1、中國衛(wèi)生巾行業(yè)媒體競爭態(tài)勢分析(2005.1-2007.8)2007年10月8日數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)來源：ACN監(jiān)測媒體：電視、報紙、雜志監(jiān)測市場：全國性媒體媒體花費：媒體公布的刊例價分析類別：衛(wèi)生巾行業(yè)所有品牌主要分析對象： 護舒寶嬌爽蘇菲樂而雅舒而美安爾樂高潔絲潔婷ABC安樂分析時期：2005.1-2007.8衛(wèi)生巾整體行業(yè)：每月1-3億人民幣總體投資規(guī)律：年頭上升，年底下滑；整體呈上升趨勢；預計年將 升級到億每月的投放水平。單位：億元3.532.521.510.50 ave 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8

2、月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月媒介組合與投資變化：電視是主要媒體，占99%以上。單位：萬元200520062007.1-8194445200000165049151968150000100000500001501821225057377740電視報紙雜志雜志0%報紙 雜志0%0%報紙0%雜志0%報紙0%電視100%電視100%電視100%2005年2006年2007年1-8月BrandTotal(萬元) Ave(萬元)BrandTotal(萬元) Ave(萬元)朵蘭2327 姿庭211夢幻1956 三洋191天美1896 舒寶181伊麗殺白17

3、15 唯 爾福150千仟潔1695 新欣110夢娜1655 雅 趣夢100珂蓉1364 寶蝶100天天潔1354 O.B90安安953 千惠70ISBEIR782 小妮70三八婦樂752 伊蘭60佩菲菲682 黛菲50益母672 御 美麗50珍仕康502 開心心愛40雅詩蘭492 絲寶伊倍爽40安琦461 PLAYTEX30順妮401 TUNE30大長巾401 舒爽個人用品20水晶花391 康盟20潔爾絲341 歐 蒂絲20特日欣301 怡爽20恩威藥業(yè)231 妮爽20新感覺221 愛 麗詩00投放排名:將行業(yè)分為三大陣營BrandTotal(萬元)Ave(萬元)2781758693護舒寶65

4、2732040強生嬌爽550501720尤妮佳蘇菲23999750潔伶20157630花王樂而雅10096315舒而美7962249尤妮佳佳慕7345230三笑6469202安爾樂4891153柔柔4855152本草堂4852152高潔絲4836151日子3664114怡麗297493強生267584絲寶潔婷201863自由點ABC192060167852舒婷113636好舒爽77524惠好51116新佳士30810安樂經(jīng)過嚴格篩選,我們把衛(wèi)生巾品牌分為三大陣營:第一陣營:護舒寶嬌爽蘇菲第二陣營:樂而雅舒而美安爾樂高潔絲第三陣營:潔婷ABC安樂衛(wèi)生巾行業(yè)三大規(guī)律投放逐年穩(wěn)步上升,重上半年,輕下

5、半年99%以上的投放在電視媒體行業(yè) 護舒寶占絕對地位,根據(jù)品牌投放量排序可以分為三大陣營.行業(yè)投放第一陣營護舒寶嬌爽蘇菲2005.1-2007.8品牌產(chǎn)品分類產(chǎn)品萬元品牌產(chǎn)品分類產(chǎn)品萬元品牌產(chǎn)品分類產(chǎn)品萬元護舒寶如意護舒寶如意日夜0嬌爽絲薄STAYFREE超潔巾0蘇菲立體護立體護&動感絲2897護舒寶如意系列76超吸收絲薄衛(wèi)生19071立體護圍&動感2459如意干爽貼身系3超吸收絲薄夜用6171立體護圍超長351562如意棉柔&干爽21120嬌爽清新絲薄衛(wèi)1立體護圍超長超0如意系&夜用8437嬌爽絲薄護墊0立體護圍動感絲9瞬潔超柔軟瞬潔583嬌爽絲薄護翼巾1立體護圍柔棉感8946超柔軟瞬潔魔力

6、312嬌爽絲薄衛(wèi)生巾8325立體護圍衛(wèi)生巾1409護舒寶瞬潔絲薄146075柔適網(wǎng)面絲薄日1纖巧日用立體護0護舒寶瞬潔貼身0絲薄&無感體驗1彈力彈力貼身超熟睡10984護舒寶瞬潔系列6絲薄柔適網(wǎng)面護29彈力貼身透氣絲9313瞬潔絲薄&魔力18521絲薄柔透網(wǎng)面護3蘇菲彈力貼身4瞬潔絲薄&貼身21蝶安護蝶安護超薄護墊0絲薄動感絲薄日&夜13677瞬潔絲薄衛(wèi)生巾257蝶安護超薄衛(wèi)生1動感絲薄日用巾8瞬潔夜用&絲薄0蝶安護超長夜用0蘇菲動感絲薄巾60系列/其他超值系&夜用1058強生嬌爽蝶安護1蘇菲絲薄護墊0護舒寶23141其他/系列干爽倍生巾20661柔棉柔棉感&超長夜3558護舒寶產(chǎn)品3茶樹健康

7、清新墊7982柔棉感日&超長157護舒寶超值系列581嬌爽無感體驗墊2012系列/其他蘇菲產(chǎn)品5護舒寶干爽貼身21824干爽潔凈衛(wèi)生巾814蘇菲超護日用巾1護舒寶絲薄3優(yōu)護纖巧衛(wèi)生巾51纖巧日用立體護0棉柔貼身&干爽36055日用柔適網(wǎng)面護47合計:55050透氣純棉感護墊98超薄特長夜用衛(wèi)36合計:278174STAYFREE干爽巾30三大品牌分別推出各種概念產(chǎn)品安護薄巧衛(wèi)生巾14強生嬌爽衛(wèi)生墊11安睡夜用衛(wèi)生巾4強生嬌爽3嬌爽無感體驗巾1嬌爽超薄透氣墊1柔適網(wǎng)面超吸收1嬌爽夜用衛(wèi)生巾1合計:65272行業(yè)投放第一陣營月投放1000萬以上總體投資規(guī)律：護舒寶平均每月8693萬/月遙遙領(lǐng)先；

8、嬌爽2千萬；蘇菲1.7千萬單位：億元1.81.61.41.210.80.60.40.20 ave 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 護舒寶嬌爽蘇菲行業(yè)投放第二陣營樂而雅舒而美安爾樂高潔絲2005.1-2007.8品牌產(chǎn)品分類產(chǎn)品萬元品牌產(chǎn)品分類產(chǎn)品萬元品牌產(chǎn)品分類產(chǎn)品萬元11895零觸感特薄巾3.1安爾樂七度空間純白巾&透氣護13286零觸感特薄日夜5.4七度空間七度空間超長夜純白清爽超長夜04零觸感零觸感特薄夜巾4829.6

9、七度空間少女衛(wèi)純白體&溫柔宣273633零感特薄巾308.5抗菌除味絲薄巾純白體驗衛(wèi)生巾023零感特薄夜用巾27.5抗菌抗菌除味衛(wèi)生巾WHITE&超長夜用9花王樂而雅安爾樂花王樂而雅F系470.1安爾樂抗菌衛(wèi)生WHITE護墊0樂而雅F巾&墊16F系列45.5安爾樂纖巧衛(wèi)巾WHITE雙護系統(tǒng)1唯白 純白 White樂而雅F衛(wèi)生巾0纖巧&絲薄日用31.8纖巧WHITE網(wǎng)棉衛(wèi)巾00樂而雅護日天使49.1纖巧日用衛(wèi)生巾WHITE唯白巾1660樂而雅天使系列401.3嬌適安心雙環(huán)巾WHITE衛(wèi)生巾91151樂而雅安睡天使125.8嬌適嬌適安心衛(wèi)生巾WHITE唯白巾16安睡天使&護日25610.3嬌適安心

10、纖巧巾唯白超薄透氣巾0安睡天使&天使0天使0.1安爾樂衛(wèi)生巾唯白超高透氣巾1系列/其他高潔4618安睡天使超長型30.9干爽透氣舒薄棉唯白巾&透氣護978安睡天使活力天合計:6469唯白舒高透氣薄01天使衛(wèi)生巾系蝴蝶網(wǎng)棉2IN1巾0絲21活力天使衛(wèi)生巾雙效網(wǎng)棉2合1巾1合計:20156網(wǎng)棉網(wǎng)棉21N1蘆薈+E1網(wǎng)棉2IN1衛(wèi)生巾157各大品牌都推出不同的系列概念產(chǎn)品,唯獨”舒而美”專注與單一產(chǎn)品傳播網(wǎng)棉雙效網(wǎng)棉超1KOTEX蘆薈系列1蘆薈維E衛(wèi)0蘆薈蘆薈系列衛(wèi)生巾47親膚棉面&蘆薈2網(wǎng)棉21N1蘆薈+E1高潔絲產(chǎn)品581高潔絲輕爽護墊23類別其他高潔絲衛(wèi)生巾50親膚棉面巾護墊258衛(wèi)生巾&護墊

11、29合計:4852品牌產(chǎn)品分類產(chǎn)品萬元舒而美舒而美舒而美花語護墊20瞬吸藍衛(wèi)生巾10039小Q包護墊37合計:10096第二陣營月投放100萬以上總體投資規(guī)律：第二陣營呈現(xiàn)脈沖式投放方法,很少出現(xiàn)維持性投放策略, 有攻無守長期停止廣告是這個陣營的普遍存在的問題.單位：億元0.250.20.150.1絲0.050 ave 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 樂爾雅舒而美高潔安爾樂行業(yè)投放第三陣營潔婷ABC安樂2005.1-2007

12、.8資源相對的集中在某一個產(chǎn)品品牌產(chǎn)品分類產(chǎn)品萬元安樂安樂安樂安爾樂衛(wèi)生1.4安樂超薄衛(wèi)生巾10安樂絲薄衛(wèi)生巾3.2安樂速爽護翼巾22.9安樂衛(wèi)生巾9.9親膚超薄護翼衛(wèi)260.7合計:308品牌產(chǎn)品分類產(chǎn)品萬元ABCABC健康衛(wèi)生巾287.4ABC日用柔棉巾1224.3ABCABC衛(wèi)生巾109.2FREE衛(wèi)生巾279柔棉超滑網(wǎng)面巾19.2絲薄棉柔日用巾0.5合計:1920品牌產(chǎn)品分類產(chǎn)品萬元絲寶潔婷絲寶潔婷彩SHOW 衛(wèi)生巾25.5潔婷側(cè)吸護圍衛(wèi)6.1潔婷超薄衛(wèi)生巾1.3潔婷爽潔雙U巾2563.9潔婷爽潔衛(wèi)生巾12.1潔婷衛(wèi)生巾48潔婷新爽潔系列17.7潔婷新爽系列0.8潔婷陽光護墊0.1合計

13、:2676第三陣營月投放10-100萬總體投資規(guī)律：第三陣營體現(xiàn)出潔婷的停滯ABC的07年觀望安樂的新 品牌嶄露頭角。單位：萬元180016001400120010008006004002000 ave 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 潔婷ABC安樂三大陣營的三個發(fā)現(xiàn)越是小的品牌越重體現(xiàn)出突擊式、單一概念產(chǎn)品的訴求安爾樂處于第二陣營,多產(chǎn)品概念傳播,投放不夠連續(xù). 而在護舒寶的強大聲音下,舒而安三年來一直堅持單一產(chǎn)品概念的訴求,保證了它連續(xù)性的市場影響力.該策略方式值得關(guān)注.ABC和潔婷已經(jīng)推出線上傳播.主要品牌電視操作模式護舒寶2005.1-2007.8什么時段投放-次數(shù)分布護舒寶的廣告時間選擇上，從早上點到凌晨點都有