ186 隨e行無線上網（開通GPRS漫游的國家） 彩信漫游（開通GPRS漫游的國家）統(tǒng)一人民幣計費11121、“”國際漫游宣傳傳播物料：平面廣告（報紙、雜志）、廣播廣告、戶外廣告（包括海報）、網絡廣告（前導廣告及Minisite）、服務手冊、手機操作全攻略、物料下發(fā)時間：4月15日。軟文；集團公司與省公司分工

6、集團公司：負責中央級媒體的投放工作，重點在于作及平面、網絡媒體投放。炒省公司：負責省級媒體的投放工作并指導地市公司開展營銷活動，重點在于省級平面媒體投放、廣播、戶外廣告投放、利用自由渠道的針對性宣傳（重點利用大客戶經理介紹、機場俱樂部、1860外呼等），并注意調動旅行社、機場等其他行業(yè)資源聯(lián)合推廣。131、“”國際漫游宣傳需要強調的幾點事項本次國際漫游的推廣與以往意義不同：一方面是提高業(yè)務知名度和使用量；另一方面是有效應對“世界風”推出和承載“”品牌重塑重任；各公司務必做好國際漫游各項服務的支撐工作，切勿陷入“言行不一”的傳播誤區(qū)；集團公司下發(fā)的各種傳播物料，其主題和創(chuàng)意各省不得修改，文案內容

7、可以根據當?shù)胤諏嶋H情況進行調整；各公司應配合集團公司做好地方市場推廣和宣傳，注意與集團公司推廣節(jié)奏保持步調一致。142、“心機”全國上市命名與宣傳主題定制手機命名及涵義：中國移動定制手機命名為“心機”，涵義是“有生命和活力的手機”。定制手機命名為“心機”，動感地帶定制手機命名為“動感地帶心機”，神州行無定制手機，在低端手機定制中也不與“心機”相關聯(lián)。宣傳主題：“移動心機，心跳上市”。152、“心機”全國上市全年傳播行程2005年5月6月12月產品推廣期激活更新期概念推廣期目標： 注意到一種新概念手機的誕生 激發(fā)廣泛的購機興趣 引發(fā)話題 促銷、體驗活動， 讓消費者有機會真實接觸目標： 分客戶群

8、清晰理解定制手機的利益目標： 通過試玩、評測活動逐漸明確領導地位 發(fā)揮貼近消費者的優(yōu)勢，提供終端產品的推介 細分市場，擴大用戶影響面，以不同手機的差異化利益更廣泛的吸引用戶 力求內容與終端的更默契捆綁目標： 激發(fā)增訂業(yè)務量 發(fā)布新標準手機 發(fā)布新捆綁內容的手機 動感地帶有個性的手機 引發(fā)用戶行動1 前往渠道2 撥打18603 索取說明有內涵16172、“心機”全國上市5.17期間集團公司工作安排中央級電視、平面廣告投放前導期懸疑廣告(5.6-16) 上市期主題廣告(5.17-30)新聞發(fā)布會(5.17)全國重點城市的地面活動(5.6-6.30)產品與宣傳品設計規(guī)范4月5月6月7月8月9月182

9、、“心機”全國上市5.17期間各省公司主要工作統(tǒng)一宣傳口徑，嚴格按照集團公司下發(fā)的宣傳素材開展“心機”上市推廣活動；配合集團公司統(tǒng)一宣傳步調，迅速使“心機”概念深入人心，逐步建立起消費者認同。有條件的省公司可以調動廠商、渠道和SP的積極性， 形成宣傳合力；注意自由渠道的充分利用，除新聞、電視/平面/戶外廣告等公眾媒體外，還應充分利用1860、營業(yè)廳、客戶經理服務、話費帳單、售點網點和展示活動等渠道進行滲透。2、“心機”全國上市各省公司注意事項注意搶占概念，通過比較“心機”與普通手機的差別，迅速滲透，逐步培養(yǎng)消費者認同；一定“以我為主”進行宣傳，各公司給予充分市場推廣支持，在初期不宜過分要求手機

10、廠商、渠道商和SP 進行配合宣傳；集團公司將統(tǒng)一召開新聞發(fā)布會，各公司不再分別舉辦新聞發(fā)布會，但應緊密配合進行傳播；為配合統(tǒng)一上市要求，集團公司已下發(fā)的品牌標識等基本視覺元素僅用于當?shù)氐孛婊顒雍蜖I銷渠道，不能用于大眾媒介形象類傳播。1920“心機”全國上市近期下發(fā)的物料心機VI規(guī)范：已經下發(fā)基本元素，4月底將下發(fā)完整手冊； 軟文：4月20日前；懸疑篇、上市篇電視與平面廣告：4月底前。3、MO手機上網1.命名與宣傳主題業(yè)務名稱： 全稱：MO手機上網 英文簡稱：MO 英文全稱：Mobile On-line 中文名稱：手機上網2.3.主題：MO一下？MO= Mobile On-line，是mobil

11、e 和 Monternet 的縮寫，是一種mode，一個 moment，意味著：more和modern。MO的講解4.是一種生活方式，內涵豐富，形式輕松、簡捷，帶來驚喜和歡樂。存在人們生命中的細碎無聊時刻。以手機終端便捷的接入網絡，將獨有的內容轉化為點滴知識和樂趣。在最豐富的資源門戶“移動有所體驗?！钡闹С窒?，每個人在每一時刻都能21MO手機上網全年傳播行程階段一：提 創(chuàng)造概念曉度MO手機上網概念傳播提名度和好奇心5月| 7月 創(chuàng)造“面”上的“流行”階段二：提高普及率 以產品為依托，增加普及率 利用地面攻勢，務實啟動存量市場階段三：提高使用率 細分群體，尋找偏好，增加使用率 利用內容與情境的結

12、合，建立相關性，引發(fā)長期使用8月|年底容22分品牌，系列內動感地帶分項活動分項活動廣“播種”MO到有獎MO義診MO手機上網 集團公司工作安排MO概念傳播TVC（主題或系列）系列戶外廣告系列平面/網絡/電臺廣告業(yè)務軟文系列制作物下發(fā)突破障礙營銷傳播MO義診MO到有獎MO在品牌下傳播動感地帶234月5月6月7月8月9月10月11月12月MO手機上網5.17期間營銷活動方向MO義診：突破終端設置障礙利用手機IEMI信號發(fā)出一對一邀請。義診地點：移動公司營業(yè)廳、終端商手機維修點。診斷、設置與體驗、試用融為一體。請用戶填寫手機上網知識問卷，發(fā)放獎品一份。MO到有獎：突破首次使用障礙鼓勵所有具備終端條件的

13、客戶嘗試使用一次WAP。告知不同終端的用戶如何使用手機上網業(yè)務形式。傳播渠道：移動點等。網站、1860、營業(yè)廳海報、終端廠商客服網24手機上網宣傳5.17期間各省公司主要工作根據集團公司“MO概念傳播”安排，使用下發(fā)的軟文宣傳素材，開展上市初期的提曉度的宣傳工作。積極開展“MO義診”、“MO到有獎” ，做好上市后的引導使用、操作設置等宣傳工作。有條件的公司，可積極與SP和終端廠家聯(lián)合開展促銷活動，共同推廣手機上網。充分利用1860、營業(yè)廳、客戶經理服務、話費帳單、售點網點和展示活動等自有渠道進行業(yè)務滲透。加強一對一的業(yè)務與客戶接口的營銷宣傳，促進業(yè)務使用率的提高。2526MO手機上網各省公司注

14、意事項 搶占“MO”概念，但避免直接對“手機上網”進行傳播，而是要營造“閑暇無聊時刻，MO一下”的手機上網生活方式。 重點要做好提高業(yè)務普及率和使用率的相關營銷活動； 堅持“內容為王”的宣傳策略，聯(lián)合SP開展“精品業(yè)務”的同步宣傳，引發(fā)手機上網興趣與欲望。 避免在網絡速度、操作步驟方面形成與競爭對手的對比宣傳。 結合本地實際，開展本地特色的營銷活動。 在與SP聯(lián)合宣傳中，注意分清各方宣傳界面，我公司側重宣傳“MO概念”和手機上網給客戶帶來的價值；SP側重宣傳應用內容及其營銷活動，并嚴格執(zhí)行我公司提供的貼牌應用規(guī)范。27MO手機上網近期下發(fā)的物料“MO手機上網”VI規(guī)范：基本元素部分將隨指導意見

15、文件下發(fā)，4月底前下發(fā)完整手冊。軟文：首批軟文隨指導意見下發(fā)，后續(xù)配合營銷活動的軟文于5月10前下發(fā)。4篇電視廣告：5月20前下發(fā)。4篇平面(戶外)廣告、電臺錄音廣告：4月底前下發(fā)。說明書、招貼畫等宣傳資料：5月10前下發(fā)。28附件：1、幾項數(shù)據業(yè)務命名29業(yè)務初審名稱根據公司領導意見及數(shù)據部業(yè)務發(fā)展需求，集團公司組織了WAP、12586、12590、USSD(短信互動)業(yè)務的命名工作。經過名稱征集、深入討論、消費者調查、會議審議，形成初選名稱如下：WAP 業(yè)務：手機上網 12586業(yè)務：移動沙龍 12590業(yè)務：語音雜志 USSD業(yè)務：不再用中文命名，類似GPRS。30WAP命名“手機上網”

16、的原因出于業(yè)務認知現(xiàn)狀的考慮：“手機能上網”的知曉度較高。對上網獲得的業(yè)務應用、帶給客戶價值的認知度較低。 上網速度慢、穩(wěn)定性弱、操作步驟多、價格昂貴。持續(xù)使用率低，直至放棄上網。出于有效降低成本的考慮：WAP業(yè)務是屬于市場趨于成熟、功能特征趨于同質化的業(yè)務。為降低宣傳成本，可借鑒或使用市場約定俗成的、消費者普遍認知的名 稱包裝。能迅速提高業(yè)務知曉度。出于市場傳播定位的考慮： 重點宣傳“手機上網后能獲取什么應用、享受何種服務、帶來怎樣的價 值體驗”。 激發(fā)客戶手機上網的興趣和欲望，從而達到提高普及率、使用率的目的。3112586命名“移動沙龍”的原因業(yè)務特征 隨時隨地的語音聊天命名原則 延用企

17、業(yè)品牌名稱識別資產“移動” 造詞結構：“定語+名詞” 群組造詞方式 用戶易識別集團公司重點將業(yè)務納入品牌下統(tǒng)一策劃造勢宣傳，各省公司就就在結合 本省實際組織業(yè)務宣傳。各省公司在宣傳推廣時，應逐步將原“娛音在線”過渡到“移動沙龍”的 名稱上來，在未正式下發(fā)相關LOGO設計前，各公司應停止對“娛音在線” 中文名的傳播。集團公司5月底前下發(fā)業(yè)務標識及應用規(guī)范。3212590命名“語音雜志”的原因業(yè)務特點：“語音接入” 上行或者下行獲取信息的過程中至少一方需要語音接入。 隨身攜帶的移動信息臺。命名原則 符合造詞結構：定語+名詞 符合群組造詞的方式 業(yè)務主要特點“語音接入”的直接體現(xiàn) 用戶易識別集團公司將在下半年組織全國性的業(yè)務宣傳。各省公司在宣傳推廣時，應逐步將原“娛音在線”過渡到“移動沙龍”的 名稱上來，在未正式下發(fā)相關LOGO設計前，各公司應停止對“娛音在線” 中文名的傳播。集團公司5月底前下發(fā)業(yè)務標識及應用規(guī)范。2004年品牌及業(yè)務推廣行程表附件：2、全年推廣時間安排335月6月7月8月9月10月11月12月中國移動通信MO手機上網彩鈴12590語音雜志心機奧運主題傳播年底促銷推廣品牌內部傳播活動國際漫游“我能”上市奧運“我能”MO手機上網彩鈴彩信心機12590語音雜志網絡優(yōu)勢、積分回饋、服務等優(yōu)勢宣傳生活隊伍壯大露天電影節(jié)升級行動（卡、